2010年沈陽(yáng)新加坡城II期整合推廣策略案109P.ppt

,新加坡城ii期整合推廣策略案,我們要解決的四個(gè)問(wèn)題,如何淡化新加坡城處于長(zhǎng)白島外的購(gòu)買(mǎi)抗性？ 如何利用臨河景觀優(yōu)勢(shì)，提升新加坡城品牌形象？ 如何使新加坡城在眾敵夾擊下突出重圍，確立在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位？ 如何制定有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)即定的銷(xiāo)售目標(biāo)？,目錄contents,part 1分析 analyse 1.1、項(xiàng)目概況 item survey 1.2、宏觀態(tài)勢(shì) macro-situation 1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) compete 1.4、賣(mài)點(diǎn)提煉 selling points part 2策略 strategies 2.1、 客群定位 object client 2.2、 形象定位 image position 2.3、 案名及釋意 name&explain 2.4 價(jià)格策略 price strategies 2.5、 營(yíng)銷(xiāo)策略 sell strategies,part 3創(chuàng)意 idea 3.1、 logo design 3.2、vi應(yīng)用 visual identity 3.3、品牌個(gè)性 brand character 3.4、廣告創(chuàng)意 idea part 4戰(zhàn)術(shù) tactics 4.1、推廣策略 strategies plan 4.2、媒體費(fèi)用估算 medium budget 4.3、戰(zhàn)術(shù)解析 tactics,part 1 分析篇,1.1、項(xiàng)目概況 item survey 1.2、宏觀態(tài)勢(shì) macro-situation 1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) compete 1.4、賣(mài)點(diǎn)提煉 selling points,本案二期戶型配比,1.1、項(xiàng)目概況 item survey,二期產(chǎn)品高層占的比重較大，約為總面積的70%，是推售重點(diǎn)，由于高層產(chǎn)品面積較小低總價(jià)，可以預(yù)見(jiàn)到市場(chǎng)熱度較高。,2010 年5 月份沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房供應(yīng)量環(huán)、同比大幅上升。統(tǒng)計(jì)顯示，5月沈城商品房市場(chǎng)的供應(yīng)量為174.59 萬(wàn)平方米，環(huán)比上升82.04%，同比上漲219.94%，成交量為114.97 萬(wàn)平方米，環(huán)比下降3.71%，同比上升11.24%，成交價(jià)格為5963 元/平方米，環(huán)比上升3.51%，同比上漲14.56%。本月的供應(yīng)量較上月環(huán)比均出現(xiàn)大幅上升，成交量環(huán)比微降，而成交價(jià)格環(huán)比上漲，同比較之去年仍出現(xiàn)較大幅度上漲。,2010年5月沈陽(yáng)商品房供需量環(huán)比雙雙上升,1.2、宏觀態(tài)勢(shì) macro-situation,2010 年5 月商品住宅供應(yīng)量為165.47 萬(wàn)平方米，同比上升229.03%，環(huán)比上升88.96%；成交量為103.01 萬(wàn)平方米，同比上升16.71，環(huán)比下降1.75%。沈陽(yáng)商品住宅成交均價(jià)為5621 元/平方米，同比上漲23.54%，環(huán)比上漲3.16%。本月成交套數(shù)為11261 套，單套成交面積為91.48 平方米，成交套數(shù)和單套成交面積環(huán)比均有所下降，分別為0.16%和1.59%。,2010年5月沈陽(yáng)商品住宅成交環(huán)比微降，成交量放量大漲,1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) compete,分布區(qū)域：長(zhǎng)白島及周邊區(qū)域 開(kāi)發(fā)商品牌：全國(guó)一線開(kāi)發(fā)商、本土有影響力開(kāi)發(fā)商 樓盤(pán)規(guī)模：總規(guī)劃建面50萬(wàn)平米以上,競(jìng)品界定標(biāo)準(zhǔn),競(jìng)品分布圖,競(jìng)品樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略表,競(jìng)品樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略表,近期競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),遠(yuǎn)洋和平府：從5月26日認(rèn)籌高層2棟，在6月6日解籌一棟，現(xiàn)在只有1棟待售。 中海國(guó)際社區(qū)：在6月12日認(rèn)籌洋房3棟，目前認(rèn)籌30組。預(yù)計(jì)在6月中旬還會(huì)加推 23棟高層。 九洲灣景匯：6月14日認(rèn)籌高層1棟，價(jià)格在3800-4500元/，認(rèn)籌當(dāng)天1萬(wàn)抵2萬(wàn)。 格林生活坊：目前處于尾盤(pán)，近期沒(méi)有大的動(dòng)作。 深航翡翠城：五月份推一棟高層，最小67平方米。,按洋房、高層、多層三條產(chǎn)品線做對(duì)比分析表,1、洋房產(chǎn)品競(jìng)品分析表：,由上表可以看出，周邊競(jìng)品樓盤(pán)推出的洋房產(chǎn)品銷(xiāo)售看好，價(jià)格受地理位置影響因素較大。,2、高層產(chǎn)品競(jìng)品分析表：,由上表可以看出，在本區(qū)域高層產(chǎn)品的接受度較高，尤其高層小戶型更是市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)。對(duì)于價(jià)格合理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較好的高層產(chǎn)品將成為本區(qū)域熱門(mén)產(chǎn)品。,3、多層產(chǎn)品競(jìng)品分析表：,由上表可以看出，本區(qū)域的多層產(chǎn)品供應(yīng)量較少，近兩年內(nèi)僅有兩個(gè)競(jìng)品樓盤(pán)有多層推出，為比較稀缺產(chǎn)品，銷(xiāo)售情況看好。尤其面積適中的戶型更被市場(chǎng)所接受。,競(jìng)品分析總結(jié)：,通過(guò)以上數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)白島地域，占據(jù)最大市場(chǎng)的產(chǎn)品要屬高層，小高、洋房、多層相對(duì)來(lái)說(shuō)比較稀缺，從價(jià)格方面來(lái)看，洋房的價(jià)格遙遙領(lǐng)先。 長(zhǎng)白島地區(qū)在5月份之前一段時(shí)間，沒(méi)有大量的新品上市，5月份來(lái)看，只有遠(yuǎn)洋和平府頻頻推新，而6月份一些競(jìng)品都紛紛推新，這說(shuō)明長(zhǎng)白島還是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的地區(qū)。,1.4、賣(mài)點(diǎn)提煉 selling points,景觀優(yōu)勢(shì)： 北側(cè)緊臨長(zhǎng)白島景觀內(nèi)河，1000米私屬河岸線，景色怡人、長(zhǎng)白島居私家第一河。 政策優(yōu)勢(shì)： 城市重心南移，符合城市的遠(yuǎn)景規(guī)劃；區(qū)域?qū)儆谏蜿?yáng)中心區(qū)和平區(qū)，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)白島為政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，具有極大發(fā)展?jié)摿?外部配套優(yōu)勢(shì)： 一線開(kāi)發(fā)商云集，即將形成成熟的高檔生活區(qū)。陸軍總院分院近臨，有134中學(xué)、鐵路五小的教育資源；東臨沈蘇干道、西臨勝利大街，149、327、324、222、287、165路公交車(chē)十多分鐘暢達(dá)市內(nèi)。,規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 100萬(wàn)平米體量異域風(fēng)情社區(qū)；容積率1.9較低；綠化率較高達(dá)44%；外立面肌理清晰、有新意，體現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚、品質(zhì)感。 項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì)： 沿河商業(yè)配套、萊佛士頂級(jí)俱樂(lè)部、業(yè)主會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、教育配套伊頓雙語(yǔ)幼兒園等，未來(lái)與新加坡知名教育機(jī)構(gòu)合作的雙語(yǔ)學(xué)校即將建立。 戶型優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品線豐富，為購(gòu)房者提供多種選擇；戶型規(guī)劃較好，適合北方人居住。 開(kāi)發(fā)及物業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)： 開(kāi)發(fā)商兄弟控股為上市公司，公司實(shí)力雄厚；物業(yè)公司請(qǐng)全國(guó)知名的第一太平戴維斯做物業(yè)顧問(wèn)，保障入住無(wú)憂。,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，審視自身，確立市場(chǎng)龍頭地位,本案現(xiàn)狀： 北有中海國(guó)際社區(qū)、遠(yuǎn)洋天地、深航翡翠城、萬(wàn)科城、格林生活坊的截流，南有九洲灣景匯、泰盈十里錦城的圍堵，處于南北夾擊的市場(chǎng)劣勢(shì)地位。 品牌目標(biāo)： 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)力，利用有效的營(yíng)銷(xiāo)整合，扭轉(zhuǎn)局面，提升項(xiàng)目品牌形象，確立市場(chǎng)龍頭地位。,尋求差異化亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍,品牌突圍：挖掘自身最優(yōu)賣(mài)點(diǎn)，無(wú)限放大，提升項(xiàng)目形象，與北側(cè)一批競(jìng) 品盤(pán)形成勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 策略突圍：推周邊市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，最大化吸引需求客群。 廣告突圍：廣告表現(xiàn)風(fēng)格上的差異化，要打破高端競(jìng)品厚重色彩，以清新 風(fēng)格，同樣可以樹(shù)立高品質(zhì)樓盤(pán)形象。 包裝突圍：在現(xiàn)場(chǎng)各環(huán)節(jié)包裝上力求推陳出新，塑造自身特色，引起市場(chǎng) 關(guān)注。 活動(dòng)突圍：以目標(biāo)客戶群體感興趣的系列亮點(diǎn)活動(dòng)，提升項(xiàng)目知名度與美 譽(yù)度，形成口碑相傳效應(yīng)。,知己知彼御敵有術(shù),攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝,營(yíng)銷(xiāo)突圍導(dǎo)向圖,part 2 策略篇,2.1、 客群定位 object client 2.2、 形象定位 image position 2.3、 案名及釋意 name&explain 2.4、 主題推廣語(yǔ)promotion subject 2.5、 價(jià)格策略 price strategies 2.6、 營(yíng)銷(xiāo)策略 sell strategies,2.1、 客群定位 object client,權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖,洋房客群： 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。,本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。,多層客群： 他們有很高的收入，但財(cái)富積累還不夠雄厚，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：新資產(chǎn)層。,高層客群： 他們處于事業(yè)的爬坡期，事業(yè)與收入未達(dá)到穩(wěn)定性，但收入尚可，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：富裕市民階層。,先富一族/社會(huì)中堅(jiān),洋房客戶形象描述,年齡集中于3550歲之間。 政府官員、企事業(yè)單位高層、新興行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有著深厚的社會(huì)背景。 收入豐厚，家境殷實(shí)。,洋房客戶基本特征,本次置業(yè)大多為其二次置業(yè)或三次置業(yè)行為，主要購(gòu)房動(dòng)機(jī)是居住環(huán)境和居住品質(zhì)提升，在重視居住舒適度的同時(shí)，更注重居住的榮耀感。 基于他們成熟的置業(yè)和投資經(jīng)驗(yàn)，他們經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)白區(qū)域發(fā)展的關(guān)注和區(qū)域前景預(yù)測(cè)以及對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估后，認(rèn)可本案的綜合價(jià)值，因此有很強(qiáng)的投資、保值心理，他們并非單純的投資型客戶，而是典型的投資兼自住客戶，以自住為主，投資為輔。,洋房客戶需求特征,新富一族/新富一族,多層客戶形象描述,多層客戶基本特征,年齡集中于3045歲之間。 政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中層、新興行業(yè)的中堅(jiān)力量、私營(yíng)業(yè)主。 積累財(cái)富裕速度很快，屬于新富起來(lái)的一群人。,已經(jīng)擁有一處商品房，本次置業(yè)大多為其二次置業(yè)行為，主要購(gòu)房動(dòng)機(jī)是居住環(huán)境和居住品質(zhì)改善，因此對(duì)戶型的舒適度要求較高。 他們置業(yè)以改善居重環(huán)境為主，所以居住舒適性對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要。在了解到此本案的區(qū)位與品牌優(yōu)勢(shì)之后，客戶最看中的是第三個(gè)核心購(gòu)買(mǎi)要素是舒適產(chǎn)品的性價(jià)比。 日常投資是他們提升個(gè)人財(cái)富的重要手段之一，例如股票、基金或房產(chǎn)等。,多層客戶需求特征,白領(lǐng)一族/富二代,高層客戶形象描述,年齡集中于歲5歲之間，其中以5歲年齡段居多。 樂(lè)于接受新事物。分布于各行業(yè)領(lǐng)域的青年中堅(jiān)，由于留學(xué)、網(wǎng)絡(luò)化 等因素，具備一定的國(guó)際化視野，他們是正處于爬升期的睿智一族， 注重繁忙工作與品質(zhì)生活的平衡，關(guān)注新聞時(shí)事及政策導(dǎo)向，有敏銳 的洞察力。,高層客戶基本特征,他們多為一次置業(yè)，以新婚居住為目的，有二次置業(yè)是以改善居住條件為目標(biāo)，在滿足居住的同時(shí)也很強(qiáng)調(diào)舒適性需求。 他們對(duì)于價(jià)格有很強(qiáng)的敏感性，但在樂(lè)于接受的心理價(jià)位之內(nèi)，周邊環(huán)境、生活便利性、未來(lái)子女入學(xué)也是他們考慮的重點(diǎn)因素。 對(duì)置業(yè)增值有很強(qiáng)烈的期望值，很看重周邊的區(qū)域及發(fā)展價(jià)值。,高層客戶需求特征,定位為沈陽(yáng)中、南部地區(qū)，超越傳統(tǒng)渾南、長(zhǎng)白客戶層。 重點(diǎn)區(qū)域：鐵西、渾南、和平、沈河、南塔、五愛(ài)、青年大街、三好街等區(qū)域。 外埠客戶應(yīng)占到10%左右。,目標(biāo)客戶群輻射范圍,2.2、 形象定位 image position,長(zhǎng)白島區(qū)域大盤(pán)匯聚，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)風(fēng)起云涌，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高壓下，新加坡城將憑借什么勝出？看慣了周邊樓盤(pán)奢華的包裝之后，我們可以用一種觸動(dòng)心靈的形象表達(dá)，在低調(diào)中尋求一種深厚的品牌力量。,紛繁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑的形象塑造,擁有城市繁華、私藏千米水岸 長(zhǎng)白島龍頭大盤(pán),形象定位,2.3、 案名及釋意 name&explain,案名建議：半島半城,英文：peninsula and half-city,整合本案的和平區(qū)、中心，碧水、生態(tài)等幾大賣(mài)點(diǎn)， 以顛覆常規(guī)的創(chuàng)新之道， 將本案的地理屬性濃縮成 “島”和“城兩個(gè)字”， “城中島”與“島中城”有機(jī)融為一體描繪出一幅人居至境， 給人“居半島而擁繁華、擁半城而擁水岸”的豪邁之感， 能夠喚起渴望島居生活的城市人內(nèi)心深處的共鳴。 案名朗朗上口、節(jié)奏有力、方便記憶， 在賣(mài)點(diǎn)闡述上更委婉卻面對(duì)很具高度，提升項(xiàng)目品質(zhì)感。,半島半城案名釋意：,2.4、主題推廣語(yǔ) promotion subject,slogan一：一島傾城 攬和平,slogon釋意： 很有氣勢(shì)的主題推廣語(yǔ)，一語(yǔ)道破長(zhǎng)白島帶給居住城市的人們巨大的環(huán)境價(jià)值，引起無(wú)數(shù)具有島居情結(jié)之人的關(guān)注，這也是新加坡城所擁有的價(jià)值屬性，同時(shí)“攬和平”幾個(gè)字將新加坡城一種高瞻遠(yuǎn)矚的駕馭者姿態(tài)體現(xiàn)得淋漓盡致。,slogan二：長(zhǎng)白龍頭島中城,slogan釋意： 這個(gè)主題推廣語(yǔ)是著重打造新加坡城在長(zhǎng)白島中的領(lǐng)航者地位。扼守長(zhǎng)白島重要門(mén)戶的新加坡城作為龍頭，擁有著百萬(wàn)平建筑體量，堪稱(chēng)“規(guī)模夠大”；地屬和平區(qū)，堪稱(chēng)“舉步繁華”；對(duì)比產(chǎn)品力，堪稱(chēng)“品質(zhì)甚佳”，這些是確定領(lǐng)航者地位的重要保證。,2.3、價(jià)格策略 price strategies,本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)品中地位處于中間位置，與較高端產(chǎn)品相比我們以價(jià)格取勝，與弱勢(shì)產(chǎn)品相比我們以產(chǎn)品及位置取勝，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，制定合理價(jià)格，是我們克敵制勝的關(guān)鍵。,建議洋房定價(jià)為7500元/平米,競(jìng)爭(zhēng)力分析推導(dǎo)出洋房?jī)r(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)力分析推導(dǎo)出高層價(jià)格,建議高層定價(jià)為5300元/平米,通過(guò)本項(xiàng)目自身最好的產(chǎn)品洋房和最低的產(chǎn)品高層的綜合競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析表，制定本案的多層價(jià)格。 根據(jù)各產(chǎn)品組成階梯價(jià)值鏈的原則，建議多層均價(jià)為6500元/。,以洋房和高層為價(jià)格標(biāo)簽，制定出多層價(jià)格,2.4、營(yíng)銷(xiāo)策略 sell strategies,高點(diǎn)占位，壓制對(duì)手 順應(yīng)潮流，順勢(shì)造勢(shì) 關(guān)照全局，突破節(jié)點(diǎn) 多路并舉，協(xié)同制勝,2010年?duì)I銷(xiāo)總思想,舉高走低，造勢(shì)走量,和平區(qū)長(zhǎng)白島100萬(wàn)平米大盤(pán),整體策略,核心思路：舉高走低，造勢(shì)走量 線上：高調(diào)亮相 高端形象塑造，占據(jù)市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。 線下：精確制導(dǎo) 客戶最大化積累，合理調(diào)整價(jià)格，確保持續(xù)熱銷(xiāo)。,整體策略,營(yíng)銷(xiāo)步驟,2010年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略3步曲,長(zhǎng)白島毗鄰渾河的北岸，在形態(tài)上酷似上海的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，遠(yuǎn)期規(guī)劃設(shè)計(jì)功能亦與前者頗為接近，故其勢(shì)將成為沈陽(yáng)的“陸家嘴”； 長(zhǎng)白島面積約5平方公里呈菱角狀，被10公里長(zhǎng)的環(huán)島水系所環(huán)繞，是目前我國(guó)北方最大的生態(tài)島； 長(zhǎng)白島內(nèi)河水面平均寬度100米左右，全長(zhǎng)5.5公里，加上渾河長(zhǎng)白島段的水面面積，長(zhǎng)白島共擁有320萬(wàn)平方米水面（目前水質(zhì)達(dá)二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上，宜觀光垂釣），相當(dāng)于沈陽(yáng)奧體中心總占地面積的7倍還多。,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)白島溯源,整個(gè)長(zhǎng)白島將有13座橋梁與島北岸連接，其中10座橋梁與渾河南岸相連并且每座橋的形態(tài)各異，形成長(zhǎng)白島特有的風(fēng)景線。,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)白島特色展,線上：高調(diào)亮相 形象樹(shù)立 線下：多路并舉 精確制導(dǎo),2010年首戰(zhàn)：成名戰(zhàn),2010年?duì)I銷(xiāo)首戰(zhàn),高調(diào)亮相,線上推廣,半島半城 一島傾城 攬和平,媒體選擇：論壇活動(dòng)、交通指示牌、車(chē)體、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、短信,線下拓展,核心思想：多路并舉，精確制導(dǎo),推盤(pán)方案,4,5,6,7,8,9,1,2,3,15,14,可售面積：65928.55平米 可售套數(shù)：784套 成交均價(jià)：5900元/平米 銷(xiāo)售周期：5個(gè)月,22,23,急 需 支 持,產(chǎn)品： 入住時(shí)間 物業(yè)收費(fèi),銷(xiāo)售道具： 沙盤(pán) 產(chǎn)品樓書(shū) 戶型圖,包裝： 戶外廣告 售樓處現(xiàn)場(chǎng),首推產(chǎn)品價(jià)格確定： 開(kāi)放樓座價(jià)格區(qū)間 出售戶型價(jià)格區(qū)間 出售戶型價(jià)格,銀行：,推盤(pán)小結(jié),推盤(pán)量：半島半城本次共推出13棟，分別為1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、14#、15#、22#、23#樓，其中5棟多層，8棟高層； 面積區(qū)間：面積區(qū)間為41平米121平米均有，以2居室為主，占推盤(pán)量的82.2%； 樓座位置：二期地塊位置與一期位置相比較河景優(yōu)勢(shì)不明顯，其中1#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、15#臨近勝利大街和規(guī)劃路；2#、3#、22#、23#與園區(qū)內(nèi)道路接壤；14#為不臨街路； 推盤(pán)節(jié)奏 ：高層與多層同時(shí)推出，不同面積產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富，滿足客戶改善需求，多以緊湊型產(chǎn)品為主，低總價(jià)特性滿足客戶承受力，快速占有區(qū)域市場(chǎng)。,part 3 創(chuàng)意篇,3.1、品牌個(gè)性 brand character 3.2、創(chuàng)意表現(xiàn)方案一idea one 3.3、創(chuàng)意表現(xiàn)方案二idea two,3.1、品牌個(gè)性 brand character,a、廣告風(fēng)格：唯美、清新、深刻，大器。 b、內(nèi) 涵：顛覆競(jìng)品厚重色調(diào)、擴(kuò)大“水岸”這一主推元素，與向往島居生活的人群心理契合。 c、品牌導(dǎo)向：,半島半城 品牌導(dǎo)入的縱取向,由表及里 由外而內(nèi) 由認(rèn)知到?jīng)Q策,3.2、創(chuàng)意表現(xiàn)方案一idea one,logo釋義： 本logo由圖形及文字兩部分組合成，圖形中的兩條魚(yú)合成一個(gè)有機(jī)整體，表現(xiàn)出“城與”島 “” 不可分害割的關(guān)系，案名在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環(huán)境特色。金銀色的應(yīng)用，給人純凈之感，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代感覺(jué)。,logo釋義： 本logo由圖形及文字兩部分組合成圖形的兩條魚(yú)合成一個(gè)有機(jī)整體，表現(xiàn)出“城與”島 “” 不可分害割的關(guān)系，案名在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環(huán)境特色。金銀色的應(yīng)用，給人純凈之感，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代感沉。,信封、信紙、名片等,營(yíng)銷(xiāo)中心、停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)視,路旗廣告,紙杯,報(bào)紙廣告,工地圍擋,3.2、創(chuàng)意表現(xiàn)方案二idea two,logo釋義： 本logo由純文字變形而來(lái)，案名在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環(huán)境特色。金色的應(yīng)用，給人呈現(xiàn)出一幅陽(yáng)光水岸，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代感。,logo釋義： 本logo由純文字變形而來(lái)，案名在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環(huán)境特色。金色的應(yīng)用，給人呈現(xiàn)出一幅陽(yáng)光水岸，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代感。,信封、信紙、名片等,營(yíng)銷(xiāo)中心、停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)視,路旗廣告,紙杯,報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告,part 4 戰(zhàn)術(shù)篇,4.1、推廣策略 strategies plan 4.2、媒體費(fèi)用估算 medium budget 4.3、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn) tactics,強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)7月初8月中,節(jié)點(diǎn)：1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開(kāi)始 2、7月戶外媒體亮相 3、銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備到位 4、樣板間對(duì)外開(kāi)放 核心攻擊點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體,7月新聞發(fā)布,首次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期8月中10月下,節(jié)點(diǎn)：1、正式開(kāi)盤(pán) 2、銷(xiāo)售環(huán)境到位 3、秋季房交會(huì) 核心攻擊點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì),二次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期10月下11月下,節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實(shí)景 核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 促銷(xiāo)計(jì)劃,節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 攻擊點(diǎn)：open day,首次開(kāi)盤(pán)日8月,節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷(xiāo)準(zhǔn)備到位 攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng),持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)11下12月末,節(jié)點(diǎn)：1、圣誕節(jié)活動(dòng) 核心攻擊點(diǎn)：口碑傳播 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,二次開(kāi)盤(pán)10月,節(jié)點(diǎn)：高層封頂 攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng),圣誕節(jié)活動(dòng)12月,節(jié)點(diǎn)：節(jié)日活動(dòng)/促銷(xiāo) 攻擊點(diǎn)：活動(dòng),4.1、推廣策略 strategies plan,第四波攻擊高潮 目標(biāo)：新形象 啟動(dòng)時(shí)間：11月-12月 （或根據(jù)銷(xiāo)售狀況）,第二波攻擊高潮 目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位 啟動(dòng)時(shí)間：8-10月 （首次開(kāi)盤(pán)）,第一波攻擊高潮 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng) 啟動(dòng)時(shí)間：7-8月,推廣軸線 時(shí) 間： 10年7-8月 810月 1011月 1112月 行銷(xiāo)力度曲線 成交狀況曲線,攻勢(shì)風(fēng)暴 offensive,第三波攻擊高潮 目標(biāo)：強(qiáng)銷(xiāo)攻勢(shì) 啟動(dòng)時(shí)間：1011月 （二次開(kāi)盤(pán)）,第二波 第四波 第三波 第一波,強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)期集中轟炸先聲奪人 6月7月30日,二期無(wú)客戶積累、有競(jìng)品在蓄客,建立知名度、檔次的初步定位、抓住第一批忠實(shí)客戶,新加坡城=和平區(qū)島居生活大型品質(zhì)社區(qū),半島半城城中現(xiàn)島 島中見(jiàn)城,售樓處重新包裝及導(dǎo)視系統(tǒng) 二期樣板間開(kāi)放 前期銷(xiāo)售道具 媒體廣告發(fā)布確定 外展點(diǎn)選址、布置及開(kāi)放 大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 認(rèn)籌活動(dòng) 開(kāi)盤(pán),營(yíng)銷(xiāo)背景：,推廣目的：,心智注冊(cè)：,階段主題：,重要手段：,交通指示牌、廣告牌、車(chē)體 軟文+硬廣集中造勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)配合啟動(dòng) 戶型產(chǎn)品手冊(cè)、樓書(shū),首次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期話題不斷聲名鵲起 7月30日9月29日,高效蓄勢(shì)，進(jìn)入開(kāi)盤(pán)。體驗(yàn)區(qū)竣工，足以用品質(zhì)引爆市場(chǎng),建立真正的島居生活體驗(yàn)，為二次開(kāi)盤(pán)積累客戶。,私藏千米水岸 掀開(kāi)高層小戶型觀景時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)推廣 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 新聞炒作 短信營(yíng)銷(xiāo) 團(tuán)購(gòu)活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)背景：,推廣目的：,心智注冊(cè)：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，名副其實(shí)的島居生活城,二次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期厚積薄發(fā)勝券在握 9月30日10月31日,二次開(kāi)盤(pán)。有一定客戶累積基礎(chǔ)，足以再次引暴市場(chǎng)。,加速新品銷(xiāo)售，促進(jìn)剩余房源銷(xiāo)售。,千米私家水岸，實(shí)現(xiàn)貴族生活夢(mèng)想,網(wǎng)絡(luò)推廣 雜志廣告 新聞炒作 廣播電臺(tái) 短信營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)背景：,推廣目的：,心智注冊(cè)：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，高品質(zhì)水岸名邸,持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)跟進(jìn)年度告捷 11月1日12月31日,進(jìn)入房地產(chǎn)銷(xiāo)售淡季，各競(jìng)品用各種促銷(xiāo)手段搶奪市場(chǎng)。,增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，促進(jìn)剩余房源銷(xiāo)售，為后續(xù)銷(xiāo)售作鋪墊。,中心區(qū)，高品質(zhì)島居大盤(pán),網(wǎng)絡(luò)推廣 雜志廣告 新聞炒作 廣播廣告 手機(jī)短信 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)背景：,推廣目的：,心智注冊(cè)：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，和平區(qū)的島岸之城,4.2、推廣費(fèi)用估算 medium budget,年底前費(fèi)用預(yù)算： 1#、2#、4#、5#首開(kāi)樓座；3#、6#、7#、8#加推樓座、9#、14#、15#、 22#、23#二次開(kāi)盤(pán)； 可售套數(shù)：784套；可售面積：65928.55平米；成交均價(jià)：5900元/平米。 推出樓盤(pán)總成交金額3.89億元，年底前目標(biāo)銷(xiāo)售額為3億元，售出77%即可完成目標(biāo)。 推廣費(fèi)用按銷(xiāo)售總額 1.5%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為 450萬(wàn)元。,注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷(xiāo)支配建議。,二期推廣費(fèi)用預(yù)算建議表（10年7月10年12月）,分階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,4.3、戰(zhàn)術(shù)解析tactics,以特色包裝及活動(dòng)，引起關(guān)注，制造話題，造成轟動(dòng)效應(yīng)。,整個(gè)地塊的西側(cè)及南側(cè)為人流、車(chē)流經(jīng)常通過(guò)的勝利大街及長(zhǎng)白路，用總長(zhǎng)超 千米、高五米圍擋全線遮擋，打造新加坡風(fēng)情文化長(zhǎng)廊，展示新加坡城百萬(wàn)平 米大盤(pán)恢弘氣魄。,千米巨型圍擋，打造新加坡風(fēng)情文化長(zhǎng)廊,將一期沿勝利大街的商網(wǎng)，以新加坡著名商業(yè)街烏節(jié)路為原型進(jìn)行特色門(mén)店與 招牌的包裝，既體現(xiàn)出了新加坡文化內(nèi)涵，也給人以人氣感，提高商網(wǎng)的出售 及出租率。,沿勝利大街商網(wǎng)外部的特色包裝，打造繁榮烏節(jié)路,水景體驗(yàn)區(qū)及精神堡壘的打造,售樓處前的綠化區(qū)打開(kāi)，做成開(kāi)放式休閑廣場(chǎng)，工地處用大型圍擋遮蔽。其間布置噴泉或疊水等水體景觀。廣場(chǎng)設(shè)置休閑桌椅、遮陽(yáng)傘供客戶休息。 在售樓處旁沿勝利大利處做“新加坡城”字樣的精神堡壘。 通過(guò)售樓部外部展示區(qū)動(dòng)、靜兩種環(huán)境打造目的，體現(xiàn)出妙趣橫生的創(chuàng)意點(diǎn)，營(yíng)造一個(gè)舒適的購(gòu)房環(huán)境，增加購(gòu)房者信心，也把現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與園區(qū)情景做近距離的連接。仿佛一個(gè)故事的序言，慢慢地向內(nèi)部延伸，然后向上、向上，到達(dá)一個(gè)給視覺(jué)予強(qiáng)大沖擊力的頂點(diǎn),盛夏時(shí)節(jié)，沿河岸舉辦新加城風(fēng)情文化美食節(jié)，在為期一周的“2010新加坡美食 節(jié)”期間，除了正宗的新加坡美食，市民消費(fèi)達(dá)到一定金額后，還可以贏得獎(jiǎng) 品，還有機(jī)會(huì)獲