傳播方法論調(diào)查研究.ppt

調(diào)查研究法（一）,授課教師：李亞玲,2019/7/13,2,什么是調(diào)查研究？,一種采用自填式問(wèn)卷或結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的方法，系統(tǒng)地、直接地從一個(gè)取自某種社會(huì)群體的樣本那里收集資料，并通過(guò)對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象及其規(guī)律的社會(huì)研究方式。,2019/7/13,3,舉例：,為了全面、準(zhǔn)確地反映九十年代以來(lái)中國(guó)婦女社會(huì)地位的狀況和變化，對(duì)不同時(shí)期、不同類型婦女的社會(huì)地位進(jìn)行比較，分析并解釋影響婦女地位變化的因素，為黨和政府制定婦女政策、為國(guó)家婦女發(fā)展綱要的制定與監(jiān)測(cè)評(píng)估以及為婦女工作服務(wù)，全國(guó)婦聯(lián)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2000年12月在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合組織了第二期中國(guó)婦女社會(huì)地位調(diào)查。,2019/7/13,4,本次調(diào)查的數(shù)據(jù)收集分為全國(guó)樣本和省級(jí)樣本兩部分，全國(guó)樣本調(diào)查共發(fā)放個(gè)人問(wèn)卷19512份，分布于全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，404個(gè)縣市，采取調(diào)查員入戶訪談方式，回收問(wèn)卷19496 份，回收率為99.9 %，其中經(jīng)檢驗(yàn)合格的有效問(wèn)卷為19449份，合格率為99.7%。在進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的被調(diào)查對(duì)象中，男性8875人，占45.6%，女性為10574人，占54.4%；農(nóng)村域9622人，占49.5%，城市域9827人，占50.5%；漢族為17708人，占91.1%，少數(shù)民族為1718人，占9.8%。 本次調(diào)查抽選的調(diào)查對(duì)象基本符合設(shè)計(jì)要求，以下發(fā)布的數(shù)據(jù)均經(jīng)加權(quán)處理，對(duì)調(diào)查總體具有較好的代表性。,2019/7/13,5,選擇樣本抽樣 搜集數(shù)據(jù)調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué),可見(jiàn)，調(diào)查研究的關(guān)鍵步驟：,2019/7/13,6,一、抽 樣,總體 構(gòu)成它的所有元素的集合 樣本 從總體中抽出的一部分元素的集合 抽樣單位 一次直接抽取所使用的單位 抽樣框 一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單 抽樣 從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過(guò)程,2019/7/13,7,舉例： 電話調(diào)查的目標(biāo)總體是中國(guó)大陸（除港、澳、臺(tái)三地）網(wǎng)民。CNNIC隨機(jī)抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的一級(jí)城市三個(gè)、二級(jí)城市十一個(gè)、三級(jí)城市十一個(gè)。所有調(diào)查樣本根據(jù)城市所有電話局號(hào)，通過(guò)隨機(jī)生成電話號(hào)碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)對(duì)象是半年內(nèi)上過(guò)網(wǎng)且使用搜索引擎的用戶。具體樣本分布見(jiàn)下表： 表 1. 2009年搜索引擎調(diào)查樣本分布 本次調(diào)研成功樣本量總和為3007個(gè)，其中一級(jí)城市901個(gè)成功樣本，二級(jí)城市1301個(gè)成功樣本，三級(jí)城市795個(gè)樣本,2019/7/13,8,總體？ 抽樣框？ 抽樣單位？ 樣本？,2019/7/13,9,關(guān)于“隨機(jī)”,隨機(jī)事件：在每次試驗(yàn)中可能發(fā)生也可能不發(fā)生，但在大量試驗(yàn)中具有某種規(guī)律性的事件,2019/7/13,10,例：我們班有38名學(xué)生，其中25名女生?，F(xiàn)在任意抽取30人，那么 1、其中含有20名女生的事件為隨機(jī)事件 2、其中至少有17名女生的事件為必然事件 3、其中有26名女生的事件為不可能事件,2019/7/13,11,在許多領(lǐng)域，很難用非常確定的公式或論述來(lái)描述一些現(xiàn)象。比如，人的壽命是很難預(yù)先確定的。一個(gè)吸煙、喝酒、不鍛煉、而且一口長(zhǎng)葷的人可能比一個(gè)很少得病、生活習(xí)慣良好的人活得長(zhǎng)。 因此，可以說(shuō)，活得長(zhǎng)短是有一定隨機(jī)性的(randomness)。這種隨機(jī)性可能和人的經(jīng)歷、基因、習(xí)慣等無(wú)數(shù)說(shuō)不清的因素都有關(guān)系。,2019/7/13,12,從總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)公民的預(yù)期壽命卻是非常穩(wěn)定的。而且女性的預(yù)期壽命也穩(wěn)定地比男性高幾年。這就是規(guī)律性。 一個(gè)人可能活過(guò)這個(gè)壽命，也可能活不到這個(gè)年齡，這是隨機(jī)的。 但是總體來(lái)說(shuō)，預(yù)期壽命的穩(wěn)定性，卻說(shuō)明了隨機(jī)之中有規(guī)律性。這種規(guī)律就是統(tǒng)計(jì)規(guī)律。,2019/7/13,13,關(guān)于抽樣方法,隨機(jī)抽樣 兩個(gè)重要特性 總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)均等； 選擇的因素不會(huì)相互彼此影響。 非隨機(jī)抽樣 適用于以下特殊情況 總體分散、難于掌控； 樣本必須有關(guān)鍵性受訪者。,2019/7/13,14,非隨機(jī)抽樣,便利抽樣 比如攔截性調(diào)查 判斷抽樣 由研究者的主觀認(rèn)知排除掉一些不具代表性的樣本，僅對(duì)具有高強(qiáng)度的樣本進(jìn)行抽樣,2019/7/13,15,滾雪球抽樣 對(duì)母體了解不夠，由原始受訪者那里逐次取得樣本信息 配額抽樣 將母體依基本單位的某些特性、標(biāo)準(zhǔn)化分成若干層級(jí)，再依比例分配各層級(jí)的樣本配額，然后由調(diào)查人員在限額內(nèi)任意抽取樣本,2019/7/13,16,所謂配額抽樣（quota sampling） 1936年George Gallup 運(yùn)用這個(gè)抽樣方法成功預(yù)測(cè)了當(dāng)年的總統(tǒng)大選結(jié)果（Franklin Roosevelt VS Alf Landon）。 預(yù)先了解總體特征，然后嚴(yán)格按照總體特征分布來(lái)選擇樣本。 強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。,2019/7/13,17,配額抽樣的操作 例：一個(gè)公司有100名員工，其性別和種族情況分布如下表，現(xiàn)調(diào)查其員工對(duì)某一公共議題的態(tài)度認(rèn)知，需抽取10人作為調(diào)查樣本，如何抽??？,2019/7/13,18,配額抽樣的計(jì)算方法為： 白人男性10（44 /100）4， 白人女性10（44/100）4， 黑人男性10（6/100）1， 黑人女性10（6/100）1。,2019/7/13,19,隨機(jī)抽樣,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 由電子計(jì)算機(jī)按特定程序產(chǎn)生或采用其他方式隨機(jī)產(chǎn)生 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 在整體樣本數(shù)中確定一個(gè)起點(diǎn)，按一定順序間隔抽取,2019/7/13,20,分層隨機(jī)抽樣 將調(diào)查對(duì)象分類，再依序抽樣 聚類隨機(jī)抽樣 先將總體樣本按某種分布順序分組，然后隨機(jī)抽取若干組,2019/7/13,21,分層抽樣（stratified sampling）,所謂分層抽樣 為了提高樣本的代表性，在抽樣之前將總體分為同質(zhì)性的不同群（或?qū)樱?，然后再結(jié)合簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣等來(lái)使用。,2019/7/13,22,分層抽樣的具體操作 例：一個(gè)公司有100名員工，其性別和種族情況分布如下表，現(xiàn)調(diào)查其員工對(duì)某一公共議題的態(tài)度認(rèn)知，需抽取10人作為調(diào)查樣本，如何抽??？,2019/7/13,23,按照隨機(jī)抽取概率的原則，所有樣本被抽中的概率軍等，即所有樣本都有10/100=10%的概率 如果按照性別分層，則男性抽取5010%=5個(gè)，女性抽取5010%=5個(gè)； 如果按照種族來(lái)分層，則白人抽取8810%9，黑人抽取1210% 1； 如果同時(shí)按照性別和種族來(lái)劃分，則把總體分為四類：白人男性4410% 4，白人女性4410%4，黑人男性610%1，黑人女性610%1。,2019/7/13,24,2019/7/13,25,統(tǒng)計(jì)值 樣本值，樣本中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn) 參數(shù)值 總體值，總體中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn),2019/7/13,26,二、問(wèn)卷設(shè)計(jì),調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 前言 問(wèn)卷前言主要是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求等的說(shuō)明，包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)明及填表要求。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣 主體內(nèi)容 問(wèn)卷主體是調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問(wèn)題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成 結(jié)束語(yǔ) 問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)主要表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。結(jié)束語(yǔ)要簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以省略,2019/7/13,27,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則及過(guò)程 所有問(wèn)題都要緊密圍繞調(diào)查目的 問(wèn)題數(shù)量依據(jù)調(diào)查需要和成本來(lái)確定 盡可能方便被訪者的回答 探索性工作設(shè)計(jì)文件初稿試用修訂并印制,2019/7/13,28,問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)題的類型 結(jié)構(gòu)化非隱藏性問(wèn)題 對(duì)于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認(rèn)為： 應(yīng)刪減一些 還可以再增加 不用改變 沒(méi)意見(jiàn) 非結(jié)構(gòu)化非隱藏性問(wèn)題 非結(jié)構(gòu)化隱藏性問(wèn)題 目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告,2019/7/13,29,結(jié)構(gòu)化隱藏性問(wèn)題 在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時(shí)，您一般是： 從頭到尾都認(rèn)真看廣告 只認(rèn)真看感興趣的廣告 不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目 換頻道看其他節(jié)目 開(kāi)著電視干其他事情 其他： 問(wèn)題回答形式 開(kāi)放式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題,2019/7/13,30,問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ) 要具體 不要過(guò)頭 確保問(wèn)題易于回答 不要過(guò)多假設(shè) 注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題 您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？ 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？ 避免問(wèn)題的引導(dǎo)性 今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影嗎？,2019/7/13,31,問(wèn)卷的評(píng)估 問(wèn)卷中所有的題目都和研究目的相符合 問(wèn)卷僅在收集由其他方法所無(wú)法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問(wèn)卷訪問(wèn)社區(qū)居民是無(wú)法得到的 問(wèn)卷盡可能簡(jiǎn)短，足以獲得重要資料即可，最好30分鐘以內(nèi) 問(wèn)卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性,2019/7/13,32,問(wèn)卷所收集的資料，要易于列表和解釋 問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)或填答說(shuō)明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤反應(yīng) 問(wèn)卷的編排格式要清楚，翻頁(yè)要順手 印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則,2019/7/13,33,問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施 郵寄問(wèn)卷法 提升問(wèn)卷回收率的技巧 寄發(fā)通知函 問(wèn)卷的問(wèn)題不要太多，印刷要精美，附上酬謝禮品及回郵信封 寄發(fā)提示函：兩到三天后 事后督促：十天到兩周后,2019/7/13,34,留置訪問(wèn) 操作注意事項(xiàng) 克服時(shí)間和信任障礙 加大訪問(wèn)前甄別的力度 對(duì)置留過(guò)程實(shí)施恰當(dāng)?shù)目刂?遵守保密原則 特點(diǎn) 受訪者在時(shí)間控制上的自由度較大 成本相對(duì)較低 缺乏控制 時(shí)間長(zhǎng) 誤差