2011年1月重慶國匯中心2010年推廣工作總結(jié).ppt

優(yōu)點廣告 國匯中心項目組,記得一句話：沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出的營銷。 對于國匯中心這樣一個天資卓越的項目而言，銷售從一開始已不是最大問題。 但要樹立標(biāo)桿，留下一片贊譽，對于參與營銷的各個團(tuán)隊來說，無疑是一個挑戰(zhàn)，優(yōu)點介入之初便深知這一份責(zé)任。 2010年的推廣開了個好頭，也經(jīng)歷了波折，好在結(jié)局算圓滿。 新年伊始，對去年做個拾掇，收獲的是財富，展望的是長遠(yuǎn)明天。,2010，兩江新區(qū)掛牌，重點中心城市確立等政策利好，助推重慶加速發(fā)展，成為中國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的又一極。投資環(huán)境的向好使得國匯中心的到來生逢其時。 國際化重慶的提出，又讓依托于國際化資源，服務(wù)國際化客戶，打造國際化商務(wù)圈層的國匯中心搭上了這趟飛速的列車。,南岸區(qū)建設(shè)的提速，會展中心得天獨厚的國際窗口，是項目依托的優(yōu)質(zhì)平臺。 但不在傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)內(nèi)，地段價值受到來自cbd和解放碑的壓制也是必須面對的現(xiàn)實。,2010年寫字樓市場放量偏小，且與項目形成直接競爭關(guān)系的項目不多，有利于項目拉開差距，拔高形象，樹立標(biāo)桿。 寫字樓市場競爭環(huán)境的無序，影響了寫字樓市場整體形象和口碑。重塑形象和建立秩序是國匯中心的時代己任。 2011年的商業(yè)地產(chǎn)市場來勢兇猛。,項目卓越的軟硬件配置為推廣提供了豐富的素材支撐。 會展置業(yè)首次打造高端商業(yè)項目，存在品牌認(rèn)知缺陷。 寫字樓+酒店模式價值被廣泛的同質(zhì)化，需要重新被認(rèn)知。 價格的標(biāo)高，要求價格與價值高度統(tǒng)一。,高端城市綜合體項目所帶來的不僅僅只是一座建筑集群，或者單純意義上的區(qū)域中心。作為依托于城市功能設(shè)施的會展中心而修建的國匯中心，其定位也會是城市級別的項目，將是新重慶面對世界的窗口和舞臺。 作為重慶市政府十大社會文化基礎(chǔ)設(shè)施之一，國有上市企業(yè)渝開發(fā)的開發(fā)商背景，以及所承載的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，國匯中心肩負(fù)的城市運營使命早已賦予。 國際化的重慶需要國際化的標(biāo)準(zhǔn)和資源，凱賓斯基品牌的引進(jìn)以及對產(chǎn)品的超前考量，其目標(biāo)定位著眼于未來城市的需求，代表城市的發(fā)展方向。,一個為城市而打造的項目，必須基于對城市的深度理解才能找到其核心的價值取向，才能更快被城市接納。 重慶是一個豪邁的城市、開放的城市、新興的城市，在重慶跨上城市快速奔跑的歷史車輪之中，無論對于個人還是企業(yè)來說，面對的機(jī)遇都是空前巨大的。,越豪邁的城市，越需要精細(xì)的服務(wù)；越開放的城市，越需要專注的堅持；越新興的城市，越需要悠久的傳統(tǒng)。 這是我們對城市的深度洞察所看到的不一樣的城市機(jī)遇，也是基于凱賓斯基的價值決定了我們選擇的角度。 這個歐洲最古老的酒店品牌，113年來只服務(wù)皇室政要、商務(wù)精英，其貴族的血統(tǒng)、精細(xì)的服務(wù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、創(chuàng)新的精神都將為重慶注入進(jìn)新鮮的血液。當(dāng)凱賓斯基與重慶發(fā)生聯(lián)系，自然會碰撞出激情的火花。,無論是低于3000平米/部的電梯配置、1000平米五星級酒店精裝大堂，還是網(wǎng)絡(luò)地板、智能疏散系統(tǒng)、四管制空調(diào)系統(tǒng)、2000車位停車場，以及聘請能源、聲學(xué)、光學(xué)顧問等等，都在說明國匯中心的產(chǎn)品設(shè)計更加人性化、前瞻性以及符合低碳可持續(xù)的國際化建筑標(biāo)準(zhǔn)。 凱賓斯基將會為入住的世界500強(qiáng)企業(yè)、國際客人提供更加具有尺度感、尊崇感和科技含量的工作生活環(huán)境。,1、堅持站在城市的高度立場發(fā)出聲音。 2、堅持以凱賓斯基做為價值核心建立差異化形象。 3、堅持利用產(chǎn)品力的絕對優(yōu)勢支撐市場價值預(yù)期。,國匯中心 以凱賓斯基為核心的國際生活圈,建立知名度,提升美譽度,形成認(rèn)同度,建立知名度,美譽度傳播,認(rèn)同度轉(zhuǎn)化,重慶需要凱賓斯基,像凱賓斯基一樣的寫字樓,5月,7月,11月,12月,自用客戶 智慧之選,以凱賓斯基為核心的國際生活圈,9月,轉(zhuǎn)換過渡期,完成了項目推廣策略提報，以及vi系統(tǒng)、階段主平面的創(chuàng)作。,vi系統(tǒng),火柴盒,建立凱賓斯基高端酒店品牌形象，并借勢凱賓斯基襯托出國匯中心高端物業(yè)項目氣質(zhì)，形成市場初步認(rèn)知。,國匯中心在扮演助推城市國際化進(jìn)程角色的過程中，凱賓斯基無疑是打開這扇大門的鑰匙。 凱賓斯基賦予這座城市的意義，也就是國匯中心所期望體現(xiàn)的項目價值。我們希望這種聲音來得直接，最好是帶有話題性，引發(fā)一場城市的思考。,重慶需要凱賓斯基,已為全球政要、商務(wù)精英服務(wù)113年,表現(xiàn)基調(diào)：貴族、莊重、古典氣質(zhì)、商務(wù)感,報紙廣告,商報以雙通整版形式，利用大報氣勢，形象建立同時通過軟文解讀凱賓斯基。其余報媒以整版硬廣形式投放，配合各報社自行新聞和軟文炒作，軟硬結(jié)合，在報媒陣地形成立體推廣模式。,10-06-01商報雙通整版,10-06-04晨報整版,10-06-08商報雙通整版,10-06-11晨報整版,10-06-21商報雙通整版,10-06-25晚報整版,機(jī)場戶外,在戶外媒體緊張的媒介環(huán)境下，利用機(jī)場媒體的窗口形象、有效到達(dá)以及高品質(zhì)媒體形式，尤其是行李通道懸掛燈箱的全覆蓋，對項目形象建立和傳播起到至關(guān)重要的作用。,機(jī)場燈箱,機(jī)場燈箱,機(jī)場燈箱,現(xiàn)場包裝,充分利用會展置業(yè)自身資源，將會展中心作為項目營銷推廣的大本營，為項目在入市期快速傳播起到鞏固助推的功效。,電梯廣告,羽毛球場廣告,羽毛球場廣告,停車場廣告,停車場廣告,停車場廣告,停車場廣告,停車場廣告,停車場廣告,停車場廣告,臨時接待中心包裝,臨時接待中心包裝,圍墻,西南航空刊中刊及項目樓書,量變到質(zhì)變，關(guān)鍵在于量的積累。2個月時間的推廣只為一個目的，讓凱賓斯基和國匯中心兩個可以關(guān)聯(lián)的名詞烙印在客群記憶中。 由于接待條件的局限，以及無銷售信息的邀約，盡管從廣告效果來看并不明顯，但以精準(zhǔn)的城市洞察切入，配以大眾媒體高頻次的投放，已經(jīng)潛移默化的在受眾的意識里占好了位置。 期待和猜測也許是留給市場的感覺。,在凱賓斯基已經(jīng)獲取一定市場認(rèn)知之后，對于身在幕后的國匯中心在此階段應(yīng)該漸漸浮出水面，建立國匯中心和凱賓斯基之間的關(guān)系，避免市場在概念上的混淆和模糊。 目標(biāo)：將凱賓斯基和國匯中心進(jìn)行一個有機(jī)的結(jié)合和概念轉(zhuǎn)化，對項目核心“國際生活圈”進(jìn)行概念導(dǎo)入，建立項目的重慶新國際生活圈地位。,國匯中心 以凱賓斯基為核心的國際生活圈,報紙廣告,10-07-22晨報豎半版,10-07-22晨報整版,10-07-23商報別冊,10-07-28晚報整版,10-07-30晨報豎半版,10-07-30晨報整版,戶外廣告,機(jī)場燈箱,會展中心車庫廣告,會展中心電梯廣告,會展中心羽毛球場廣告,項目工地圍墻,西南航空刊中刊,皇家風(fēng)范,臨時接待中心展板,郵件模板,01-7-20彩信,01-7-29彩信,樓體字,樓體字,烙印清晰，仍只是初稿，不一定深刻，當(dāng)濃墨重彩的賦予其張力的時候，其蘊含已久的韻味則會漸漸顯露，愈發(fā)使人喜愛。 寫字樓的精神屬性在這一階段被清晰的傳遞，一個兼具古典商業(yè)精神氣質(zhì)，同時擁有現(xiàn)代極致技術(shù)的寫字樓獲得青睞，從來電來訪的數(shù)量、質(zhì)量，以及最終實現(xiàn)購買的客戶中，絕大比例用于自用的現(xiàn)象可以讀出，客群的特征已經(jīng)從最初的觀望和被低估，逐漸表現(xiàn)為肯定和超越期待。,目標(biāo)：將凱賓斯基所代表的古典商業(yè)精神置入寫字樓，建立寫字樓差異化氣質(zhì)。,當(dāng)寫字樓的低區(qū)16000元/起的價格確定之后，原有以靠項目整體形象帶動寫字樓銷售的推廣策略顯得力度偏弱， 因為高價格意味著高預(yù)期，不能僅僅憑產(chǎn)品硬件輸出而獲得客戶更高的認(rèn)可。 在寫字樓的精神屬性上同樣要拔高調(diào)性，能與客戶形成價值觀點上的共鳴。,凱賓斯基與寫字樓的價值關(guān)聯(lián)上，我們發(fā)現(xiàn)二者對于商業(yè)精神的理解有著本質(zhì)的一致。 凱賓斯基是百年企業(yè)、以精細(xì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)著稱，同樣對于商業(yè)的考量也應(yīng)該是放眼百年，尊重契約精神和注重細(xì)節(jié)。 正是基于對商業(yè)精神的本質(zhì)理解，國匯中心對寫字樓的打造亦是如此。,像凱賓斯基一樣的寫字樓,古典商業(yè)精神與現(xiàn)代技術(shù)極致化的完美融合,報紙廣告,10-09-01商報整版,10-09-02商報整版 10-09-09晨報整版,10-09-01商報整版 10-09-10晨報整版,10-09-16商報整版 10-09-17晨報整版,機(jī)場廣告,機(jī)場行李處循環(huán)燈箱,機(jī)場獨立燈箱,網(wǎng)絡(luò)廣告,戶型單頁,活動物料,國匯中心面市以來的第一次圈層活動，目的在于宣傳項目形象，積累有效客戶。 活動到場人數(shù)不多，此次活動積累的意向客戶數(shù)量不多，但到訪客戶對項目的高端形象有所認(rèn)同。,導(dǎo)示,背景板,形象展板,西南航空刊中刊,寫字樓樓書,房交會會刊,房交會地圖廣告,10-09-01彩信,10-09-15彩信,10-09-17中秋彩信,網(wǎng)絡(luò)廣告,現(xiàn)場物料,圍墻,會展中心車庫廣告,會展中心車庫廣告,會展中心電梯廣告,會展中心電梯廣告,資料袋,將國匯中心賦予的古典商業(yè)精神進(jìn)行持續(xù)傳播了后，寫字樓差異化氣質(zhì)在市場上立刻得到了關(guān)注，項目形象立刻得到拔高，來電來訪大幅度增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上同類型物業(yè)。 但市場的聲音不光是歡呼的，“低區(qū)高價”讓市場欣賞國匯中心的同時，也對它產(chǎn)生了一些抗拒。,目標(biāo)：建立國匯中心5t寫字樓產(chǎn)品的高端優(yōu)勢，為寫字樓銷售提供有力支撐。,報紙廣告,運用類比手法，展現(xiàn)過去與現(xiàn)在的頂級商務(wù)條件，印證“時間在變，但專屬的奢侈體驗始終不變”。并通過與世界500強(qiáng)的選址標(biāo)準(zhǔn)對比，強(qiáng)調(diào)5t寫字樓配置的領(lǐng)先性。,10-10-13晚報整版,10-10-21商報整版 10-10-22晨報整版,10-10-22商報整版,10-10-27晨報整版,10-10-28商報整版,10-10-29商報整版 10-10-29商報整版,網(wǎng)絡(luò)廣告,搜狐廣告,搜狐廣告,彩信,10-10-19彩信,10-10-27彩信,房交會物料,凱賓斯基介紹展板,休息區(qū)展板,10月14日，房交會順利舉行，國匯中心獨特的古典氣質(zhì)再一次贏得了市場的掌聲。房交會期間雖然沒有成交量，但是積累了不少意向客戶。,營銷中心現(xiàn)場包裝,樓體廣告,工法展板,弧形看房通道,直形看房通道,看房通道,通道門頭,吧臺廣告,水幕墻logo,logo墻,遮陽傘,導(dǎo)示,銷售中心導(dǎo)示,銷售中心入口處警示牌,樣板層導(dǎo)示,樣板層展板,開盤活動物料,邀請函,電子邀請函,目標(biāo)：將推廣收獲的美譽度向項目的高認(rèn)同度轉(zhuǎn)化，深度釋放5t寫字樓的核心價值，縮小客戶心理對價格和產(chǎn)品的落差感，促成熱銷。,凱賓斯基酒店5t寫字樓 80%自用客戶的智慧之選,報紙廣告,10-