2010鄭州福晟大廈整體營(yíng)銷報(bào)告67P.ppt

預(yù)測(cè)是科學(xué)的，但未來(lái)具有不可預(yù)言性。此報(bào)告是精工地產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)根據(jù)多方面預(yù)測(cè)，更是對(duì)cbd的深度了解形成的，大膽實(shí)踐，積極調(diào)整，是本項(xiàng)目操盤的核心！,稀缺資源下的寫(xiě)字樓營(yíng)銷戰(zhàn)略 福晟大廈整體營(yíng)銷報(bào)告,精工地產(chǎn) 2010-5-15,核心問(wèn)題界定,能否獨(dú)立市場(chǎng)行情，突破價(jià)格壁壘？,如何以最合理的價(jià)格、合適的速度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化？,在項(xiàng)目操作中，是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是關(guān)注企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？,1：從城市層面分析鄭州競(jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)與寫(xiě)字樓物業(yè)的關(guān)聯(lián)性，明確寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢(shì) 2：從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)層面了解鄭東新區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)，對(duì)稀缺資源下的項(xiàng)目進(jìn)行銷售價(jià)格預(yù)測(cè) 3：從項(xiàng)目層面研判本項(xiàng)目的銷售價(jià)格及推售節(jié)奏 4：從市場(chǎng)層面來(lái)優(yōu)化項(xiàng)目，提升產(chǎn)品附加值,如何優(yōu)化現(xiàn)有方案，提升項(xiàng)目的附加值？,如何在日漸稀缺的cbd區(qū)域打造獨(dú)具特色的標(biāo)桿項(xiàng)目？,城市競(jìng)爭(zhēng)力與 寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)性分析,城市化是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，同時(shí)也是商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的重要推動(dòng)力，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和工業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)寫(xiě)字樓的需求；人口集聚以及居民收入和消費(fèi)水平的提高，間接帶來(lái)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的需求。,2005年，全國(guó)寫(xiě)字樓銷售額和銷售面積增長(zhǎng)率達(dá)到一個(gè)階段峰值，而全國(guó)gdp則于2007年達(dá)到階段性最高值。全國(guó)寫(xiě)字樓銷售額和銷售面積增長(zhǎng)率快于宏觀經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率約兩年。 寫(xiě)字樓市場(chǎng)的快速發(fā)展將對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)起到很大的推動(dòng)作用。,伴隨著中國(guó)快速城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，國(guó)內(nèi)gdp多年來(lái)保持高速增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)業(yè)的發(fā)展是寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求的重要影響因素。寫(xiě)字樓需求一般領(lǐng)先于gdp發(fā)展兩年。,精工地產(chǎn)研究,寫(xiě)字樓需求與gdp、第三產(chǎn)業(yè)增加值增速分析,主要城市寫(xiě)字樓市場(chǎng) gdp和第三產(chǎn)業(yè)占比是城市寫(xiě)字樓銷售額的重要影響因素,主要城市2009年寫(xiě)字樓銷售額與2008年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）,2009年，上海和北京市寫(xiě)字樓銷售額分別為438億元、431億元，合計(jì)占同期全國(guó)寫(xiě)字樓銷售總額的53.7%。銷售額位居三四的杭州和廣州市，分別只有75億元和71億元。 銷售面積排名第三和第五位的杭州和成都，均屬于區(qū)域性中心城市，第三產(chǎn)業(yè)占比分別達(dá)到46.3%和46.5%，是寫(xiě)字樓需求較高的重要原因。,從主要城市來(lái)看，反映整體經(jīng)濟(jì)總量的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）是寫(xiě)字樓銷售金額的重要影響因素，兩者相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.81。,精工地產(chǎn)研究,第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度對(duì)一個(gè)城市寫(xiě)字樓銷售面積有重要影響。 從主要城市來(lái)看，北京市的第三產(chǎn)業(yè)一直占比較高，2008年達(dá)到73.2%；2009年寫(xiě)字樓銷售面積為256萬(wàn)平方米。銷售面積排名第二的上海為203萬(wàn)平方米，第三產(chǎn)業(yè)占比為53.7%。兩大城市寫(xiě)字樓銷售面積合計(jì)占全國(guó)達(dá)30.3%。,主要城市2009年寫(xiě)字樓銷售面積與2008年第三產(chǎn)業(yè)比重,一級(jí)城市群,二級(jí)城市群,gdp10000億以上,gdp50007000億,三級(jí)城市群,gdp20003000億,四級(jí)城市群,gdp2000億以下,gdp,城市群,長(zhǎng)三角,珠三角,京津冀,遼中南,川渝,中原,海峽西岸,湘中,山東半島,關(guān)中,長(zhǎng)江中游,哈大齊,根據(jù)經(jīng)濟(jì)總量水平，我國(guó)城市群明顯劃分為四個(gè)等級(jí),一級(jí)城市群經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到10000億以上，包括：長(zhǎng)三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山東半島城市群； 二級(jí)城市群經(jīng)濟(jì)總量在50007000億，包括：遼中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峽西岸城市群、湘中城市群； 三級(jí)城市群經(jīng)濟(jì)總量在20003000億，包括：關(guān)中城市群、長(zhǎng)江中游城市群、哈大齊城市群等； 經(jīng)濟(jì)總量2000億以下為四級(jí)城市群,鄭州在經(jīng)濟(jì)總量中處于二級(jí)城市群層，城市競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有待提高,城市梯隊(duì)分析,宏觀背景分析,鄭州作為中原城市群的“火車頭”作用日益重要，按照規(guī)劃鄭州將建設(shè)成為：全國(guó)區(qū)域性中心城市，全國(guó)重要的現(xiàn)代物流中心、區(qū)域性金融中心、先進(jìn)制造業(yè)基地和科技創(chuàng)新基地。,中原城市群鏈接9市，以鄭州為主中心，提升洛陽(yáng)的副中心位置，發(fā)展壯大其他節(jié)點(diǎn)城市，實(shí)現(xiàn)中原城市群內(nèi)各城市組合有序，達(dá)到城市間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。初步形成以鄭州為中心、東連開(kāi)封、西接洛陽(yáng)、北通新鄉(xiāng)、南達(dá)許昌的十字形核心區(qū)，奠定區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)。,。,中原城市群競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，鄭州首位度提升，中心效應(yīng)明顯,城市層面分析,宏觀背景分析,2009年鄭州全年gdp達(dá)到3300億元，成為3000億元俱樂(lè)部的新入者。 2009年鄭州經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)287個(gè)城市中位列23位，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效果初現(xiàn)端倪。 按照房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)的判斷，鄭州房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段。,2009年鄭州人均gdp達(dá)到44000元（折合美元約6000余），年人均gdp增幅有放緩現(xiàn)象。 按照人均gdp與房地產(chǎn)關(guān)系的判斷，鄭州的房地產(chǎn)發(fā)展還處于平穩(wěn)發(fā)展階段。發(fā)展勢(shì)頭良好。,gdp產(chǎn)值：鄭州2009年進(jìn)入3000億元俱樂(lè)部，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展階段,城市g(shù)dp分析,宏觀背景分析,2009年中國(guó)區(qū)域中心城市排名中，以鄭州武漢為代表的中部經(jīng)濟(jì)區(qū)位列第七。,2009年中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中，鄭州位列第24位，處于中等。,2009年中國(guó)城市國(guó)際化排名中，鄭州位列第22位，處于中等位置，其國(guó)際化程度依然較差。,鄭州2009年綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中等，國(guó)際化程度低，潛力巨大,城市競(jìng)爭(zhēng)力分析,宏觀背景分析,1,2,3,2005-2009年鄭州市三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例,鄭州2008年第三產(chǎn)業(yè)gdp總值1249億元 鄭州寫(xiě)字樓總體需求已經(jīng)進(jìn)入中等與中高體量臨界需求階段,鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)gdp總值1396億元 鄭州寫(xiě)字樓總體需求已進(jìn)入中高體量需求階段,2009年鄭州三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為3.1：54.6：42.3。第二產(chǎn)業(yè)支撐過(guò)大，第三產(chǎn)業(yè)同比有所增幅，仍有很大的發(fā)展空間。,2009年鄭州第三產(chǎn)業(yè)的gdp已經(jīng)達(dá)到1396億元，根據(jù)三產(chǎn)gdp與寫(xiě)字樓整體容量的關(guān)系，可明顯得出鄭州寫(xiě)字樓總體需求已進(jìn)入了中高量需求階段。,鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)有所增加，寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)入中高體量需求,城市三產(chǎn)結(jié)構(gòu),宏觀背景分析,過(guò)渡階段,根據(jù)鄭州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，結(jié)合鄭州作為中原城市群的積極推動(dòng)作用，聯(lián)系省政府所提出的大鄭州計(jì)劃，可以明顯看出鄭州目前正在由多中心的城市群轉(zhuǎn)型到城市的大城市群階段，將會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)需求，對(duì)于商務(wù)需求也會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。 鄭州寫(xiě)字樓的需求量將進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。,城市屬性：鄭州處于多中心城市群向成熟大城市群過(guò)渡階段,城市屬性分析,宏觀背景分析,2005-2009年鄭州城市化進(jìn)程示意,鄭州市城市化水平在63%，即將迎來(lái)第二拐點(diǎn),美國(guó)城市地理學(xué)家ray.m.northam發(fā)現(xiàn)并提出了“納瑟姆曲線”，這個(gè)曲線表明：發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括兩個(gè)拐點(diǎn)：當(dāng)城市化水平在30以下，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較為緩慢的準(zhǔn)備階段，這個(gè)國(guó)家尚處于農(nóng)業(yè)社會(huì)；當(dāng)城市化水平超過(guò)30時(shí)，第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛的高速階段，這個(gè)國(guó)家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)；城市化水平繼續(xù)提高到超過(guò)70之后，出現(xiàn)第二個(gè)拐點(diǎn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭再次趨于平緩的成熟階段，這時(shí)，這個(gè)國(guó)家也就基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。,2009年鄭州城鎮(zhèn)化水平達(dá)到63.4%，城鎮(zhèn)化速率在不斷攀升。城鎮(zhèn)化增速保持在1%左右。 城市化進(jìn)程的不斷加劇將刺激第三產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，三產(chǎn)需求的增加對(duì)于商務(wù)辦公的需求也會(huì)不斷增加。 鄭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)正在邁向中高體量需求的時(shí)代。,城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加速，未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求旺盛。,城市化進(jìn)程,宏觀背景分析,城市競(jìng)爭(zhēng)力與城市房?jī)r(jià)、寫(xiě)字樓需求程度緊密相關(guān)，城市化競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，商務(wù)需求越旺盛，寫(xiě)字樓空置率越低。,從城市群層來(lái)看：鄭州在經(jīng)濟(jì)總量中處于二級(jí)城市群層，中原城市群在各群處于前位，鄭州作為中原城市群領(lǐng)頭羊，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有待提高。 從gdp產(chǎn)值來(lái)看：鄭州2009年買入3000億元俱樂(lè)部，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展階段，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求量將會(huì)明顯增大。 從城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看：鄭州2009年綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名靠前，國(guó)際化程度有待提高 從三產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看：鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)有所增加，第三產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展，寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)入中高體量需求階段。 從城市屬性來(lái)看：鄭州處于多中心城市群向成熟大城市群過(guò)渡階段 從城市化進(jìn)程來(lái)看：鄭州城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加速，未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求旺盛。,1：城市競(jìng)爭(zhēng)力隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而迅速提升，寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)與城市競(jìng)爭(zhēng)力高度相關(guān)。 2：鄭州隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高，作為省會(huì)城市的聚集效應(yīng)彰顯，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求將繼續(xù)擴(kuò)大。 3：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，寫(xiě)字樓作為經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，長(zhǎng)期價(jià)格具備持續(xù)上漲趨勢(shì)，相對(duì)其他物業(yè)，價(jià)格抗跌能力強(qiáng)。,宏觀背景分析,城市層面總結(jié),cbd版塊競(jìng)爭(zhēng)力分析,cbd 8000-9000元/,鄭汴?yáng)|路 5000-5500元/,鄭東新區(qū)商務(wù)商業(yè)板塊可劃分為4個(gè)區(qū)域,主城區(qū)商務(wù)強(qiáng)勢(shì)板塊集中在金水路東段，目前無(wú)后續(xù)土地供應(yīng)商務(wù)用地有限； 鄭東新區(qū)為全省乃至全國(guó)矚目的新區(qū)，cbd區(qū)域已經(jīng)成熟，商務(wù)氛圍成熟。 商務(wù)新動(dòng)線逐步向金水東路向東延伸。 龍子湖新cbd副中心的位置被提高，此區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)發(fā)展的主要方向,區(qū)域價(jià)值分析,板塊分區(qū)總述,副cbd,年歷程（時(shí)間與規(guī)模）；知名企業(yè)入?。◤?qiáng)勢(shì)硬資源金融）， 標(biāo)桿項(xiàng)目存在；寫(xiě)字樓存量少，價(jià)格有地?zé)o天；,cbd自2003年開(kāi)建，已進(jìn)入第年；各大知名企業(yè)相繼入駐；目前cbd已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了成型階段，存量減少的驅(qū)使下開(kāi)始日漸稀缺。,判斷cbd時(shí)代是否到來(lái)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是cbd作為中央商務(wù)區(qū)的聚焦效用是否得到了釋放和延展。 判斷cbd時(shí)代是否到來(lái)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是總部經(jīng)濟(jì)或者大企業(yè)的入駐數(shù)量以及他們的帶動(dòng)效用。 判斷cbd時(shí)代是否到來(lái)的最重要標(biāo)準(zhǔn)就是cbd價(jià)值的提升。首先是物業(yè)價(jià)值的提升，其次是品牌價(jià)值的提升，最后是信息價(jià)值的提升。,藍(lán)碼：地王大廈,綠地： 峰會(huì)組合,溫哥華大廈,海聯(lián)國(guó)際大廈,格拉姆國(guó)際中心,行署國(guó)際廣場(chǎng),cbd的稀缺性,區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目綠地千璽廣場(chǎng)，均價(jià)2萬(wàn)4，是本區(qū)域的標(biāo)桿,區(qū)域價(jià)值分析,大鄭州計(jì)劃提出，鄭汴融城的實(shí)施，鄭東新區(qū)cbd已經(jīng)開(kāi)始輻射至周邊城市，城市級(jí)不斷擴(kuò)大。,作為大鄭州的東大門，商務(wù)核心區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出商務(wù)外溢現(xiàn)象。 cbd土地的稀缺，項(xiàng)目稀缺，造成最后的純粹商務(wù)辦公領(lǐng)域的稀缺，商務(wù)級(jí)逐步形成。,城市極,商務(wù)極,高鐵tbd商圈,規(guī)劃起步期，尚不成型；主要是商業(yè)+商務(wù)，非純粹商務(wù)區(qū),鄭州市地下空間規(guī)劃,地下空間建設(shè)將圍繞三個(gè)中心分別展開(kāi)，老城區(qū)、鄭東新區(qū)和高鐵客運(yùn)站。因其特殊的交通功能，高鐵客運(yùn)站是鄭州市在火車站地下空間開(kāi)發(fā)之后的第二個(gè)目標(biāo)。,城市brt通道,城鄉(xiāng)公交,高鐵來(lái)臨,五站合一：高鐵鄭州客站；公交總站，長(zhǎng)途客運(yùn)站；城際輕軌站；城市地鐵。 鄭州東站是個(gè)綜合樞紐站，該站將成為亞洲地區(qū)最大的火車站。全部建成之后，將成為以高速鐵路為核心，集城市地鐵、城際輕軌、公路客運(yùn)、公交和出租等多種交通方式為一體的大型現(xiàn)代化綜合交通樞紐，多種交通方式在該站實(shí)現(xiàn)“零換乘”。,區(qū)域價(jià)值分析,金水路商業(yè)帶,區(qū)域價(jià)值分析,金水區(qū)商務(wù)屬性分析表,片區(qū)成熟度高，具備商務(wù)資源（酒店、餐飲、會(huì)議）生活資源豐富 企業(yè)聚焦度處于上升階段，區(qū)域開(kāi)發(fā)節(jié)奏快 cgd的提出給片區(qū)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也在嚴(yán)重削弱著整個(gè)片區(qū)的商務(wù)形象。 本地企業(yè)及大中型企業(yè)客戶看中區(qū)域配套，中小投資客戶看中區(qū)域前景。 商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代表不了商務(wù)的發(fā)展，商務(wù)環(huán)境處于劣勢(shì)地位。,行政區(qū)域，機(jī)關(guān)單位居多；商業(yè)發(fā)展迅速，商務(wù)氛圍缺失,副cbd價(jià)值點(diǎn),第一階段,第二階段,09年政府提出龍子湖副cbd規(guī)劃,核心驅(qū)動(dòng)力： cbd規(guī)劃、資源環(huán)境、品牌開(kāi)發(fā)商運(yùn)作,核心驅(qū)動(dòng)力： 資源環(huán)境、品牌開(kāi)發(fā)商的造城運(yùn)動(dòng),核心驅(qū)動(dòng)力： 城市化,第三階段,。,。,區(qū)域價(jià)值分析,政府重點(diǎn)規(guī)劃，資金政策扶持；未來(lái)發(fā)展方向，尚未成型,核心商務(wù)區(qū),片區(qū)主體規(guī)劃并非純粹商務(wù)板塊，其中辦公區(qū)域僅限于核心商務(wù)區(qū)，周邊均為科教文化用地、文化用地，行政用地等。復(fù)合型較強(qiáng)，純粹商務(wù)總體上比例較低。 政府重點(diǎn)扶持區(qū)域，未來(lái)發(fā)展前景樂(lè)觀。即便能建成如同cbd一樣的規(guī)模，則需要長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間。,區(qū)域價(jià)值分析,板塊價(jià)值總結(jié),cbd具有“五高”特點(diǎn)，具有絕對(duì)的不可置疑的稀缺性 cbd能跳出鄭東新區(qū)商務(wù)格局，具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力 cbd具有定價(jià)權(quán)的資本，有獨(dú)立市場(chǎng)行情的能力！,對(duì)比結(jié)論,！,soho新干線 6000元/,上東國(guó)際 8000元/,王鼎國(guó)際大廈 8500元/,綠地原盛國(guó)際 8000元/,建業(yè)總部港 預(yù)計(jì)9000-10000元/,景峰國(guó)際 （精裝公寓） 15000元/,綠地新客瑪,升龍廣場(chǎng),永和國(guó)際廣場(chǎng) 12000元/,千璽廣場(chǎng) 30000元/,區(qū)域價(jià)值分析,板塊項(xiàng)目分析,區(qū)域內(nèi)代表個(gè)案項(xiàng)目情況分析,區(qū)域價(jià)值分析,標(biāo)桿項(xiàng)目分析,cbd商圈項(xiàng)目綠地-千璽廣場(chǎng)項(xiàng)目,項(xiàng)目5月8日開(kāi)盤，首期推出5層散售，前期排號(hào)134組，當(dāng)天成交33套。 據(jù)最新的調(diào)研顯示，千璽廣場(chǎng)目前剩余房源為16套。19層整層售罄，剩余樓層剩余不到4套。出于對(duì)數(shù)字的敏感7/14層銷售較少。 項(xiàng)目總推售面積為：13027m2，總銷售均價(jià)為24332元/m2。與cbd各在售項(xiàng)目差價(jià)將近15000元，成為鄭東新區(qū)cbd的價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目。,絕對(duì)的稀缺資源【水景、cbd核心區(qū)域】。 絕對(duì)的產(chǎn)品力【高度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、精裝修】 絕對(duì)的品牌【企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌】 絕對(duì)的配套【五星級(jí)酒店、4層底部商業(yè)】,千璽廣場(chǎng)給我們的啟示：獨(dú)立于區(qū)域市場(chǎng)其他樓盤擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)？,區(qū)域價(jià)值分析,標(biāo)桿項(xiàng)目分析,綠地-千璽廣場(chǎng)項(xiàng)目帶給我們的啟示,區(qū)域價(jià)值分析,cbd商圈項(xiàng)目,項(xiàng)目不散售。 中油置業(yè)一直在與部分戰(zhàn)略合作伙伴談團(tuán)購(gòu)，目前很多細(xì)節(jié)一直沒(méi)有敲定。,區(qū)域價(jià)值分析,cbd周邊項(xiàng)目,項(xiàng)目5月22日進(jìn)行前期大客戶認(rèn)籌，需準(zhǔn)備100萬(wàn)元意向金。 6月中旬開(kāi)盤，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格9000-10000元/ 建業(yè)所打造的是低密度寫(xiě)字樓，這點(diǎn)區(qū)別于cbd的高樓大廈，水泥森林。以生態(tài)科技為主題一是迎合目前倡導(dǎo)最為前沿的低碳生態(tài)，二是傳達(dá)企業(yè)的品質(zhì)感和社會(huì)責(zé)任感，這一次建業(yè)又走在了前面。,區(qū)域價(jià)值分析,tbd商圈項(xiàng)目,永和國(guó)際項(xiàng)目經(jīng)歷了房地產(chǎn)行業(yè)的3個(gè)階段，07年的暴漲、08年的苦寒及09年的回暖，從其銷售均價(jià)變化來(lái)看，在07至09年4月份之間其銷售均價(jià)一直保持平穩(wěn)。 從09年5月至今在經(jīng)歷過(guò)持續(xù)走低后到09年12月開(kāi)始穩(wěn)步上揚(yáng)，且價(jià)格一路走高，達(dá)到12000元。,永和國(guó)際廣場(chǎng)的產(chǎn)品力是支撐其售價(jià)的根本因素,7-26層平面圖,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,111-1940平米可自由組合,曼 哈 頓 中 心,曼 哈 頓 公館,希爾頓酒店,曼 哈 頓 金融中心,區(qū)域價(jià)值分析,金水路沿線項(xiàng)目,城市綜合體項(xiàng)目，多樣商業(yè)產(chǎn)品提升價(jià)值,商務(wù)綜合體，功能布局合理，商務(wù)配套高端，各物業(yè)具備互補(bǔ)性，外力面昭示性強(qiáng)。 地處金水路與未來(lái)路兩大城市主干道成熟區(qū)域，交通便捷。,區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域內(nèi)代表個(gè)案項(xiàng)目屬性分析,板塊項(xiàng)目分析,千璽廣場(chǎng)核心價(jià)值在于四個(gè)絕對(duì)。 建業(yè)總部港核心價(jià)值在于低密。 永和在于獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大。 我們應(yīng)著眼于cbd稀缺下的產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)放大與營(yíng)銷操作創(chuàng)新。,我們看到了競(jìng)爭(zhēng)格局， 那么怎么確定我們的價(jià)格與速度呢？我們先來(lái)看寫(xiě)字樓市場(chǎng)。,寫(xiě)字樓市場(chǎng)掃描,寫(xiě)字樓數(shù)量 已建成/在建項(xiàng)目共有60余棟 租金/售價(jià) 租金：1-2元/天 售價(jià)：6000-10000元/ 物業(yè)管理費(fèi)：1.2-2元/月 租售狀況 交通便利，商業(yè)配套日趨成熟，出租率在65左右； 銷售狀況較好，以投資客戶為主； 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 未來(lái)5年內(nèi)將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位； 土地供應(yīng)稀缺，后續(xù)供應(yīng)量有限； 客戶特征 行業(yè)：區(qū)域內(nèi)國(guó)際會(huì)展中心的帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)，如會(huì)展，貿(mào)易等； 客戶：國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)駐杭機(jī)構(gòu)、以行業(yè)內(nèi)的大中企業(yè)為主 選擇本板塊辦公的原因主要是為顯示企業(yè)形象；注重辦公品質(zhì),市場(chǎng)走勢(shì)分析,寫(xiě)字樓基本面,鄭州市2009年寫(xiě)字樓投放量約21.12萬(wàn)，全年有6個(gè)月份沒(méi)有寫(xiě)字樓投放，市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重不足。2009年寫(xiě)字樓銷售量61.73萬(wàn)，月均銷售5萬(wàn)多。2009年寫(xiě)字樓供銷比為0.34：1，寫(xiě)字樓約占總體市場(chǎng)的5.3%，市場(chǎng)規(guī)模在總體市場(chǎng)比例很小。 整體寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格在6000元/以上。 09年鄭東新區(qū)辦公物業(yè)成交價(jià)格整體呈上升趨勢(shì)，從年初4000元/以上升至年末6000元/。從來(lái)實(shí)際個(gè)案成交情況看，cbd外環(huán)甲級(jí)寫(xiě)字樓年底的銷售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到8000元/價(jià)格平臺(tái)水平。,2009年鄭州市寫(xiě)字樓 市場(chǎng)供銷比0.34：1，供給嚴(yán)重不足，這也是促進(jìn)寫(xiě)字樓售價(jià)上漲的重要原因。目前cbd已經(jīng)進(jìn)入了“雙稀缺”時(shí)代，即：cbd本身的稀缺和cbd寫(xiě)字樓存量的稀缺。這兩個(gè)稀缺性是cbd項(xiàng)目操作必須要看到的，也是整個(gè)項(xiàng)目在推售的過(guò)程中定價(jià)的有利依據(jù)。,市場(chǎng)走勢(shì)分析,寫(xiě)字樓供銷量,2006年鄭東新區(qū)全年寫(xiě)字樓銷售面積4.7萬(wàn)，鄭東新區(qū)整體市場(chǎng)不成熟，商務(wù)需求很小，但隨著建設(shè)加快，區(qū)域成熟度迅速提高，2009年全年寫(xiě)字樓銷售面積38.2萬(wàn)，月均寫(xiě)字樓銷售面積3.2萬(wàn)，占整個(gè)市場(chǎng)份額80% ；個(gè)別月份銷售量已超過(guò)2006年全年銷售量，表明鄭東新區(qū)商務(wù)需求已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。 鄭東新區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售總體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2009年1月份達(dá)到3591元/的歷史最低位，但從2009你那3月份以來(lái)，銷售價(jià)格迅速上漲，全年增幅達(dá)81%，月均增幅6%。,市場(chǎng)走勢(shì)分析,寫(xiě)字樓銷售價(jià),2009年鄭州市寫(xiě)字樓月銷售面積及銷售均價(jià),鄭東新區(qū)在售寫(xiě)字樓項(xiàng)目（數(shù)據(jù)來(lái)源：鄭州房管局網(wǎng)2010-05-04）,鄭東新區(qū)潛在寫(xiě)字樓項(xiàng)目,鄭東新區(qū)在售寫(xiě)字樓存量約20萬(wàn)左右， 鄭東新區(qū)潛在寫(xiě)字樓供應(yīng)量約83萬(wàn)左右，其中cbd潛在市場(chǎng)供應(yīng)量約30萬(wàn)，但通過(guò)調(diào)研，匯智、樂(lè)地、國(guó)泰項(xiàng)目采取整售策略，目前cbd寫(xiě)字樓散售供應(yīng)量約16萬(wàn)，約占鄭東新區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)二成。,市場(chǎng)走勢(shì)分析,寫(xiě)字樓存儲(chǔ)量,1：cbd的價(jià)格已經(jīng)突破8000元/,高于整體區(qū)域市場(chǎng)銷售價(jià)格。 2：區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格月增幅6% 目前鄭東新區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)存量較大，cbd存量約30萬(wàn)，但面對(duì)市場(chǎng)散售存量相對(duì)較少。,當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控政策頻出是否影響寫(xiě)字樓？,1.10關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺(tái) 1.12中央宣布上調(diào)存款類準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn),2009.12月,2010.4月,12.9個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年 12.17開(kāi)發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50% 12.23關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知出臺(tái),4.15關(guān)于遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的政策措施 4.17 關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知 4.19 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問(wèn)題的通知,未來(lái),2010.1月,2.20銀監(jiān)會(huì)正式發(fā)布流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法 2.20個(gè)人貸款管理暫行辦法出臺(tái) 3.8關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題通知出臺(tái),2010年2、3月,市場(chǎng)格局重新盤整,宏觀政策分析,樓市政策頻出，重拳之下樓市未來(lái)發(fā)展前景慘淡；,市場(chǎng)走勢(shì)分析,住宅類物業(yè),商業(yè)類物業(yè),中高端物業(yè),中低端物業(yè),該種物業(yè)由于面積小、單價(jià)相對(duì)小導(dǎo)致購(gòu)房總價(jià)相對(duì)不高，并且購(gòu)買該種物業(yè)的客群基本以剛性需求為主，對(duì)于居住的迫切性使他們經(jīng)不起市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀望，因此短期內(nèi)可能由于政策的影響會(huì)出現(xiàn)明顯的停購(gòu)，但周期不會(huì)太長(zhǎng)，未來(lái)這部分物業(yè)依舊會(huì)成為拉動(dòng)樓市繼續(xù)發(fā)展的主力。,商業(yè)類物業(yè)受影響較小，國(guó)家此次宏觀調(diào)控的主要對(duì)象是前期漲幅較大的住宅類物業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)類由于前期漲幅不大，至今投資回報(bào)率仍保持較高水平，加上本次政策主要不是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)。另一方面，由于商業(yè)類物業(yè)本身首付為50%，對(duì)于購(gòu)買成本并沒(méi)有出現(xiàn)太大的壓力，所以商業(yè)地產(chǎn)估計(jì)在本輪調(diào)控中受到的影響不大。而且由于住宅類物業(yè)受新政的沖擊，可能會(huì)擠壓出部分資金流入商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于商業(yè)物業(yè)的量化可能迎來(lái)一個(gè)機(jī)遇。,該種物業(yè)由于面積大、單價(jià)高導(dǎo)致購(gòu)房總價(jià)較高，并且購(gòu)買該種物業(yè)的客群基本為改善型客源或投資型客源，雖然該層次的客源資金支付能力較強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)，尤其是二、三線城市，但從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)的持續(xù)觀望勢(shì)必帶來(lái)整體預(yù)期的下降，而改善型、投資型客源由于不急于購(gòu)房，導(dǎo)致購(gòu)房的停止或延后，可能帶來(lái)市場(chǎng)的量縮。,03年至今，信貸政策共經(jīng)歷了6次轉(zhuǎn)變期，轉(zhuǎn)變期一般在14個(gè)月左右，每次的轉(zhuǎn)變都與房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)機(jī)密相連，說(shuō)明中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)政策市。 根據(jù)此次重拳出擊，可以預(yù)見(jiàn)的是房?jī)r(jià)勢(shì)必將下行。,市場(chǎng)走勢(shì)分析,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),商業(yè)地產(chǎn)稀缺量化面臨第2春天機(jī)遇；購(gòu)買門檻與住宅持平，長(zhǎng)期保值增值，cbd抗跌性強(qiáng)。,那么客戶對(duì)cbd項(xiàng)目?jī)r(jià)格比準(zhǔn)什么呢？,cbd寫(xiě)字樓客戶群體發(fā)展軌跡,市場(chǎng)走勢(shì)分析,客戶群體特征,精工理論,（數(shù)據(jù)來(lái)源：精工市場(chǎng)調(diào)查）,1:世界500強(qiáng)企業(yè)（未參與鄭州市場(chǎng)）,2：擴(kuò)張選址型企業(yè) 金融保險(xiǎn)類/實(shí)業(yè)型/民營(yíng)企業(yè) /外向型企業(yè)/新型的股份制企業(yè),3：新經(jīng)濟(jì)企業(yè)/商貿(mào)物流,大客戶（千萬(wàn)級(jí)）：高形象、大單成交、接受單價(jià)高程度高、對(duì)價(jià)格的敏感度低，商務(wù)禮儀性優(yōu)惠、,小客戶/投資客：小面積，比優(yōu)惠；,典型項(xiàng)目大客戶購(gòu)買樓層調(diào)查,市場(chǎng)走勢(shì)分析,客戶需求模型,結(jié)論一：cbd已呈現(xiàn)出其雙稀缺性，商務(wù)價(jià)值不斷兌現(xiàn)，cbd具有不可再生性。區(qū)域內(nèi)甲級(jí)寫(xiě)字樓需求大， 項(xiàng)目有可為。,結(jié)論二：整體品質(zhì)較高，作為鄭州市高端寫(xiě)字樓熱點(diǎn)區(qū)域，已被客戶所認(rèn)同。cbd項(xiàng)目具備定價(jià)權(quán)，可以走出獨(dú)立行情。,結(jié)論五：宏觀調(diào)控對(duì)寫(xiě)字樓影響相對(duì)較小，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速增長(zhǎng)，cbd抗跌性強(qiáng)，機(jī)遇更大。,市場(chǎng)走勢(shì)分析,cbd市場(chǎng)綜述,結(jié)論四：cbd客戶購(gòu)買力強(qiáng)， 逐步成為少數(shù)人能夢(mèng)想的追逐地。,結(jié)論三：未來(lái)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是潛在的，且沒(méi)有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，散售的項(xiàng)目少，因此我們無(wú)需關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)！,核心價(jià)格預(yù)測(cè),1：同級(jí)別城市尋找價(jià)格高點(diǎn)的可能性 2：從寫(xiě)字樓歷史走向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系修正價(jià)格 【a：租金收益法b：市場(chǎng)比較法c：寫(xiě)字樓年度增幅d：區(qū)域二手房平臺(tái)】 3：精工操盤策略與節(jié)點(diǎn)控制，調(diào)整摸高價(jià)格,核心策略分析,寫(xiě)字樓價(jià)格研判,1：同級(jí)別城市尋找價(jià)格高點(diǎn)的可能性,核心策略分析,寫(xiě)字樓價(jià)格研判,核心策略分析,同等城市分析,銷售均價(jià)在5600元,2004-2009年合肥市寫(xiě)字樓的年平均價(jià)格增長(zhǎng)幅度為13%，價(jià)格增長(zhǎng)幅度下降，但在2006年略有回升；,銷售均價(jià)在9722元,銷售均價(jià)在9900元,西安、合肥寫(xiě)字樓售價(jià)處于低位；武漢及重慶在售個(gè)案標(biāo)高價(jià)位,內(nèi)陸城市城市商業(yè)發(fā)展滯緩，高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)尚不成型。售價(jià)只能低位徘徊。,鄭東新區(qū)2010年1-4月份寫(xiě)字樓銷售均價(jià)6731元/,在售個(gè)案已經(jīng)突破10000元/。表明同級(jí)別城市中，鄭州完全具備尋找價(jià)格高點(diǎn)的可能性。,2：從寫(xiě)字樓歷史走向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系修正價(jià)格 【a：租金收益法 b：市場(chǎng)比較法 c：寫(xiě)字樓年度增幅 d：區(qū)域二手房平臺(tái)】 （理論價(jià)） （客戶歷史成交價(jià)，實(shí)踐價(jià)） （ 自然增長(zhǎng)性） （封底價(jià)）,核心策略分析,寫(xiě)字樓價(jià)格研判,收益還原法：核心租金上限為1.5元/天/,通過(guò)公式：不動(dòng)產(chǎn)現(xiàn)值=年核心租金收益/年貸款利率 核心均價(jià)靜態(tài)比準(zhǔn)初判：現(xiàn)值=1.530125.94%=9091元/,核心策略分析,收益還原法則,本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為8901元 項(xiàng)目現(xiàn)值,項(xiàng)目的市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)值pn：,比較因素：從位置、交通、環(huán)境、品質(zhì)、配套、形象、銷售速度、物業(yè)管理、入市時(shí)間等因素比較。,比準(zhǔn)均價(jià)生成,核心策略分析,市場(chǎng)比較法,未來(lái)價(jià)值生成,根據(jù)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)下的未來(lái)價(jià)值計(jì)算 按照完全實(shí)現(xiàn)計(jì)算,市場(chǎng)自然增長(zhǎng)： 按照9計(jì)算（近三年銷售價(jià)格增長(zhǎng)平均值9%） 市場(chǎng)比準(zhǔn)法現(xiàn)值：8901元/平米,項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值：,8901（19）210575元/平米,核心策略分析,歷史增幅預(yù)測(cè)法,參照價(jià)生成,核心策略分析,二手房參照法,根據(jù)住宅銷售價(jià)格做參考依據(jù)： 二手房市場(chǎng)情況： 現(xiàn)東區(qū)cbd內(nèi)環(huán)，二手房?jī)r(jià)格在8500-9000元/ 之間 百合公寓片區(qū)，二手房?jī)r(jià)格在9000-11000元/ 之間,cbd及周邊二手房銷售價(jià)格已經(jīng)突破8500元/ ，整體上漲幅度較大。,根據(jù)寫(xiě)字樓銷售價(jià)格做參考依據(jù)： 二手房市場(chǎng)情況： 商務(wù)外環(huán)商務(wù)西七街1260，價(jià)格8730元/ ,綜合以上推斷方法所 得出的結(jié)論： 未來(lái)年值11500/平方米 現(xiàn)在值9000/平方米,核心均價(jià)形成,核心均價(jià)目標(biāo)：整體實(shí)現(xiàn)10400元價(jià)格 開(kāi)盤初期根據(jù)市場(chǎng)均價(jià)9300元入市保證適度的現(xiàn)金流 后期價(jià)值逐步提升實(shí)現(xiàn)11500元均價(jià),核心策略分析,核心均價(jià)生成,備注：次價(jià)格為預(yù)測(cè)價(jià)格，根據(jù)精工操盤經(jīng)驗(yàn)，在完成銷售目標(biāo)的60%，能果斷實(shí)施調(diào)價(jià)。,a：租金收益法b：市場(chǎng)比較法c：寫(xiě)字樓年度增幅d：區(qū)域二手房平臺(tái),3：精工操盤策略與節(jié)點(diǎn)控制，調(diào)整摸高價(jià)格 【調(diào)整價(jià)格與客戶模型研究/基于經(jīng)驗(yàn)，打破經(jīng)驗(yàn)】,核心策略分析,寫(xiě)字樓價(jià)格研判,平開(kāi)高走，建立高價(jià)標(biāo)竿，同時(shí)開(kāi)盤立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；確保項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,核心策略分析,價(jià)格走勢(shì)策略,【價(jià)格策略導(dǎo)入曲線圖】,2010.7,2010.11,201.2,2011.7,結(jié)構(gòu)封頂,外立面部分落成,外立面整體落成,現(xiàn)房,價(jià)格第一階段 9300元/,價(jià)格第二階段 11000元/,價(jià)格第三階段 11500元/,價(jià)格第四階段 14000元/,利用產(chǎn)品分批組合，結(jié)合工程進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)順利推售及價(jià)值最大化的目的,精確制導(dǎo)的入市價(jià)格,基于市場(chǎng)變化的調(diào)整價(jià)格,高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,核心策略分析,項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì),策略3: 高區(qū)高價(jià)標(biāo)竿策略,高區(qū)視野開(kāi)闊實(shí)現(xiàn)高價(jià)標(biāo)竿，客戶價(jià)格敏感低,策略2: 低區(qū)動(dòng)態(tài)溢價(jià)策略,產(chǎn)品價(jià)格的形成依據(jù)價(jià)值透支的表現(xiàn)確定動(dòng)態(tài)溢價(jià)，逐步實(shí)現(xiàn)高價(jià)值,策略1: 中區(qū)中價(jià)快速現(xiàn)金牛策略,競(jìng)爭(zhēng)密集型現(xiàn)金牛產(chǎn)品，快速銷售，立勢(shì)，熱銷,建立明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平開(kāi)高走策略,核心策略分析,產(chǎn)品價(jià)格策略,價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略-確定付款方式,付款方式確定原則： 只制定一次性和按揭兩種方式； 付款折扣應(yīng)給促銷折扣預(yù)留空間。 建議：一次性 97折 按揭（5成10年） 98折,預(yù)計(jì)：一次性付款占20 按揭（6成10年）付款占80 付款方式折扣0.96200.99800。984,促銷折扣：,平均折扣率付款折扣促銷折扣0.95,核心策略分析,付款與折扣策略,核心策略分析,現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整策略,1： 標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)品組合 2： 層差策略 3： 節(jié)點(diǎn)策略 4： 營(yíng)銷氛圍打動(dòng),福晟大廈項(xiàng)目?jī)r(jià)格表的生成,核心策略分析,價(jià)格表表現(xiàn),價(jià)格與流量研判,從鄭東新區(qū)2007年以來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售面積和銷售價(jià)格可以看出：07年銷售均價(jià)6000元/時(shí)市場(chǎng)月均流量2.7萬(wàn)；08年銷售均價(jià)5320元/時(shí)市場(chǎng)月均流量1.6萬(wàn)；09年銷售均價(jià)5000元/時(shí)市場(chǎng)月均流量3.2萬(wàn)；近三年鄭東新區(qū)寫(xiě)字樓月均銷售2.5萬(wàn)。 從鄭東新區(qū)近四年來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r可以看到，該區(qū)域商務(wù)辦公需求已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。銷售價(jià)格也將隨著整體市場(chǎng)迅速上漲，總體銷售均價(jià)在7000-8000元/。,整體市場(chǎng)價(jià)格與