《促銷品質(zhì)管理》PPT課件.ppt

1,促銷品質(zhì)管理,督導培訓教材,By：陳道義 2002年7月17日,2,內(nèi) 容, 中國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀淺析 何為Sales Promotion? 何時需要做消費者促銷，促銷形式有哪些？ 促銷督導應具備的相關行銷知識（促銷職能部分）： A、消費者購買行為分析 B、對方便面知識的詳細掌握 C、其他相關能力（POP、溝通、管理、分析） 促銷標準流程與品質(zhì)管理： A、督導根據(jù)企劃月報、周報安排相關促銷 B、與業(yè)務共同確認周末促銷場地及促銷方式 C、活動前的準備：POP寫作、促銷相關道具準備、 促銷員的招募與培訓。 D、周末促銷現(xiàn)場的考核與指導 E、促銷效果的評估與改善建議 附件：促銷員及督導相關管理表格,3, 中國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀淺析,中國市場已開始由幼稚走向成熟、由賣方市場走向買方市場。 很多企業(yè)是追求最大、鼓勵最大，而未來真正賺錢的卻是那些追求最佳、鼓勵最佳的企業(yè)。 中國企業(yè)目前處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷的時代。它的需要來自日趨激烈的市場競爭和變化多端、日趨成熟的市場需求，它的缺乏在于專業(yè)營銷知識在企業(yè)實際操作中尚屬剛剛開始。,營銷領域有廣闊發(fā)展空間,4, 何為Sales Promotion?,促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務。 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。因此，促銷是一項系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構成。 促銷的種類有：消費者促銷、中間商促銷、企業(yè)內(nèi)員工促銷。,5,何時需要做消費者促銷，促銷的形式有哪些？ 下列情況可能需要做消費者促銷： A、新產(chǎn)品上市時,促使消費者試用購買新產(chǎn)品,B、競爭者紛紛從 事促銷活動,對付競爭、擴大銷售,C、通路或倉庫臨期品過多時,處理臨期，利以新品推廣,D、通路客戶要求,配合營業(yè)推廣,E、特殊節(jié)假日,塑造企業(yè)及品牌形象,6,消費者促銷常見的形式有以下幾種：,Out-Store部分,買贈、抽獎、游戲、特價、兌換、Road Show、公益活動、團體聯(lián)辦活動,In-Store部分,捆綁、特價、集兌、導購、買贈常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持,Others-部分,In-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內(nèi)） ON-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內(nèi)） 派樣、晚會、會員制、俱樂部,7,促銷督導應具備的相關行銷知識（促銷職能部分）：,A、消費者購買行為分析（5W1H）,消費者是營銷人員的“衣食父母”,1-W ：WHO（誰買）：,從兩個角度討論,1、誰是我們的主要消費者,才能集中火力，全力進攻,口香糖： 前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族 皮爾.卡丹：追求氣派、高貴、成功的中國“先富起來”的 一個階層,8,2、誰參與了購買決策：,在購買決策里，人們扮演的角色有五種：,發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者,在簡單例行的購買行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購買，不會涉及他人。 但在金額大、牽連眾多的購買決策（如汽車、音響等）里，可能家里的每一份子都會扮演某種角色。,必須明確購買行為涉及的人以及他扮演的角色,針對不同的對象，設計不同的訴求重點,全脂奶粉：父母（發(fā)起者、決策者、購買者）；廣 告訴 求對象 小孩（使用者、影響者）；口味、贈品選擇,9,2-W：WHY（為什么買即購買動機）：從兩個角度討論,1、為什么購買某特定產(chǎn)品 2、為什么買A而不是買B,必須明確：消費者所追求的產(chǎn)品利益點究竟是什么,牙膏：口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級轎車：提供舒適平穩(wěn)的實質(zhì)利益及心里滿足,早期紙尿褲錯誤訴求重點：方便、輕松愉快 后期紙尿褲正確訴求重點：帶給嬰兒舒爽健康的屁股,10,3-W：WHERE（在何處買/使用）：兩個角度進行討論,1、購買地點,KA、C-STORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等,明確重點推廣通路以及有效促銷點的選擇,2、使用場合,室內(nèi)、室外、獨享、分享、早上、晚上等,利用TPO（時間、地點、場合）式的廣告，刺激消費者增加產(chǎn)品的使用量,雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可樂：任何食物的好搭檔 雪津純生：好東西要和朋友一起分享,11,4-W：WHEN（何時買/買多少）：從三個角度進行討論,1、購買時機,確定促銷的時間段及促銷檔期,2、購買頻率 3、購買數(shù)量,把消費者劃分為：重量消費者、中量消費者、輕量消費者,確定有效促銷方式及進行市場細分,夏季是方便面淡季：5+1或單包特價？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或單包特價？,哪種方式正確？,12,5-W：WHAT（買什么品牌）,消費者在選擇過程中,進行價值的判斷與比較,在了解消費者的評估標準時需澄清兩個概念： 重要因素與決定因素的差別？ 重要因素：如產(chǎn)品屬性 決定因素：如品牌忠誠,品牌忠誠度判定,追蹤上一次購買品牌及下一次可能購買的品牌,13,1-H：HOW（如何買）,消費者品牌決策的連續(xù)集合,全集合,未知集合 有知集合,不可行集合 考慮集合,放棄集合 選擇集合,決策,一個品牌若想得到消費者的眷顧，先決條件是要打進消費者的考慮集合里,14,A1：影響購買過程的主要因素：,購買者特質(zhì)（文化因素、社會因素、個人因素、心理因素） 產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量、包裝、價格、服務、規(guī)格等） 賣者特質(zhì)（廠商的信譽與形象、經(jīng)銷商老板的服務態(tài)度等） 情境特質(zhì)（時間變數(shù)、空間變數(shù)、經(jīng)濟變數(shù)、社交變數(shù)等）,A2：影響消費者行為的因素：,1、文化因素：,文化 次文化 社會階層,是人類欲望與行為 最基本的決定因素,品質(zhì)最重量，貴一點沒關系國貨不比外國貨差,即風俗習慣，對人們的行為造成更直接影響,飲食習慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生活習慣,不同階層的人價值觀、興趣與行為有所不同,如娛樂場所、家庭布置都有所不同,15,2、社會因素,參考群體 家庭因素 角色與地位,成員團體 理想團體,居于團體考慮，人們會在可以容許的范圍內(nèi)，做適當?shù)男袨樾拚?，以迎合團體選擇,在認知風險愈高、金額愈大、影響層面愈廣、年限愈久的購買決策里，家庭成員參與情況愈多，程度愈深 在例行性、低金額的便利品，一個人就可以決定購買,一個人會身處不同團體，扮演不同角色 角色與地位會對個人造成某些限制與規(guī)范,16,3、個人因素,年齡 經(jīng)濟能力 生活形態(tài) 個性,成長歷程的七個階段：單身階段、新婚夫婦、滿巢一階、滿巢二階、滿巢三階、空巢階段、鰥寡階段 每個階段的消費行為都不盡相同,經(jīng)濟能力是影響購買行為的最重要因素之一 包括所得、儲蓄與資產(chǎn)、負債、借款能力以及對消費與儲蓄的看法,生活形態(tài)對消費行為的影響愈來愈明顯,生活、工作節(jié)奏加快 健康意識越來越強烈,個性表現(xiàn)為：外向或內(nèi)向、沖動或理性、富創(chuàng)造力或依循傳統(tǒng)、積極主動或消極被動等,個性不同，購買行為就會不同,17,4、心理因素：,動機 信念 態(tài)度,購買行為的背后，隱藏著復雜的動機,信念是人們對事物所抱持的看法 是一種長期的累積，形成了對某個產(chǎn)品與品牌的印象。,態(tài)度會導致人們喜歡或厭惡、接近或遠離特定事物,A3：購買決策五部曲：,購買決策 五個步驟,需要認知 信息搜集 方案評估 購買決策 購后行動,通過內(nèi)在或外在的刺激產(chǎn)生需要,信息來源的四個渠道：人際來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源,方案評估后，產(chǎn)生品牌偏好，直至產(chǎn)生購買行為,最重要的是找出消費者評估方案的決定性因素,滿意則重要購買，不滿意則停止購買；加強售后服務,18,B、對方便面知識的詳細掌握：,19,20,C、其他相關能力：,1、POP寫作：POP是最直接、最有效的告知方式 2、溝通能力：包括與業(yè)務、商場、促銷員、消費者及企劃的溝通能力 3、管理能力：即對促銷員的組織、協(xié)調(diào)、管理能力，使促銷有效展開 4、分析能力：即對促銷的有效評估，能提出有效的改善建議及方案,21,促銷標準流程與品質(zhì)管理,A、督導根據(jù)企劃月報、周報安排相關促銷 企劃于每月月初3號之前將月報交于督導，于每周周二之前將周報交于督導，做為督導安排本月、本周活動的依據(jù)（交附周報時，同時告知本周促銷方式及場次）。,因應市場變化，活動方式及時間如有變動部分 企劃應及時與督導溝通,22,B、與業(yè)務共同確認周末促銷場地及促銷方式： 督導于每周三城區(qū)業(yè)務晨會上告知本周末促銷品項、方式、場次；并告知業(yè)務場地的選擇標準、各促銷場地勿必于周四下班前確認。,如業(yè)務對促銷品項及方式有異議，請業(yè)務或城區(qū)主管找企劃討論。否則將以計劃執(zhí)行,目標消費群主要活動場所 有廣告效果的地點選擇：有些地點有廣告效果，宣傳性很強（如廣場、政府大會堂、公益活動開展場所、集體活動開展場所）,促銷場地的選擇標準：,23,C、活動前的準備工作（POP寫作、促銷相關道具準備、促銷員的招募與培訓）,1、POP寫作：版面要整潔、美觀；主題要突出；語言簡潔、明了、易懂。 2、促銷相關道具準備：贈品、贈面、促銷臺、大海報、產(chǎn)品海報、活動DM、大傘、刮卡、抽獎箱、陳列架、圍幔 3、促銷員的招募與培訓： 促銷員的招募： 促銷員分為專職促銷員和兼職促銷員，本公司的促銷員為兼職促銷員。 其來源一般多為在校大中專院校學生。其顯著特點是： （1）費用較低，通常以小時計工 （2）促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象 （3）接受能力強，通過培訓可立即上崗 （4）求知意愿強烈，積極性、自覺性高 （5）易于管理,24,兼職促銷員的招募要求： （1）在校大中專學生，多為女性（考慮平時促銷需要，可適當招募非學生促銷員） （2）能吃苦耐勞，以學為主目的，而不是以賺錢為主目的 （3）外表形象佳，親和力強 （4）性格開朗，溝通能力強 （5）表達能力、應變能力強 （6）經(jīng)濟學相關專業(yè)的學生優(yōu)先考慮,兼職促銷員各校、各學年段、各地區(qū)的合理比例： 為防止學生異常情況的出現(xiàn)（如考試、畢業(yè)、學校活動、署期、離職等），造成促銷活動不能如時有效的展開，兼職促銷員在各校、各學年段、各地區(qū)應有一個合理比例： （1）不要限于在單所學校招募，應在2-3所學校招募，其比例可均分 （2）各學年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非 學生：5% （3）本地區(qū)最好為本市區(qū)生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地 生源的學生回家,25,兼職促銷員面試時的評分標準：（滿分設定為10分，6分以上合格） 態(tài)度2分；性格2分；形象2分；表達1.5分；溝通能力1.5分；應變能力1分 兼職促銷員的面試工作職責上由督導執(zhí)行,但若因督導剛上任,當?shù)仄髣澘蓞f(xié)助執(zhí)行。,兼職促銷員的資料管理： 對兼職促銷員的資料進行分類別、分級別管理： 分類別：即按學校、學年段、地區(qū)、專業(yè)進行分類管理 分級別：即把促銷員分成A、B、C三個級別進行管理（促銷員的級別并不是一成不變的，應根據(jù)平時的工作表現(xiàn)進行不斷的變更）,兼職促銷員的獎懲機制： 獎勵機制： 物質(zhì)獎勵：獎金、獎品 精神獎勵：級別提升、名譽褒獎、生活關懷 設置級別提升獎：獎金、獎品 懲罰機制： 物質(zhì)懲罰：扣除獎金 精神懲罰：除名,26,促銷員的培訓： 一、整批招募結(jié)束或平時所有促銷員的集中培訓：,（一）集團、公司簡介（側(cè)重方便食品） （二）促銷基礎知識培訓： 1、促銷的定義、目的、種類、方式、方法 2、促銷的標準流程： （1）領取活動物品及促銷記錄表 （2）借面（寫出庫單或借條） （3）賣場布置 （4）賣面（即促銷過程） （5）結(jié)帳（與商場結(jié)帳，拿回電腦單及出庫單或借條） （6）收拾賣場（確保商場整潔，以留下良好印象） （7）歸原活動物品，提交促銷記錄表,27,3、促銷員基本工作紀律： （1）促銷員是否按規(guī)定著裝。促銷員的衣著最能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象， 一定要按要求著裝 （2）產(chǎn)品以及贈品、廣宣品是否按要求擺放、張貼 （3）促銷活動區(qū)域的清潔狀況 （4）促銷員在促銷過程中是否積極主動地接觸消費者，做到堅持不懈、 契而不舍 （5）促銷員的聲音：親切、宏亮 （6）促銷員是否按要求執(zhí)行活動 （7）促銷員是否正點上下班 （8）促銷員報表是否填寫認真、準確 （9）遵守公司所規(guī)定的其它工作紀律,4、促銷員的工作技巧： （1）與商場的溝通技巧 （2）與消費者的溝通技巧（模擬可能碰到的問題及相應的解決方法） （3）臨時情況的處理技巧（如貨未送到；工商、城建、衛(wèi)生防役站、質(zhì) 量監(jiān)督局的臨時檢查),28,5、促銷人員的工作規(guī)范: 促銷前的工作準備： （1）檢查、準備產(chǎn)品包括續(xù)補產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品 （2）促銷用具的準備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺及各種必需品 （3）促銷員的服裝準備 促銷廣宣品： （1）店內(nèi)POP海報可以有效刺激消費者的視覺效果 （2）散發(fā)廣告宣傳單 （3）促銷海報 （4）充分利用大傘、產(chǎn)品、紙箱、贈品等可利用的陳列工具 消費者接觸： （1）重視促銷工作的服務語言、產(chǎn)品介紹、廣告語 （2）強調(diào)活動主題 （3）認真聽取消費者意見 （4）語言簡練、易懂 收集市場信息：收集競爭對手或其它產(chǎn)品的促銷狀況,29,6、促銷員的薪資構成： 促銷員的薪資由“底薪+獎金”構成，其中： 底薪為20.00元/天 獎金全額為20.00元/天:達成獎金10.00元/天;工作表現(xiàn)獎金10.00元/天 合計薪資:40.00元/天 備注:另可根據(jù)促銷員的級別,給予適當?shù)莫剟罨蚩蹨p(獎勵或扣減最高 不超過5.00元/天),30,二、促銷項目培訓（即每場活動前的促銷員培訓）： 周末促銷的培訓工作請督導勿必于周五下班前完成，培訓內(nèi)容包含以下幾項： （1）促銷品項、口味、地點、方式、時間段、場次、促銷目標量、贈品量。 （2）針對競爭品項的詳細情況進行介紹（克重、料包、價格含量價比、包 裝、廣告等），通過對比，找出自身產(chǎn)品的利益點。其中若是平價面，量價比顯得更加重要。 （3）誰是本品項的主要消費者，主要消費者列為重點介紹對象。 （4）針對本活動方式可能碰到的問題進行事先解答，以備現(xiàn)場急用。 （5）本場活動可利用的相關廣宣