企業(yè)研究論文-Web 2.0平臺下企業(yè)博客的管理.doc

企業(yè)研究論文-Web2.0平臺下企業(yè)博客的管理摘要:2004年木美子事件的發(fā)生,讓中國民眾了解到博客并應(yīng)用博客。近幾年來，我國博客規(guī)模得到不斷擴(kuò)大，博客不僅是個(gè)人信息積累和傳播的有效途徑，許多企業(yè)也在此時(shí)選擇了企業(yè)博客這一“擬人化”的形式展開了新一輪的公關(guān)活動。博客傳播具有著人性化、可互動性的優(yōu)勢，但在某些情況下暗藏著突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)。建立良好的監(jiān)督機(jī)制、不斷增強(qiáng)企業(yè)博客的公信力等方式都是企業(yè)應(yīng)用博客這一重要傳播途徑需要注意的問題。關(guān)鍵詞:博客公關(guān)企業(yè)博客0引言當(dāng)今中國，博客作為一種新的媒介現(xiàn)象，雖然發(fā)展如其他網(wǎng)絡(luò)革命一樣存在著滯后性，但逾億的數(shù)量足以證明其顯赫的影響力。博客已成為大眾的精神家園，博客已成為企業(yè)的公關(guān)新路。1博客與公關(guān)傳播博客(weblogorblog)，即網(wǎng)絡(luò)日志，作為新型的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，使互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下的應(yīng)用之一。博客傳播(“自媒體”傳播)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的傳播方式，其自身具備適合公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)在于:博客具有非盈利性的特征，同時(shí)彌補(bǔ)了專業(yè)媒體組織科層結(jié)構(gòu)的弊端，更易博取受眾的信任。博客作為一個(gè)個(gè)性化基礎(chǔ)上的社會化媒體，通過他人引發(fā)交流和討論，從而會對一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的群體產(chǎn)生影響，而通過這個(gè)群體的關(guān)聯(lián)散發(fā)出去及其本身的影響會影響到媒體和公眾。博客是虛擬社會中的個(gè)性化主體，博客領(lǐng)袖的影響力和公信力就如社會生活中優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)的影響力，而且每個(gè)人發(fā)揮的影響力是不同的。博客可通過日志、RSS、trackback等方式形成一個(gè)跳轉(zhuǎn)聯(lián)系的傳播網(wǎng)將觀點(diǎn)傳播出去，還能被搜索引擎常年搜索，被主流媒體轉(zhuǎn)載。與傳統(tǒng)的公關(guān)及廣告行銷手段相比，博客公關(guān)具有行銷成本低、時(shí)效性強(qiáng)、參與性與互動性突出、讀者信任度高以及行銷效果易見等優(yōu)勢。2企業(yè)博客與公共關(guān)系據(jù)CNNIC2006中國博客調(diào)查報(bào)告顯示：截至2006年8月底，中國博客讀者達(dá)到7500萬以上，其中活躍博客讀者高達(dá)5470萬人。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)“購買影響力”高于中央臺。在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最影響其購買行為的媒介中，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，顯著高于位列第二的中央臺（19.4%）。面對如此龐大的數(shù)字以及廣闊的市場影響力，在當(dāng)今企業(yè)選擇博客這一公關(guān)媒介已經(jīng)成為進(jìn)一步拓展市場的有效渠道。企業(yè)博客是指企業(yè)依靠自己的力量、委托第三方平臺或第三方技術(shù)提供商建立的博客，其作用包括相關(guān)信息發(fā)布、產(chǎn)品服務(wù)營銷、企業(yè)形象塑造、危機(jī)公關(guān)處理等。國外企業(yè)借助博客進(jìn)行公關(guān)的行為開展較早，發(fā)展也相對比較成熟。調(diào)查顯示2006年上半年36%的大公司已經(jīng)建立了博客，另外有35%的公司打算在年底建立，并且已有部分公司開始經(jīng)營與博客相關(guān)的業(yè)務(wù)，即博客服務(wù)商的涌現(xiàn)。雖然現(xiàn)今國內(nèi)也擁有了本土的博客服務(wù)商（BlogCN中國博客網(wǎng)），但是在博客發(fā)展的各方面較其它國家，尤其是美國還存在著較大的差距。博客自身具備零進(jìn)入門檻（零機(jī)制、零編輯、零技術(shù)、零成本、零形式）（WayneHurlbert，2004），可信度高的傳播優(yōu)勢。較之其它媒介傳播手段，博客還具有獨(dú)特優(yōu)勢：2.1人性化企業(yè)博客作為公關(guān)行為優(yōu)勢之一就在于以具體的個(gè)人取代了冰冷而抽象的團(tuán)體，給企業(yè)披上了人性化的面紗（SeeSunshine，2006）。在企業(yè)這樣一個(gè)群體博客中，博客是以個(gè)體的身份進(jìn)行創(chuàng)作的，其它成員并不直接干涉其內(nèi)容生產(chǎn)。也就是在某種意義上來說“自媒體”賦予個(gè)體的自由彌補(bǔ)了組織“非人性化”的一面。這不同于專業(yè)記者對組織信息的傳播是制度的、非個(gè)人的、不帶感情的；相比之下，博客傳播則是人性的、個(gè)人的和富有激情的。不過，個(gè)體雖然不必受到組織的種種束縛，但博客并不可以像網(wǎng)絡(luò)論壇一樣保持“各抒己見”的狀態(tài)。在技術(shù)方面，它仍然受到“自媒體”所給定形式的限制，作為企業(yè)博客還將受到來自構(gòu)建身份的限制，來自博客整體策略的限制，來自讀者反饋的限制，來自企業(yè)品牌構(gòu)建需求的限制。2.2互動性博客主頁均設(shè)有便于互動的基本功能，博客獨(dú)特的參考和回饋機(jī)制主要通過這些機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。格魯尼格認(rèn)為公共關(guān)系最理想的模式，是雙向?qū)ΨQ型模式，即信息的傳播者和受眾之間存在廣泛的互動。博客構(gòu)建的開放交流環(huán)境，使博客作為Web2.0的代表能直面來自讀者的聲音，擁有較強(qiáng)的互動性。3企業(yè)博客管理的潛在危機(jī)及解決途徑3.1高信任度的不合理利用前已敘述，博客的優(yōu)點(diǎn)之一就是其在傳媒中擁有較高的可信度。但博客高可信度下伴隨著的不一定是美譽(yù)，也可能是臭名。這一點(diǎn)在2005年因?yàn)榻芸速Z維斯發(fā)表“戴爾太爛，戴爾去死”的博客日志，使戴爾形象一落千丈，喪失銷售霸主地位的代表性公關(guān)危機(jī)事件中就可體現(xiàn)。此時(shí)的博客更像是懸在企業(yè)形象之上的達(dá)摩克利斯之劍，由博客引起的突發(fā)事件，往往讓企業(yè)措手不及，形象大受損害。同樣也是因?yàn)椴┛偷母咝湃味龋蛊涑蔀椴糠制髽I(yè)應(yīng)用于不正當(dāng)競爭中的新手段。這主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一是部分企業(yè)雇用槍手，偽裝博客，編造關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的正面評價(jià)。于是在短期內(nèi)獲得消費(fèi)者熱烈反響，但造假的消息一經(jīng)傳出，隨之而來的抵制活動也許會使企業(yè)的產(chǎn)品銷售進(jìn)入瓶頸階段，形象也大為受損。不正當(dāng)?shù)呐ζ髽I(yè)而言起了“銷售抑制”的反面公關(guān)效果。二是涉及到部分企業(yè)的道德問題，有些企業(yè)雇傭槍手在博客發(fā)表誣蔑競爭對手的假消息，損害了對方的利益和形象。這樣的不正當(dāng)行為在打亂公平競爭秩序的同時(shí)也為消費(fèi)者做出正確的選擇性消費(fèi)出了一道新難題。企業(yè)利用博客高信任度的優(yōu)勢，首先要建立企業(yè)博客并相信其會對企業(yè)公關(guān)帶來幫助。在網(wǎng)絡(luò)世界中，與其被動應(yīng)付個(gè)人博客造成的危機(jī)，不如主動建立企業(yè)博客，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間給出合理的回應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)博客的經(jīng)營應(yīng)秉持誠信的態(tài)度。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，消息將得到最廣泛最迅速的擴(kuò)散，虛假消息隨時(shí)都有可能被揭穿，在博客事件引發(fā)的公關(guān)危機(jī)中眾多知名企業(yè)的淪陷已經(jīng)為每一個(gè)企業(yè)敲響了警鐘。當(dāng)然，不利用博客對競爭對手進(jìn)行種種污蔑性攻擊，是參與正當(dāng)市場競爭企業(yè)應(yīng)有的基本素質(zhì)。3.2互動性不足當(dāng)今眾多企業(yè)博客經(jīng)營管理的另一個(gè)軟肋體現(xiàn)在與讀者的互動性不足。首先，只有少數(shù)企業(yè)可以保證博客日志的及時(shí)更新。信息的相對滯后性逐漸喪失了企業(yè)博客對讀者的吸引力，迫使讀者轉(zhuǎn)而選擇其它媒介渠道。但這里提到的企業(yè)博客日志并非企業(yè)公關(guān)稿，更不是單一的產(chǎn)品宣傳或廣告，將企業(yè)官方網(wǎng)站如法炮制而成的企業(yè)博客因其喪失了博客的人性化特點(diǎn)已然失去了博客公關(guān)的優(yōu)勢。其次，企業(yè)應(yīng)該以正確的態(tài)度對待企業(yè)博客上的讀者評論。相當(dāng)多的企業(yè)博客都在明顯的位置作出對評論進(jìn)行控制的聲明。誠然，企業(yè)博客作為塑造企業(yè)形象的重要工具，內(nèi)容以企業(yè)信息為中心，相應(yīng)的評論也應(yīng)是圍繞著企業(yè)展開的，內(nèi)容需要“把關(guān)人”的整理，但篩選原則的確立確是值得企業(yè)加以深思的。有時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)出現(xiàn)在企業(yè)博客上，作為企業(yè)應(yīng)該感到幸運(yùn)，這相較發(fā)表于個(gè)人博客情緒化下的否定意見，已經(jīng)為企業(yè)從另一側(cè)面提供了展示公關(guān)魅力的機(jī)會。3.3監(jiān)督機(jī)制不健全目前，大部分企業(yè)都缺乏對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督控制，在信息時(shí)代的背景之下，這無疑加劇了公關(guān)危機(jī)的突發(fā)性，使企業(yè)難以在第一時(shí)間作出合理反應(yīng)。針對這個(gè)問題，只有依靠建立網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督機(jī)制來得到合理解決，機(jī)制建立后，應(yīng)將對博客的監(jiān)測納入日常公關(guān)事務(wù)當(dāng)中。借助一些技術(shù)工具，如已經(jīng)發(fā)展起來的專業(yè)搜索引擎，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上關(guān)于本企業(yè)的評論和討論，跟蹤相關(guān)消息在網(wǎng)際間的流傳情況。同時(shí)要多方搜集其它資料，將博客搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、企業(yè)針對消費(fèi)者的研究資料及企業(yè)原始資料結(jié)合起來。企業(yè)也可以通過公關(guān)公司建立符合企業(yè)自身情況的監(jiān)督機(jī)制，專業(yè)的監(jiān)督機(jī)制能夠幫助企業(yè)更好的預(yù)防可能發(fā)生的危機(jī)。3.4公信力不足將CNNIC發(fā)布的2007中國博客市場調(diào)查及Technorati發(fā)布的全球博客現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告相對比發(fā)現(xiàn)，博客在中國的公信力明顯不足。在被調(diào)查者中，在中國更加信任博文的人數(shù)比例僅有20%，而在全球調(diào)查中這一數(shù)字卻高達(dá)71%。在中國，博客的公信力不足，固然受到博客應(yīng)用起步晚，發(fā)展時(shí)間相對較短，國內(nèi)相關(guān)監(jiān)督機(jī)制尚不健全等整體情況的影響。但針對企業(yè)博客而言，提高博文的真實(shí)性與及時(shí)性無疑是增強(qiáng)企業(yè)博客公信力的重要途徑。博文的真實(shí)