2010哈爾濱長(zhǎng)江路延長(zhǎng)線地塊開(kāi)發(fā)策略建議122P.ppt

提 案：北京上古地產(chǎn) 日 期：2010年12月,【哈爾濱長(zhǎng)江路延長(zhǎng)線地塊開(kāi)發(fā)策略建議】,前提 客戶目標(biāo)理解,通過(guò)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌塑造 以項(xiàng)目的成功，建立集團(tuán)在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán),突破項(xiàng)目地塊劣勢(shì)硬傷，需求市場(chǎng)突破口 創(chuàng)新突破，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)中的里程碑地位 實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售價(jià)值的突破,企業(yè)戰(zhàn)略層面,項(xiàng)目操作層面,目錄 contents,part 1市場(chǎng)整體狀況 1.1、市場(chǎng)發(fā)展概況 1.2、板塊格局特點(diǎn) 1.3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略 part 2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2.1、 區(qū)域發(fā)展概況 2.2、 項(xiàng)目周邊概況 2.3、 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 part 3項(xiàng)目解決方案 3.1、產(chǎn)品定位策略 3.2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略 part 4營(yíng)銷策略提要,part 1 整體市場(chǎng)狀況,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要 1.2、 板塊格局特點(diǎn) 1.3、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,part 1 整體市場(chǎng)狀況,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要 1.2、 板塊格局特點(diǎn) 1.3、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,0709三年價(jià)格震蕩，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入理性期,2010年前十個(gè)月的均價(jià)與前一年的均價(jià)基本相當(dāng),1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要,2003-2010年哈市房地產(chǎn)銷售面積統(tǒng)計(jì),1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要,2003-2010年哈市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資變化,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要,2003-2010 哈爾濱市房地產(chǎn)施工面積變化,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要,part 1 整體市場(chǎng)狀況,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要 1.2、 板塊格局特點(diǎn) 1.3、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,城市中心板塊,濱江觀景板塊,群力新區(qū)板塊,哈西交通板塊,新香坊東南板塊,會(huì)展中心板塊,道外老城改造板塊,江北區(qū)域板塊,1.2、 板塊格局特點(diǎn)城市中心板塊,板塊關(guān)鍵詞： 城市中心 土地稀缺 交通方便 配套完善 代 表 項(xiàng) 目： 99號(hào)公館 曼哈頓國(guó)際 恒祥城 郁金臺(tái) 觀江首府 桐楠格天合俊景 新大發(fā)國(guó)際,板塊分析： 江南城市中心板塊連接城市各區(qū)域的核心及樞紐，是城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、科研、金融、交通的中心 地理位置優(yōu)越，位于多個(gè)區(qū)域交匯處交通便利，占地面積大，人口多 黨政軍機(jī)關(guān)集中，文化教育資源多，科技力量雄厚 人流、物流、資金流、信息流高度集中，交通四通八達(dá) 城市生活配套設(shè)施完善，餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、就醫(yī)等設(shè)施齊全 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 可開(kāi)發(fā)土地稀缺，大盤更是鳳毛麟角，市場(chǎng)價(jià)值高 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)空間日益減少，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 位置優(yōu)越，交通便捷，客群資源豐富,城市中心土地的稀缺性，產(chǎn)品以高層為主。區(qū)域價(jià)格在7000-8000元/,園林景觀特色弱，周邊配套及交通情況為主要優(yōu)勢(shì)。,城市中心版塊-城區(qū)富裕人群的選擇,板塊關(guān)鍵詞： 土地稀缺 臨江景觀 配套完善 豪宅云集 代 表 項(xiàng) 目： 愛(ài)建濱江 壹江南 江南明珠 上實(shí)盛世江南,板塊分析： 濱江板塊毗鄰松花江畔，是哈爾濱江南的一道城市風(fēng)景線 橫跨道里區(qū)和道外區(qū)，是歷史上哈爾濱的發(fā)源地 城市建設(shè)密度高，商業(yè)聚集，東部逐漸形成商務(wù)辦公區(qū) 臨近哈市重要商業(yè)中心和旅游景點(diǎn) 板塊內(nèi)人口過(guò)多，交通負(fù)擔(dān)重，城市各項(xiàng)負(fù)擔(dān)加重 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 可開(kāi)發(fā)土地奇缺 江邊項(xiàng)目均為豪宅，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品單一 客源少，但購(gòu)買實(shí)力強(qiáng) 城市建筑密度過(guò)高，使環(huán)境受到一定的影響，居住舒適度下降,1.2、 板塊格局特點(diǎn)濱江觀景板塊,外地實(shí)力企業(yè)開(kāi)發(fā)，理念均較為領(lǐng)先，針對(duì)城市富有人群,產(chǎn)品類型以中大戶型臨江豪宅為主，建筑以板式高層為主，價(jià)格在8000元以上。,景觀主要以江景為主，物業(yè)管理水平高，部分產(chǎn)品帶精裝修。,濱江觀景板塊-非富即貴人群的彰顯之選,1.2、 板塊格局特點(diǎn)群力新區(qū)板塊,板塊關(guān)鍵詞： 黃金位置 新城區(qū) 配套完善 大盤云集 外來(lái)眾多 代 表 項(xiàng) 目： 盛和天下 盛和世紀(jì) 麗水丁香園 天鵝灣 恒盛豪庭 海富第五大道,板塊分析： 群力新區(qū)的整體目標(biāo)是建設(shè)成為具有區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的，集居住、商務(wù)、游憩為一體的現(xiàn)代化、生態(tài)園林新城區(qū) 是道里區(qū)的西南地塊，東側(cè)為南崗區(qū)的哈西板塊，離城市中心區(qū)較近 北側(cè)臨松花江，由沖積成的濕地使環(huán)境更適宜居住 新規(guī)劃的城區(qū)，交通、商業(yè)、配套設(shè)施少 板塊城市基礎(chǔ)較差，居住人口少 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 土地供應(yīng)量充足，開(kāi)發(fā)體量大 板塊建設(shè)依照整體規(guī)劃進(jìn)行，使城市各項(xiàng)需求更為合理 遠(yuǎn)期發(fā)展前景好，而開(kāi)發(fā)初期由于大配套不能及時(shí)跟進(jìn)，會(huì)有一定時(shí)間的蓄勢(shì)期 新區(qū)從整體上來(lái)看，更適宜居住，會(huì)成為城市江南區(qū)域的房地產(chǎn)新亮點(diǎn),開(kāi)發(fā)理念較為創(chuàng)新。成為城市大量成功富有人群的居住升級(jí)換 代首選。,項(xiàng)目規(guī)模較大。產(chǎn)品類型多樣，建筑風(fēng)格較為突出。建筑形式以板式小高層、高層為主。目前價(jià)格在8000元/左右。,園林景觀設(shè)計(jì)比較突出。新區(qū)綠化率較高，規(guī)劃中的配套設(shè)施 齊全，物業(yè)管理水平中等。,群力新區(qū)版塊-財(cái)富與權(quán)貴階層的居住換代首選,1.2、 板塊格局特點(diǎn)哈西交通板塊,板塊關(guān)鍵詞： 交通優(yōu)勢(shì) 學(xué)院氛圍 成熟發(fā)展 代 表 項(xiàng) 目： 辰能溪樹(shù)庭院 學(xué)府青年城 英倫名邸 金域藍(lán)城 澗橋西畔 西溪橡園,板塊分析： 哈西新區(qū)是哈市城市總體規(guī)劃確定的四個(gè)城市副中心之一，將哈西打造成：文化藝術(shù)中心、運(yùn)動(dòng)休閑中心、教育中心、技術(shù)創(chuàng)新中心、服務(wù)中心。 哈西站的建設(shè)，加快了本地塊地理位置向城市中心發(fā)展的進(jìn)程 地鐵站點(diǎn)的設(shè)立，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全方位發(fā)展 道路交通方便快捷，板塊內(nèi)更有眾多聯(lián)接各大商業(yè)中心的交通線 眾多大學(xué)聚集于此地，并且還有多所中學(xué)名校，學(xué)院氛圍濃厚 規(guī)劃了獨(dú)具特色的水域景觀帶，為哈市打造了又一個(gè)宜居的生態(tài)環(huán)境板塊 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 政府對(duì)老工業(yè)基地的整體改造，加快了本板塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度 企業(yè)改制、搬遷后的大量土地，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了更多的開(kāi)發(fā)空間 完備的城市基礎(chǔ)設(shè)施，為房地產(chǎn)提供了升值空間,該區(qū)域受交通發(fā)展優(yōu)勢(shì)與教育資源影響，吸引大量城市中產(chǎn)之家的置業(yè)選擇。,新的發(fā)展區(qū)域，項(xiàng)目規(guī)模比較大，產(chǎn)品以中、小戶型為主。建筑形式以多層、板式高層為主。,園林景觀面積較大，主要以綠化帶、中心廣場(chǎng)為主。配套齊全,哈西交通版塊-城市中產(chǎn)之家集中置業(yè),1.2、 板塊格局特點(diǎn)會(huì)展中心板塊,板塊關(guān)鍵詞： 毗鄰開(kāi)發(fā)區(qū) 高檔項(xiàng)目云集 配套完善 代 表 項(xiàng) 目： 會(huì)展新城冬奧村 金色萊茵 悅山國(guó)際 公園麗景 盟科視界 信恒現(xiàn)代城,板塊分析 伴隨開(kāi)發(fā)區(qū)與會(huì)展中心的建設(shè)，該板塊成為哈爾濱新興發(fā)展區(qū)域的代表。 開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)發(fā)展聚集哈爾濱大量實(shí)力企業(yè)機(jī)構(gòu)與銀行單位，成為城市辦公商務(wù)的聚集地。cbd的雛形已經(jīng)初步形成。 道路條件因后續(xù)規(guī)劃開(kāi)發(fā)，相對(duì)老城區(qū)出行更加方便。 配套設(shè)施非常完善。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 土地供應(yīng)量適中，大盤較多，市場(chǎng)價(jià)值高 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)空間日益減少，大盤占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 位置優(yōu)越，交通便捷，客群資源豐富,開(kāi)發(fā)商以實(shí)力型企業(yè)為主，開(kāi)發(fā)理念領(lǐng)先。成為城市豪宅的代表區(qū)域。,項(xiàng)目規(guī)模中等，產(chǎn)品以高層為主。區(qū)域價(jià)格在10000元/左右。依托 開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展與東擴(kuò)。成為城市新興財(cái)富人群的高檔居住區(qū)域。,該區(qū)域園林景觀等配套設(shè)施水準(zhǔn)較高，尤其是金色萊茵的水景園林。,會(huì)展中心版塊-城市新貴聚集地,1.2、 板塊格局特點(diǎn)道外老城改造版塊,板塊關(guān)鍵詞： 老棚戶區(qū)改造 新江橋建設(shè) 地鐵帶動(dòng) 棚改加大 代表項(xiàng)目： 南極國(guó)際 麗茲江畔 上和置地 東泰金谷 富達(dá)藍(lán)山 星園,板塊分析： 道外作為哈爾濱的發(fā)源地，將會(huì)隨著老城改造進(jìn)入到一個(gè)嶄新的時(shí)代。 老城改造將會(huì)整體改善道外的城市風(fēng)貌 原有的低端商業(yè)將會(huì)進(jìn)行科學(xué)整合，拓展新型商業(yè)業(yè)態(tài)，引進(jìn)大型現(xiàn)代零售企業(yè) 大量的危房改造，將會(huì)使道外的居住環(huán)境得到根本的改善 中華巴洛克建筑群的修復(fù)、道臺(tái)府的復(fù)建以及各風(fēng)景名勝的開(kāi)發(fā)，使道外舊貌換新顏 地鐵及二十道街江橋的建設(shè)，帶動(dòng)道外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 隨著政府危改拆遷工作的推進(jìn)，道外的土地供應(yīng)將會(huì)大幅度的增加，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供更多的機(jī)會(huì) 政府針對(duì)道外區(qū)實(shí)施的全方位的城市改造，將會(huì)提高道外的土地價(jià)值，從而帶動(dòng)房?jī)r(jià)的上升 原有舊城區(qū)環(huán)境較差，道路狹窄，改造過(guò)程會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)延緩房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程 舊城的配套設(shè)施不足，將會(huì)影響房地產(chǎn)升值的速度,項(xiàng)目規(guī)模中等，產(chǎn)品類型多樣化，建筑類型以板式高層為主。價(jià)格在7000元以上。,在商圈以內(nèi)，周邊配套設(shè)施齊全，小區(qū)物業(yè)管理水平較高。,道外老城改造板塊-龐大老住戶的地緣情節(jié),1.2、 板塊格局特點(diǎn)新香坊東南板塊,板塊關(guān)鍵詞： 工業(yè)老區(qū) 發(fā)展空間大 城市面貌差 配套不足 代 表 項(xiàng) 目： 四季上東 鑫都綠蔭芳 南郡鳳凰灣 民生國(guó)際 中山國(guó)際 中北春城三期,板塊分析： 新香坊區(qū)是由原香坊區(qū)和動(dòng)力區(qū)兩區(qū)合并而成的，作為城市的百年開(kāi)埠區(qū)之一，哈市香坊區(qū)正試圖在規(guī)劃中打造新模樣建設(shè)現(xiàn)代化新城區(qū)。 兩區(qū)合并，新起點(diǎn)、新高度 合并后新區(qū)的綜合規(guī)劃，加快了城市發(fā)展進(jìn)程的速度，將新區(qū)建設(shè)成環(huán)境宜人、功能健全、布局合理的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)和生活區(qū) 以機(jī)電工業(yè)為主的老工業(yè)城區(qū)，大中型企業(yè)、高等院校和科研機(jī)構(gòu)比較密集，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，工業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的板塊特征： 政府對(duì)老工業(yè)基地的整體改造，加快了本板塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度 企業(yè)改制、搬遷后的大量土地，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了更多的開(kāi)發(fā)空間 城市配套不足，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初期升值速度受到一定的限制 城市面貌較差，初期改造時(shí)間較長(zhǎng),該區(qū)域逐步形成居住板塊的氛圍。,項(xiàng)目較有規(guī)模。建筑形式以高層為主。符合大量城市首次置業(yè)及居住更新?lián)Q代，經(jīng)濟(jì)型客戶的需求。,區(qū)域綠化面積較大，環(huán)境較好。社區(qū)園林景觀規(guī)劃好，綠化率較高。,新香坊東南板塊青年置業(yè)與經(jīng)濟(jì)型客戶的宜居地,1.2 板塊格局特點(diǎn),城市中心 板塊,板塊特征 地理位置優(yōu)越 交通方便 配套完善 空間有限 大盤稀缺 代表項(xiàng)目 紫金城 曼哈頓國(guó)際 恒祥城 郁金臺(tái) 觀江首府 桐楠格天合俊景 新大發(fā)國(guó)際,群力新區(qū) 板塊,板塊特征 黃金位置 城市新發(fā)展 配套完善 大盤云集 外來(lái)眾多 代表項(xiàng)目 海富第五大道 盛和世紀(jì) 麗水丁香園 群力觀江國(guó)際 恒盛豪庭 海富第五大道,哈西交通 板塊,板塊特征 交通優(yōu)勢(shì) 學(xué)院氛圍 成熟發(fā)展 代表項(xiàng)目 東輝明珠園 學(xué)府青年城 英倫名邸 金域藍(lán)城 澗橋西畔 西溪橡園,道外老城 改造板塊,板塊特征 老區(qū)改造 新江橋建設(shè) 地鐵帶動(dòng) 棚改加大 代表項(xiàng)目 南極國(guó)際 麗茲江畔 上和置地 東泰金谷 橄欖城 富達(dá)藍(lán)山 星園,會(huì)展中心 板塊,板塊特征 毗鄰開(kāi)發(fā)區(qū) 高檔項(xiàng)目云集 配套完善 代表項(xiàng)目 會(huì)展新城冬奧村 金色萊茵 悅山國(guó)際 公園麗景 盟科視界 恒現(xiàn)代城,新香坊 東南板塊,板塊特征 工業(yè)老區(qū) 發(fā)展空間大 城市面貌差 配套不足 代表項(xiàng)目 四季上東 鑫都綠蔭芳 南郡鳳凰灣 民生國(guó)際 中山國(guó)際 中北春城三期,板塊特征 土地稀缺 臨江景觀 配套完善 豪宅云集 代表項(xiàng)目 愛(ài)建濱江 壹江南 江南明珠 上實(shí)盛世江南,濱江觀景 板塊,財(cái)富,地位,換代,中產(chǎn),青年,新貴,地緣,江南七大陣營(yíng)板塊格局,part 1 整體市場(chǎng)狀況,1.1、 市場(chǎng)發(fā)展概要 1.2、 板塊格局特點(diǎn) 1.3、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,1.3 市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入開(kāi)始全面競(jìng)爭(zhēng)階段,全面開(kāi)花競(jìng)爭(zhēng),部分聚焦競(jìng)爭(zhēng),全面細(xì)分競(jìng)爭(zhēng),1.3區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)只有第一。領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域的發(fā)展標(biāo)桿。進(jìn)入企業(yè)必須樹(shù)立打造自己鮮明的品牌。,細(xì)分客戶需求，情感化的營(yíng)銷。增加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)造目標(biāo)人群的居住情感歸宿。,產(chǎn)品創(chuàng)新、多元。突破區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)值平臺(tái)。借助文化藝術(shù)要素的推廣為產(chǎn)品增加附加值。,part 2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,2.1、區(qū)域發(fā)展概況 2.2、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,part 2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,2.1、區(qū)域發(fā)展概況 2.2、客群構(gòu)成描述 2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,2.1、區(qū)域發(fā)展概況會(huì)展中心板塊說(shuō)明,2003年哈爾濱國(guó)際會(huì)展體育中心一期工程竣工標(biāo)志著一個(gè)新的城市中心的產(chǎn)生，將加速會(huì)展商圈的發(fā)展速度 2005年，當(dāng)會(huì)展家園、金色萊茵、冬奧村等樓盤接連出現(xiàn)時(shí)，會(huì)展板塊一時(shí)間成為冰城樓盤品質(zhì)、房?jī)r(jià)的制高點(diǎn)。大盤陸續(xù)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)樓盤市場(chǎng)的熱度，當(dāng)時(shí)很多人以到會(huì)展區(qū)域買房為榮耀。 隨著我市熱點(diǎn)板塊的不斷出現(xiàn)，群力、松北、利民等板塊熱度一再升溫，樓市重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，會(huì)展板塊逐漸從人們的視線中弱化。 現(xiàn)在會(huì)展區(qū)域特點(diǎn)：會(huì)展曾經(jīng)的熱點(diǎn)，一度被群力、松北、哈西等熱點(diǎn)區(qū)域取代，長(zhǎng)江路打通再度使之再一次形成熱點(diǎn)（長(zhǎng)江路打通區(qū)域延至阿城 ） 華鴻紅星美凱龍cbd業(yè)態(tài)的商業(yè)廣場(chǎng)正在籌建當(dāng)中，該商業(yè)廣場(chǎng)占地4萬(wàn)平米，位于南直路與華鴻路交匯處位置，總建筑面積40萬(wàn)平米，總投資超過(guò)25億元人民幣。該商業(yè)廣場(chǎng)由洲際皇冠假日酒店、家具超市、精品公寓三大部分組成。該項(xiàng)目是我市又一個(gè)重點(diǎn)大項(xiàng)目，同時(shí)作為全市最大的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，它也將成哈爾濱的全新地標(biāo)式建筑群。 cbd是一個(gè)中心城市的靈魂 ，會(huì)展中心區(qū)域?qū)⒃僖淮紊郎?，房?jī)r(jià)、品質(zhì)很可能搶回“制高點(diǎn)”。,2.1 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)七年三級(jí)跳,起步期,增長(zhǎng)期,發(fā)展期,時(shí)間：0204年 代表項(xiàng)目： 樂(lè)松廣場(chǎng) 幸福家園 福泰明苑,時(shí)間：0204年 代表項(xiàng)目： 香榭麗苑 益恒園 黃河路園 信恒現(xiàn)代城,時(shí)間：05-06年 代表項(xiàng)目： 佳和遠(yuǎn)景 會(huì)展家園 龍埠城市花園,時(shí)間：07-10年 代表項(xiàng)目： 金色萊茵 盟科視界 國(guó)際會(huì)展名城 悅山國(guó)際 會(huì)展新城東奧村,發(fā)展期,2007-2010,競(jìng)爭(zhēng)凸顯 客源爭(zhēng)奪,增長(zhǎng)期,2005-2006,相安無(wú)事 蛋糕共享,時(shí)間,代表項(xiàng)目,起步期,2002-2004,稀缺供應(yīng) 各自為王,1,2,3,發(fā)展階段,市場(chǎng)特點(diǎn),黃河路園 信恒現(xiàn)代城,會(huì)展家園 龍埠城市花園,金色萊茵 盟科世界,2.1 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)七年三級(jí)跳,只有具備核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目才能在市場(chǎng)上脫穎而出。而核心優(yōu)勢(shì)包括三方面的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品定位 2、客戶細(xì)分 3、營(yíng)銷形象,2.1 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展小結(jié),part 2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,2.1、區(qū)域發(fā)展概況 2.2、客群構(gòu)成描述 2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,2.2、客群構(gòu)成描述城市外擴(kuò)發(fā)展的遠(yuǎn)期帶動(dòng),按照城市發(fā)展規(guī)律，地產(chǎn)發(fā)展逐步開(kāi)始向主動(dòng)郊區(qū)化進(jìn)行。 伴隨新區(qū)建設(shè)及軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施的修建。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)日益呈現(xiàn)出由中心向外圍擴(kuò)散的顯著趨勢(shì)。 也由此中心區(qū)域土地供應(yīng)將成為市場(chǎng)的稀缺。 競(jìng)爭(zhēng)也演變?yōu)橛赏鈬鍓K共同向中心板塊的爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。,2.2、客群構(gòu)成描述cbd外擴(kuò)發(fā)展產(chǎn)生的客群需求,開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展的日益成熟，已經(jīng)呈現(xiàn)出城市cbd的雛形。伴隨cbd商務(wù)功能的成熟，必將推動(dòng)cbd的外擴(kuò)發(fā)展。 目前已經(jīng)呈現(xiàn)出向會(huì)展外圍與城市中心區(qū)兩大擴(kuò)展趨勢(shì)。 會(huì)展區(qū)域依托展覽中心的帶動(dòng)作用，開(kāi)始逐步形成商務(wù)型高檔住宅的特點(diǎn)。,中心區(qū)域外擴(kuò)發(fā)展,開(kāi)發(fā)區(qū)外圍發(fā)展,2.2、客群構(gòu)成描述產(chǎn)品供應(yīng)及客群狀況小結(jié),cbd外擴(kuò)刺激大量白領(lǐng)客群就近置業(yè)需求 區(qū)域內(nèi)有效客戶的大幅減少，外圍客戶增多 年輕客戶成為主力客群,part 2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,2.1、區(qū)域發(fā)展概況 2.2、客群構(gòu)成描述 2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,龍塔電視臺(tái),會(huì)展中心,本案,直線距離約為3公里,項(xiàng)目名稱：哈爾濱林海佳苑項(xiàng)目 項(xiàng)目位置：位于哈爾濱經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)主干道長(zhǎng)江路東延至阿城區(qū)段 占地面積：約17.59萬(wàn) 容 積 率：平均約3.07 建筑面積：規(guī)劃約71萬(wàn)，其中地上建筑面積為54萬(wàn) 交 通： 項(xiàng)目處于中心城區(qū)邊緣地帶，交通便利；該項(xiàng)目距哈爾濱國(guó)際會(huì)議中心及體育中心3公里，區(qū)域主干道為雙向八車道，由長(zhǎng)江路通至阿城區(qū)已經(jīng)貫通，另外尚有規(guī)劃的次干道，在今明年也將陸續(xù)建成通車，具備良好的道路通達(dá)性。,本項(xiàng)目,會(huì)展商圈,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目概況,本項(xiàng)目毗鄰會(huì)展商圈，須依托其借勢(shì)發(fā)展 省政府商圈： 毗鄰省政府政務(wù)圈，依托政府強(qiáng)化商務(wù)功能 開(kāi)發(fā)區(qū)商圈：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，豐富區(qū)域環(huán)境及結(jié)構(gòu)，大量企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，帶來(lái)豐富機(jī)會(huì) 會(huì)展商圈：以展覽、體育、文化、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游商務(wù)等多種功能為一體新城市中心 在哈爾濱國(guó)際會(huì)展體育中心的策動(dòng)下，哈爾濱開(kāi)發(fā)區(qū)周邊地區(qū)的投資效應(yīng)日益增強(qiáng)。一個(gè)將會(huì)展經(jīng)濟(jì)、體育經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)及周邊衍生聯(lián)系在一起的新商圈。,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析區(qū)域商圈分析,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析周邊環(huán)境,項(xiàng)目圖片1,周邊缺乏居住氣氛，生活配套匱乏； 現(xiàn)在項(xiàng)目周邊無(wú)生活住宅樓盤，為空白區(qū)域。周邊多為農(nóng)村，生活配套設(shè)施也較不完善。,項(xiàng)目圖片2,項(xiàng)目圖片3,項(xiàng)目圖片4,上合軍工,海富金棕櫚,金豐福苑,嵩山國(guó)際,中盛小區(qū),海城福地家園,華風(fēng)海城灣,泰鑫國(guó)典,悅山國(guó)際,會(huì)展新城冬奧村,金色萊茵,本項(xiàng)目,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析周邊主要樓盤分布,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目屬性判斷,項(xiàng)目處于中心城區(qū)邊緣地帶，交通便利 地塊現(xiàn)場(chǎng)較為平整，少量拆遷，周邊有化工廠，對(duì)項(xiàng)目形象有較大影響，城市化成熟度不足，配套缺乏； 省會(huì)城市、中心城區(qū)邊緣地帶、無(wú)突出景觀資源的,2.3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析自我態(tài)勢(shì)分析,項(xiàng)目所在地塊基本無(wú)優(yōu)勢(shì)； 化工廠及周邊的現(xiàn)狀不利于獲得市場(chǎng)認(rèn)同 項(xiàng)目生活配套極度匱乏，需要大力發(fā)展配套 項(xiàng)目輻射區(qū)域發(fā)展勢(shì)頭較好，可擴(kuò)大區(qū)域認(rèn)同范圍 項(xiàng)目自身地段及周邊產(chǎn)品決定本案不適合于定位高端市場(chǎng)，面向中低端客戶的市場(chǎng)較為適宜 遠(yuǎn)期前景看好，板塊整體處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，片區(qū)將成為會(huì)展cbd直接的輻射區(qū)域，價(jià)格將會(huì)有上升空間。 區(qū)域在城市的角色需要?jiǎng)?chuàng)新定義,區(qū)域發(fā)展與項(xiàng)目自我分析結(jié)論,part 3 項(xiàng)目解決方案,3.1、成功案例參考 3.2、產(chǎn)品定位策略 3.2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略,part 3 項(xiàng)目解決方案,3.1、成功案例參考 3.2、產(chǎn)品定位策略 3.2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略,如何從低檔項(xiàng)目的圈子里跳出來(lái)？ 如何在眾多項(xiàng)目中脫穎而出？ 如何由一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成為全哈市購(gòu)房者都感興趣的市場(chǎng)？ 如何實(shí)現(xiàn)大盤未來(lái)35年的持續(xù)銷售生命力？,項(xiàng)目發(fā)展需要解決的問(wèn)題,借鑒原因： 城市工業(yè)區(qū)，市場(chǎng)心里距離遠(yuǎn) 項(xiàng)目地塊同屬待開(kāi)發(fā)區(qū)域 大規(guī)模項(xiàng)目 市民普遍對(duì)地塊不認(rèn)可 道路交通便利性差 周邊配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏 整個(gè)片區(qū)居住氛圍完全缺失,可借鑒的方面： 郊區(qū)形象的徹底扭轉(zhuǎn) 化工廠等不利因素的合理規(guī)避 農(nóng)田變居民區(qū)的顛覆性改變 客戶群體的精確尋找 整體社區(qū)形象的重塑 高密度居住產(chǎn)品的長(zhǎng)久旺銷,后現(xiàn)代城 北京,后現(xiàn)代城 北京,位置：北京東南部，緊鄰鐵道。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，周邊為工廠集中區(qū)域。,原北京構(gòu)件廠,cbd,原為舊工業(yè)區(qū)，聚集了化工產(chǎn)業(yè)和大型倉(cāng)儲(chǔ)，還有百子灣車站，周邊環(huán)境較亂。 它怎么做？,策略一：市場(chǎng)定位的“心理暗示”,六十萬(wàn)平米 美國(guó)后街生活,市場(chǎng)定位的“心理暗示”,六十萬(wàn)平米,超大規(guī)模社區(qū)氛圍營(yíng)造,字面意思,引發(fā)聯(lián)想,規(guī)避不利因素,工廠形象不利因素,美國(guó),自由、時(shí)髦、流行文化 美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光,鐵路等喧鬧因素,后街,年輕人扎堆，有他們想要的圈子和自由,周邊環(huán)境不佳，高容積率,生活,不僅是居住，是有快樂(lè)、有夢(mèng)想、有愛(ài)的生活,周邊居住氛圍缺失,配套缺乏,在市場(chǎng)定位上，極力推廣不拘一格的新潮生活方式， 以“動(dòng)”（動(dòng)感的生活）制“動(dòng)”（火車嘈雜） 而盡量規(guī)避常規(guī)考慮的不利因素。,市場(chǎng)定位的“心理暗示”,策略二：客戶定位的“心理投射”,“kidults”,我們是一群快樂(lè)的，愛(ài)玩的，充滿想象力的，喜歡看美國(guó)大片的，自由的，富有童心的，朋友多的，愛(ài)扎堆的，愛(ài)鬧、愛(ài)玩、愛(ài)交朋友的，愛(ài)游戲，愛(ài)一切好玩、新奇、有趣事務(wù)的 kidults！,策略二：客戶定位的“心理投射”,時(shí)間少,24小時(shí)一站式物業(yè)管理,客戶形象定位,產(chǎn)品支持,心理投射,省出時(shí)間多睡會(huì)！,朋友多,美國(guó)流行后街生活,帶朋友來(lái)這玩多有面子！,夜生活,酒吧、咖啡廳、餐廳、洗浴中心、健身房、青年會(huì)所一應(yīng)俱全,這下下了班有地兒玩了！,講情調(diào),美式風(fēng)格、現(xiàn)代設(shè)計(jì),住這才叫有品位！,錢不多,小戶型，低總價(jià),我的地盤，找到啦！,策略二：客戶定位的“心理投射”,在客戶定位上，抓準(zhǔn)城市中一群青年人的心理， 以產(chǎn)品的附加值，打動(dòng)消費(fèi)者， 使得產(chǎn)品變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。,策略二：客戶定位的“心理投射”,策略三：產(chǎn)品定位的“靈動(dòng)組合”,北區(qū),南區(qū),后office寫字中心,bobos公寓,躍層公寓,rolling 后街,商業(yè)街,會(huì)所,loft,空中花園別墅,后現(xiàn)代城60萬(wàn)平米社區(qū),躍層公寓,平層公寓,策略三：產(chǎn)品定位的“靈動(dòng)組合”,策略三：產(chǎn)品定位的“靈動(dòng)組合”,策略三：產(chǎn)品定位的“靈動(dòng)組合”,策略三：產(chǎn)品定位的“靈動(dòng)組合”,策略四：價(jià)格定位的“平易近人”,市場(chǎng)定位,客戶定位,價(jià)格定位,產(chǎn)品定位,舊廠房的成功轉(zhuǎn)型后現(xiàn)代城,年輕、時(shí)尚、活躍、耀眼,六十萬(wàn)平米美國(guó)后街生活,不利因素扭轉(zhuǎn) 老廠區(qū)改住宅區(qū)的形象包裝策略。 鐵路等周邊環(huán)境不利因素的情感逆轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)打造 市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì) 客戶定位的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì) 價(jià)格定位的優(yōu)勢(shì),案例結(jié)論,解決方案,不利因素扭轉(zhuǎn)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目定位的因勢(shì)利導(dǎo),不利因素扭轉(zhuǎn)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì),獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制！,城市住宅與城郊改善的綜合體,市場(chǎng)定位,b級(jí)戶型，a級(jí)社區(qū)，aaa級(jí)形象 戶型創(chuàng)新、絕對(duì)附加值、設(shè)計(jì)領(lǐng)先、服務(wù)完備,產(chǎn)品定位,都市新銳+品質(zhì)家庭,客戶定位,低總價(jià)的主導(dǎo)，單價(jià)的逐步提升。,價(jià)格定位,項(xiàng)目定位的因勢(shì)利導(dǎo),市場(chǎng)定位,城市住宅與城郊改善綜合體,關(guān)鍵詞： cbd、會(huì)展中心、未來(lái)都市中心,在區(qū)域消化不足以支撐整體大盤銷售的前提下，我們提出要面向整個(gè)哈爾濱進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)突破。 隨著會(huì)展中心的建設(shè)和cbd的外擴(kuò)，本案作為未來(lái)cbd的3公里輻射范圍內(nèi)的高層住宅項(xiàng)目，也必將成為未來(lái)哈爾濱都市中心中耀眼的一員。 從這一起及出發(fā)，對(duì)整個(gè)哈爾濱進(jìn)行推廣，面向本案區(qū)域之外其他板塊大眾消費(fèi)的客戶群，大力宣傳本案與cbd的密切關(guān)系，充分渲染本案所具有的巨大升值潛力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不要巨額房?jī)r(jià)，不用搬到更遠(yuǎn)，就能在未來(lái)哈爾濱cbd擁有自己的房子，居住在哈市中心心不再是望塵莫及的夢(mèng)想。,城市住宅與城郊改善綜合體,客戶定位,客戶白描1單身貴族,雜志社攝影記者 唐小姐，25歲；未婚,事業(yè)正處于起步階段，單身或剛剛結(jié)婚資金有限，希望購(gòu)買性價(jià)比較高的房源。 他們對(duì)房型的合理性要求高，要求面積精簡(jiǎn)實(shí)用，一般以一房和經(jīng)濟(jì)型兩房為主 地段與環(huán)境不是考量購(gòu)買的第一要素，他們更關(guān)注交通與配套，當(dāng)然，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)的他們要買自己喜歡的房子，精神共鳴也是最關(guān)鍵的因素。,廣告公司創(chuàng)意總監(jiān) 黃劍鋒，30歲；小太陽(yáng)之家,事業(yè)正處于蒸蒸日上的時(shí)期 小孩的茁壯成長(zhǎng)讓他們倍感欣慰，但結(jié)婚時(shí)購(gòu)買的房子面積已經(jīng)太小 良好的居住環(huán)境、社區(qū)的教育配套，相對(duì)便利的交通環(huán)境無(wú)疑是再置業(yè)的首選。然而，他們畢竟還年輕，購(gòu)房時(shí)同樣關(guān)注精神價(jià)值。,客戶白描2小太陽(yáng)之家,心理定位：追求情感偏好與性價(jià)比的類型,年齡定位：生于70-80年代,追求情感偏好 與性價(jià)比的置業(yè)群體,在城市中心邊緣區(qū)域購(gòu)買首次置業(yè)或二次中低端置業(yè)產(chǎn)品的客戶， 是一群愿意為了高性價(jià)比與情感喜好寧愿犧牲部分生活便利性的置業(yè)者,客戶關(guān)鍵詞：首次置業(yè) 精神化 功能偏好：高性能、高價(jià)值 情感偏好：時(shí)尚感、健康感,客戶定位心理定位,家庭結(jié)構(gòu)特征： 年齡在25歲-35歲，以未婚一族和結(jié)婚丁客小家庭為主體，非主體群體為小太陽(yáng)之家。 消費(fèi)行為特征： 此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新哈爾濱人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。 購(gòu)房關(guān)注： 此類群體更注重自我的感受，與情感偏好相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目最容易吸引他們的關(guān)注。同時(shí)由于家庭負(fù)擔(dān)較輕和年齡成熟度限制，感性購(gòu)房幾率大。,客戶定位都市新銳,家庭結(jié)構(gòu)特征： 年齡在30歲-40歲，以小太陽(yáng)之家、三口之家為主題。非主體為三世同堂。 此類群體因已經(jīng)生兒育女，對(duì)于教育情況十分重視。此群體大多處于多為事業(yè)的進(jìn)取期，正在向上攀登，生活活躍度高。但相對(duì)的子女教育與贍養(yǎng)老人、立家壓力很大。 消費(fèi)行為特征： 此年齡段的群體開(kāi)始注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對(duì)縮小。理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念，消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購(gòu)物重視性價(jià)比。健康觀念增強(qiáng)。 購(gòu)房關(guān)注： 此類群體開(kāi)始注重孩子的教育，對(duì)孩子啟蒙教育的選擇要求很高。作為中低端二次置業(yè)或中高端首次置業(yè)，開(kāi)始關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會(huì)所等）。除了性價(jià)比之外，對(duì)于生活的品質(zhì)也提出一定要求。,客戶定位品質(zhì)家庭,客戶定位年齡定位,【+80-】&【+70-】,泛70人，事業(yè)方向基本穩(wěn)定 ，在整個(gè)社會(huì)體制下進(jìn)行財(cái)富積累、置業(yè)買房、準(zhǔn)備或已經(jīng)有了孩子。開(kāi)始要贍養(yǎng)父母，在社會(huì)中扮演著承上啟下的作用。 泛80迅速崛起，在社會(huì)各方面顯現(xiàn)出他們獨(dú)特的想法與敢想敢做的時(shí)代風(fēng)格。但仍面臨各種角色變換的可能性。 但都承擔(dān)著各自的生活壓力與苦惱。物質(zhì)社會(huì)下人們的一切理想與向往都被各種物化的符號(hào)所具象。而內(nèi)心里的情感無(wú)法得到安放。,群像白描奮斗,奮斗泛70，80的居住與消費(fèi)觀念的寫真,奮斗-泛80真實(shí)的消費(fèi)能力是在奮斗之后,泛70-80的客戶基本特征,基本特征 時(shí)尚流行 在70-80后人群中，“實(shí)用主義”已經(jīng)被“時(shí)尚流行”取代。53