房地產(chǎn)目標市場戰(zhàn)略2.ppt

房地產(chǎn)目標市場戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的： 1、全面把握房地產(chǎn)企業(yè)實施STP營銷的基本工作流程。 2、明確房地產(chǎn)市場細分的作用及其依據(jù)，會運用市場細分的原理對整體市場進行細分。 3、 能夠根據(jù)有關(guān)影響因素和企業(yè)需要，采用不同的目標市場選擇模式。 4、 理解項目市場定位的意義，明確項目定位的基本切入點，掌握市場定位。,確定每一目標細分市場可能的 市場定位概念，描述和傳播所 選擇的市場定位概念,評估每一細分市場的 吸引力，選擇目標細分市場,確定市場變量和細分市場數(shù)目 描述細分市場的輪廓,目標市場營銷的步驟,市場 細分,目標 市場 選擇,市 場 定 位,一. 房地產(chǎn)市場細分 概述 1.市場細分的概念 任何企業(yè)都無法為所有消費者提供他們所需要的全部商品。 企業(yè)（營銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群，每個消費者群稱為一個細分市場。 溫德爾史密斯,2.房地產(chǎn)市場細分的含義： 1.是實施目標市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作； 2.細分的依據(jù)是體現(xiàn)需求差別的標準（參數(shù)）； 3.將需求欲望相似的消費者群體特征暴露出來是細分最終目標。,1、消費需求的絕對異質(zhì)性是進行市場細分的可行性前提； 每個消費者的需求都不完全相同 2、消費需求的相對同質(zhì)性是進行市場細分的可能性前提 同一消費群體的需求具有共性,3.房地產(chǎn)市場細分要求：,（1）有助于提煉需求共性，凝結(jié)在批量產(chǎn)品規(guī)劃中，強化營銷的針對性。 （2）有利于企業(yè)明確消費特征，采取相應(yīng)的營銷策略。 （3）有利于企業(yè)準確進行產(chǎn)品定位及溝通，是供需達到高度契合。 （4）有利于中小企業(yè)尋求適宜的市場切入點。 （5）有利于企業(yè)集中資源優(yōu)勢，提高競爭力。 （6）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。,4.房地產(chǎn)市場細分的作用：,按照用途：住宅市場和生產(chǎn)經(jīng)營用房市場 1. 住宅市場細分標準 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行為因素,2.生產(chǎn)經(jīng)營用房市場 細分標準 （1）最終用戶 （2）顧客規(guī)模,5.房地產(chǎn)市場細分的標準：,6.房地產(chǎn)市場細分方法： 單一因素法：長春市普通住宅價格承受度 綜合因素法：年齡收入細分 系列因素法：順序采用一系列有連帶關(guān)系的參數(shù)分割市場,年齡 性別 收入 職業(yè) 文化程度 婚姻 住地 性格 置業(yè)目的,25歲 男 低 機關(guān)職員 大學(xué)、大專 單身 朝陽 內(nèi)向 基本居住 26-35歲 女 中 企管人員 中學(xué)、中專 結(jié)婚 南關(guān) 外向 改善 36-45歲 高 技術(shù)人員 小學(xué) 離異 二道 投資 46-55歲 工人 其它 喪偶 綠園 為家人 56歲 教師 其它 寬城 老年 離退休人員 經(jīng)開 凈月 高新,7.影響市場細分的因素示意圖：,伊杰麥卡錫的七步細分法 1、根據(jù)市場需求選定產(chǎn)品的市場范圍； 2、估計潛在顧客的基本需求； 3、分析不同顧客群體的需求差別，初步形成幾個消費需求相近的分市場； 4、對初步形成的分市場之間的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差異作為細分的基礎(chǔ)； 5、通過為子市場定名來高度概括各細分市場的特征； 6、深入分析各細分市場的特點，作進一步的細分或合并； 7、測量各細分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平。,房地產(chǎn)市場細分的程序：,二. 房地產(chǎn)市場目標的選擇,1.房地產(chǎn)目標市場的含義,2.選擇目標市場應(yīng)考慮的因素,3.房地產(chǎn)目標市場選取策略,4.房地產(chǎn)目標市場模式選擇,基本內(nèi)容,1.房地產(chǎn)目標市場的含義:,目標市場： 指房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而要進入的市場， 是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場（目標客戶群體 范圍），是企業(yè)及其產(chǎn)品的具體服務(wù)對象。,1.市場規(guī)模有適度的現(xiàn)實需求和潛在需求 資金回收 長遠發(fā)展,2.資源條件企業(yè)的人、財、物力和技術(shù)資源能夠滿足開發(fā)市場的需要,3.競爭優(yōu)勢和風(fēng)險該市場上現(xiàn)有企業(yè)情況、未來欲進入企業(yè)預(yù)測、本企業(yè)自身競爭力,4.盈利性因素與企業(yè)開發(fā)目標相匹配的購買力保障,2.選擇目標市場應(yīng)考慮的因素:,3.目標市場的選取策略,市場整體策略無差別營銷 1.以一種營銷組合應(yīng)對所有的目標市場 2.公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽 3.營銷組合具有一定的復(fù)制性，節(jié)約成本 4.不利于創(chuàng)造差別優(yōu)勢 5.萬科發(fā)展期 ：為各地區(qū)中產(chǎn)階級家庭提供優(yōu)質(zhì)的住區(qū)產(chǎn)品和物業(yè)服務(wù),市場細分化策略差別營銷 1.公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，并在每個細分市場上采取不同的營銷組合 2.滿足不同客戶群的細分需求差別 3.易于形成差別競爭優(yōu)勢 4.有效分散公司經(jīng)營風(fēng)險 5.增大管理難度和經(jīng)營成本,市場密集型策略集中營銷 1.清楚了解細分市場需求，從而樹立良好的信譽，鞏固市場地位 2.資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟效益，獲得高額回報 3.競爭能力弱，經(jīng)營風(fēng)險更大 4.適合中小企業(yè)初期發(fā)展時采用 5.某企業(yè)致力于為廣州外來務(wù)工人員提供廉價小戶型公寓,1.單一市場集中化模式 2.選擇性專門化模式 3.產(chǎn)品專業(yè)化模式 4.市場專業(yè)化模式 5.完全市場覆蓋模式,4.房地產(chǎn)目標市場模式選擇,三.房地產(chǎn)市場地位,1.項目市場定位的內(nèi)容,基本內(nèi)容,2.房地產(chǎn)面向的對象和要求,3.定位中的差別的優(yōu)勢,(2) 定位本身不是競爭優(yōu)勢，但準確的市場定位能夠形成競爭優(yōu)勢，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。,(1)房地產(chǎn)項目定位工作在一定意義上是對市場的發(fā)現(xiàn)過程,(3) 定位的成功與否取決于定位傳播的有效性，有效的定位傳播才能促成客戶認同。,1.項目市場定位的內(nèi)容,面向 二次