新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者行為及生活方式.ppt

新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者行為及生活方式,,Company Logo,新 媒 體,新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。 相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。,,Company Logo,新媒體消費(fèi)關(guān)鍵詞,新媒體消費(fèi),,Company Logo,新媒體時(shí)代消費(fèi)者研究,消費(fèi)者購(gòu)買行為及生活方式的變化,消費(fèi)者與商家關(guān)系的變化,消費(fèi)者研究的新方式，新趨勢(shì),1,2,3,,Company Logo,一.消費(fèi)者購(gòu)買行為及生活方式的變化,1.由主要通過實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪購(gòu)物或通過新媒體獲得信息后購(gòu)物 2.從傳統(tǒng)廣告受眾到主動(dòng)接收廣告信息 案例：以淘寶，qq商城為代表的主流網(wǎng)絡(luò)商城利用自己附屬的網(wǎng)絡(luò)游戲，SNS社區(qū)，即時(shí)聊天軟件，網(wǎng)頁或網(wǎng)絡(luò)游戲及各種擁有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的平臺(tái)不斷推出滾動(dòng)式或彈窗式廣告，或利用此類平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，促銷，返利，積分等活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期主動(dòng)關(guān)注。 3.從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到個(gè)性消費(fèi) 注：網(wǎng)絡(luò)商城提供的商品關(guān)鍵詞搜索，條件過濾服務(wù)等,,Company Logo,消費(fèi)者購(gòu)買行為及生活方式的變化,4.消費(fèi)者購(gòu)物周期縮短，沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)上升 注：同第二條。 5.消費(fèi)者購(gòu)物地域變廣 注：網(wǎng)絡(luò)商家利用新媒體推廣自己的產(chǎn)品，不再受到地域限制，并通過快遞,ems等方式實(shí)現(xiàn)異地交易。 6.“宅”家時(shí)間變長(zhǎng),,Company Logo,二.消費(fèi)者與商家關(guān)系的變化,1.消費(fèi)者地位上升 2.雙方交流增強(qiáng)，關(guān)系拉近 3.雙方互動(dòng)頻繁關(guān)系向多元化發(fā)展,,Company Logo,消費(fèi)者地位上升案例,以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)商城自誕生以來不斷自我改進(jìn)，,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋更透明，直接使商家提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提升了消費(fèi)者的地位。,,Company Logo,商家與消費(fèi)者交流加強(qiáng)案例,對(duì)于一直以來京東商城頻繁推出價(jià)格昂貴的各類用品，網(wǎng)友紛紛進(jìn)行了調(diào)侃，而京東客服也給予了專業(yè)也不失幽默的回應(yīng)。雖然在如此社會(huì)背景下天價(jià)商品容易引起反感，但是新媒體購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者與商家不斷增進(jìn)的購(gòu)物還是值得令人欣慰的。,,Company Logo,消費(fèi)者與商家關(guān)系的變化,推廣員,普通買家,平面模特,質(zhì)檢員,銷售員,,Company Logo,消費(fèi)者研究的新方式和新趨勢(shì),消費(fèi)行為：包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣進(jìn)行研究，可以幫助客戶了解到他們的產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)際被使用的方式與他們?cè)人O(shè)想的方式是否一致，并由此決定對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某些方面進(jìn)行修改或調(diào)整。我們通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣研究，不僅幫助客戶建立消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)的行為習(xí)慣模式，更可幫助客戶了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)態(tài)度：是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀態(tài)。一般說來，消費(fèi)者的態(tài)度越積極，使用產(chǎn)品/服務(wù)的可能性越大；而消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大。雖然態(tài)度與最終的購(gòu)買行為之間并不存在完全的相關(guān)性，但在設(shè)計(jì)或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度傾向的預(yù)測(cè)仍被眾多決策者認(rèn)為是“最好的可用工具”。我們通過列舉評(píng)比、等級(jí)順序、語意差別等各種形式的量表，幫助客戶將消費(fèi)者無形的態(tài)度從各種角度具體化，使客戶對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的形成及原因有所了解。,,Company Logo,消費(fèi)者研究的主要步驟包括： 1、定義研究目標(biāo):消費(fèi)者研究的第一步就是認(rèn)真制定研究的目標(biāo)。 如果研究的目的是為了針對(duì)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)的新觀點(diǎn)，那么一般會(huì)采用定性研究，受訪者將花費(fèi)一定的時(shí)間與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的訪問分析者面對(duì)面交流，訪問分析者也要負(fù)責(zé)研究分析。鑒于每一個(gè)訪談的成本很高，因此一般有小樣本的受訪者；因此這樣的研究結(jié)果不能應(yīng)用到市場(chǎng)上。 如果研究目的是為了弄清楚有多少人（如百分之多少）使用某種特定產(chǎn)品以及使用頻率，則可能采用基于計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析的定量研究。 有時(shí)，在設(shè)計(jì)定量研究的時(shí)候，研究者可能并不知道該問什么問題。在這種情況下，在進(jìn)行全面正式研究之前，研究者可能會(huì)做一個(gè)小范圍的探索性研究，以識(shí)別數(shù)據(jù)手機(jī)工具中所包含的關(guān)鍵信息。 2、收集與評(píng)估二手資料:二手資料的收集一般發(fā)生在研究目標(biāo)陳訴之后。二手資料是為了某種目的而根據(jù)原始數(shù)據(jù)生成的，它并不是為了現(xiàn)行研究的目的。它包括基于外部組織的研究的結(jié)果、根據(jù)內(nèi)部早期研究生成的資料以及公司的銷售以及信用部門所收集的顧客信息。 3、設(shè)計(jì)初步研究:研究的設(shè)計(jì)時(shí)要局域研究目的的。如果需要描述性的信息，那么就可以采用定量研究；如果只是想獲得新觀點(diǎn)，那么可采用定性研究。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集工具的類型方面有所不同。 4、分析數(shù)據(jù) 5、準(zhǔn)備研究結(jié)果報(bào)告制定研究目標(biāo),,Company Logo,消費(fèi)者研究的新方式和新趨勢(shì),傳統(tǒng)四大媒體時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者的研究常常通過街頭隨機(jī)訪問，街頭定點(diǎn)調(diào)查，座談會(huì)，訪談，入戶調(diào)查等傳統(tǒng)的人對(duì)人調(diào)查方式，常常由于調(diào)查人員或受訪者自身原因?qū)е抡{(diào)查質(zhì)量不高，數(shù)據(jù)不客觀等情況，且勞動(dòng)力成本較高，時(shí)間較長(zhǎng)。 進(jìn)入新媒體時(shí)代，如今研究的方式發(fā)生了巨大變化。,,Company Logo,消費(fèi)者研究的新方式和新趨勢(shì),新媒體時(shí)代消費(fèi)者研究方式案例： 進(jìn)入新媒體時(shí)代，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)商城通過商品成交后自動(dòng)采集數(shù)據(jù)的方式，通過賬戶分析以及適當(dāng)?shù)脑诰€調(diào)查問卷，大大增