市場營銷管理哲學(xué)及貫徹(1).ppt

第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 1、市場營銷管理 市場營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程 企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而不同 典型的營銷任務(wù): 負(fù)需求：指絕大多數(shù)人不喜歡、甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況 無需求：目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況 潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況 下降需求：市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況 不規(guī)則需求：市場對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時(shí)段呈 現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況 充分需求：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致地需求狀況 過量需求：某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 有害需求：市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求,二、市場營銷管理哲學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)基本指導(dǎo)思想，核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系,傳統(tǒng)企業(yè)觀念（以企業(yè)為中心）,市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念,現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念（以消費(fèi)者為中心）,第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),第二節(jié) 顧 客 滿 意,一、顧客滿意的含義 通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 主要通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以及市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。 顧客滿意：顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài) 盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需求”的基礎(chǔ)上的 二、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值，表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。,第二節(jié) 顧 客 滿 意,顧客讓渡價(jià)值圖示,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值,貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本,顧客購買總價(jià)值,顧客購買總成本,顧客讓渡價(jià)值,三、運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的問題 顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因 素的影響 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度不同 顧客讓渡價(jià)值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則 四、全面質(zhì)量營銷 全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和。 在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)職責(zé)： 第一，必須參與制訂旨在通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策 第二，營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量,第二節(jié) 顧 客 滿 意,第二節(jié) 顧 客 滿 意,全面質(zhì)量管理（TQM）的條件： 質(zhì)量必須為顧客認(rèn)知 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 質(zhì)量要求全體員工的承諾 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴 質(zhì)量必須不斷改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 質(zhì)量未必要求更高成本 質(zhì)量是必要的，但不是充分的,五、價(jià)值鏈 1、企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合 企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成,第二節(jié) 顧 客 滿 意,企業(yè)輔助 增值活動(dòng),企業(yè)基本 增值活動(dòng),2、供銷價(jià)值鏈 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，把它稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng),3、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。 這些真正價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),第二節(jié) 顧 客 滿 意,第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新,一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃：是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和企業(yè)成長 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： 正確選擇和調(diào)整企業(yè)的投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理 根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力 從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃 二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新 滿足利益方的要求，滿足顧客（核心）、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工、股東、社會(huì)利益 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程，形成管理核心業(yè)務(wù)的能力 合理配置資源，使有限資源能夠按照顧客和企業(yè)都滿意的方式有效配置 組織革新，根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新,三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 傾聽。是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。目的的建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便