2010杭州樺楓居營銷策略思考99p.ppt

修 為 樺楓居營銷策略思考,華坤道威 二零一零年一月,壹,定位,營銷的源動力始于定位 廣告的傳播力量來源于犀利準確的品牌定位,項目定位通常會有2部分組成： 結(jié)合市場形勢的區(qū)域定位和滿足消費需求的產(chǎn)品定位,區(qū)域分析,城市外沿的每一步，都決定了城市距離。樺楓居身處華豐板塊。,嘉里樺楓居,周邊原貌：農(nóng)民房、荒地、工廠，依托于農(nóng)居點的商業(yè)配套，沒有完整規(guī)劃的商品房是一個被人遺忘的區(qū)塊。,交通現(xiàn)狀：公共交通完備、立體交通網(wǎng)絡(luò)集中，繁復紛雜,現(xiàn)在的嘉里樺楓居 身處在繁華的“老農(nóng)村”,但是在不久的將來，城市化加劇，區(qū)域內(nèi)工廠逐步遷移、居住環(huán)境提升；交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，地鐵3號線規(guī)劃、快速公交3號線開通。,2010年，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地、城北體育公園、大型商務(wù)廣場大潤發(fā)，華聯(lián)超市規(guī)劃成為現(xiàn)實。,地鐵、快速公交；創(chuàng)業(yè)新天地，體育公園，商務(wù)廣場便捷生活由此展開。嶄新面貌，前景無限。,所以我們必須 接軌大城北，占據(jù)城北核心。,產(chǎn)品分析,內(nèi)蘊秀美 外覽勝景 超高綠化率社區(qū)中央花園，市政公園綠地，油車港天然 水系，半山遠景，內(nèi)外四重景觀系統(tǒng)，構(gòu)造板塊最佳風 景生態(tài)住區(qū)。,環(huán)境,內(nèi)居優(yōu)越 外接繁華 私享尊貴會所，精品商業(yè)規(guī)劃，自成優(yōu)越內(nèi)品質(zhì)生活；創(chuàng)業(yè)新天地、大潤發(fā)、城北體育公園等商業(yè)休閑配套，暢通的私家及公共交通網(wǎng)，外部配套成熟豐盛。,配套,內(nèi)享園趣 外營乾坤 開放式內(nèi)庭院組團，戶戶直面組院園林；戶戶觀景窗、多角 度觀賞園林美景，大師級造園手筆。,景觀,內(nèi)有洞天 外得風情 80-140方大跨度戶型選擇區(qū)間，多飄窗、二梯三戶等人 性化宜居空間尺度，新亞洲風情建筑風格，內(nèi)在實用與 外在審美兼得。,建筑,一切產(chǎn)品的優(yōu)勢似乎都離不開“內(nèi)外兼修”,人群分析,【客戶來源】,杭州八區(qū)是購房者的主體，占據(jù)一半以上，52%的比例。,【購房主要關(guān)注因素】,從購房看重要素上看，交通是關(guān)注的首要因素，其次工程質(zhì)量、價格、戶型設(shè)計、品牌開發(fā)、物管該部分客群比較關(guān)注的因素。,【購房者年齡】,客群年齡特征上，以3040歲為主，占51.61%,【家庭構(gòu)成】,家庭結(jié)構(gòu)簡單，以夫妻及學齡子女同住為主（33.3%），此比例與前面的年齡分布相符。,【學歷構(gòu)成】,客群學歷較高，以大專以上學歷為主，其中本科學歷占32.26%,【工作屬性】,合資/外資/獨資的工作人員是購房的主體占到所有企業(yè)性質(zhì)的23.3%；其次分別是科研/教育/衛(wèi)生/醫(yī)療部門、民營企業(yè)均為16.7%。,【家庭收入】,家庭收入較高，集中在20-50萬元，共占44.82%,年齡初判：30-40歲為主 文化程度：高中及本科學歷為主 家庭構(gòu)成：三口之家為主 家庭收入：具有較強的經(jīng)濟實力，集中在20-50萬之間 置業(yè)群體：從事合資/外資/獨資、科研/教育/衛(wèi)生/醫(yī)療部門、民營企業(yè)等中 高層領(lǐng)導者為主。 客群來源：杭州本地客群為主 看重要素：注重實實在在的生活品質(zhì)，在保證工程質(zhì)量的前提下，購房時更 看重品牌開發(fā)、自然景觀、綠化面積、交通及社區(qū)規(guī)模等要素。,項目目標客群特征描述,權(quán)利頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 小資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層,社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖,本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層屬性。 他們來自于社會經(jīng)濟體系的中產(chǎn)階層，兼顧部分穩(wěn)定資產(chǎn)層,他們是,客群寫真,在家內(nèi)是絕對的一家之主，在家外是部門的一把手； 在內(nèi)是上有老下有小的家庭中堅，在外是支撐整個社會的中流砥柱；,他們擁有自己獨特的價值觀點， 建立了理性了價值構(gòu)買體系， 他們看中房產(chǎn)品內(nèi)在的核心品質(zhì)，也看中項目的長期發(fā)展?jié)摿Α?既追求內(nèi)心的安全感，又追逐外在的事業(yè)成功； 既注重內(nèi)在的精神需求，同樣不降低外在的物質(zhì)享受標準； 內(nèi)心總有自己的一套，但也不違背外界觀點；,總的來說 他們是相對成熟理性、面面俱到、上下平衡、內(nèi)外兼顧的； 他們期望利用不是那么多的錢，獲取盡可能好的內(nèi)在品質(zhì)，同時又有外在的口碑、品牌與品味； 他們追求內(nèi)外的平衡與和諧，深諳內(nèi)外兼得的人生哲學與尺度， 內(nèi)外兼修，可謂是他們渴望的理想狀態(tài)。,他們既要有內(nèi)在的適用價值，又要滿足對外的面子工程； 既滿足內(nèi)心的使用體驗，又在乎外界的評價看法； 既兼顧內(nèi)心的感性需求，又有冷靜的外在理性判斷； 敢于投資內(nèi)在的長遠價值，也不放棄外在短期利益的平衡；,佛家有云：“其大無外，其小無內(nèi)。” 外，大若宇宙，無垠無際； 內(nèi)，小如微末，無窮無限。 外，是法天地之道。 內(nèi)，是取萬象之精。,然， 有外無內(nèi)，則空有宏觀之泛，卻無微觀之美。 有內(nèi)無外，又偏執(zhí)微毫之間，而失廣袤之觀。 唯有，內(nèi)外兼修， 方能放之則彌六合，卷之而退藏于密,內(nèi)外兼修， 是為太極之道，兩儀之相，四象之形，八卦之意。 萬物之道，皆因內(nèi)外之合， 故營造之法，因循此道。,本項目核心概念,內(nèi) 外 兼 修,核心概念演繹,地段 匯100萬m2綜合體繁華，生活內(nèi)外兼修 建筑內(nèi)外兼修，建筑新亞洲 景觀內(nèi)外兼修，層進、起伏皆自然 戶型內(nèi)外兼修，考究空間每一處 配套3大主題會所，外部城市配套，享受內(nèi)外兼修 物業(yè)世界級酒店禮遇，服務(wù)內(nèi)外兼修 品牌國際造宅30年，嘉里內(nèi)外兼修,內(nèi) 外 兼 修,項目形象定位,城北核心 25萬方 內(nèi)外兼修住區(qū),區(qū)域定位,恢宏體量、規(guī)模效應,核心概念的產(chǎn)品演繹,貳,推廣,領(lǐng)導品牌推廣自有其規(guī)律，無勢不起！ 我們一直在期待有一套基于現(xiàn)實的可執(zhí)行的推廣方案 現(xiàn)在，讓我們來看看應該如何推廣？,內(nèi)外齊聲 兼修品質(zhì),推廣核心策略,內(nèi) 修,內(nèi)部景觀 會所建議,現(xiàn)場包裝 情景營銷,內(nèi)部景觀 會所建議,內(nèi)部景觀建議,產(chǎn)品檔次的升級，項目目標客群將發(fā)生改變，改善性需求比例將會明顯上升，因此對園林景觀提出不同要求：,園林規(guī)劃的核心主題,舒適生活典范,規(guī)劃原則：以人為規(guī)劃中心、人行道結(jié)點上行人主視角空間層次作為園林劃分基礎(chǔ)；注重新亞洲與自然元素的結(jié)合、細節(jié)的刻畫，處處體現(xiàn)優(yōu)雅、靜美的風范，實現(xiàn)曲徑通幽、移步異景，營造舒適生活典范。,組團景觀體系以“人居”為核心，構(gòu)筑社區(qū)景觀系統(tǒng)，營造舒適生活典范,內(nèi)部景觀建議,參與性的園林休憩設(shè)施與景觀結(jié)合，提升社區(qū)舒適度感受,內(nèi)部景觀建議,休閑活動空間是人們交流和休閑的空間,內(nèi)部景觀建議,架空層通過架空層的設(shè)置，開闊社區(qū)景觀視野體系，提供一個相對私密的休憩空間,內(nèi)部景觀建議,會所主題：“健康+親子”雙主題會所太過概念性與普通化，難以滿足產(chǎn)品提升的要求，因此建議：,會所提升建議,精致實用的“都市家庭”生活主義會所,在功能上追求實用和精致，能正在滿足業(yè)主生活需要； 在形式上引進知名的會所管理機構(gòu)，體現(xiàn)會所的檔次與品位。,功能性,形式主義,會所功能上：強調(diào)實用和精致，合理利用空間，建議減少家庭多功能活動室等，增加書吧、美容養(yǎng)生會所或spa會所。,會所提升建議,會所的管理形式上：引進知名的會所管理機構(gòu)做顧問,就目前高端市場的會所管理機制上看，通常采用的方法是引進國內(nèi)知名的會所管理機構(gòu)做顧問，由物業(yè)公司管理，或是直接聘請知名的會所管理機構(gòu)進行管理；而中高端市場采用的并不多，因此為了提升會所附加值作用，增加項目的亮點提升產(chǎn)品競爭力，建議引進。,會所提升建議,現(xiàn)場包裝 情景營銷,項目入口： 第一視覺感受（標志性+儀式感+視覺感+氣勢感） 項目區(qū)別于競爭同類的差異化第一視覺； 身份與地位的直觀尊崇感受。,園區(qū)氛圍營造,入口處，以兩排大樹形成很強的儀式感，在客戶進入項目的第一時間制造影響力和震撼力。,在入口處，設(shè)置高端崗亭，營造項目優(yōu)越感和服務(wù)尊貴感。,在整個銷售動線上（客戶參觀面上）可以擺設(shè)休閑的桌椅和景觀小品，供來賓休息、欣賞，增加現(xiàn)場整體的溫馨感和精致度。,在示范區(qū)的很多細節(jié)部分做一些圖形示意，配合名稱和優(yōu)美的文字說明，做成類似景觀介紹的指示系統(tǒng)，以提示性的功能，放大示范區(qū)的功能特點。,在示范區(qū)的細節(jié)部分放上一些表現(xiàn)生活感受的文字示意，通過感性的語言溝通讓客戶對未來在此生活有一個美好的憧憬。,配備高檔看房車，增加項目的品質(zhì)感及尊貴感。,設(shè)置材料展示區(qū),營造頂級品位氛圍,第二接觸感受（周到感+舒適感） 項目區(qū)別于競爭同類的差異化第二接觸； 身份與地位的直觀尊崇感受； 舒適的環(huán)境，周到的服務(wù)。,售樓案場品質(zhì)提升,停車指引員，佩帶耳麥，引導客戶停車同時通知售樓處準備迎接貴賓,英國管家式迎賓，在售樓處門口安排獨立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接,案場提供免費茶水單：咖啡 紅茶 西餅,第三重品牌銷售氣場加分（品牌裝備+專業(yè)商務(wù)氛圍） 建議銷售員、物業(yè)人員、服務(wù)人員服裝都為統(tǒng)一品牌服裝,服務(wù)人員品牌包裝,物業(yè)人員包裝,人員要求：身高180cm左右，形象健康，身材挺拔。 培訓建議：指引與迎賓人員接受香格里拉酒店式的培訓，更專業(yè)地為來訪客戶服務(wù)。 服裝建議：統(tǒng)一定制服裝，增強儀式感。（參考南都物業(yè)服裝）,銷售中心服務(wù)人員包裝,包裝形式：人員有親和力，有來訪客戶入座后遞上餐點單，并送上茶歇。 培訓建議：服務(wù)人員接受香格里拉酒店式的培訓，更專業(yè)地為來訪客戶服務(wù)。 服裝建議：可參考高端餐廳服務(wù)人員制服。,外 修,前期引爆 活動營銷,增強推廣 占領(lǐng)市場,前期引爆 活動營銷,對內(nèi)提升滿意度，對外提升品牌力,活動目的：解決嘉里建設(shè)在杭州品牌知名度低，對項目銷售促進薄弱的現(xiàn)狀，通過本次品牌品質(zhì)體驗活動，樹立消費者對開發(fā)商信心，提升客戶對樺楓居的期望值和滿意度。 活動形式：組織成交客戶及意向客戶前往香港、北京、上海等地親自體驗嘉里建設(shè)開發(fā)的樓盤，親身感受嘉里品質(zhì)。 針對人群：強意向購房者 活動時間：2010年5月初（開盤前半個月到一個月） 活動配合：軟文配合,攜手樺楓居，內(nèi)賞北京，外游香港 嘉里樓盤品質(zhì)體驗之旅,外品牌活動,第三方理財顧問,切入點：聯(lián)手知名外資銀行，提供一對一的理財服務(wù)，給客戶量身定做理 財規(guī)劃?？煽紤]為業(yè)主提供多種投資渠道組合形式的“一站式”理財服務(wù)， 分散投資風險。如提供“一站式”的樓宇買賣及租賃服務(wù)，使得海外投資 者可以自由選擇使用外幣購買物業(yè)及介入按揭貸款等服務(wù)。,內(nèi)維系活動一,滋補養(yǎng)生計劃,切入點：隨著越來越多疾病的年輕化，保持身體健康，已成為社會共同 的話題，尤其是對于富裕階層更為重視。 服務(wù)計劃：邀請知名營養(yǎng)師，定期為業(yè)主舉行養(yǎng)生咨詢服務(wù)，同時針對不同業(yè)主不同的身體狀況，退出相應的營養(yǎng)菜單或是營養(yǎng)食譜。同時根據(jù)不同季節(jié)，不同身體狀況人群，飲食上應注意的細節(jié)提供建議。,內(nèi)維系活動二,活動形式：交房前業(yè)主意見征詢會 活動目的：維護客戶關(guān)系，提升客戶對業(yè)主的滿意度。 針對人群：準業(yè)主、已簽約客戶 活動時間：交房前1個月,內(nèi)有業(yè)主，外請專家，“零距離”品質(zhì)對話 交房前客戶維系活動,內(nèi)維系活動三,推廣執(zhí)行計劃,推廣節(jié)奏,推廣表現(xiàn),整體形象強勢亮相,推廣渠道,階段一,階段二,階段三,項目引爆期,大眾全方位出擊,持續(xù)銷售期,有生活觀的產(chǎn)品溝通,小眾滲透強化,產(chǎn)品解構(gòu)深化期,項目細節(jié)深化訴求,實景品質(zhì)呈現(xiàn),10月房交會,2月,5月,9月,12月,二期開盤,北區(qū)景觀樣板開放,營銷推廣階段劃分,一期開盤,樣板房開放,3月,4月,6月,7月,8月,11月,10月,5月房交會,北區(qū)交房,階段任務(wù)：開門見山的以產(chǎn)品角度全面亮相，強勢出擊市場，以產(chǎn)品的利好優(yōu)勢直接吸引市場的關(guān)注認同，產(chǎn)生偏好度，快速積累意向客戶；期間包含現(xiàn)場展示中心包裝二次展現(xiàn)以及項目開盤、5月房交會等一系列活動持續(xù)打擊市場，配合大眾渠道的全方位的推廣宣傳，高調(diào)揭幕項目的第一戰(zhàn)。 階段重點：開盤活動、5月房交會,項目引爆期,【2010年3月2010年5月】,階段一,戶外廣告,產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)域覆蓋，擴大知名度,電臺廣告,d m直投,短 信,擴大知名度，直接產(chǎn)品賣點傳遞,整合項目賣點，大面積投放，積累客戶,結(jié)合活動及開盤預告，區(qū)域性短信投放。,網(wǎng)絡(luò)廣告,產(chǎn)品賣點傳播，開盤信息釋放，積累客戶,階段一 渠道執(zhí)行,報紙廣告,圍繞主形象及開盤信息集中投放，積累客戶,報紙廣告,投放主題：項目整體亮相篇、開盤篇 投放目的：以產(chǎn)品為出發(fā)的強勢亮相 投放媒體：錢江晚報、都市快報為主，每日商報、杭州日報為輔。 投放頻率：開盤前半個月集中投放,電臺廣播,媒體建議：在開盤前一個月進行電臺投放， 以項目產(chǎn)品優(yōu)勢為主導進行重點訴求，打開市場知名度，同時釋放項目的開盤信息，積累客戶。 媒體選擇： fm91.8 fm105.4 創(chuàng)意說明：語言精煉，有力。它既是我們的居住價值呈現(xiàn)，也是一種風尚的流行口號。 投放時間：4月5月中旬 費用預算：15萬,戶 外,投放目的：以項目整體定位直接而震撼的亮相，高調(diào)沖擊市場，吸引市場的目光，為開盤迅速積累意向客群，實現(xiàn)對客戶的全覆蓋及區(qū)域戶外打擊。 投放區(qū)域： 戶外廣告牌重點區(qū) 市中心：保留原延安路設(shè)置戶外廣告牌，形象提升和知名度傳播作用。 延安路戶外已投放了一段時間，已起到一定的廣告累積效果。 延安路戶外的尺寸較大，能較好應用于平面廣告設(shè)計。 東新路：建議在萬家星城設(shè)置戶外廣告牌，形象提升和知名度傳播作用。 東新路是城北的中心道路，同事也是進入項目的主干道，在該路段設(shè)置廣告牌有 利于項目形象、知名度和銷售信息傳播。 萬家星城2010年將成為本案的直接競爭對手，在其項目門口設(shè)置廣告牌，可起 到客戶攔截和震懾競爭對手作用，對于客戶積累將起到積極的作用。,道 旗,投放目的：以項目形象釋放和道路指引內(nèi)容為主，起到了案場指引作用， 其次對競爭樓盤客戶攔截，最后有利于樹立形象和擴大項目知名度。 投放區(qū)域： 現(xiàn)場道旗：東新路、華豐路、杭玻路（進入項目主干道） 東新路、華豐路是通往本項目的主要道路，首先可以起到競爭樓盤客戶攔截， 其二有利于擴大項目知名度和形象度，最后也起到了案場指引作用。 道路指示牌：華豐路、上塘路 地圖示意：,道旗,交通指示牌,交通指示牌,投放目的：以項目形象釋放和道路指引內(nèi)容為主，起到了案場指引作用， 其次對競爭樓盤客戶攔截，最后有利于樹立形象和擴大項目知名度。 投放區(qū)域：東新路、華豐路,軟 文,投放媒體：報紙（錢江晚報、都市快報） 雜志（杭州房產(chǎn)、樓市） 投放內(nèi)容： 標題一：100萬方城市綜合體+25萬方大社區(qū)，價值幾何？ 標題二：聽香港大師，談選擇好房子的標準 嘉里樺楓居 城北核心，25萬方內(nèi)外兼修住區(qū) 標題三：攜手樺楓居，內(nèi)賞北京，外游香港 嘉里樓盤品質(zhì)體驗之旅,網(wǎng) 絡(luò),投放媒體：搜房、住在杭州、新浪樂居 投放頻率：開盤前1個月集中投放 投放形式：通欄廣告、新聞軟文、論壇熱貼、專題專欄等,異地推廣,推廣范圍：溫州地區(qū)、臺州地區(qū)、金華地區(qū)、麗水地區(qū) 推廣方式： 1.針對異地客戶普遍開車看房現(xiàn)象，與杭州杭甬高速、杭金衢高速兩個主要的杭州方向入城口高速收費站合作，對通過收費站的小型車輛，贈送一份應有杭州地圖的dm單頁。 2.參加異地房交會，進行意向客戶登記，對意向客戶邀請到杭州參觀樓盤，或在當?shù)亟M織的產(chǎn)品說明會。 3.對異地移動全球通vip客戶、聯(lián)通vip客戶、小靈通話費超200元的客戶以及商會會員、私企老板，進行短信發(fā)送。 4.對異地高端小區(qū)、商會/工會/政府機關(guān)/企業(yè)總臺投放dm。 5.異地鬧市區(qū)及經(jīng)濟強鎮(zhèn)橫幅懸掛。,電梯廣告,投放主題：項目整體亮相篇、開盤篇 投放媒體：項目主要目標客群集中的寫字樓、用餐娛樂場所 投放頻率：開盤前一個月集中投放,短 信,投放對象：以江干區(qū)、下城區(qū)、拱墅區(qū)為目標區(qū)域，有針對性發(fā)送項目及 即時信息，同時對已登記的意向客戶進行短信轟炸。 投放時間：4月中旬開始，每周一到兩次。 投放內(nèi)容： 嘉里樺楓居，香港地產(chǎn)專家誠摯禮獻。城北核心內(nèi)25萬方內(nèi)外兼修住區(qū)，外享主城繁華內(nèi)享大社區(qū)成熟配套，80-140方兼修戶型，即刻連線樓書規(guī)劃,序言： 兼，是平衡的哲學。 兼，是共生的藝術(shù)。 如太極，黑白兼生，陽陰兼容，大道無聲，隱喻萬物。 “兼”的哲學隱喻于生活：快與慢，動與靜，賓與主、大與小 在各種變化中平衡，在不同維度中共生。 成就如此境界，必須以時間為經(jīng)度，歷練；以智慧為緯度，沉淀。 方能內(nèi)外兼修。 例如嘉里樺楓居。 嘉里樺楓居，內(nèi)外兼修。,品牌： 30年香港豪宅經(jīng)驗匯流1個杭州心力作品 區(qū)位： 區(qū)位 老城北繁華合璧新城北靈動 交通 快達四方的便捷交通對接慢享從容的愜意生活 配套 250000萬家燈火輝映主城區(qū)萬象生活 規(guī)劃： 布局 現(xiàn)代空間布局手法交融傳統(tǒng)墅式院落生活 建筑風格 新亞洲風格之形體兼具東方審美之神韻 精裝門廳與戶內(nèi)空間 精至奢華的公共大堂匹配精至毫巔的私屬空間 園林： 觀賞性 春華秋實對望夏雨冬陽 體驗性 靜賞綠搖泉涌亦或動享跑道迷宮 酒店服務(wù)： 禮遇世界的非凡尊榮凝聚絲絲入扣的體貼服務(wù),樓書內(nèi)裝修手冊,名稱：內(nèi)生活 創(chuàng)作思路： 1、從室內(nèi)設(shè)計角度出發(fā)闡述對居住生活空間的不同理解，可謂是“內(nèi)生活”概念； 2、展示的空間戶型根據(jù)風格特色單獨包裝命名，詮釋內(nèi)容。,戶型冊,背面,正面,dm規(guī)劃,【主題】內(nèi)外之道 【規(guī)劃】圍繞嘉里品牌為核心，從企業(yè)品牌角度提升樺楓居的項目品質(zhì)和價值。 【頁數(shù)】12p，包括封面封底 【內(nèi)容】 序：我們建筑，卻不止于建筑 30年運道，內(nèi)外兼修 力