房地產(chǎn)策劃案例：山地藝墅.ppt

山地藝墅傳播推廣策略報告,產(chǎn)品定位 市場 消費者 產(chǎn)品 品牌定位 形象力 產(chǎn)品力 推動力,目錄 Catalogue,溝通思路,營銷成功,符合產(chǎn)品,產(chǎn)品,市 場,消費 者,區(qū)隔 競品,迎合目 標(biāo)客戶,USP:獨特的銷售說辭,市 場,沈陽別墅市場 概況分析 Overview analysis,透析別墅市場 3種方法 Three techniques,別墅市場三種方法之1別墅編年,上市項目:河畔花園(別墅產(chǎn)品) 、巴黎世家、麗景花園,上市項目:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽光花園、中華園、荷蘭村花園,上市項目:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑,上市項目:假日伊里亞特灣、香格蔚藍、奧林匹克花園、山地藝墅、萊茵南郡、皇家美墅,上市項目:亞泰雙橡園、山地藝墅,94/97,98/99,01/02,03年,04年,別墅市場板快割距,荷蘭村,巴黎世家,加洲陽光花園,小韓屯板塊,山地藝墅,維也納森林別墅,奧林匹克花園,天柱山莊,棋盤山板塊,張士開發(fā)區(qū)板塊,金色高爾夫外商別墅,美的莊園,香格蔚藍,鳳凰花園,錦繡山莊,信盟花園,比華利山莊,佳地園,萊茵南郡,花溪山莊,東宇亞泰花園,假日伊麗亞特灣,新世界花園,渾南板塊,別墅市場三種方法之3檔次細(xì)分,代表項目,假日伊麗亞特灣,錦繡山莊,信盟花園,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),渾,河,亞泰國際花園,繞城高速公路,沈營高速公路,梧桐大街,沈本高速公路,沈丹高速公路,皇家美墅,綠島,桃仙機場,渾南中高檔別墅分布示意圖,基本情況,基本情況,基本情況,基本情況,旺銷個案分析:假日伊麗亞特灣,地理位置:渾河南50米 投資商:香港華倫國際發(fā)展有限公司/沈陽新奉基房產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計:美國ADG建筑事務(wù)所 物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會,上市時間:2003年10月 供應(yīng)量:5.5萬平 消化率:50% 建筑形式:獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅 主力面積:獨棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平 銷售:清水。獨棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元/平 項目DNA:與此前沈陽地產(chǎn)界的別墅項目相比,淡化了“豪宅”的味道，產(chǎn)品定位從面積和價格上作了調(diào)整，從而使別墅項目呈現(xiàn)出平民化的趨勢，出現(xiàn)一套別墅的總價款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴大了別墅市場的潛在消費基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開來。,重點案例：錦繡山莊沈陽別墅扛鼎之作,錦繡山莊是沈陽華新國際城市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊的領(lǐng)軍項目，03年共上市產(chǎn)品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價7800元/平，主力總價在250-320萬之間，上市即銷售21套，全年消化量約1.2萬平，在高檔別墅市場處于絕對壟斷地位。 旺銷原因：華新作為專業(yè)地產(chǎn)品牌的強大影響力，產(chǎn)品自身的扎實投入足以區(qū)隔干擾性競品，再加上適當(dāng)?shù)臓I銷引導(dǎo)，使目標(biāo)客戶對本案充滿期待。另外，從市場角度來看，第二輪目標(biāo)客戶成長周期已經(jīng)到來，具備購房實力。 錦繡山莊實際上是為沈陽別墅限定了封頂價，好像當(dāng)年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣，02年上市的金蒂樓共2.8萬平方米，A座上市當(dāng)周售罄，B座上市一月售70%，其余當(dāng)年全部售罄。,消費者,高檔別墅市場4類人群 four kinds of crowds,基本特征,工商業(yè)界尖端人物,第一目標(biāo)客群,第二目標(biāo)客群,第三目標(biāo)客群,第四目標(biāo)客群,年齡在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位的大私營業(yè)主,年齡在35-45歲，社會形象較好的民營企業(yè)老板、上市公司董事長、總經(jīng)理（及隱性的政府官員）等,年齡在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗或是了解的駐華高層。,外籍在沈或周邊城市工作人士,UA分析,第一目標(biāo)客群：暴發(fā)型,出道早，白手起家。完成了原始積累，經(jīng)歷過暴富階段。 學(xué)歷不高，社會經(jīng)驗豐富、成熟,價值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對高層次的事業(yè)要求不高。 對人生感慨多，認(rèn)同世界上的弱肉強食，相信以自己的能力獲得一切。 應(yīng)該報答自己的年輕時創(chuàng)業(yè)的艱苦。 有追求安逸的傾向。,以現(xiàn)有實力，消費目前社會能提供的最好的東西：買最好的車、住最好的房子、體驗最好的休閑設(shè)施等。但由于背景不同，個人品位不同，對“最好的”認(rèn)可也不盡相同。 由于工作不是很忙，所以經(jīng)常出沒在國內(nèi)其他大城市，有的甚至買房、投資。 有時間經(jīng)常出國旅游。,特征,價值觀,消費觀,第二目標(biāo)客群：儒商型,工商界精英（經(jīng)理人文摘封面級人物，如：東軟董事長等，真正的成功人士。 有知識，有能力，有做大事的雄心壯志。多處于知識性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。 社會形象正，事業(yè)還處在上升期，經(jīng)營扎實，各種社會關(guān)系根深葉茂。,認(rèn)可自己的社會中堅力量地位。 有良好的道德價值觀。 個人的公眾形象，自己事業(yè)成功，知識階層標(biāo)志，都追求品質(zhì)感。 自己付出的努力都會有很好回報。 深諳人際政治，并善于經(jīng)營。,個人調(diào)用資金能力強。濃厚的文化背景、成功的事業(yè)，塑造了有品位的人生消費觀。 要擁有最好的，有品位的，不會胡亂消費，屬理智消費型。 判斷產(chǎn)品能力強。 消費不愿在公眾視野中。 相信品牌，認(rèn)為品牌代表承諾。 接受新觀念。,特征,價值觀,消費觀,第三目標(biāo)客群：海歸派,較高的文化修養(yǎng) 海外求學(xué)多年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國家護照的人士。 有真正的國外別墅居住經(jīng)歷或了解。 外資機構(gòu)駐沈高層，或中資機構(gòu)高層管理級人士。,由海歸派獨有的優(yōu)越感，希望有一種符號和身份能表明自己的經(jīng)歷但并不張揚。 與海外人士有經(jīng)常性的生活和文化交流，對國際經(jīng)濟走勢及時尚流行信息有較高的敏感度。 經(jīng)常出席高級社交場合，注重儀表，情性穩(wěn)健。,消費行為與國際流行趨勢掛鉤，標(biāo)榜品位和獨特的社會地位。 有投資眼光，判斷力強。 日常消費品注重品牌，體現(xiàn)身分及品位，以進口商品為主,特征,價值觀,消費觀,結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革,94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類起家，后續(xù)實體經(jīng)營的暴發(fā)型客層，第二、三類人群并未進入主力LIST之內(nèi)。 96-2001年間，伴隨著城北及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購房主流，但此現(xiàn)象僅限于02年之前，慕馬案所帶來的政局動蕩及深入反腐使得高官退出此細(xì)分市場。 儒商型將是未來最具購房實力的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，他們見多識廣，深藏不露，目前處于原始積累的高級階段，隨著東北振興的大勢，這部分根植屬于東北的中大企業(yè)經(jīng)營者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質(zhì)。 海歸型及部分外國駐沈領(lǐng)事、大使已是值得關(guān)注的購房群體，此類人群注重現(xiàn)房實景體驗，對開發(fā)商品牌尤其看重。,重要 提示,購房動機：第二居所 付款方式：貸款,客戶來源：沈陽中心城市圈 客戶事業(yè)基地：東三省特別是省內(nèi),依據(jù)本案綜合產(chǎn)品力判斷，此客層即為本案目標(biāo)客層,產(chǎn)品,本案山地藝墅 專案分析 Special analysis,項目概況,地理位置：本案位于沈陽市東陵區(qū)雙園路188路，地處沈陽北端，毗鄰沈陽植物園、盛京高爾夫俱樂部、東陵公園、棋盤山國際風(fēng)景區(qū)森林野生動物園。 基本指標(biāo)：總占地25萬平方米，總建面6萬平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開發(fā)，全為單體。一期總占地為12萬平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供應(yīng)面積330-340平方米，約占首期供應(yīng)產(chǎn)品的50%。 建筑風(fēng)格：原汁原味的北美風(fēng)格，充分吸收北美別墅之特點，自然的展示出山地別墅的風(fēng)格。,SWOT自身優(yōu)勢,地理位置優(yōu)勢：本案東接植物園，西接?xùn)|陵公園（龍脈、皇家園林）盛京高爾夫球場，南臨渾河，北臨棋盤山風(fēng)景區(qū)。擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境； 地塊最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地勢可利用度大，可塑性強； 北美風(fēng)格單體別墅，設(shè)計感強，市場對于此風(fēng)格建筑已建立高檔認(rèn)知； 景觀環(huán)境優(yōu)勢：地塊沈陽旅游度假區(qū)，具備最佳的自然環(huán)境，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣、天然生態(tài)、最適宜居住的區(qū)域； 是省級生態(tài)環(huán)保示范小區(qū)； 成熟現(xiàn)房銷售，8月即將取得施工竣工驗收報告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成； 提供星級酒店式的物業(yè)管理服務(wù)； 東陵路已規(guī)劃改造完成，旅游路的建成和通車，增加了交通的便利性； 一宮兩陵的“申遺”成功，使本案宗地賦予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作為重點之一，發(fā)展旅游，各種配套、交通將會更加完善； 該區(qū)域?qū)⒔▽嶒炛袑W(xué)分校、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼寧省民政學(xué)校等教育資源，已初步形成一定的人文氛圍； 地塊吸入沈陽，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標(biāo)客戶容納度上可塑性強 專業(yè)力量的介入。與麥點的整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨特的競爭能力。,SWOT自身劣勢,開發(fā)商品牌力量弱 項目開發(fā)周期過長，市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印象。 產(chǎn)品細(xì)節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級項目尚有一定差距。 部分單體別墅，結(jié)構(gòu)設(shè)計不盡合理。 目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施； 本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費者有心理距離較遠的認(rèn)知； 本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認(rèn)同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費者認(rèn)同本案區(qū)位的難度,SWOT市場機會,政府已將金融中心、會議中心、會展中心設(shè)在本案附近配合沈陽“東北商貿(mào)金融信息中心”的城市定位，該區(qū)域具有一定的“會議+商務(wù)+旅游”的發(fā)展?jié)摿εc趨勢； 由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準(zhǔn)入門檻，有限的土地儲備將會降低單體別墅的開發(fā)速度； 沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導(dǎo)； 本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項目開發(fā)，而且周邊已有多個潛在項目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機； 沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的加入，將有機會引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)； 沈陽處于大發(fā)展時期，沈陽未來城市人口目標(biāo)是1000萬，沈陽房地產(chǎn)市場還處于初級階段，在產(chǎn)品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。,SWOT市場威脅,沈陽市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理； 地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽”概念，心理距離大； 隨著外地及大品牌發(fā)展商的進駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對本案造成威脅； 市政規(guī)劃進程與本案推出市場可能存在偏差； 渾南板塊的火爆及西北部新項目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力； TOWNHOUSE作為經(jīng)濟形別墅類產(chǎn)品以其獨特的超優(yōu)性價比優(yōu)勢將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。 同時，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價與本案產(chǎn)生競爭的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。,本案發(fā)展定位分析 Development makes a reservation,本案發(fā)展定位體系五大組成,市場定位沈陽城建規(guī)劃分析,沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點建設(shè)“三大核心區(qū)”： 渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。,市場定位本案市場定位,沈陽首席高檔假日休閑主題別墅 沈陽：本案屬高檔類別墅項目，市場容量及影響必將擴散到整個沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)。 高檔：由地塊特征及目標(biāo)客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽消費塔尖級以上客戶，符合沈陽房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。 假日休閑主題：本案作為棋盤山獨家開發(fā)區(qū)中的別墅項目，有著得天獨厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時亦是滿足塔尖級目標(biāo)消費者對于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 首席、高檔：從項目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。 （渾南板塊項目以商務(wù)居住為主題）,本案主題定位（主要針對產(chǎn)品設(shè)計）,源自北美，山地原生態(tài)別墅 源自北美：主要是針對本案別墅設(shè)計風(fēng)格，即高檔的市場定位。 山地：本案地塊擁有丘陵地貌，最高海拔107米，同時符合北美別墅地形地貌。 生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風(fēng)格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。,本案形象定位（主要針對市場傳播）,沈陽首席北美山地密林假日別墅 沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。 北美：針對本案別墅設(shè)計風(fēng)格，及以高檔為基調(diào)的市場定位。 山地：通過對本案地形地貌的直觀描述，強化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。 密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。 假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。,本案價格定位,加權(quán)指數(shù)類比,沈陽奧林匹克花園,山地藝墅,錦繡山莊,品牌： 奧林匹克花園 位置：棋盤山板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開發(fā)主題：休閑、生活 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房 物業(yè)檔次：中檔、中高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,品牌： 位置： 棋盤山板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開發(fā)主題：休閑、度假 物業(yè)形態(tài)：單體別墅 物業(yè)檔次：高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,品牌：華新國際 位置：渾南板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開發(fā)主題：休閑、商務(wù) 物業(yè)形態(tài)：單體別墅 物業(yè)檔次：高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,與本案同板塊 典型類比對象,與本案相同類物業(yè)形態(tài) 相同目標(biāo)客層典型類比對象,本案價格定位,沈陽奧林匹克花園 綜合品質(zhì) 均價 聯(lián)排3528元/ 雙拼含地下室3937元/ 雙拼不含地下室4229元/,錦繡山莊 綜合品質(zhì) 均價 7350元/ （錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標(biāo)與對別墅市場高檔價格的界定已然形成一定程度的標(biāo)尺作用）,山地藝墅 綜合品質(zhì) 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級別墅市場創(chuàng)造高性價比產(chǎn)品形象，已期迅速達成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷售，在新的競品出先前達成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。,4900-5200元/,本案價格定位,省內(nèi)富享旅游資源的高性價比生態(tài)別墅 省內(nèi)富享旅游資源：三項申遺成功，帶動沈城旅游業(yè)的強勁發(fā)展，本案坐落于棋盤山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠地區(qū)的客戶資源。 高性價比：由本案價格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。,本案核心競爭力體系 Key value system,核心價值體系,整合本案的核心利益點，構(gòu)建價值體系，通過對本案基礎(chǔ)競爭力與躍升競爭力的透析，確定本案的魅力價值與核心價值。,核心競爭力,核心競爭力,基礎(chǔ)核心 競爭力體系,躍升核心 競爭力體系,躍升山地藝墅競爭力,本案優(yōu)勢資 源競爭力,自然景觀環(huán)境,星級酒店式的 物業(yè)管理,城市發(fā)展規(guī)劃 高度整合,本案自身 優(yōu)勢整合,原生態(tài)自然地貌、環(huán) 境健康養(yǎng)生,龍脈至高點，世界及皇家 園林寶藏風(fēng)水寶地,豐富的旅游資源 度假休閑,核心競爭力的主要思路,本案核心競爭力主要思路為： 導(dǎo)入本案的基礎(chǔ)核心競爭力體系，利用本案得天獨厚的自然景觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實現(xiàn)與其他競品的差異化。 整合本案的躍升核心競爭力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢實現(xiàn)整體提升。,核心價值體系,度假休閑理念,高性價比價值,魅力價值,核心價值,北美風(fēng)格 山地別墅,產(chǎn)品價值,本案優(yōu)勢 資源價值,本案優(yōu)勢 資源競爭力,價值優(yōu)化競爭力,產(chǎn)品力提升,主題理念競爭力,建筑風(fēng)格競爭力,躍升核心競爭力,基礎(chǔ)核心競爭力,躍升核心競爭力,基礎(chǔ)核心競爭力,核 心 價 值 體 系,核心價值體系的運用主線,本案核心價值體系的運用主線： 形成本案魅力價值，贏得消費者的感性認(rèn)同 （心理認(rèn)同、理念認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同） 形成本案的核心價值，使得消費者的理性認(rèn)同 （購買價值認(rèn)同）,魅力價值,感性價值,魅力價值,感性認(rèn)同,附加值 認(rèn)同,理念認(rèn)同,心理認(rèn)同,對廣義 消費者 目標(biāo)客 戶魅力 誘惑產(chǎn) 生的行 為,受眾對本案生活 方式，附加值的 認(rèn)同和實現(xiàn)欲望 形成,受眾關(guān)注本案的 進程，多次親臨 現(xiàn)場了解，進行 意向登記,受眾從多種途徑 了解本案，表現(xiàn) 極大興趣,核心價值,理性價值,核心價值,理性認(rèn)同 （購買價 值認(rèn)同）,對本案區(qū)位 與配套功能 價值的認(rèn)同,對本案 價值認(rèn)同,對本案 環(huán)境認(rèn)同,對狹義 消費者 目標(biāo)客 戶的理 性引導(dǎo) 成功,客戶對本案 充滿期待和 信心，形成 口碑效應(yīng)， 帶動客戶網(wǎng) 擴大,客戶在本 案置業(yè),客戶進行 內(nèi)部認(rèn)購,對本案 產(chǎn)品認(rèn)同,躍升競爭力酒店式的物業(yè)管理,從產(chǎn)品功能設(shè)計上挖掘最大價值 分析目標(biāo)客戶的切身需求 特設(shè)定五大功能模塊,商務(wù)服務(wù)功能模塊,提供可以租用的多功能會議室 客戶可以更具實際需要進行商務(wù)洽談、組織會議等活動 提供專屬商務(wù)活動區(qū) 需要配備一定的必備物品，如飲料、紙張、文件等 提供打字、復(fù)印、收發(fā)傳真等業(yè)務(wù) 出行輔助服務(wù) 代理國內(nèi)、國際機票與車票，并提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，方便客戶的旅游與出行,家居服務(wù)功能模塊,郵政服務(wù) 設(shè)有郵局，提供傳遞市內(nèi)信件與國際快遞，代訂報刊等服務(wù) 日常房間清潔 提供每周3次的房屋清潔服務(wù) 干濕洗衣服務(wù) 幼兒看護服務(wù) 房間送餐服務(wù) 鮮花禮品服務(wù) 24小時冷熱水供應(yīng) 代繳費服務(wù) 代繳固定話費、水費、有線電視、寬帶網(wǎng)費、統(tǒng)一液化氣氣瓶供應(yīng)、調(diào)換等,娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊,建有多功能會所 提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂服務(wù)。 建有咖啡廳 營造友好的氛圍，提供人際交往的場所。 建有小餐廳 提供招待客戶的場所與居家生活的扶助。,寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊,光纖入戶 針對客戶的高綜合素質(zhì)與超前的通訊需要，為每個家庭特設(shè)INTERNET接口，住戶可以足不出戶，盡享豐富多彩的網(wǎng)上服務(wù),安全性服務(wù)功能模塊,24小時保安服務(wù) 煙感與自動噴淋消防系統(tǒng) 24小時掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng) 園區(qū)及入戶可視門禁系統(tǒng) 緊急求助系統(tǒng),溝通思路二,品牌 定位,產(chǎn)品力,具體的功 能和利益,經(jīng)由傳 播使消 費者接 觸產(chǎn)品 信息,推 動 力,消費者 對產(chǎn)品 的體驗 的感受,形 象 力,溝通思路的表現(xiàn),緊扣主題、引起消費者共鳴,體現(xiàn)假日風(fēng)情的、曲線型、豐富,路牌、報廣、DM,休閑健康、異域風(fēng)情、名流云集,圍檔、園區(qū)外導(dǎo)視、園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視,豪華、舒適、精致、休憩心靈,廣告語,創(chuàng)意畫面,媒介通路,SP活動,園區(qū)環(huán)境包裝,精裝修的樣板間,形象力,推動力,產(chǎn)品力,創(chuàng)意策略,傳播策略,銷售策略,定位語如何與產(chǎn)品結(jié)合,區(qū)位 東北地區(qū)、地處棋盤山，旅游資源豐富,設(shè)計 北美風(fēng)格山地別墅,景觀環(huán)境 綠樹成蔭、濕地成湖、空氣清新、 與自然零距離接觸,物業(yè)管理服務(wù) 酒店式的物業(yè)管理、貼心的管家服務(wù),目標(biāo)消費者生活形態(tài) 休閑、度假、健康、養(yǎng)生,沈陽首席 北美山地 密林假日 別墅,定位語投射,理想住宅，獻給理想主義人士 理想住宅的第一個條件：是房子要建在高處，有土有植物。 理想住宅的第二個條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的變化。 理想住宅的第三個條件:就是風(fēng)。不管是什么樣的新建筑，當(dāng)晚上涼快下來后，自然的風(fēng)都能夠進入建筑，這是好建筑的一個重要的條件。 理想住宅的第四個條件：是在保證私密性的前提下，鄰里之間可以互相了解、交流。 世界著名建筑大師黑川紀(jì)章（日本）,純正北美尊尚生活 層林映山，北美原墅 半山美墅，山水情，世界心 山地密林，天地唯我獨尊 北緯115度的北美傳奇 我自從容，任由萬物動容 君臨天下，襟懷廣博,定 位 概 念 投 射 創(chuàng)意表現(xiàn)系列一,定 位 概 念 投 射 創(chuàng)意表現(xiàn)系列二,傳 播 策 略 建 議,推廣節(jié)奏建議,7月,8月,9月,10月,11月,12月,樣 板 園 開 放,S P 活 動,樣 板 間 開 放,圣 誕 派 對,市場滲透期,上市跟進期,品牌跟進期,營銷事件,推廣階段,第一階段（7月-8月）傳播策略,傳播目的：樹立項目品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標(biāo)客戶，實現(xiàn)成交。 傳播策略：通過大眾傳播，重拾目標(biāo)客戶對本案的信心，確立項目的市場定位，樹立開發(fā)商品牌形象。 通過一對一小眾傳播，有針對性回訪及吸引意向客戶并滲透完整全面的產(chǎn)品信息，刺激關(guān)注度。 通路策略： 選擇官方報紙沈陽日報，通過展示開發(fā)商實力的同時快速建立消費者的品牌信心，樹立項目品牌地位。 有指向地選擇機場路牌攔截目標(biāo)客戶。 共享奔馳汽車維修中心、盛京高爾夫、萬豪酒店、河畔花園客戶資源，通過雙方合作，DM的隨意取月，有針對性地對目標(biāo)客戶進行一對一蘇秋，使傳播快速、有效。 利用SP活動，制造合理的理由，吸引目標(biāo)客戶到訪、體會園區(qū)、以展示園區(qū)的實景形象。,7月-8月（第一階段）推廣執(zhí)行計劃,SP活動主題,北美假日之旅 活動目的 通過此次活動展示山地藝墅園區(qū)真山、真水、真森林的純生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)客戶對本案“東北首家密林假日別墅”這一主題定位產(chǎn)生深度認(rèn)知。 吸引新老客戶到訪，營造人氣，強化客戶對本案的認(rèn)知，擴大口碑傳播效應(yīng)。從而刺激銷售。,活動方案,活動時間： 2004年9月5日（周日） 早9：00-12：00 活動地點： 山地藝墅園區(qū)內(nèi) 參加人員： 目標(biāo)客戶、媒體記者 活動內(nèi)容： 外籍爵士樂隊表演 名車展 風(fēng)水大師說風(fēng)水 活動整體調(diào)性：假日、健康、高品位、異域風(fēng)情,活動細(xì)節(jié),外籍爵士樂隊表演 內(nèi)容：邀請具有專業(yè)水準(zhǔn)的外籍爵士樂隊在園區(qū)內(nèi)搭建舞臺進行現(xiàn)場表演。 表演的內(nèi)容為體現(xiàn)北美風(fēng)情的歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅的設(shè)計風(fēng) 格相輝映，給人以異域風(fēng)情之美感。,名車展 內(nèi)容：與車展商合作，把名車引入園區(qū)進行展覽，并聘請專業(yè)車模進行現(xiàn)場 講解與試駕陪同。豪宅、名車、美女、怡景完美組合、和諧統(tǒng)一。,風(fēng)水大師說風(fēng)水 內(nèi)容：邀請知名的風(fēng)水大師現(xiàn)場進行本案宗地風(fēng)水講解，突現(xiàn)山地藝墅為風(fēng) 水寶地、龍脈所在，增強目標(biāo)客戶對本案的好感。,活動包裝,在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺，進行樂隊表演，舞臺前方擺放數(shù)十張木椅供 客戶休息與觀賞節(jié)目,舞臺現(xiàn)場需制作活動背景板、北美文化介紹牌,售樓處門口布置接待臺，進行客戶的接待與登記,園區(qū)主要景觀點設(shè)置服務(wù)臺，為客戶免費提供飲料與紀(jì)念品,車展區(qū)設(shè)置導(dǎo)視牌與展覽介紹背板,其他,相關(guān)安排 聘請專業(yè)外籍樂隊 與車展商聯(lián)系，落實相關(guān)工作 邀請風(fēng)水大師 邀請媒體記者 請禮儀公司協(xié)辦，落實相關(guān)包裝工作 活動前在日報發(fā)布活動消息 致電已登記目標(biāo)客戶，邀請其到訪參加活動 銷售配合： 銷售人員對來訪人員的聯(lián)系方式、工作單位等資源進行登記。 銷售人員對到訪意向客戶進行銷售引導(dǎo)與講解。,案例：建外SOHO”瘋狂秀”,混合的效率,背景：建外SOHO，不是一個單調(diào)的封閉的住