2011年1月重慶國(guó)匯中心2010年推廣工作總結(jié).ppt

優(yōu)點(diǎn)廣告 國(guó)匯中心項(xiàng)目組,記得一句話(huà)：沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出的營(yíng)銷(xiāo)。 對(duì)于國(guó)匯中心這樣一個(gè)天資卓越的項(xiàng)目而言，銷(xiāo)售從一開(kāi)始已不是最大問(wèn)題。 但要樹(shù)立標(biāo)桿，留下一片贊譽(yù)，對(duì)于參與營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，優(yōu)點(diǎn)介入之初便深知這一份責(zé)任。 2010年的推廣開(kāi)了個(gè)好頭，也經(jīng)歷了波折，好在結(jié)局算圓滿(mǎn)。 新年伊始，對(duì)去年做個(gè)拾掇，收獲的是財(cái)富，展望的是長(zhǎng)遠(yuǎn)明天。,2010，兩江新區(qū)掛牌，重點(diǎn)中心城市確立等政策利好，助推重慶加速發(fā)展，成為中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一極。投資環(huán)境的向好使得國(guó)匯中心的到來(lái)生逢其時(shí)。 國(guó)際化重慶的提出，又讓依托于國(guó)際化資源，服務(wù)國(guó)際化客戶(hù)，打造國(guó)際化商務(wù)圈層的國(guó)匯中心搭上了這趟飛速的列車(chē)。,南岸區(qū)建設(shè)的提速，會(huì)展中心得天獨(dú)厚的國(guó)際窗口，是項(xiàng)目依托的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。 但不在傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)內(nèi)，地段價(jià)值受到來(lái)自cbd和解放碑的壓制也是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。,2010年寫(xiě)字樓市場(chǎng)放量偏小，且與項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目不多，有利于項(xiàng)目拉開(kāi)差距，拔高形象，樹(shù)立標(biāo)桿。 寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的無(wú)序，影響了寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體形象和口碑。重塑形象和建立秩序是國(guó)匯中心的時(shí)代己任。 2011年的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)勢(shì)兇猛。,項(xiàng)目卓越的軟硬件配置為推廣提供了豐富的素材支撐。 會(huì)展置業(yè)首次打造高端商業(yè)項(xiàng)目，存在品牌認(rèn)知缺陷。 寫(xiě)字樓+酒店模式價(jià)值被廣泛的同質(zhì)化，需要重新被認(rèn)知。 價(jià)格的標(biāo)高，要求價(jià)格與價(jià)值高度統(tǒng)一。,高端城市綜合體項(xiàng)目所帶來(lái)的不僅僅只是一座建筑集群，或者單純意義上的區(qū)域中心。作為依托于城市功能設(shè)施的會(huì)展中心而修建的國(guó)匯中心，其定位也會(huì)是城市級(jí)別的項(xiàng)目，將是新重慶面對(duì)世界的窗口和舞臺(tái)。 作為重慶市政府十大社會(huì)文化基礎(chǔ)設(shè)施之一，國(guó)有上市企業(yè)渝開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商背景，以及所承載的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)匯中心肩負(fù)的城市運(yùn)營(yíng)使命早已賦予。 國(guó)際化的重慶需要國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)和資源，凱賓斯基品牌的引進(jìn)以及對(duì)產(chǎn)品的超前考量，其目標(biāo)定位著眼于未來(lái)城市的需求，代表城市的發(fā)展方向。,一個(gè)為城市而打造的項(xiàng)目，必須基于對(duì)城市的深度理解才能找到其核心的價(jià)值取向，才能更快被城市接納。 重慶是一個(gè)豪邁的城市、開(kāi)放的城市、新興的城市，在重慶跨上城市快速奔跑的歷史車(chē)輪之中，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的機(jī)遇都是空前巨大的。,越豪邁的城市，越需要精細(xì)的服務(wù)；越開(kāi)放的城市，越需要專(zhuān)注的堅(jiān)持；越新興的城市，越需要悠久的傳統(tǒng)。 這是我們對(duì)城市的深度洞察所看到的不一樣的城市機(jī)遇，也是基于凱賓斯基的價(jià)值決定了我們選擇的角度。 這個(gè)歐洲最古老的酒店品牌，113年來(lái)只服務(wù)皇室政要、商務(wù)精英，其貴族的血統(tǒng)、精細(xì)的服務(wù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、創(chuàng)新的精神都將為重慶注入進(jìn)新鮮的血液。當(dāng)凱賓斯基與重慶發(fā)生聯(lián)系，自然會(huì)碰撞出激情的火花。,無(wú)論是低于3000平米/部的電梯配置、1000平米五星級(jí)酒店精裝大堂，還是網(wǎng)絡(luò)地板、智能疏散系統(tǒng)、四管制空調(diào)系統(tǒng)、2000車(chē)位停車(chē)場(chǎng)，以及聘請(qǐng)能源、聲學(xué)、光學(xué)顧問(wèn)等等，都在說(shuō)明國(guó)匯中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加人性化、前瞻性以及符合低碳可持續(xù)的國(guó)際化建筑標(biāo)準(zhǔn)。 凱賓斯基將會(huì)為入住的世界500強(qiáng)企業(yè)、國(guó)際客人提供更加具有尺度感、尊崇感和科技含量的工作生活環(huán)境。,1、堅(jiān)持站在城市的高度立場(chǎng)發(fā)出聲音。 2、堅(jiān)持以凱賓斯基做為價(jià)值核心建立差異化形象。 3、堅(jiān)持利用產(chǎn)品力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)支撐市場(chǎng)價(jià)值預(yù)期。,國(guó)匯中心 以凱賓斯基為核心的國(guó)際生活圈,建立知名度,提升美譽(yù)度,形成認(rèn)同度,建立知名度,美譽(yù)度傳播,認(rèn)同度轉(zhuǎn)化,重慶需要?jiǎng)P賓斯基,像凱賓斯基一樣的寫(xiě)字樓,5月,7月,11月,12月,自用客戶(hù) 智慧之選,以凱賓斯基為核心的國(guó)際生活圈,9月,轉(zhuǎn)換過(guò)渡期,完成了項(xiàng)目推廣策略提報(bào)，以及vi系統(tǒng)、階段主平面的創(chuàng)作。,vi系統(tǒng),火柴盒,建立凱賓斯基高端酒店品牌形象，并借勢(shì)凱賓斯基襯托出國(guó)匯中心高端物業(yè)項(xiàng)目氣質(zhì)，形成市場(chǎng)初步認(rèn)知。,國(guó)匯中心在扮演助推城市國(guó)際化進(jìn)程角色的過(guò)程中，凱賓斯基無(wú)疑是打開(kāi)這扇大門(mén)的鑰匙。 凱賓斯基賦予這座城市的意義，也就是國(guó)匯中心所期望體現(xiàn)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值。我們希望這種聲音來(lái)得直接，最好是帶有話(huà)題性，引發(fā)一場(chǎng)城市的思考。,重慶需要?jiǎng)P賓斯基,已為全球政要、商務(wù)精英服務(wù)113年,表現(xiàn)基調(diào)：貴族、莊重、古典氣質(zhì)、商務(wù)感,報(bào)紙廣告,商報(bào)以雙通整版形式，利用大報(bào)氣勢(shì)，形象建立同時(shí)通過(guò)軟文解讀凱賓斯基。其余報(bào)媒以整版硬廣形式投放，配合各報(bào)社自行新聞和軟文炒作，軟硬結(jié)合，在報(bào)媒陣地形成立體推廣模式。,10-06-01商報(bào)雙通整版,10-06-04晨報(bào)整版,10-06-08商報(bào)雙通整版,10-06-11晨報(bào)整版,10-06-21商報(bào)雙通整版,10-06-25晚報(bào)整版,機(jī)場(chǎng)戶(hù)外,在戶(hù)外媒體緊張的媒介環(huán)境下，利用機(jī)場(chǎng)媒體的窗口形象、有效到達(dá)以及高品質(zhì)媒體形式，尤其是行李通道懸掛燈箱的全覆蓋，對(duì)項(xiàng)目形象建立和傳播起到至關(guān)重要的作用。,機(jī)場(chǎng)燈箱,機(jī)場(chǎng)燈箱,機(jī)場(chǎng)燈箱,現(xiàn)場(chǎng)包裝,充分利用會(huì)展置業(yè)自身資源，將會(huì)展中心作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的大本營(yíng)，為項(xiàng)目在入市期快速傳播起到鞏固助推的功效。,電梯廣告,羽毛球場(chǎng)廣告,羽毛球場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,停車(chē)場(chǎng)廣告,臨時(shí)接待中心包裝,臨時(shí)接待中心包裝,圍墻,西南航空刊中刊及項(xiàng)目樓書(shū),量變到質(zhì)變，關(guān)鍵在于量的積累。2個(gè)月時(shí)間的推廣只為一個(gè)目的，讓凱賓斯基和國(guó)匯中心兩個(gè)可以關(guān)聯(lián)的名詞烙印在客群記憶中。 由于接待條件的局限，以及無(wú)銷(xiāo)售信息的邀約，盡管從廣告效果來(lái)看并不明顯，但以精準(zhǔn)的城市洞察切入，配以大眾媒體高頻次的投放，已經(jīng)潛移默化的在受眾的意識(shí)里占好了位置。 期待和猜測(cè)也許是留給市場(chǎng)的感覺(jué)。,在凱賓斯基已經(jīng)獲取一定市場(chǎng)認(rèn)知之后，對(duì)于身在幕后的國(guó)匯中心在此階段應(yīng)該漸漸浮出水面，建立國(guó)匯中心和凱賓斯基之間的關(guān)系，避免市場(chǎng)在概念上的混淆和模糊。 目標(biāo)：將凱賓斯基和國(guó)匯中心進(jìn)行一個(gè)有機(jī)的結(jié)合和概念轉(zhuǎn)化，對(duì)項(xiàng)目核心“國(guó)際生活圈”進(jìn)行概念導(dǎo)入，建立項(xiàng)目的重慶新國(guó)際生活圈地位。,國(guó)匯中心 以凱賓斯基為核心的國(guó)際生活圈,報(bào)紙廣告,10-07-22晨報(bào)豎半版,10-07-22晨報(bào)整版,10-07-23商報(bào)別冊(cè),10-07-28晚報(bào)整版,10-07-30晨報(bào)豎半版,10-07-30晨報(bào)整版,戶(hù)外廣告,機(jī)場(chǎng)燈箱,會(huì)展中心車(chē)庫(kù)廣告,會(huì)展中心電梯廣告,會(huì)展中心羽毛球場(chǎng)廣告,項(xiàng)目工地圍墻,西南航空刊中刊,皇家風(fēng)范,臨時(shí)接待中心展板,郵件模板,01-7-20彩信,01-7-29彩信,樓體字,樓體字,烙印清晰，仍只是初稿，不一定深刻，當(dāng)濃墨重彩的賦予其張力的時(shí)候，其蘊(yùn)含已久的韻味則會(huì)漸漸顯露，愈發(fā)使人喜愛(ài)。 寫(xiě)字樓的精神屬性在這一階段被清晰的傳遞，一個(gè)兼具古典商業(yè)精神氣質(zhì)，同時(shí)擁有現(xiàn)代極致技術(shù)的寫(xiě)字樓獲得青睞，從來(lái)電來(lái)訪(fǎng)的數(shù)量、質(zhì)量，以及最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)中，絕大比例用于自用的現(xiàn)象可以讀出，客群的特征已經(jīng)從最初的觀望和被低估，逐漸表現(xiàn)為肯定和超越期待。,目標(biāo)：將凱賓斯基所代表的古典商業(yè)精神置入寫(xiě)字樓，建立寫(xiě)字樓差異化氣質(zhì)。,當(dāng)寫(xiě)字樓的低區(qū)16000元/起的價(jià)格確定之后，原有以靠項(xiàng)目整體形象帶動(dòng)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的推廣策略顯得力度偏弱， 因?yàn)楦邇r(jià)格意味著高預(yù)期，不能僅僅憑產(chǎn)品硬件輸出而獲得客戶(hù)更高的認(rèn)可。 在寫(xiě)字樓的精神屬性上同樣要拔高調(diào)性，能與客戶(hù)形成價(jià)值觀點(diǎn)上的共鳴。,凱賓斯基與寫(xiě)字樓的價(jià)值關(guān)聯(lián)上，我們發(fā)現(xiàn)二者對(duì)于商業(yè)精神的理解有著本質(zhì)的一致。 凱賓斯基是百年企業(yè)、以精細(xì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)著稱(chēng)，同樣對(duì)于商業(yè)的考量也應(yīng)該是放眼百年，尊重契約精神和注重細(xì)節(jié)。 正是基于對(duì)商業(yè)精神的本質(zhì)理解，國(guó)匯中心對(duì)寫(xiě)字樓的打造亦是如此。,像凱賓斯基一樣的寫(xiě)字樓,古典商業(yè)精神與現(xiàn)代技術(shù)極致化的完美融合,報(bào)紙廣告,10-09-01商報(bào)整版,10-09-02商報(bào)整版 10-09-09晨報(bào)整版,10-09-01商報(bào)整版 10-09-10晨報(bào)整版,10-09-16商報(bào)整版 10-09-17晨報(bào)整版,機(jī)場(chǎng)廣告,機(jī)場(chǎng)行李處循環(huán)燈箱,機(jī)場(chǎng)獨(dú)立燈箱,網(wǎng)絡(luò)廣告,戶(hù)型單頁(yè),活動(dòng)物料,國(guó)匯中心面市以來(lái)的第一次圈層活動(dòng)，目的在于宣傳項(xiàng)目形象，積累有效客戶(hù)。 活動(dòng)到場(chǎng)人數(shù)不多，此次活動(dòng)積累的意向客戶(hù)數(shù)量不多，但到訪(fǎng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的高端形象有所認(rèn)同。,導(dǎo)示,背景板,形象展板,西南航空刊中刊,寫(xiě)字樓樓書(shū),房交會(huì)會(huì)刊,房交會(huì)地圖廣告,10-09-01彩信,10-09-15彩信,10-09-17中秋彩信,網(wǎng)絡(luò)廣告,現(xiàn)場(chǎng)物料,圍墻,會(huì)展中心車(chē)庫(kù)廣告,會(huì)展中心車(chē)庫(kù)廣告,會(huì)展中心電梯廣告,會(huì)展中心電梯廣告,資料袋,將國(guó)匯中心賦予的古典商業(yè)精神進(jìn)行持續(xù)傳播了后，寫(xiě)字樓差異化氣質(zhì)在市場(chǎng)上立刻得到了關(guān)注，項(xiàng)目形象立刻得到拔高，來(lái)電來(lái)訪(fǎng)大幅度增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上同類(lèi)型物業(yè)。 但市場(chǎng)的聲音不光是歡呼的，“低區(qū)高價(jià)”讓市場(chǎng)欣賞國(guó)匯中心的同時(shí)，也對(duì)它產(chǎn)生了一些抗拒。,目標(biāo)：建立國(guó)匯中心5t寫(xiě)字樓產(chǎn)品的高端優(yōu)勢(shì)，為寫(xiě)字樓銷(xiāo)售提供有力支撐。,報(bào)紙廣告,運(yùn)用類(lèi)比手法，展現(xiàn)過(guò)去與現(xiàn)在的頂級(jí)商務(wù)條件，印證“時(shí)間在變，但專(zhuān)屬的奢侈體驗(yàn)始終不變”。并通過(guò)與世界500強(qiáng)的選址標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，強(qiáng)調(diào)5t寫(xiě)字樓配置的領(lǐng)先性。,10-10-13晚報(bào)整版,10-10-21商報(bào)整版 10-10-22晨報(bào)整版,10-10-22商報(bào)整版,10-10-27晨報(bào)整版,10-10-28商報(bào)整版,10-10-29商報(bào)整版 10-10-29商報(bào)整版,網(wǎng)絡(luò)廣告,搜狐廣告,搜狐廣告,彩信,10-10-19彩信,10-10-27彩信,房交會(huì)物料,凱賓斯基介紹展板,休息區(qū)展板,10月14日，房交會(huì)順利舉行，國(guó)匯中心獨(dú)特的古典氣質(zhì)再一次贏得了市場(chǎng)的掌聲。房交會(huì)期間雖然沒(méi)有成交量，但是積累了不少意向客戶(hù)。,營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)包裝,樓體廣告,工法展板,弧形看房通道,直形看房通道,看房通道,通道門(mén)頭,吧臺(tái)廣告,水幕墻logo,logo墻,遮陽(yáng)傘,導(dǎo)示,銷(xiāo)售中心導(dǎo)示,銷(xiāo)售中心入口處警示牌,樣板層導(dǎo)示,樣板層展板,開(kāi)盤(pán)活動(dòng)物料,邀請(qǐng)函,電子邀請(qǐng)函,目標(biāo)：將推廣收獲的美譽(yù)度向項(xiàng)目的高認(rèn)同度轉(zhuǎn)化，深度釋放5t寫(xiě)字樓的核心價(jià)值，縮小客戶(hù)心理對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的落差感，促成熱銷(xiāo)。,凱賓斯基酒店5t寫(xiě)字樓 80%自用客戶(hù)的智慧之選,報(bào)紙廣告,10-