人力資源管理論文-論贛菜的品牌塑造與營銷.doc

人力資源管理論文-論贛菜的品牌塑造與營銷摘要贛菜在江西餐飲產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位。振興贛菜產(chǎn)業(yè)是省政府、企業(yè)和學(xué)界關(guān)注的重要課題之一。本文以韓國泡菜文化的成功營銷為例，系統(tǒng)闡述了贛菜的品牌塑造和品牌營銷戰(zhàn)略，提出贛菜振興要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色，通過強(qiáng)化贛菜的區(qū)域共性來創(chuàng)造其市場個性；要努力發(fā)掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌核心競爭力；要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內(nèi)涵；同時省政府和行業(yè)協(xié)會要系統(tǒng)規(guī)劃“贛菜振興工程”，對贛菜品牌進(jìn)行系統(tǒng)而持久的推廣。關(guān)鍵詞贛菜；品牌塑造；品牌營銷；泡菜文化贛菜是中華餐飲文化中一支富有江西地方特色的菜系，后漢書豫章記盛贊贛菜“嘉蔬精稻，擅味八方”。唐初詩人王勃赴洪都滕王宴，留千古名篇盛贊江西“物華天寶，人杰地靈”。贛菜有著豐富而悠久的飲食文化積淀。贛菜講色澤、求質(zhì)地、重原味、喜鮮嫩，享譽(yù)一方。“三杯子雞”、“永新狗肉”、“興國豆腐”、“黎蒿臘肉”等名點(diǎn)菜肴是家喻戶曉。民以食為天。如今餐飲業(yè)已成為關(guān)系民生民計的朝陽產(chǎn)業(yè)。贛菜在江西的經(jīng)濟(jì)崛起戰(zhàn)略中舉足輕重。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提高，相較于國內(nèi)其他主要菜系的產(chǎn)業(yè)繁榮，贛菜在餐飲市場的競爭中卻相對遜色。為此，省長吳新雄呼吁：一定要把江西的餐飲搞上去。這無疑為我們探討贛菜的振興提出了新的要求，也為贛菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展注入了強(qiáng)大動力。一、贛菜振興路在何方贛菜雖未列“八大菜系”，但其特色堪與“八大菜系”相媲美。在中華餐飲文化歷史長河中，贛菜以自身的特色享有過輝煌的歷史。贛菜味美可口、酥爛脆嫩、咸辣適中、色型斑斕、自古有名，與贛菜有關(guān)的名人佳話更是舉不勝舉。例如，滕王閣上王勃欣命“洪都雞”，白居易感懷“思鄉(xiāng)魚”，朱元璋餓吃“流浪雞”等菜肴典故流傳至今，令人神往。在現(xiàn)代，贛菜也獲得過驕人成績。1983年，贛菜在北京的全國菜肴展銷活動中贏得八方留戀，“三杯雞”、“永新狗肉”、“雙色蛋菇”等菜點(diǎn)讓食客贊不絕口。在2003年第十三屆中國廚師節(jié)上，贛菜再次獲得海內(nèi)外烹飪高手和烹飪理論界權(quán)威的高度贊賞。據(jù)統(tǒng)計，2003年江西省餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額85.2億元，比上年增長13.5%，占全社會消費(fèi)品零售總額的9.2%，餐飲業(yè)正成為江西消費(fèi)市場中增幅最高、增長速度最快的行業(yè)之一。然而，隨著我國民生經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，贛菜的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度、菜品特色創(chuàng)新、餐飲管理等方面相對于周邊省市及主要菜系產(chǎn)業(yè)還處于相對弱勢狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2006年全國餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額達(dá)6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現(xiàn)江西餐飲業(yè)特色的贛菜名點(diǎn)、名宴尚未得到充分發(fā)掘和推廣。既然贛菜具有自己獨(dú)特而豐富的地方特色和文化優(yōu)勢，為什么在市場上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現(xiàn)代經(jīng)營理念來講，關(guān)鍵是品牌營銷的問題。從根本上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌整合力和品牌營銷力的競爭。品牌可以把有價值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內(nèi)在與眾不同的市場差異化和獨(dú)特的競爭定位，從而內(nèi)生出滲透市場的強(qiáng)大營銷力。在此，韓國泡菜文化的品牌塑造與營銷的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲覀兲接戁M菜的振興之路提供很好的借鑒。二、韓國泡菜文化品牌塑造與營銷的啟示泡菜是韓國最具代表性的傳統(tǒng)菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統(tǒng)下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國宴也少不了。世界所在，只要是韓國人必思之念之。泡菜已經(jīng)成為韓國的象征，代表韓國餐飲文化的世界品牌。泡菜的制作頗多講究，將整棵大白菜豎著劈成兩半，將辣醬、蒜、蔥等配料加上搗碎的蝦、海魚汁等均勻地涂抹在每片大白菜上面，然后層層碼好放入泡菜冰柜里貯存。吃起來酸脆爽口，清涼開胃。如今，整個韓國的飲食業(yè)已經(jīng)將泡菜衍生出系列化的泡菜產(chǎn)業(yè)，諸如泡菜烤肉、泡菜魚、泡菜粥、泡菜湯、泡菜飯，還有泡菜方便面等等，品種繁多。在電視等大眾媒體上，影視明星們常與觀眾一起交流泡菜的腌制技巧。韓國人總是形象地說自己是在泡菜壇子里長大的。韓國人為什么離不開泡菜?除了他們的飲食習(xí)慣外，泡菜專家們還挖掘出了泡菜價值的科學(xué)根據(jù)，為他們嗜好泡菜找到了充分的理由。泡菜富含多種氨基酸、維生素和微量元素。腌透的泡菜含有豐富的乳酸菌，能抑制腸道病菌。另外，泡菜可以防止體內(nèi)脂肪堆積，對減肥和降血脂效果顯著。韓國泡菜之所以顯示出長久的生命力，不僅在于它的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和市場效益，更在于他們對自己傳統(tǒng)泡菜文化的珍視，在于他們對泡菜的創(chuàng)新精神和鍥而不舍的品牌推廣意識。早在1988年漢城奧運(yùn)會期間，韓國政府就制定了泡菜品牌戰(zhàn)略，不遺余力地推廣以泡菜為代表的韓國餐飲文化及傳統(tǒng)文化。在此后的許多大型體育賽事中，韓國泡菜總有一席之地。每年11月初，全國各地的“泡菜文化節(jié)”內(nèi)容豐富多彩，更為宣傳以泡菜為代表的韓國飲食文化提供了廣闊的平臺。如今，泡菜已經(jīng)成為韓國料理的靈魂和民族文化的象征。從營銷學(xué)的視角來看，品牌在消費(fèi)者心目中代表了產(chǎn)品的特定價值形象。這種價值形象反過來又可以為產(chǎn)品提供具有競爭力的品牌個性，即為產(chǎn)品創(chuàng)造出品牌差異性。韓國泡菜在韓國政府和企業(yè)的努力下被塑造為韓國餐飲的主品牌得到全力推廣。在持續(xù)長久的品牌推廣中，韓國泡菜已經(jīng)成為一種具有豐富文化內(nèi)涵的民族象征。韓國泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促進(jìn)了韓國泡菜文化在世界范圍內(nèi)的成功營銷，為泡菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和進(jìn)軍世界市場奠定了良好的基礎(chǔ)，其借鑒意義可以歸納為以下幾點(diǎn)：第一，韓國泡菜作為韓國飲食產(chǎn)業(yè)的典型代表，具有廣泛的社會基礎(chǔ)和濃厚的民族文化情節(jié)。因此，韓國泡菜產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵具有鮮明的市場差異性和良好的品牌溝通性，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所知曉與認(rèn)可，即具有廣泛的品牌知名度。第二，韓國泡菜文化體現(xiàn)了韓國獨(dú)特的飲食文化傳統(tǒng)，而且產(chǎn)業(yè)化體系完整，科技水平高，具有完整的產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)制和市場培育平臺，使其在市場競爭中能夠充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。因此，韓國的泡菜文化深入國民心靈，具有自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢，其差異性使他國餐飲文化難以模仿，從而賦予了韓國泡菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍世界餐飲市場的核心競爭力。第三，韓國泡菜營養(yǎng)價值豐富，常食有益健康。其價值得到營養(yǎng)科學(xué)界的肯定和廣大消費(fèi)者綠色健康價值觀的認(rèn)同。因此，韓國泡菜產(chǎn)品可以為消費(fèi)者創(chuàng)造富有價值的利益，從而具有廣泛的市場需求和長久的產(chǎn)業(yè)生命周期。第四，韓國泡菜攸關(guān)全民的生活和企業(yè)的生存，其品牌質(zhì)量長期受到政府和國民的高度關(guān)注，從而保證了泡菜產(chǎn)品和泡菜文化的品牌生命力。第五，在全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，韓國泡菜作為韓國飲食文化的代表，得到政府和企業(yè)乃至全民的大力推廣，使其具備在世界市場上引領(lǐng)整個韓國餐飲業(yè)的品牌整合營銷力。三、贛菜的品牌塑造與營銷企業(yè)在市場中的較量從一定意義上說就是營銷能力的較量，品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的根本著力點(diǎn)。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值是有限的，但創(chuàng)造一個品牌對于企業(yè)資本的增值卻是驚人的。因此，市場競爭的最后歸宿就是品牌營銷力的競爭。江西的崛起為振興贛菜提供了契機(jī)。振興贛菜必須站在品牌營銷的高度參與市場的競爭。塑造贛菜品牌也必須體現(xiàn)“贛人勞作所創(chuàng)，生息所系，習(xí)俗所釀，史地所蘊(yùn)”的特點(diǎn)。具體由韓國的泡菜文化而論及贛菜的振興，本文提出以下幾點(diǎn)建議：首先，要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色品種，通過強(qiáng)化區(qū)域共性來創(chuàng)造市場個性。在品牌塑造上，區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌是不一樣的。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益，由產(chǎn)品認(rèn)同而去認(rèn)同區(qū)域或者企業(yè)。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)同，才能達(dá)成區(qū)域品牌或企業(yè)品牌的認(rèn)同。因此