皇家華園營銷策劃案.ppt

“皇家華園項(xiàng)目”營銷策劃案,目 錄,項(xiàng)目概況 競爭環(huán)境分析 皇家華園SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 皇家華園傳播定位 媒體策劃方案, 我是誰 ,我是誰,地理位置： 皇家華園項(xiàng)目位于金壇市東面板塊，自然環(huán)境優(yōu)美。 樓盤自身： 這是一個純別墅項(xiàng)目，有雙拼，聯(lián)排，疊加。, 競爭環(huán)境分析 ,競爭環(huán)境分析,金壇市房地產(chǎn)市場概況： 金壇市房地產(chǎn)市場發(fā)展呈現(xiàn)大步上揚(yáng)趨勢。 商品房銷售較為活躍，以個人購房為主體，投資性不多。 住宅價格逐步走向規(guī)范，市場競爭逐漸成熟。 項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。 隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購買力大大加強(qiáng)。 促銷期樓盤和潛在競爭樓盤增多，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大，造成市場競爭激烈。,競爭環(huán)境分析,競爭樓盤概況： 主要競爭對手： 1.金谷華城別墅： 位于城北的北環(huán)東路以北，占地45萬平的超規(guī)模大型社區(qū)。周邊配套相對較好，小區(qū)共有289戶別墅有獨(dú)別，雙拼，疊加，聯(lián)排（聯(lián)排為5聯(lián)排）。獨(dú)別在220-268萬之間，雙拼和疊加一般在70萬左右，小區(qū)內(nèi)設(shè)計了旱水系，整個別墅被多層和小高層住宅包圍，私密性不是很好，但配套和周邊環(huán)境不錯，是本案主要競爭對手之一。今年上半年的銷售行勢看好。,2.紫薇苑： 位于金壇市南面，東環(huán)一路和南環(huán)二路的交叉口，鬧中取靜之位置，周邊的城南體育公園，環(huán)境和地段都很理想。 它也是一個純別墅項(xiàng)目，共有65戶，現(xiàn)房。獨(dú)別總價在220萬-280萬之間，聯(lián)排在128萬-156萬之間， 項(xiàng)目總價相當(dāng)較高，別墅的樓間距過小，給人感覺別墅的品質(zhì)沒有得到完全的體現(xiàn)。 市場反應(yīng)一般，去化速度不是很快，目前只達(dá)到30%左右。,競爭環(huán)境分析,競爭環(huán)境分析,競爭樓盤概況： 其他競爭對手： 主要是一些自建房和小的別墅區(qū)（紫竹園），還有就是一些高檔住宅的別墅和大面積的住宅，因?yàn)楸卷?xiàng)目的價格定位不會很高，所以大面積的高檔住宅也是本案的主要競爭對手之一。,皇家華園SWOT分析 ,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢： 在物業(yè)類型上是一個純別墅項(xiàng)目在市場上有一定的產(chǎn)品差異化 在別墅的單體上設(shè)計上強(qiáng)調(diào)每戶汽車庫，以保證的別墅的品質(zhì)和客戶對車庫的需求 獨(dú)自的私家花園讓你享受別墅獨(dú)有的擁有天地自然豪情 高綠化率和寬大樓間距讓你享受別墅帶來的品質(zhì)生活 純別墅的社區(qū)的私密性和安全性對你進(jìn)行無微不至的呵護(hù) 劣勢： 周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂、購物環(huán)境，人們認(rèn)識這個地段還要有一定的時間,問題： 周邊地塊開發(fā)了大量的經(jīng)濟(jì)適用房，共有60萬平米，這樣就會影響這個地塊的檔次。 機(jī)會： 整個城東區(qū)規(guī)劃前景看好，城東將成為金壇主要的居住區(qū)域之一。 樹立開發(fā)商信任度和品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象和差異化的營銷策略，吸引客戶，深入的挖掘樓盤賣點(diǎn)，真正做到物有所值。,項(xiàng)目SWOT分析, 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ,目標(biāo)消費(fèi)群定位,價格： 主力別墅總價50-60萬左右,地段環(huán)境： 地處城區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些人士。.,物業(yè)形態(tài) 別墅,開發(fā)思路： 希望建成金壇市最有品質(zhì)的純別墅項(xiàng)目,主要購買者： 金壇一次置業(yè)人士 30% 金壇二次置業(yè)人士 60% 鄉(xiāng)下進(jìn)城的 10%,目標(biāo)消費(fèi)群定位,目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)市場定位為：追求生活的高檔次和高品味，他們的收入很高，年收入大約在十萬元左右，對自己居住要求要有一種身位和領(lǐng)地象征。屬于高等及中等以上階層。 皇家華園純別墅物業(yè)，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。 皇家華園的純香水別墅社會成就了追求高品質(zhì)生活。 目標(biāo)消費(fèi)群是一些高端人士，他們對生活的要求很高，所以項(xiàng)目的設(shè)計也要符合這些高端的品味。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,一、什么是高等及中等以上階層 1、從年齡屬性來看：年齡在3055歲之間：3045歲之間主要是二次置業(yè)的年青人，對居住環(huán)境的要求比較高。45-55歲左右的多數(shù)是為子女將來準(zhǔn)備婚房的中年人，和子女住一起，為了改善自己和子女的居住條件。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,2、從職業(yè)單位屬性來看：國家機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，及公共管理、社會組織的工作人員。計算機(jī)、軟件行業(yè)，金融業(yè)等經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)高級管理人員。集體股份企業(yè)、私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的老板和高級管理人員。年收入在十萬以上都將成為本案的目標(biāo)客戶。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,3、從居住地點(diǎn)屬性來看： 相當(dāng)比較零散 二次置業(yè)的在城區(qū)老的小區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的所在地,目標(biāo)消費(fèi)群定位,二、高等及中等以上階層階層的生活態(tài)度 追求享受平時工作壓力很大，就應(yīng)該享受好一些 追求一種身份和地位的象征 要求很高，對事物講究完美 追求是一種有身份的、完美的、高檔的生活。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,三、高等及中等以上階層目前熱衷于什么消費(fèi) 極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、 更單純的生活，追求一種時尚活。 旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn) 購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種 時尚消費(fèi)。 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,個人成功的經(jīng)歷決定了他們比較自信，甚自有點(diǎn)自負(fù) 這些成功人士肯定在某個領(lǐng)域內(nèi)獲得一些成功，所以他們想在其他領(lǐng)域內(nèi)也能勝人一籌。他們要有一種優(yōu)越感，要有身份和地位的象征 他們對事物要求嚴(yán)格，幾乎要接近完美 他們有自己的觀點(diǎn)的看法，消費(fèi)相當(dāng)理性 他們執(zhí)持已見，一但行成自己的觀點(diǎn)，相對比較難說服 提高產(chǎn)品的人性化設(shè)計，深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，營造出產(chǎn)品的檔次和品味，讓產(chǎn)品符合他們的消費(fèi)理念是達(dá)成成交的最好辦法 他們的消費(fèi)比較講究個性的品味,四、高等及中等以上階層的心理特點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)群定位,五、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價值，他們會 欣然接受。從廣告中引導(dǎo)他們對房地產(chǎn)的消費(fèi)觀念，他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的 有文化內(nèi)涵風(fēng)格，打動他們的心。, 皇家華園傳播定位 ,項(xiàng)目主題形象:,大宅胸懷，王者風(fēng)范,大宅胸懷，王者風(fēng)范,天、地、私家花園、獨(dú)立車庫為大宅 出自名門，尊榮府第有王者風(fēng)范,純別墅社區(qū),天、地、花園 綠化，空間，水系，,環(huán)境、人文、身位,項(xiàng)目主題形象,項(xiàng)目主題形象：大宅胸懷，王者風(fēng)范 純別墅住宅象征的尊貴、名門、身份 大宅的胸懷有天，有地，有景觀，有花園，有車庫 大宅的景觀四季分明的綠化環(huán)境,讓你享受有生命的自然景觀 大宅的水系景觀水系讓溪水和財富流進(jìn)你的家園 大宅的空間屋前私家花園，讓與你綠色為伴，寬大的樓間讓你與陽光為伴真正的親近大自然，回歸原始的生活。 大宅的人文與文脈相連 大宅的尊貴這里的一切是為你帶來一種尊貴生活的享受 大宅的象征在這里是一種身份的象征,項(xiàng)目傳播定位,一、皇家華園 產(chǎn)品獨(dú)特性即強(qiáng)勢賣點(diǎn)： 純別墅、高綠化、寬闊的空間、景觀水系、獨(dú)有的私家空間 這是一生只需要一次的置業(yè)，一座有胸懷的大宅，一個尊榮的純別墅區(qū) 金壇XXX尊榮純別墅區(qū)大宅胸懷，王者風(fēng)范,項(xiàng)目主要賣點(diǎn),身份地位上：尊貴的純別墅區(qū) 別墅的品質(zhì)上講：高品質(zhì)的純別墅。 從別墅的風(fēng)格上講：簡約現(xiàn)代的大宅風(fēng)格 從別墅的規(guī)模上講：XXX尊榮的純別墅區(qū) 別墅區(qū)景觀設(shè)計：現(xiàn)代園林和水景相結(jié)合 規(guī)劃設(shè)計：做到戶戶有景，戶戶有光，宅宅有私家花園和車庫。 寬大的樓間距做到陽光，空氣和對大自然的享受。 真正的做到了人車分流。,項(xiàng)目傳播定位,一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽 子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者 利益點(diǎn)與差異化形象。 時下的房地產(chǎn)廣告中，不僅在竭盡全力地賣產(chǎn)品，而在賣某某生 活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活 方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的 地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來 的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。,項(xiàng)目傳播定位,金壇市XX尊貴的純別墅區(qū),目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 有身份的、居住高品質(zhì)、完美的別墅區(qū)。,大宅胸懷，王者風(fēng)范,項(xiàng)目傳播定位,三、項(xiàng)目核心策略架構(gòu),目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 有身份、高品質(zhì)，,核心傳播策略 大宅胸懷，王者風(fēng)范,人文,建筑,車庫,景觀,金壇市XX尊貴的純別墅區(qū),空間,花園,陽光,項(xiàng)目傳播定位,四、項(xiàng)目寫真 家有大宅，人有胸懷 皇家華園的大宅生活 什么樣的住宅稱之謂大宅 皇家華園的大宅生活,廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程 ,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在皇家華園 的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求 內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報紙、電視等）主要著力營造出皇家華園核心形象及的項(xiàng)目品質(zhì)，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。,二、戶外廣告 1、利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將皇家華園住宅品質(zhì)傳達(dá)出去。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,三、報紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合 銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文 化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報媒， 利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,四、軟性炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可 以在全社會范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目 的，我們可以從開發(fā)商開發(fā)“純別墅區(qū)”理念著手，進(jìn)行炒做，然后將現(xiàn)代生活和別墅大宅,再與人生活中 息息相關(guān)相聯(lián)系起來炒做，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到純別墅區(qū)的大宅生活為他創(chuàng)造的是一種什么樣生活方式,.帶來了一種住宅行業(yè)的新理念。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)皇家華園的 品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí) 效性強(qiáng)，可長期沿用?？商岣哒J(rèn)識度及好感度使目標(biāo)消費(fèi) 群直觀的感受到這種生活感受。,六、售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計 買樓是個理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性 沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是 要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而 提高銷售成交率。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,皇家華園的銷售 我們將其分四個階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、 引銷期、開盤強(qiáng)銷期、促銷期。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,一、推廣鋪墊期 目的： 攔截客戶，引起社會熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注， 迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 推廣重心及思路： 強(qiáng)勢宣傳項(xiàng)目名稱及標(biāo)志，利用視覺沖擊力強(qiáng)的廣告強(qiáng)占 客戶視線，大量運(yùn)用印象型載體（戶外廣告）強(qiáng)化消費(fèi)群,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,記憶，迅速擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶的目的。另有少量報紙廣告打開目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場銷售處包裝使其由印象到實(shí)際的感知。 推廣策略及內(nèi)容： 重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱及內(nèi)涵（皇家華園大宅胸懷，王者風(fēng)范）利用鮮明的有沖擊力的視覺形象（LOGO及延展）傳達(dá)：“純別墅區(qū)的大宅生活”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。融合樓盤特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出這一階段的 廣告口號：皇家華園-尊榮純別墅區(qū)。 副口號：大宅胸懷，王者風(fēng)范,二、引銷期 目的： 吸引目標(biāo)消費(fèi)群看盤，提高美譽(yù)度及認(rèn)識度，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望。 推廣重心及思路： 強(qiáng)勢宣傳品牌整體形象（純別墅區(qū)大宅），運(yùn)用可讀性載體（報紙、電視、DM等）展開頻繁的感性訴求攻勢配合集中推廣項(xiàng)目的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，達(dá)到清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群和提高售前聚集人氣的造勢目的。通過俱樂部的形式郵遞直投的形式增加宣傳的精確性。 收集一些企業(yè)地址，向企業(yè)的總經(jīng)理郵寄一些皇家華園的DM,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,推廣策略及內(nèi)容： 運(yùn)用平時的與消費(fèi)者的溝通語言重點(diǎn)訴求樓盤的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷售的目的。,階段性廣告推廣策略及進(jìn)程,三、開盤強(qiáng)銷期 目的： 聚集現(xiàn)場人氣，帶動強(qiáng)勢銷售。 推廣重心及思路：開盤5月份 開盤前十天發(fā)布開盤廣告，開盤當(dāng)日舉行現(xiàn)場開盤活動，項(xiàng)目進(jìn)入開盤公開發(fā)售期后，重點(diǎn)將樓盤分賣點(diǎn)一一闡釋，運(yùn)用可讀性載體（報紙等）展開系列強(qiáng)勢銷售廣告宣傳攻勢，迅速帶動銷售。 推廣策略及內(nèi)容： 樓盤優(yōu)勢及差異化分賣點(diǎn)，加大銷售信息量。,階