2011年鄭州建業(yè)集團縣級城市房地產(chǎn)市場拓展評估與建議（34頁） .ppt

建業(yè)集團縣級城市房地產(chǎn)市場拓展評估與建議,投資管理中心 2011年12月,- 2 -,背景與目的,自實施省域化戰(zhàn)略以來，集團已完成河南省18個地級城市布局，并在行業(yè)調(diào)整中以優(yōu)異的市場表現(xiàn)和業(yè)績再次贏得各方認可。隨著行業(yè)調(diào)整的延續(xù)和集團既定戰(zhàn)略的推進，布局縣級城市，提前占據(jù)未來河南省房地產(chǎn)市場重要的增長引擎，擴大業(yè)務(wù)范圍，增強盈利和抵御市場風險的能力已成為集團下一階段的工作重點之一。 基于行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、集團既定戰(zhàn)略和經(jīng)營風格的踐行以及集團關(guān)于拓展縣級城市的要求，投資管理管理中心對縣級城市房地產(chǎn)市場進行評估并提出相應(yīng)意見和建議。通過縣級城市房地產(chǎn)市場的評估，以期達到如下目的： 通過分析縣級城市經(jīng)濟社會、房地產(chǎn)市場狀況，以從宏觀上進一步了解縣級市場的投資環(huán)境； 評估縣級城市房地產(chǎn)市場、行業(yè)所處的發(fā)展階段和未來發(fā)展空間，為集團布局縣級城市提供支撐； 提出優(yōu)先進入的縣級城市名單，以明確項目投資方向，降低市場拓展風險； 提出評估意見和建議，以保障順利、高效地布局縣級城市。,- 3 -,相關(guān)說明,本報告中，108個縣級城市和鶴壁市、濮陽市、濟源市的經(jīng)濟、人口和居民收入數(shù)據(jù)均來自河南省歷年統(tǒng)計年鑒； 河南省統(tǒng)計年鑒未提供2010年縣級城市總?cè)丝诘臄?shù)據(jù)，故采用2009年的數(shù)據(jù)； 本報告中，各城市公司至少上報3個擬進入的縣級城市，不足3個，則全數(shù)上報，共計50個縣級城市； 因缺少各縣級城市的城鎮(zhèn)化率、房地產(chǎn)開發(fā)以及樓盤調(diào)研數(shù)據(jù)，為節(jié)約成本，提高數(shù)據(jù)搜集效率，由城市公司提供擬進入縣級城市的相關(guān)數(shù)據(jù)； 部分縣級城市的城鎮(zhèn)化率和房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)存在少量缺失。,- 4 -,目錄,二,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,三,縣級城市政策環(huán)境分析,四,進入縣級城市的swot分析,五,進入縣級城市的評估建議,一,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,- 5 -,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,縣級城市分布情況 縣級城市經(jīng)濟情況 縣級城市人口情況 縣級城市收入情況,- 6 -,縣級城市分布情況,縣級城市分布情況：河南現(xiàn)有108個縣級城市，縣級城市分布均衡，南陽市下轄11個縣級城市，為下轄縣級城市最多的地級市，濟源市無下轄縣級城市。,- 7 -,縣域經(jīng)濟與全省經(jīng)濟狀況比較：縣級城市是河南省經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，2010年河南省縣域gdp為16112.5億元，經(jīng)濟總量占到全省七成左右。,縣級城市經(jīng)濟情況,- 8 -,縣域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：第二產(chǎn)業(yè)在縣級城市經(jīng)濟總量中的比重逐年提高，從業(yè)人員數(shù)量不斷增加，表明縣級城市工業(yè)化正在持續(xù)進行中，為縣級城市城鎮(zhèn)化提供了重要的產(chǎn)業(yè)支撐，也為房地產(chǎn)業(yè)提供了有效需求。,縣級城市經(jīng)濟情況,經(jīng)濟發(fā)展必然伴隨著產(chǎn)業(yè)和從業(yè)人口的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2010年縣級城市第二產(chǎn)業(yè)增加值為9482.83億元，占縣級城市g(shù)dp總量的58.9%，較2003年上升9.9%；從業(yè)人員數(shù)量為1398.71萬人，占總從業(yè)人口的27%，較2003年提高11%。,- 9 -,縣級城市g(shù)dp與地級城市比較：縣域經(jīng)濟發(fā)展不平衡。從gdp總量上看，與濟源市相等的縣級城市有9個，gdp總量超過160億的縣級城市共有30個。大量具有一定經(jīng)濟規(guī)模的縣級城市為集團布局縣級城市提供了有利條件。,縣級城市經(jīng)濟情況,- 10 -,縣級城市人口情況：2010年河南省縣級城市人口為8153.07萬人，占全省人口的八成。龐大的人口規(guī)模預(yù)示著未來房地產(chǎn)發(fā)展的潛力。,*2010年河南統(tǒng)計年鑒人口規(guī)模為常住人口，采用2009年統(tǒng)計年鑒中總?cè)丝跀?shù)據(jù)。,縣級城市人口情況,- 11 -,收入情況：七成以上的縣級城市在崗職工工資在20000元以上，雙職工家庭年收入在4-5萬元以上。,縣級城市居民收入,按3000元/，90一套住宅計算，房價收入比在6-8之間，表明縣級城市房地產(chǎn)市場基本健康。,- 12 -,目錄,二,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,三,縣級城市政策環(huán)境分析,四,進入縣級城市的swot分析,五,進入縣級城市的評估建議,一,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,- 13 -,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,縣級城市房地產(chǎn)市場發(fā)展階段判斷 人均gdp 城鎮(zhèn)化率 縣級城市商品住宅銷售面積分析 縣級城市商品住宅銷售價格分析 縣級城市商品住宅產(chǎn)品現(xiàn)狀 縣級城市競爭環(huán)境分析,- 14 -,人均gdp與住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段：108個縣級城市的人均gdp全部超過1300，住宅產(chǎn)業(yè)已進入快速增長期。,世界銀行關(guān)于人均gdp與住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究表明，一國住宅產(chǎn)業(yè)人均gdp在300美元時開始起步；至1300美元時，進入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元時，住宅產(chǎn)業(yè)才進入平穩(wěn)期。 此外，根據(jù)國際經(jīng)驗，當人均gdp達到3000美元，一個地區(qū)的經(jīng)濟總體上進入較快增長的階段，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進程將加速發(fā)展，住房、汽車等大宗商品消費將呈現(xiàn)快速上升趨勢。,市場發(fā)展階段判斷,- 15 -,縣級城市人均gdp狀況：47個縣級城市人均gdp突破3000美元，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化將加速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也將進入加速發(fā)展階段。,市場發(fā)展階段判斷,- 16 -,城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系之一：從城市公司上報43個縣級城市的數(shù)據(jù)看，15個縣級城市處于城鎮(zhèn)化初始階段，27個縣級縣級城市處于城鎮(zhèn)化的加速階段。快速提升的城鎮(zhèn)化將為房地產(chǎn)提供充足的需求動力。,*本次共調(diào)研50個城市，其中城鎮(zhèn)化率的數(shù)據(jù)由城市公司提供，其中有效數(shù)據(jù)43個，,城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)律（諾瑟姆“s”曲線）： 初始階段：城鎮(zhèn)化水平達到10%，表明城鎮(zhèn)化進程開始啟動。在本階段，城市發(fā)展緩慢，經(jīng)歷時間長，區(qū)域處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會狀態(tài)； 加速階段：在加速階段，城鎮(zhèn)人口占區(qū)域總?cè)丝诘?0%以上，農(nóng)村人口開始大量進入城市，人口快速增加，城市規(guī)模擴大，數(shù)量增多，城鎮(zhèn)人口占區(qū)域總?cè)丝诘谋戎剡_到60%-70%，工業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟和社會生活中占主導(dǎo)地位； 穩(wěn)定階段：城鎮(zhèn)人口占區(qū)域總?cè)丝诘?0%以上后，人口增長速度下降，城鎮(zhèn)化處于穩(wěn)定的發(fā)展時期。,市場發(fā)展階段判斷,- 17 -,城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系之二：縣級城市為大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移的重要載體。,*城鎮(zhèn)化率的數(shù)據(jù)由城市公司提供，其中有效數(shù)據(jù)43個，,市場發(fā)展階段判斷,我省2010年城鎮(zhèn)化率為38.8%，按照人口流動的規(guī)律，我省正處于以農(nóng)村人口進入城市為主的階段，其中，縣級城市將承載大量農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口。,根據(jù)縣級城市*調(diào)研結(jié)果如下：,- 18 -,縣級市場容量：有12個縣級城市的住宅銷售面積超過或接近濟源市，21個縣級城市的銷售面積在20萬以上，為集團進入縣級城市提供市場空間。,*由城市公司提供，其中住宅銷售面積的有效數(shù)據(jù)共44個。,住宅銷售 面積分析,- 19 -,縣級城市中高端樓盤售價情況：從城市公司上報的在售樓盤價格情況看，有26個縣級城市的樓盤超過3000元/平方米，為集團進入縣級城市提供價格支持。,*本頁住宅銷售價格由城市公司調(diào)研提供，從調(diào)研樓盤中，結(jié)合集團的產(chǎn)品定位，共抽取49個典型樓盤。 *住宅銷售價格不含別墅。,住宅銷售 價格分析,- 20 -,縣級市場產(chǎn)品類型：產(chǎn)品混搭占項目類型的多數(shù)，且以多層和小高層、高層混搭為主，別墅產(chǎn)品少。未來小高層和高層將逐步成為市場主流。,縣級市場產(chǎn)品現(xiàn)狀,- 21 -,競爭情況,縣級城市房地產(chǎn)競爭情況 1、地級城市的房地產(chǎn)開發(fā)商同步向縣級城市房地產(chǎn)市場進入，如佳田實業(yè)（平頂山）、億祥置業(yè)（焦作）、金沙置業(yè)（鄭州）等； 2、縣級城市本地房地產(chǎn)企業(yè)多由建筑商、其他行業(yè)轉(zhuǎn)行而來； 3、縣級房地產(chǎn)企業(yè)整體實力較弱。,縣級城市競爭情況,- 22 -,目錄,二,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,三,縣級城市政策環(huán)境分析,四,進入縣級城市的swot分析,五,進入縣級城市的評估建議,一,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,- 23 -,針對房地產(chǎn)政策環(huán)境分析后，能夠發(fā)現(xiàn)縣域房地產(chǎn)政策環(huán)境遠較地市寬松和有利,從政策環(huán)境來看，當前縣域房地產(chǎn)開發(fā)監(jiān)管環(huán)境相對寬松，具體表現(xiàn)如下： 1、限購政策：縣級市場同地級市場一樣不受限購政策影響； 2、限貸政策：縣級房地產(chǎn)市場由于起步晚、發(fā)展慢，購房人群基本以首次置業(yè)的自住型客戶為主，限貸政策基本對房地產(chǎn)市場影響較?。?3、“90/70”政策：90/70政策在大部分縣級城市未能有效執(zhí)行； 4、相關(guān)稅、費優(yōu)惠政策：如設(shè)計條件及優(yōu)惠政策均存在較大的談判與溝通空間。,縣級城市政策環(huán)境,- 24 -,目錄,二,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,三,縣級城市政策環(huán)境分析,四,進入縣級城市的swot分析,五,進入縣級城市的評估建議,一,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,- 25 -,優(yōu)勢(strengths) 建業(yè)根植河南19年，品牌形象深入人心，已形成明顯的品牌優(yōu)勢； 在省域化發(fā)展戰(zhàn)略推進過程中，建業(yè)的產(chǎn)品系列化有序推進，形成了較強的產(chǎn)品優(yōu)勢； 縣級市場住宅消費人群基本以自住型需求為主，少有投資性需求，受政策影響較小，市場波動??； 在省域化布局過程中，在全省18個地市均組建了當?shù)匾涣鞯拈_發(fā)團隊； 經(jīng)過8年的地市布局，集團各城市公司在當?shù)亟⒘巳娴纳鐣Y源網(wǎng)絡(luò)。,swot分析（s）,- 26 -,劣勢（weaknesses） 縣級房地產(chǎn)市場受經(jīng)濟環(huán)境影響，房價普遍較低； 市場容量普遍小，投資回收周期較長； 集團現(xiàn)有的系列產(chǎn)品難以滿足縣級需求； 目前簡單復(fù)制城市公司的縣級項目管理架構(gòu)，不利于單位人員產(chǎn)出效益的提高； 現(xiàn)有的激勵機制在調(diào)動人員向下布局的作用有限； 項目總數(shù)擴張帶來人力配備的壓力； 向下布局對高素質(zhì)人才的吸引小。,swot分析（w）,- 27 -,機會（opportunities） 縣級市場非行業(yè)調(diào)控重點，有利于進入和布局； 縣級政府對高水平的開發(fā)企業(yè)進入市場持歡迎態(tài)度，且支持力度大； 縣級城市房地產(chǎn)開發(fā)水平較低，市場進入門檻低； 城市化率水平低，市場發(fā)展?jié)摿薮螅?縣級城市房地產(chǎn)市場起步晚，提前布局有助于低價獲取土地； 國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、小城鎮(zhèn)建設(shè)以及財政“省直管縣”政策等相關(guān)政策陸續(xù)推出，縣域經(jīng)濟將迎來新的發(fā)展契機。,swot分析（o）,- 28 -,威脅（threats） 依托于鄭州人力資源環(huán)境招聘的員工長期堅持在縣級城市穩(wěn)定性問題； 縣級城市政府工作效率、市場化程度等投資環(huán)境問題將對項目后期開發(fā)造成一定影響； 縣級市場圈子小，渠道窄，無法直接復(fù)制地市的推廣方式。,swot分析（t）,- 29 -,目錄,二,縣級城市房地產(chǎn)市場分析,三,縣級城市政策環(huán)境分析,四,進入縣級城市的swot分析,五,進入縣級城市的評估建議,一,縣級城市經(jīng)濟、社會分析,- 30 -,縣級城市拓展的評估指標匯總?cè)缦拢?縣級市場評估建議,綜合評估指標，我們認為集團確定的近兩年布局30個縣級城市的要求與河南省縣級城市經(jīng)濟發(fā)展狀況、房地產(chǎn)市場狀況基本符合。,- 31 -,一、鑒于縣級房地產(chǎn)市場發(fā)展不平衡，應(yīng)綜合各地市下轄縣級城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況，優(yōu)先考慮經(jīng)濟發(fā)展水平高、條件優(yōu)厚或近距地級市的縣級城市進行布局。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平，各地市優(yōu)先考慮的縣級城市如下：,縣級市場評估建議,- 32 -,二、在集團省域化戰(zhàn)略向下進行縣級縱深布局的同時，應(yīng)做好集團資金等資源的評估，在重點市場、地市市場和縣級市場間合理分配資源，在擴大縣級市場開發(fā)規(guī)模的同時，也應(yīng)保障好重點、地市市場的份額不萎縮。 三、結(jié)合縣級市場特征，從客戶需求、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品類型、成本控制標準（比如限額設(shè)計）與可實現(xiàn)售價間進行縣級市場產(chǎn)品的匹配性開發(fā)，建立符合縣級市場需求的系列產(chǎn)品，滿足集團縣級城市布局的需要。 四、優(yōu)化項目薪酬制度體系和激勵考核制度，鼓勵員工到條件相對艱苦的縣級項目團隊中工作，為集團省域化戰(zhàn)略縱深發(fā)展做貢獻。,縣級市場評估建議,- 33 -,五、發(fā)揮縣級城市與地級城市交通距離近、管理半徑小的優(yōu)勢，為整合城市公