企業(yè)研究論文-基于電視購(gòu)物新渠道的中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的建立.doc

企業(yè)研究論文-基于電視購(gòu)物新渠道的中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的建立摘要：電視購(gòu)物對(duì)于中小企業(yè)意義重大，是第三次銷(xiāo)售革命。如何避免電視直銷(xiāo)的劣勢(shì)，把握傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，建立電視購(gòu)物新渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)研究的重點(diǎn)。文章從產(chǎn)品生命周期出發(fā)，探討了從產(chǎn)品導(dǎo)入期到成長(zhǎng)、成熟期，營(yíng)銷(xiāo)模式如何逐步改進(jìn)、建立完善經(jīng)銷(xiāo)渠道、不斷提升品牌形象等問(wèn)題。關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物傳統(tǒng)渠道中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)模式Abstract:TVshoppingisanimportantchanneltoSMEasthe3rdmarketingrevolution.HowtoconstructintegralmarketingpatternbasedonthenewchannelofTVshoppingandthetraditionalchannelsisthefocusoftheresearchofenterprises.ThispatterncanavoidtheadversariesofdirectsalesonTVandgrasptheadvantagesoftraditionalchannels.StartingfromthetheoryofProductLifeCycle,theproblemsofhowtoimprovetheintegralpatternsfromimportingtermtogrowingtermandmatureterm,buildperfectdistributedchannels,upgradebrandstatusconstantlyareanalyzedvividlyinthispaper.Keywords:TVshoppingTraditionalchannelsSMEIntegralmarketingpattern關(guān)于電視購(gòu)物的研究很多，但是傳統(tǒng)渠道和電視購(gòu)物渠道如何結(jié)合，如何利用電視購(gòu)物新渠道為中小企業(yè)構(gòu)建整合的營(yíng)銷(xiāo)模式是研究的空白。1.電視購(gòu)物對(duì)中小企業(yè)的意義20032007年的五年間，全國(guó)的廣告投放量增加了750億。廣告的市場(chǎng)價(jià)值高速攀升，這意味著在當(dāng)今信息時(shí)代，品牌的傳播至關(guān)重要。電視購(gòu)物是一個(gè)新興渠道，既有媒體價(jià)值又有渠道價(jià)值。以直銷(xiāo)業(yè)態(tài)節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)，電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品表現(xiàn)的生動(dòng)化，多角度地闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。1.1何謂電視購(gòu)物?！半娨曎?gòu)物”是通過(guò)電視廣告的宣傳，讓消費(fèi)者以電話(huà)方式訂購(gòu)，直銷(xiāo)公司送貨上門(mén)或到其專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物的一種新興商品直銷(xiāo)方式，也叫“電視直銷(xiāo)”。隨著國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物企業(yè)以及知名品牌的加入，電視購(gòu)物的支付、物流體制的創(chuàng)新、相關(guān)政策的規(guī)范，無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為繼傳統(tǒng)零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命。1.2電視購(gòu)物對(duì)中小企業(yè)的意義。我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)量已超過(guò)4200萬(wàn)戶(hù)，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%，其中在工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)430多萬(wàn)戶(hù)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)3800多萬(wàn)戶(hù)，最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占國(guó)家GDP的58左右。中小企業(yè)普遍存在資金少，品牌知名度低，渠道建立難等問(wèn)題，電視購(gòu)物的出現(xiàn)無(wú)疑對(duì)中小企業(yè)是個(gè)契機(jī)。與傳統(tǒng)渠道不同，電視購(gòu)物形成了包括價(jià)格成本、精力成本、交通成本、信息成本節(jié)省在內(nèi)的核心價(jià)值，這些價(jià)值無(wú)疑為中小企業(yè)提供了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的一條捷徑。1.3為什么電視購(gòu)物必須和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合。分析那些風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物產(chǎn)品，再看那些基業(yè)長(zhǎng)青的國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌，我們不難看出，凡是那些單純依賴(lài)電視購(gòu)物做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，都難逃稍縱即逝的命運(yùn)；而那些長(zhǎng)期堅(jiān)持做產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)與維護(hù)的品牌，盡管歷經(jīng)風(fēng)雨，卻始終長(zhǎng)盛不衰。電視購(gòu)物普遍存在售后服務(wù)難的問(wèn)題，有傳統(tǒng)渠道作補(bǔ)充，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，達(dá)到雙贏1，3。2.電視購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)模式任何產(chǎn)品或行業(yè)都有其生命周期，生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)模式必然在不斷變化。電視購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道如何相互補(bǔ)充，如何建立適合中小企業(yè)、適應(yīng)產(chǎn)品生命周期變化的新模式是研究的重點(diǎn)。2.1產(chǎn)品初上市時(shí)采取電視購(gòu)物為主、招商為輔的形式，達(dá)到迅速提高品牌知名度的目的。品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷(xiāo)手段老化、終端促銷(xiāo)對(duì)客戶(hù)群體的影響力下降，諸多因素使得建立品牌是非常困難的。傳統(tǒng)終端渠道諸如超市、零售店鋪、商場(chǎng)，以及廣告媒體的巨額成本都不可能從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。電視購(gòu)物綜合銷(xiāo)售和廣告兩方面的效果，對(duì)于迅速提高品牌知名度有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。電視購(gòu)物廣告采用的轟炸式投放達(dá)到了其大規(guī)模覆蓋的效果，94%的消費(fèi)者聲稱(chēng)看過(guò)，即有效到達(dá)率為94%。并且，與CTR（CTR市場(chǎng)研究股份有限公司）研究人員預(yù)料所不同的是，電視購(gòu)物廣告的留意率竟然高達(dá)98%，其中完全看完的占13%，簡(jiǎn)單看一下的也達(dá)到85%。由此可見(jiàn)，表面上讓專(zhuān)業(yè)人士不齒的宣傳方式，居然效果會(huì)如此之好。通過(guò)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品知名度不高是阻礙其發(fā)展的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品有效，知名度不高也是阻礙其招商、擴(kuò)大渠道的重要原因。特別是科技含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品初上市時(shí)，以電視購(gòu)物的詳細(xì)解說(shuō)為主，既介紹了產(chǎn)品功能，又利用垃圾時(shí)段反復(fù)提及品牌，給消費(fèi)者以初步印象。對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，看到衛(wèi)視或地方臺(tái)出現(xiàn)的電視購(gòu)物產(chǎn)品廣告，既增加了加盟信心，又節(jié)約了中間商的投放廣告成本，這對(duì)于產(chǎn)品的鋪貨是非常有利的。2.2產(chǎn)品成長(zhǎng)期，大范圍建立經(jīng)銷(xiāo)商渠道，電視直銷(xiāo)廣告、報(bào)紙廣告跟進(jìn)，形成產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2.2.1增加廣告媒體覆蓋面。從針對(duì)的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物廣告針對(duì)的人群主要是家庭婦女和中老年朋友，特殊時(shí)段如晚上六點(diǎn)到八點(diǎn)能夠針對(duì)全家人，目標(biāo)人群比較狹隘。報(bào)紙廣告、廣播廣告相對(duì)于電視廣告要便宜得多，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者類(lèi)型也要廣泛的多。產(chǎn)品已經(jīng)打下一定品牌后，采用不同的廣告媒體作為補(bǔ)充就顯得特別重要了。如堿性水杯水宜生，在電視直銷(xiāo)廣告以及中央電視臺(tái)科技之光播出后，創(chuàng)下了一定品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)它的功效、性能和品牌有了一定熟識(shí)度。兩年后，水宜生在全國(guó)多個(gè)省會(huì)報(bào)紙上刊出半個(gè)版面乃至一個(gè)版面的巨幅廣告，促銷(xiāo)產(chǎn)品，招商加盟，效果就很好。2.2.2增加招商辦法。由于電視購(gòu)物給人的感覺(jué)是曇花一現(xiàn)，很多中間渠道商不是很信任，不敢加盟；再加上公司沒(méi)有采取面對(duì)面的招商會(huì)的形式介紹，只是被動(dòng)的等待加盟，招商范圍很可能局限于省會(huì)城市。電視購(gòu)物廣告播出一段時(shí)間后，獲得了一定的消費(fèi)者品牌熟識(shí)度，成熟期的產(chǎn)品應(yīng)以招商為主。中小企業(yè)可選擇開(kāi)招商會(huì)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式，主動(dòng)邀請(qǐng)加盟商到廠部來(lái)參觀調(diào)研，以建立全國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。電視購(gòu)物廣告畢竟是針對(duì)最終消費(fèi)者的，其廣告內(nèi)容多半以介紹產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特色為主，感興趣的加盟商從中得不到更多關(guān)于地區(qū)代理的信息。而招商會(huì)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和加盟商當(dāng)面洽談，加盟商對(duì)于加盟費(fèi)用、管理流程、產(chǎn)品價(jià)格等方面可以獲得更齊全的信息。這就不是電視直銷(xiāo)所能代替的。招商辦法很多，如招商會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、廣告招商等。2.2.3經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售途徑。以堿性水杯為例，渠道運(yùn)營(yíng)商加盟后，可選擇縣市級(jí)的藥房、美容店、商場(chǎng)、大型超市、政府機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu)等終端渠道。終端場(chǎng)所可以POP廣告，反復(fù)播放電視購(gòu)物廣告，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告在很大程度上能刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)5，7。2.3成熟期時(shí)，電視購(gòu)物創(chuàng)建品牌專(zhuān)區(qū)，并以地面渠道作為售后服務(wù)的補(bǔ)充，相得益彰，提升品牌形象。2.3.1產(chǎn)品成熟期的電視購(gòu)物廣告特色?，F(xiàn)在很多電視購(gòu)物都增加了品牌專(zhuān)區(qū)，如飛利浦、CECT手機(jī)、松下等，電視購(gòu)物省卻了品牌的商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和很多中間渠道，價(jià)格要實(shí)惠得多。在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，有了一定的品牌知名度，要提升品牌形象，就必須區(qū)別于其他產(chǎn)品的電視直銷(xiāo)廣告。同一品牌旗下可以選擇兩個(gè)極端作為電視購(gòu)物廣告的對(duì)象，一是價(jià)格低廉、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，如，諾基亞選擇了一款外形美觀、價(jià)格不高的產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷(xiāo)，這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量；另外一個(gè)極端就是質(zhì)量上乘的高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品剛剛上市，性能在同類(lèi)產(chǎn)品中有獨(dú)到的地方，消費(fèi)者不了解，所以要通過(guò)電視購(gòu)物進(jìn)行反復(fù)、詳細(xì)解說(shuō)，這就避免了商場(chǎng)中促銷(xiāo)員須向每位消費(fèi)者娓娓道來(lái)的交易成本劣勢(shì)。技術(shù)專(zhuān)業(yè)、性能卓越的高檔產(chǎn)品提升了品牌形象，如選擇電視購(gòu)物