2011紹興頤高廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷提案122p.ppt

市 場(chǎng) 篇,項(xiàng)目解讀,宏觀市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目定位,價(jià)格建議,項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目區(qū)位 地塊狀況 項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目地塊位于紹興市鏡湖新區(qū)，位于紹興大城市越城、柯橋、袍江、杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)四大城市組團(tuán)的中心； 鏡湖新區(qū)行政區(qū)劃 76 平方公里，其中核心區(qū)塊 ( 城市綠心 ) 開發(fā)建設(shè)面積 53.4 平方公里 , 東至紹三線和外直江、西至紹齊公路、南至蕭甬鐵路、北至柯袍線。,越城區(qū),鏡 湖 新 區(qū),袍江新區(qū),鏡湖新區(qū),本案,老城區(qū),地塊狀況,二環(huán)北路,解放大道,山水名家,紹興市政府,2,紹興市國(guó)土資源局,1,1,2,紹興國(guó)土資源局,山水名家,本案,地塊狀況,地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),地上建筑面積：93734,項(xiàng)目集酒店式公寓、辦公、商業(yè)于一體,項(xiàng)目效果圖,西北向,西南向,東南向,項(xiàng)目面積配比,頤高創(chuàng)業(yè)基地,項(xiàng)目swot分析,綜合以上，優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅，同時(shí)，優(yōu)勢(shì)因素與機(jī)會(huì)因素占到主導(dǎo)地位。,宏觀市場(chǎng)分析,紹興市區(qū)商品房市場(chǎng) 小結(jié),紹興市區(qū)商品房市場(chǎng),紹興市區(qū)自2009年以來(lái)， 一手商品房市場(chǎng)成交量基 本穩(wěn)定，但是2010年已經(jīng) 有9%的下降；受國(guó)家嚴(yán)厲 宏觀調(diào)控影響，預(yù)計(jì)2011 年全年成交量與2010年基本 持平,紹興市區(qū)近三年住宅占據(jù)市 場(chǎng)絕對(duì)主力，而辦公市場(chǎng)自 2009年至2011年10月，年 均需求量11-12萬(wàn)，占年 均總量的15.8%左右，需求 結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定,紹興市區(qū)商品房市場(chǎng),2010.10-2011.10 紹興市區(qū)一手住宅、辦公成交分析,由于紹興市區(qū)辦公物業(yè)的放量主要集中在下半年，主要體現(xiàn)于酒店式公寓產(chǎn)品的放量，因而整體成交量也比較多；而2011年上半年主要是尾盤消化；下半年開始，成交量較上半年大幅增加；可見，辦公物業(yè)成交量的波動(dòng)主要受個(gè)案推盤時(shí)間和節(jié)奏的影響，而紹興市限貸、限購(gòu)等一系列政策尚未對(duì)辦公物業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響；2011年1-10月月均去化1萬(wàn)； 辦公物業(yè)月度成交均價(jià)有波動(dòng)，但總體呈小幅上升態(tài)勢(shì)，在7月，成交均價(jià)高過住宅均價(jià)。,注：辦公物業(yè)主要包括酒店式公寓、寫字樓等。,小結(jié),1,2,3,從成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，住宅市場(chǎng)受國(guó)家調(diào)控政策影響，成交量呈現(xiàn)一定幅度的波動(dòng)；辦公市場(chǎng)年均成交量穩(wěn)定在11-12萬(wàn)，受政策影響不大；,2011年年初，住宅市場(chǎng)成交大幅下滑，同時(shí)，隨著紹興“限購(gòu)令”的頒布，整個(gè)上半年市場(chǎng)陷入比較低迷的狀態(tài)；下半年商辦市場(chǎng)和高端住宅市場(chǎng)發(fā)力，使得量?jī)r(jià)有所回升；,4,2011年1-10月，辦公市場(chǎng)上半年成交低迷，下半年因辦公產(chǎn)品尤其是酒店式公寓產(chǎn)品的放量而使得整體成交大幅上揚(yáng)；前10個(gè)月月均去化1萬(wàn)，占整體市場(chǎng)月均去化量的15%；全年來(lái)看，去化較穩(wěn)定；,本案地處的鏡湖新區(qū)，作為政府規(guī)劃重心，未來(lái)建設(shè)項(xiàng)目較多，特別是商辦類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻；,辦公市場(chǎng)（主要包括寫字樓、酒店式公寓等）受政策影響不大，近年成交平穩(wěn),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,10公里,6.2公里,柯橋,袍江新區(qū),5公里,5公里,5公里,城中,城北,迪蕩 新城,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定,本案位于鏡湖新區(qū)，與柯橋直線距離約10公里，與袍江新區(qū)直線距離約6.2公里，本案以5公里為競(jìng)爭(zhēng)范圍，主要包括老城區(qū)的迪蕩新城、城中和城北等區(qū)域。,酒店式公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分布,在售項(xiàng)目,待售項(xiàng)目,供應(yīng)區(qū)域主要集中在鏡湖新區(qū)和城北區(qū)域,鏡湖新區(qū),城北區(qū)域,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案一覽,以上四個(gè)在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總推案量達(dá)到13.5萬(wàn)左右，剩余可售量為8萬(wàn)，而剩余推量近4.2萬(wàn)，因而總存量有12.2萬(wàn)。,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,保守估計(jì)，包括本案在內(nèi)的七個(gè)待售項(xiàng)目未來(lái)將新增供應(yīng)量至少達(dá)到15萬(wàn)。,供應(yīng)分析,供應(yīng)量,供需產(chǎn)品,現(xiàn)有存量：12.2萬(wàn),未來(lái)增量：15萬(wàn),未來(lái)幾年總供應(yīng)量： 27萬(wàn),35-60,70-86,主力戶型成交價(jià)格分析,好望大廈,星城大廈,中金國(guó)際,君悅,柏悅,30,40,50,60,70,80,90,產(chǎn)品面積,產(chǎn)品總價(jià),面積（）,總價(jià)（萬(wàn)元）,30,40,50,60,70,80,90,去化分析,當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目去化情況相當(dāng)，中金國(guó)際由于單價(jià)高，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，缺乏總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)； 中金國(guó)際在總價(jià)上與其他個(gè)案拉開差距，導(dǎo)致去化很慢，同時(shí)，因?yàn)殚_盤時(shí)間過早，計(jì)算時(shí)不考慮在內(nèi)，通過其他四個(gè) 計(jì)算得到，四個(gè)項(xiàng)目的月均去化量為3100； 考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)影響以及不同銷售期階段的特點(diǎn)，認(rèn)為本案月均去化量在2500左右。,01,02,03,區(qū)位概念不強(qiáng)烈,星城和君悅柏悅項(xiàng)目相對(duì)中金國(guó)際和好望，距離市區(qū)遠(yuǎn)，但是從去化來(lái)看，開盤后銷售仍較火熱，去化良好，不比另兩個(gè)項(xiàng)目差，一定程度上反映投資客在市區(qū)范圍內(nèi)的投資區(qū)位不敏感；,四個(gè)項(xiàng)目在品牌方面都沒有突出的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引投資客；,品牌建材傾向性不高,裝修標(biāo)準(zhǔn)要求不高,投資客并不要求高標(biāo)準(zhǔn)的裝修，如君悅和柏悅采取了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)，但從去化看，柏悅相對(duì)要好于君悅產(chǎn)品，去化速度更快。,客戶分析,適宜面積段的 總價(jià),40-55,40-65萬(wàn),關(guān) 注 點(diǎn)：,更高的投資價(jià)值,58,35,68,中成好望大廈,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,中成好望大廈,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,星城大廈,a幢,b幢,36,76,83,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,星城大廈,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,中金國(guó)際,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,中金國(guó)際,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,君悅柏悅,55 2r,55 1r,43 1r,主力戶型圖,在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,對(duì)本案酒店式公寓產(chǎn)品的啟示,寫字樓整體市場(chǎng)狀況,本案以5公里為競(jìng)爭(zhēng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案主要分布在老城區(qū)的迪蕩新城、城中和城北等區(qū)域。,目前柯橋的金柯橋大道周邊已有15個(gè)辦公項(xiàng)目，氛圍相當(dāng)濃厚，滿足了較多的辦公需求，使得那邊客群來(lái)本案辦公或投資的可能性有所減小。,柯橋,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在售個(gè)案分布,在售個(gè)案基本信息,以上六個(gè)在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總推案量達(dá)到22.3萬(wàn)左右，未來(lái)推案量為零，剩余可售量為14.3萬(wàn)。,在售個(gè)案分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)待售個(gè)案分布,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,預(yù)計(jì)以上四個(gè)待售項(xiàng)目未來(lái)新增供應(yīng)量至少達(dá)到16萬(wàn)。,未來(lái)供應(yīng)量,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要集中在鏡湖新區(qū)、迪蕩新城及城北區(qū)域，其中，有兩個(gè)項(xiàng)目位于鏡湖新區(qū)，距離本案較近；未來(lái)供應(yīng)量至少達(dá)到300000，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,待售,在售,主要個(gè)案去化分析,由于其他三個(gè)項(xiàng)目開盤時(shí)間過早，不考慮在內(nèi)，同時(shí)，從上表可知，以上三個(gè)項(xiàng)目月均去化量約600，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目整體去化情況不佳。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總價(jià)分析,從上表可知，各項(xiàng)目總價(jià)段差距較大，分為三個(gè)檔次： 低端總價(jià)190-235萬(wàn)，中等總價(jià)270-360萬(wàn)，高端總價(jià)450-480萬(wàn)； 國(guó)茂大廈總價(jià)最高，單價(jià)低，但分割的主力面積最大； 元城國(guó)際與中金國(guó)際總價(jià)都在200萬(wàn)元以上，元城國(guó)際因單價(jià)低，分割的主力面積大，而中金國(guó)際分割面積不大，但單價(jià)高； 鼎盛時(shí)代大廈、中區(qū)大廈總價(jià)相當(dāng)； 好望大廈因分割面積范圍較廣，也有350萬(wàn)左右的總價(jià)；,客戶分析,入住的客群,購(gòu)買的客群,行業(yè)來(lái)源：主要來(lái)自于紡織、貿(mào)易及建筑行業(yè)；,公司規(guī)模：以中小型企業(yè)為主；,關(guān)注點(diǎn)：配套的成熟度、交通的便利性、辦公的良好氛圍。,以企業(yè)自身辦公需求為主，少部分用于投資,投資客的關(guān)注點(diǎn)：適當(dāng)總價(jià)、優(yōu)良區(qū)位及升值潛力大的地段,推案量:辦公約5.04萬(wàn)方,在售個(gè)案分析,物業(yè)地址：客運(yùn)中心環(huán)島東南首,開盤時(shí)間：2011.9；入住時(shí)間：2012.5,產(chǎn)品均價(jià):12000元/,產(chǎn)品分析：共27層；單間100-1000,去化率：2.8%,客戶分析:辦公自用為主，少量投資,中成好望大廈,在售個(gè)案分析,鼎盛時(shí)代大廈,推案量:4.0萬(wàn)方,物業(yè)地址：勝利東路375號(hào),開盤時(shí)間：2010.12；入住時(shí)間：2011.12,產(chǎn)品均價(jià):12000元/（未挑高） 18900 元/（7.6m挑高）,產(chǎn)品分析：共31層；單間150-260或整層,客戶分析:主要來(lái)自貿(mào)易、紡織、房地產(chǎn)行業(yè)等,去化率： 16.8%,在售個(gè)案分析,鼎盛時(shí)代大廈,在售個(gè)案分析,推案量:4.2萬(wàn)方,物業(yè)地址：中興北路和104國(guó)道北復(fù)線交叉口,開盤時(shí)間：2010.1；入住時(shí)間：2011.3,產(chǎn)品均價(jià):14500元/,產(chǎn)品分析：共25層；單間200-260或整層出售,客戶分析：辦公自用為主，部分投資,去化率： 27.4%,中金國(guó)際,在售個(gè)案分析,中金國(guó)際,在售個(gè)案分析,推案量:0.49萬(wàn)方,物業(yè)地址：中興路漁化橋河沿路口,開盤時(shí)間：2009.5；入住時(shí)間：2009.12,產(chǎn)品均價(jià):12000元/,產(chǎn)品分析：共6層；3-6單間面積150-450 ,客戶分析:以金屬業(yè)、擔(dān)保業(yè)為主,去化率： 69.7%,中區(qū)大廈,b戶型,a戶型,在售個(gè)案分析,中區(qū)大廈,在售個(gè)案分析,推案量:約4.5萬(wàn)方,物業(yè)地址：勝利東路261號(hào),開盤時(shí)間：2009.4；入住時(shí)間：2010.12,產(chǎn)品均價(jià): 8200元/ （今年5月以來(lái)，之前約6800 ）,客戶分析:主要來(lái)自紡織、貿(mào)易、建筑等行業(yè),元城國(guó)際,去化率：74.7%,產(chǎn)品分析：25層，剩余少量房源面積300-380,在售個(gè)案分析,元城國(guó)際,在售個(gè)案分析,推案量:約3.8萬(wàn)方,物業(yè)地址：迪蕩新城d8地塊,開盤時(shí)間：2009.6；入住時(shí)間：2010.12,產(chǎn)品均價(jià): 8000元/ （今年7月以來(lái)，之前起價(jià)6500）,產(chǎn)品分析： 共25層；單間面積100-600,客戶分析:貿(mào)易、紡織、房地產(chǎn)以及各種服務(wù)型行業(yè),國(guó)茂大廈,去化率：62.3%,在售個(gè)案分析,國(guó)茂大廈,在售個(gè)案分析,對(duì)本案寫字樓產(chǎn)品的啟示,產(chǎn) 品 規(guī) 劃,通過以上競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析可知，寫字樓產(chǎn)品相對(duì)于酒店式公寓產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，因此，本案應(yīng)適當(dāng)減少寫字樓產(chǎn)品的規(guī)劃，而相應(yīng)地增加酒店式公寓產(chǎn)品,產(chǎn) 品 面 積,市場(chǎng)中產(chǎn)品均為200左右的單元面積，分割的面積普遍較大，使得總價(jià)走高，進(jìn)而提高了投資者的購(gòu)買門檻，本案應(yīng)減小分割面積，控制在100以內(nèi)為佳,項(xiàng)目定位,頤高優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目核心價(jià)值 客戶認(rèn)知 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議,頤高優(yōu)勢(shì),頤 高 優(yōu) 勢(shì),項(xiàng)目核心價(jià)值,產(chǎn)品,地塊,品牌,區(qū)位,鏡湖cbd，行政中心區(qū)域，城市行政、科 技、商業(yè)等高端資源 的聚集地。 大學(xué)城區(qū)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大引擎，聚集了紹興文理學(xué)院、浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等高端學(xué)府，將形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈。 處于高鐵新區(qū)，高端客流、密集物流，帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。,頤高是中國(guó)it零售終 端的領(lǐng)航者、中國(guó)商 業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商。 頤高數(shù)碼匯集國(guó)內(nèi)外 知名品牌，是目前紹 興it行業(yè)中規(guī)模最大 效益最好的專業(yè)數(shù)碼 電腦市場(chǎng)。 頤高廣場(chǎng)，城市的創(chuàng) 新地標(biāo)。,頤高廣場(chǎng)，集商務(wù)公 館商業(yè)中心、商務(wù)辦 公于一體的it綜合體。 紹興最大的數(shù)碼廣場(chǎng)。 商務(wù)公館主力戶型40- 60平米。精裝公館營(yíng) 造奢適的居家生活， 辦公空間。 總價(jià)60萬(wàn)左右的投資 產(chǎn)品。,緊鄰解放大道、二環(huán) 北路主干道，處于新 的行政中心區(qū)域，未 來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?項(xiàng)目周邊商辦項(xiàng)目不 興起，未來(lái)周邊商辦 氛圍濃郁。,與競(jìng)品項(xiàng)目比較,城市綜合體 ,地段 ,景觀 ,戶型 ,精裝修 ,價(jià)格 ,物業(yè) ,與競(jìng)品項(xiàng)目比較,+,城市創(chuàng)新地標(biāo),客戶認(rèn)知,紹興投資客,紹興數(shù)碼電子經(jīng)營(yíng)商,紹興私營(yíng)企業(yè)主,客戶身份,投資、升值保值,樓下經(jīng)營(yíng)、樓上辦公或居 住，數(shù)碼電子廣場(chǎng)配套,置業(yè)用途,自用辦公,目標(biāo)客群屬性,裝修標(biāo)準(zhǔn)要求不高,品牌建材傾向性不高,區(qū)位概念不強(qiáng)烈,星城大廈和君悅柏 悅項(xiàng)目相對(duì)中金國(guó) 際和好望大廈，距 離市區(qū)遠(yuǎn)，但是從 去化來(lái)看，開盤后 仍然銷售較為火熱， 去化良好，并不比 另兩個(gè)項(xiàng)目差，一 定程度上反映投資 客在市區(qū)范圍內(nèi)的 投資區(qū)位不敏感， 更關(guān)注產(chǎn)品的總價(jià)；,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在建材品 牌方面的優(yōu)勢(shì)，都 沒有成為吸引投資 客的重要賣點(diǎn)，而 總價(jià)在60萬(wàn)左右的 酒店公寓去化速度 快；,投資客對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn) 不是很在意，如君悅和柏悅采取了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)，但從去化看，柏悅（裝修標(biāo)準(zhǔn)低于君悅）相對(duì)要好于君悅產(chǎn)品，但總價(jià)比君悅低，去化速度更快；,更在乎投資產(chǎn)品的總價(jià)與投資價(jià)值,項(xiàng)目整體定位,紹興首席it綜合體,項(xiàng)目定位解析,紹興市it總部基地、電子商務(wù)基地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地,紹興市最大的數(shù)碼廣場(chǎng),鏡湖新區(qū)大型生活超市、時(shí)尚購(gòu)物中心,集商務(wù)辦公、商業(yè)中心、商務(wù)公館于一體的it綜合體,1、寫字樓產(chǎn)品相對(duì)于酒店式公寓產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)更嚴(yán)峻，本案去除商業(yè)裙房及自己持有的面積，剩余面積約20000，則10000用于做寫字樓；,辦公產(chǎn)品建議,2、建議寫字樓面積分割以60-80為主，一是產(chǎn)品特征決定其分割的可行性，二是小面積產(chǎn)品更適合對(duì)總價(jià)較敏感的投資客；,3、在戶型方面，建議寫字樓的每個(gè)單元都設(shè)置衛(wèi)生間。,產(chǎn) 品 建 議,價(jià)格建議,酒店式公寓產(chǎn)品定價(jià) 寫字樓產(chǎn)品定價(jià) 項(xiàng)目去化周期分析,酒店式公寓當(dāng)前價(jià)格建議,【在售個(gè)案價(jià)格情況】,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主力戶型為40-55， 投資客承受總價(jià)范圍在40-65萬(wàn)之間,本案主力產(chǎn)品面積正是投資客所青睞的面積范圍內(nèi)，為44-55之間,主力每套總價(jià)：40-65萬(wàn),計(jì)算得到均價(jià)范圍為9000-11800元/,建議均價(jià)（帶裝修） 10000-11000元/,【本案酒店式公寓戶型配比】,酒店式公寓當(dāng)前價(jià)格建議,寫字樓當(dāng)前價(jià)格建議,【樣本選擇】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。以下為樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素 - 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位 - 成功原則，成功的案例才具有參考意義 就本項(xiàng)目來(lái)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)比較符合以上三個(gè)原則的有中成好望大廈、鼎盛時(shí)代大廈項(xiàng)目，以這兩個(gè)項(xiàng)目為樣本，并在區(qū)位、周邊環(huán)境等系數(shù)上做出修正。,寫字樓當(dāng)前價(jià)格建議,由此得到的本案寫字樓當(dāng)前參考毛坯價(jià)格在1060010800元/,以參考項(xiàng)目分別50%、50%的權(quán)重，計(jì)算得出項(xiàng)目擬合售價(jià)為： 110001.06650%+ 120001.07650% =10736（元/）,中成好望大廈去除1000元/的裝修標(biāo)準(zhǔn)后當(dāng)前毛坯價(jià)格約11000元/、鼎盛時(shí)代大廈常規(guī)產(chǎn)品當(dāng)前毛坯價(jià)格為12000元/，經(jīng)過比較、修正得出本案寫字樓當(dāng)前毛坯均價(jià)。,建議在酒店式公寓去化80%的時(shí)候，寫字樓正式入市,項(xiàng)目去化周期分析,30420,月均去化2500 ,酒店式公寓總建面,月均去化600,根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，預(yù)計(jì)項(xiàng)目整個(gè)去化周期為30個(gè)月,10000,寫字樓總建面,+,20000,10000,-,去除商業(yè)面積 及自持面積后,酒店式公寓去化周期為16個(gè)月,寫字樓去化周期為17個(gè)月,40420,10000,項(xiàng)目去化周期修正,可在市場(chǎng)月均去化量基礎(chǔ)上上浮20%,項(xiàng)目總?cè)セ芷诮抵?4個(gè)月,建議在酒店式公寓去化80%的時(shí)候，寫字樓正式入市,月均去化量3000,月均去化量720,營(yíng) 銷 篇,營(yíng) 銷 策 略, 擴(kuò)大頤高廣場(chǎng)在紹興的品牌知名度；, 樹立紹興新地標(biāo)，代表紹興高新科技的it綜合體；, 追求項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。, 樹立頤高數(shù)碼在紹興的風(fēng)向標(biāo)地位；,營(yíng)銷總目標(biāo),紹興首席it綜合體，頤高數(shù)碼連鎖，it連鎖，打造頤高數(shù)碼在紹興市場(chǎng)的絕對(duì)引領(lǐng)地位。體現(xiàn)項(xiàng)目的絕對(duì)投資價(jià)值。 項(xiàng)目營(yíng)銷分為三期入市，穩(wěn)步推進(jìn)，避免營(yíng)銷中自己打自己，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， 保證階段熱銷。 先將商業(yè)部分整體包裝，將頤高數(shù)碼的規(guī)模超大型表現(xiàn)出來(lái)，然后分三批次推案，先推出兩棟酒店公寓，再推辦公改造的酒店公寓，再推出剩余的辦公。 價(jià)格采取小幅低開高走策略，給予前期初始購(gòu)買客戶增值空間，放大項(xiàng)目投資增值效應(yīng)。,高舉高打，低開高走，分批入市,營(yíng)銷策略,開拓“現(xiàn)場(chǎng)銷售”+“外出展銷”雙重銷售模式,以現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心 1、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)+走出去” 動(dòng)態(tài)坐銷，內(nèi)外互動(dòng) 2、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”現(xiàn)場(chǎng)接待中心，接待廣告 導(dǎo)入和走過路過客戶 3、“走出去”以區(qū)域市場(chǎng)為核心，做巡 展及展開主動(dòng)的上門推介和企業(yè)團(tuán)購(gòu),75,銷售策略,借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“巨星大廈”、“北辰商務(wù)大廈” 預(yù)計(jì)今年年底或明年年初開盤入市，君悅、柏悅、星城大廈已在售，借助競(jìng)爭(zhēng)樓盤將區(qū)域炒熱，借助競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，攔截客源，為本項(xiàng)目提供前期客源積累。 借助自身力量： 頤高數(shù)碼的入駐，為紹興的投資市場(chǎng)注入了一股強(qiáng)勢(shì)力量，而頤高廣場(chǎng)無(wú)疑成為了投資客都關(guān)注的產(chǎn)品。因此建議項(xiàng)目在2012年9月份進(jìn)場(chǎng)蓄水，11月中旬開盤。,入市時(shí)機(jī)分析,“草船借箭，巧借東風(fēng)”,6月售樓處公開 7月份硬廣+軟廣 （頤高數(shù)碼信息、頤高品牌） 8月份樣板房實(shí)景公開（產(chǎn)品信息，體現(xiàn)投資價(jià)值） 810月客戶蓄水充分，力爭(zhēng)達(dá)到開盤要求（結(jié)合推案量） 工程達(dá)到預(yù)售條件,開盤時(shí)間分析,萬(wàn)事具備，一鳴驚人,以上條件達(dá)成要素，預(yù)計(jì)開盤時(shí)間初定為2011年11月,vip預(yù)約,客戶存入個(gè)人賬戶2萬(wàn)元，憑存單復(fù)印件可于售樓處取得vip卡，簽訂vip客戶須知，即享vip資格，開盤可預(yù)選選房，享受開盤vip優(yōu)惠,通過vip預(yù)約，能準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目的銷售信息，有效梳理客戶意向，通過一定的優(yōu)惠一定程度上鎖定老客戶；也能加速新客戶導(dǎo)入，快速梳理新客戶。,開盤方式建議,通過vip會(huì)員卡預(yù)約，積累足夠客戶，集中開盤,本案銷售周期共為30個(gè)月,本項(xiàng)目體量較小，且總價(jià)與面積控制較為緊湊，符合市場(chǎng)的投資需求。兩棟酒店公寓加1萬(wàn)平方辦公改的酒店公寓，銷售周期為16月；1萬(wàn)方米的辦公銷售周期為16個(gè)月。在酒店公寓銷售到80%的時(shí)候推出辦公。整體銷售周期控制在30個(gè)月。,銷售周期建議, 從項(xiàng)目的總體量上，本案體量較小，屬小而精的樓盤，紹興市場(chǎng)較小，供應(yīng)量較大，分批入市可以更好地洞悉市場(chǎng)，抓住投資客，確保項(xiàng)目銷售順利進(jìn)行。 紹興市場(chǎng)上，客戶對(duì)總價(jià)60萬(wàn)以內(nèi)的酒店公寓比較感興趣，同時(shí)，辦公市場(chǎng)去化速度很慢。分批分期推案，先推酒店公寓再推辦公，是追求項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的一種手段。 兩棟酒店公寓先推出，再推出1萬(wàn)平方辦公改的酒店公寓，待酒店公寓去化到80%時(shí)，推出辦公。避免酒店公寓與辦公出現(xiàn)互相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，也便于逐步推高價(jià)格。,推案策略,分批入市，分棟推案,2、3號(hào)樓開盤 2012年11月,頤高it創(chuàng)業(yè)園概念,it 綜合體核心價(jià)值、產(chǎn)品投資價(jià)值,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目it創(chuàng)業(yè)園 概念與投資機(jī)制 構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌,蓄水期,強(qiáng)銷期,持銷期,打造頤高it創(chuàng)業(yè) 園概念，凸顯 投資價(jià)值,樣板房公開 2012年8月1日,尾盤期,1號(hào)樓公寓開盤 2013年9月,強(qiáng)銷期,深化頤高it創(chuàng)業(yè)園概念 制造項(xiàng)目持續(xù)銷售,樹立項(xiàng)目城市 創(chuàng)新地標(biāo)形象 強(qiáng)勢(shì)銷售,1號(hào)樓辦公開盤 2013年12月,推案節(jié)奏,尾盤銷售 2015年2月,1,2,3,一批次2、3號(hào)樓 （12年11月13年9月),二批次1號(hào)樓辦公改公寓 （13年9月13年12月),三批次1號(hào)樓辦公及剩余公寓 （14年1月15年5月),推案順序,1,2,3,推案順序,總建面積：30420 推案時(shí)間：2012年11月-2013年9月 規(guī)劃套數(shù)：570套 總銷金額：約3.35億元 銷售均價(jià)：11000元/ 強(qiáng)銷周期：3個(gè)月 在一批次房源推出后3個(gè)月力爭(zhēng)去化住宅房源的60%，月均去化約為2500,第一批次2、3號(hào)樓,1,2,3,推案順序,總建面積：10000 推案時(shí)間：2013年9月-2013年12月 總銷金額：約1.15億元 銷售均價(jià)：11500元/ 本批次推出2、3號(hào)樓剩余的房源量與1 號(hào)樓辦公改的酒店公寓，力爭(zhēng)在13年年底前，所有公寓總量去化到80%，去化總體量32000 。,第二批次1號(hào)樓（辦公改酒店公寓）,1,2,3,推案順序,總建面積：10000 推案時(shí)間：2014年1月-2015年5月 總銷金額：約1.15億元 銷售均價(jià)：11500元/ 本批次推出酒店公寓剩余的尾盤與1號(hào)樓可售的1萬(wàn)平方米的辦公。,第三批次1號(hào)樓辦公,資金回籠計(jì)劃表,說(shuō)明：營(yíng)銷周期30個(gè)月中含三個(gè)春節(jié)6個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售周期為24個(gè)月。,營(yíng) 銷 推 廣 策 略,推廣總目標(biāo),打造紹興城市標(biāo)桿項(xiàng)目 樹立紹興鏡湖新城cbd名片,推廣策略,商業(yè)推廣先行，商業(yè)推廣帶動(dòng)公寓、辦公推廣,利用“頤高數(shù)碼”品牌進(jìn)行捆綁式推廣,頤高數(shù)碼推廣奠定項(xiàng)目品牌，提升公寓、辦公投資價(jià)值,分期推廣目標(biāo),營(yíng)銷渠道,事件營(yíng)銷,開盤典禮、it領(lǐng)袖峰會(huì)、產(chǎn)品推介、品牌商家交流會(huì),活動(dòng)營(yíng)銷,頤高會(huì)、區(qū)域核心商圈巡展、品牌商家意向簽約,口碑營(yíng)銷,vip卡認(rèn)籌、老帶新優(yōu)惠、日積百金計(jì)劃,體驗(yàn)營(yíng)銷,陣地包裝、樣板房展示、3d動(dòng)畫、活動(dòng)視頻,大眾媒體,戶外廣告牌、高炮、道旗、電視、網(wǎng)絡(luò)、dm、短信、交通廣播,小眾媒體,停車場(chǎng)廣告、商家拜訪、節(jié)日禮品、定向直投,推廣思路：前期頤高數(shù)碼的推廣，主要是將頤高it創(chuàng)業(yè)園的概念植入紹興，打造紹興首席it綜合體，吸引大眾對(duì)項(xiàng)目的注意，同樣有效的抓住投資客的眼球，告知未來(lái)這里將成為紹興數(shù)碼it電腦市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。 階段目標(biāo)：樹立品牌形象 積累有效客戶 現(xiàn)場(chǎng)配合：工地圍墻、戶外導(dǎo)示、道旗、戶外廣告牌、售樓處包裝、 銷售道具、sp活動(dòng),第一階段 （前期醞釀 2012.7月2012.10 ）,廣告主題：成就紹興數(shù)碼電子行業(yè)風(fēng)向標(biāo) it創(chuàng)業(yè)園、時(shí)尚數(shù)碼、電子商務(wù)，為紹興樹立一個(gè)it新地標(biāo) sp公關(guān)活動(dòng)配合：it領(lǐng)袖峰會(huì)暨紹興頤高廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 平面媒體：報(bào)紙、紹興樓市雜志、動(dòng)車雜志 戶外媒體：戶外高炮、戶外看板、道旗 電子媒體：電視廣告、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒、短信,第一階段 （前期醞釀 2012.7月2012.10 ）,sp活動(dòng) it領(lǐng)袖峰會(huì)暨頤高廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 內(nèi)容：舉辦it領(lǐng)袖峰會(huì)暨頤高廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，樹立頤高廣場(chǎng)在紹興的數(shù)碼電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位。 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙,it領(lǐng)袖峰會(huì),sp活動(dòng) 時(shí)尚數(shù)碼電子產(chǎn)品展覽會(huì) 內(nèi)容：在售樓處，舉辦時(shí)尚數(shù)碼電子產(chǎn)品展覽會(huì)，將高科創(chuàng)新引入。再結(jié)合本項(xiàng)目，表達(dá)一種紹興國(guó)際時(shí)尚地標(biāo)的形成。同時(shí)擴(kuò)大頤高數(shù)碼品牌的影響力。 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙,時(shí)尚數(shù)碼電子產(chǎn)品展,sp活動(dòng) 頤高會(huì)置業(yè)說(shuō)明會(huì) 內(nèi)容：利用頤高會(huì)的有效資源，鎖定目標(biāo)客戶 嘉賓：數(shù)碼電子產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商家/中瑞高端客戶資源庫(kù)/頤高會(huì)客戶資源 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò),推廣思路：鞏固深化品牌形象，將項(xiàng)目形象提升到一個(gè)制高點(diǎn)，凸顯項(xiàng)目的升值價(jià)值與投資潛力，直擊目標(biāo)客戶心中，刺激購(gòu)買。 階段目標(biāo)：快速銷售 形成口碑 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：開盤報(bào)廣、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)公開信息、戶外廣告畫面更 換、開盤sp活動(dòng)、短信、dm直投,第二階段 （開盤熱銷 2012.112013.11 ）,廣告主題： 頤高震撼紹興 打造首席it綜合體 平面媒體：硬廣/軟文 分眾媒體：短信/直郵/銀行vip客戶賬單/企信通/網(wǎng)絡(luò) 戶外選擇：高炮/看板 配合sp，夯實(shí)項(xiàng)目形象，為后續(xù)的強(qiáng)銷做鋪墊,第二階段 （開盤熱銷 2012.112013.11 ）,sp活動(dòng)1 頤高攜手阿里巴巴共創(chuàng)電子商務(wù)平臺(tái) 內(nèi)容：開盤當(dāng)日在售樓處舉辦頤高與阿里巴巴攜手打造電子商務(wù)平臺(tái)演示說(shuō)明會(huì)。營(yíng)造一種頤高未來(lái)在it、電子商務(wù)領(lǐng)域的繁盛景象，從而給意向客戶提升信心，促進(jìn)銷售。 嘉賓：阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)/頤高集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)/市政領(lǐng)導(dǎo) 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò),巡展活動(dòng) 越城區(qū)商圈巡展 內(nèi)容：在紹興老城區(qū)中心商圈，舉辦巡展，攔截投資客，挖掘潛在客戶 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙/短信/派單,推廣思路：此期間內(nèi)，兩棟酒店公寓繼續(xù)熱銷，后期再推出1萬(wàn)方酒店公寓，在鞏固品牌形象的基礎(chǔ)上，加大對(duì)酒店公寓投資潛力的導(dǎo)入，穩(wěn)定老客戶，挖掘新客戶，促進(jìn)酒店式公寓的銷售。 階段目標(biāo)：穩(wěn)定老客戶，挖掘新客戶，促進(jìn)酒店公寓成交 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：銷售道具、強(qiáng)銷期報(bào)廣、戶外廣告配合、sp活動(dòng)、 短信、 dm直投、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、巡展,第三階段（強(qiáng)銷期 2014.12014.12 ）,廣告主題： 頤高異軍突起 活性空間包容更多夢(mèng)想 深化開盤熱身之主題 戶外選擇：高炮/看板/羅馬旗 媒體炒作：報(bào)紙/電視/網(wǎng)絡(luò) sp公關(guān)活動(dòng)的配合：高級(jí)理財(cái)論壇 憑借sp，將本案城市名片的形象拉高到極致,第三階段（強(qiáng)銷期 2014.12014.12 ）,sp活動(dòng) 高級(jí)理財(cái)論壇 內(nèi)容：用專家之口，評(píng)點(diǎn)商辦房產(chǎn)在此次調(diào)控中的優(yōu)勢(shì)，評(píng)點(diǎn)頤高品牌為這種綜合體帶來(lái)的巨大收益。借此強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品的投資價(jià)值與投資潛力 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò),巡展活動(dòng) 柯橋商圈巡展 內(nèi)容：在柯橋核心商圈舉辦巡展，攔截投資客，挖掘潛在客戶 媒體支持：電視/廣播/報(bào)紙/短信/派單,推廣思路：鞏固品牌形象，穩(wěn)定老客戶，辦公與酒店公寓宣傳力度上齊頭并進(jìn)，促進(jìn)銷售。 階段目標(biāo)：鞏固老客戶，挖掘新客戶，持續(xù)銷售 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：銷售道具、持銷期報(bào)廣、戶外廣告配合、sp活動(dòng)、 短 信、dm直投、巡展,第四階段（收尾期 2015.12015.5 ）,廣告主題： 長(zhǎng)期回報(bào)模式，坐享財(cái)富收益！ 深