2011龍巖市龍騰宏泰帝景項(xiàng)目定位報告110P.ppt

龍巖市龍騰宏泰帝景項(xiàng)目定位報告,二一一年七月十日,審勢 發(fā)現(xiàn)問題,尋策 項(xiàng)目定位,謀攻 項(xiàng)目建議,大勢 / 戰(zhàn)局 / 本體,上篇：審勢 發(fā)現(xiàn)問題, ,part1片區(qū)描述,大勢 宏觀市場分析,城市概況,現(xiàn)轄1區(qū)（新羅區(qū)），1縣級市（漳平），5縣（永定、上杭、連城、長汀、武平），市區(qū)人口約40萬；,全省第四個財(cái)政收入突破百億元的設(shè)區(qū)市。08年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15689元，接近省會福州。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)38.97%。（數(shù)據(jù)來源：龍巖政府網(wǎng)）,行政劃分：,經(jīng)濟(jì)實(shí)力：,旅游（以紅色及客家旅游為主）、礦產(chǎn)（紫金礦業(yè)）為支柱產(chǎn)業(yè)；,龍巖地處閩南沿海與珠三角和閩粵贛三省結(jié)合部，是閩粵贛交界地區(qū)重要中心城市，是海峽西岸延伸兩翼、對接兩洲的重要通道。，堪稱“海西后花園”；,城市區(qū)位：,經(jīng)濟(jì)支柱：,城市格局,城市規(guī)劃圖,老城區(qū)為典型峽谷地貌山地城市，城中龍川溪將城區(qū)二分為四,形成“x”形，城市整體格局為南工、中商、北居格局。,當(dāng)前龍巖市總體規(guī)劃采取“一城二區(qū)八團(tuán)”，市區(qū)發(fā)展方向?yàn)椤澳弦莆魍亍薄Ｆ渲旋垘r中心城市的布局結(jié)構(gòu)為“一城加五組團(tuán)”。隨著中心城區(qū)向高坎方向的拓展，龍巖在原有空間結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，將形成“一心一軸兩環(huán)兩翼”的結(jié)構(gòu)。,城市規(guī)劃：,城市格局：,龍巖圍繞建設(shè)閩粵贛邊區(qū)域中心城市，大力推進(jìn)“三大板塊”建設(shè)：商務(wù)、物流（商貿(mào)）、人居（分小洋、蓮東、江山、東山龍巖大道二期、龍騰6小板塊），旨在引導(dǎo)中心城市建設(shè)從擴(kuò)張性發(fā)展向集約性、板塊性整合發(fā)展，逐步完善和優(yōu)化城市的功能與布局。,城市建設(shè)：,城市交通,有城市中軸線南北貫通的龍巖大道、環(huán)線內(nèi)主干道曹溪路-西安路和龍騰路等，以及環(huán)線外設(shè)置交通性干道輔環(huán)和放射線； 高速公路網(wǎng)將形成“兩縱三橫三連的格局、規(guī)模達(dá)到892km.快速、便捷的高速公路。如預(yù)計(jì)2012年完工的雙永高速公路，將在福建省山區(qū)市中率先實(shí)現(xiàn)縣縣通高速公路，實(shí)現(xiàn)閩西交通新跨越。,城市交通圖,對內(nèi)：,對外：,龍巖市高速公路網(wǎng)布局一覽表,08-12年市住房建設(shè)供應(yīng)計(jì)劃（萬）,08-12年龍巖市住宅用地供應(yīng)計(jì)劃, 信息來源：龍巖年鑒 , 信息來源：龍巖年鑒 ,1、據(jù)了解，2011年二季度至年底將有“萬盛鳳凰城二期”、“清華御景”、“非凡soho”、“西湖人家”等13個項(xiàng)目陸續(xù)開盤，約可向市場提供5581套商品住房，對于近300萬人口的城市，供求量嚴(yán)重傾斜失衡；,2、2011年龍巖住房建設(shè)供應(yīng)計(jì)劃僅為65萬方， 住宅用地僅為278.55畝，此計(jì)劃將繼續(xù)推高房價上揚(yáng)，供求關(guān)系將更趨于惡性化；,綜合分析市場特性，我們得出結(jié)論：,龍巖不是品質(zhì)推高房價，而是“物以稀為貴”的供求失衡導(dǎo)致，這是不成熟的市場！,行業(yè)概況,中央政策考量啟示： 政策風(fēng)險繼續(xù)加大，投資購房和房價過快增長是調(diào)控重點(diǎn)。 保增長和延續(xù)性目標(biāo)又決定政策不會出現(xiàn)大幅度調(diào)整。,實(shí)踐表明，平抑政策出臺于房地產(chǎn)發(fā)展的上升期，而扶持政策多出臺于房地產(chǎn)市場下跌周期與上升的起步期。由此也可說明當(dāng)前房地產(chǎn)市場還處在一個上升周期中。,政策概況,2011年二季度后，龍巖中心城市的房價上漲勢頭將得到有效遏制，特別是“加強(qiáng)對土地增值稅征管情況的監(jiān)督和檢查” “控制商品住房預(yù)售價格，對申報預(yù)售的商品房項(xiàng)目，定價明顯超過周邊房價水平的不予審批，并責(zé)令調(diào)價。超過控制目標(biāo)的暫緩辦理”；“超過控制目標(biāo)的，暫時關(guān)閉其網(wǎng)上備案系統(tǒng)。所有在售項(xiàng)目公示后，如上調(diào)價格須向市房產(chǎn)部門提出申請，并按規(guī)定重新公示”等項(xiàng)措施的推出實(shí)施,2011-1,2011-7,景氣指數(shù),國房景氣指數(shù)的v型走勢昭示著房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇和活躍，隨著調(diào)控力度的加大，景氣指數(shù)開始新一輪下滑，但仍處于景氣周期。,2009年3月，國房景氣指數(shù)下降至十年歷史冰點(diǎn)94.74，房地產(chǎn)行業(yè)活躍度處歷史低潮。,超預(yù)期的銷售拉動國房景氣指數(shù)上揚(yáng)，最終形成v型反彈。,2011年房地產(chǎn)整體形勢預(yù)判,根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況及國家各項(xiàng)政策的綜合分析，房地產(chǎn)行業(yè)在一線城市已經(jīng)得到較為充分的發(fā)展，土地供應(yīng)量已經(jīng)明顯趨于萎縮，房產(chǎn)價格上升潛力不大，因此在今后一段時間內(nèi)，將處于一個橫盤調(diào)整期。二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)尚未得到充分的發(fā)展，市場潛力還有較大上升空間，還有5-10年的穩(wěn)定發(fā)展上升期。,趨勢研判,龍巖商業(yè)正由快速發(fā)展階段向結(jié)構(gòu)調(diào)整期演進(jìn)，經(jīng)營檔次、結(jié)構(gòu)即將發(fā)生轉(zhuǎn)變，商業(yè)市場飽和的原因是市場產(chǎn)業(yè)供應(yīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，總體檔次低。,商業(yè)研判, ,part2競爭分析,戰(zhàn)局 龍巖區(qū)域市場分析,龍巖樓市分布圖,cod 板塊,小洋人 居板塊,經(jīng)濟(jì)區(qū)板塊,市中心 板塊,區(qū)內(nèi)項(xiàng)目體量小居多，多集中于四大板塊，各板塊特色如下：,小洋人居板塊: 本案所在區(qū)，主以政府規(guī)劃的cld區(qū)為主力賣點(diǎn)；,市 中 心板塊：成熟地段為主力賣點(diǎn)，產(chǎn)品種類較多，寫字樓、單身公寓、商業(yè)與住宅混合區(qū)；,c o d 板 塊：新市府方圓三公里半徑區(qū)，也是巖城高端形象樓盤集中區(qū)，主推賣點(diǎn)為未來升值空間；,經(jīng) 濟(jì) 區(qū)板塊：主打性價比；,樓市分布,【解讀規(guī)劃】：小洋人居板塊，工業(yè)西路以南、龍津河以北區(qū)域，總面積173公頃（2595畝），總?cè)丝诩s7萬人；龍巖大道二期綜合板塊規(guī)劃在人民路以南、華蓮路以北、西安路以西、漳龍高速公路以東區(qū)域，總?cè)丝诩s13.7萬人；蓮東人居板塊規(guī)劃于南環(huán)路以南蓮東居住區(qū)，總?cè)丝诩s5.5萬人；東山人居板塊，規(guī)劃在東環(huán)路以西、蓮南路以南，總?cè)丝诩s7.75萬人。四個人居板塊合計(jì)人口33萬。信息來源：政府官方網(wǎng),推廣包裝：,主力戶型：,產(chǎn)品特色：,城市房價：,去化分析：,注重園林規(guī)劃，泰式、歐式等設(shè)計(jì)手法均有應(yīng)用；樓宇分布多以圍合式與兵營列陣式為主；主要在售項(xiàng)目高層較多，且區(qū)域接受度高；,以板式為主，產(chǎn)品類別豐富，躍層、奇偶層、270度弧形落地窗、入戶花園、n+1戶型、子母房運(yùn)用較多；熱銷戶型集中在95-115左右三房；,老城區(qū)與cod區(qū)房價基本持平，均價在6000-7000元，小洋人區(qū)由于當(dāng)前可售項(xiàng)目，理想城的大幅拉動，均價已達(dá)8000元，所以價格已高于其它板塊，前者價格6000-7000元左右，小洋人區(qū)均價8000元；,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)平均占各項(xiàng)目30%-40%，城區(qū)主以投資為主；各板塊由高到低去化速度分別為老城區(qū)、cod區(qū)、cld區(qū)以及經(jīng)濟(jì)區(qū)；,營銷中心包裝相對簡陋，從業(yè)人員綜合素質(zhì)一般，專業(yè)能力水平較差，推廣方面主以戶外pop為主，但也僅限于個別大項(xiàng)目；,樓盤分析,本案占地200畝，23棟18f全板式結(jié)構(gòu)，總建面近20萬方。其中商業(yè)5252.8，住宅約18.5萬，共2108戶，1.46超低容積率，綠化率達(dá)38%，地下室52000平方，共1080個車位，地上120個車位。,商業(yè)、幼兒園、兩層會所（包括桑拿、健身房、瑜伽館、兒童游樂室、桌球室、影音室等）、1.1萬城市廣場。,戶型配比為90占70.1%，105、115、128的戶型占29.9%；特色會長大的魔幻戶型設(shè)計(jì)，每戶贈送面積可達(dá)18-20不等,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),社區(qū)配套,戶型特色,項(xiàng)目總平圖,主要競爭項(xiàng)目:匯通理想城,頂級會所：酒店裝修、5000； 大盤社區(qū)：200畝、龍巖最大； 魔幻戶型：贈送面積1220%、 前庭后院空中院館； 超寬樓距：15%建密、百米以上 寬距； 超大公園：13萬平土地，2萬平蓋房，11萬為公園景觀； 城市規(guī)劃區(qū)：城市唯一cld區(qū)高品質(zhì)項(xiàng)目； 社 區(qū) 湖：10000湖泊、沙灘浴場； 十項(xiàng)體育配套：泳池，休閑運(yùn)動、高雅運(yùn)動、經(jīng)典運(yùn)動配套于一身；,價值體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)提煉,匯通理想城樓盤立面和區(qū)域樓盤分析,區(qū)域高層立面多以歐式與現(xiàn)代為主，但均存在“dna”不純情況,匯通理想城歐式立面分析圖,三段式跳躍式過于明顯,屋頂造型“歐”化不夠,立面腰線、腳線處理不夠風(fēng)格化,立面缺乏藝術(shù)小品點(diǎn)綴,入戶“豪門”感欠缺,其它競品項(xiàng)目賣點(diǎn)透析,“家和天下”是龍巖樓盤最高檔標(biāo)桿； 1、北歐建筑近百米高度板式高層建筑； 2、16000平米中央歐典皇家景觀為核心，打造貴族生活的浪漫氛圍；,3、經(jīng)典戶型四房兩廳三衛(wèi),活動區(qū)域休息區(qū)分區(qū)明確； 全明戶型，南北通透，客廳與臥室共享超大景觀陽臺，外飄觀景角窗； 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的超大主臥室，私密強(qiáng)；, ,part3項(xiàng)目解析,本體 swot、 界定、發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目swot分析,最終在與匯通理想城的競爭中，立于不敗之地！,任何項(xiàng)目的swot分析，都是動態(tài)的！任何項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，都是可以轉(zhuǎn)化的！立于不敗之地的關(guān)鍵就在于， 如何轉(zhuǎn)化劣勢，找到項(xiàng)目真正的最大市場競爭力！,原有劣勢,轉(zhuǎn)化為,更大優(yōu)勢,原有優(yōu)勢,最大化,絕對區(qū)隔及勝勢,最終結(jié)果,亮劍龍巖市場，強(qiáng)勢脫穎而出,充分發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短深入細(xì)致作好營銷工作。并針對“問題點(diǎn)”采取相應(yīng)對策。 在實(shí)際操作過程中提出具體對策如下： 結(jié)合項(xiàng)目自然的、有內(nèi)涵的現(xiàn)代親水生活，突出國際化、豪宅、尊貴體驗(yàn)等推廣訴求； 塑造高品質(zhì)、高性價比市場形象； 先樹形象，后做推廣，公司品牌、項(xiàng)目品牌借勢互動； 區(qū)域借勢，炒作區(qū)域熱點(diǎn)。,總結(jié)語,項(xiàng)目位置： 位于龍騰北路西側(cè)，愛亭路北側(cè) 區(qū)域?qū)傩裕?龍巖末來cld 項(xiàng)目屬性 交通便捷 配套設(shè)施完善，生活便捷,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目界定： 認(rèn)知度較高的 城市繁華區(qū)域 以居住為主的 中規(guī)模項(xiàng)目開發(fā),所以，本項(xiàng)目目標(biāo)是打造巖城的豪宅，在巖城做豪宅，我司認(rèn)為要把握主兩點(diǎn)： 一是要注意“豪”的尺度，巖城作為一個地級城市，如果“豪”的尺度過大，會導(dǎo)致成本失控，價格過高，最終加大去化難度。 二是，要超越本區(qū)域其它產(chǎn)品，要把本項(xiàng)目打造成當(dāng)?shù)貥?biāo)桿產(chǎn)品。 小結(jié)：本項(xiàng)目要在這兩點(diǎn)之間找到最佳平衡點(diǎn)，因此我司認(rèn)為本項(xiàng)目豪宅標(biāo)準(zhǔn)是“適度的豪，歸心的宅”，既要超越本區(qū)域其它項(xiàng)目，成功打造巖城標(biāo)桿產(chǎn)品，又要注意控制“豪”的尺度，控制成本。,24,目標(biāo)界定,25,目標(biāo)下問題分解,房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括實(shí)體價值和精神價值兩部分。 實(shí)體價值是由在地段價值的基礎(chǔ)上建立的產(chǎn)品創(chuàng)新價值實(shí)現(xiàn)的。,房地產(chǎn)價格不斷提升！通過各種價值的累加，,26,房地產(chǎn)價值構(gòu)成,高端豪宅kpi 價值體系,一、占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源，資源私享（山、水等資源）,二、極致產(chǎn)品設(shè)計(jì),四、權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識，擁有符號感及標(biāo)簽意義,三、頂級配套服務(wù),設(shè)計(jì)：大師之作定制性、藝術(shù)性、地標(biāo)性,材質(zhì)：國際品牌貨真價實(shí)、奢華,空間：突破傳統(tǒng)尺度放大、人性化,功能：功能多元功能細(xì)化，注重功能空間,配套私享會所功能放大、圈層生活、私人俱樂部,5星級物管服務(wù)定制級管家服務(wù),科技：低碳科技元素節(jié)能、時尚、精密、安全,依次為支撐，整合各種資源來塑造豪宅的形象，傳遞給市場！,豪宅kpi價值體系,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、頂級配套、豪宅生活方式的引領(lǐng)，建立城市物業(yè)價值體系，實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)！,超越區(qū)域價格上限,與其他項(xiàng)目取得競爭優(yōu)勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，提升價格,通過頂級的配套及豪宅生活方式的引領(lǐng),本項(xiàng)目小結(jié)： 本項(xiàng)目有一定的景觀資源； 本項(xiàng)目地段位置較好，區(qū)域成熟度較強(qiáng)；,28,本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,29,本項(xiàng)目選擇的產(chǎn)品創(chuàng)新方式,采用在規(guī)劃建筑方面創(chuàng)新的方式, ,part4項(xiàng)目定位,中篇：尋策 項(xiàng)目地位,消費(fèi)者為什么要買房？,買好“鉆”的目的不是得到鉆的本身， 而是想快速、完美的得到其鉆出來的洞！,消費(fèi)者購房的目的是希望得到其理想的生活！,定位思考1：,疲勞,心力憔悴,奔波勞碌,動蕩,轉(zhuǎn)折,快節(jié)奏,跌宕起伏,瞎忙活,忙并焦慮著,平淡,乏味,渾渾噩噩,混亂,顛沛流離,食無餐頓,居無定所,漫無目標(biāo),啟示：如果用累、變、忙、平淡、混亂就概括了我們現(xiàn)在的生活，那么對于城市中堅(jiān)階層而言，生活的真諦是什么？ 什么樣的生活才是幸福的生活？,現(xiàn)代人的生存狀態(tài)？,一個快速國際化的城市， 需要怎樣與時俱進(jìn)的人居標(biāo)桿？ 在大城市的發(fā)展歷程中，已充分印證了人居總跟隨城市發(fā)展快速反應(yīng)的過程。從自發(fā)性建筑到規(guī)劃性建筑，從一般性住宅到中高檔住宅，從中高檔住宅到城市中央的國際公寓，又到penthouse/復(fù)式城市中央豪宅等等百花齊放的局面，與時俱進(jìn)的人居，已不僅僅是產(chǎn)品模式的變更，更是國際性觀念的變革與前行。,定位思考2：,我們應(yīng)創(chuàng)造怎樣的一個產(chǎn)品？,項(xiàng)目位置,區(qū)域環(huán)境,物業(yè)服務(wù),文化底蘊(yùn),開發(fā)品牌,區(qū)域配套,產(chǎn)品性價比,項(xiàng)目風(fēng)格,項(xiàng)目定位與客群身份匹配度,如何提高客戶的購買意愿？,項(xiàng)目整體定位立足于項(xiàng)目獨(dú)特的地產(chǎn)因子，最大發(fā)揮項(xiàng)目的第一性和唯一性，唯一性如稀缺的地段、眺溪景觀；在產(chǎn)品上依據(jù)差異化，做好第一性；同時挖掘宜居元素和開發(fā)品牌的概念；,我們應(yīng)該如何定位？,第一性,唯一性,項(xiàng)目整體定位,區(qū)域價值與稀缺性,項(xiàng)目差異化與城市結(jié)合定位,客群期望價值，文化融合與項(xiàng)目定位,面對城市高端人群，城市個性化、標(biāo)志性的龍巖地標(biāo)名宅社區(qū),37,盛景家徽 奢宅臻園 一處靜思的專屬領(lǐng)地 一場關(guān)注階層品味與生活哲學(xué)的隱貴沙龍 一群引領(lǐng)時代的當(dāng)下士族 一種注重細(xì)節(jié)，追求生活品質(zhì)的人生盛宴,物業(yè)形象定位,定位釋義： 盛景家徽：突出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢和高端地位，“家徽”家族的榮耀與傳承。盛景家徽，不言自威，讓人產(chǎn)生崇敬與向往。 奢宅：突出宏泰帝景項(xiàng)目的優(yōu)勢極致奢華的建筑品質(zhì)。 臻園：中國四大貴族園林之一，同時又通“珍”藏之意。,38,顛峰禮遇 尊瞰巖城 中央 少數(shù)派 將相府,備 選,人脈-顛峰圈層 主題景觀 掩映建筑的經(jīng)典氣質(zhì) 經(jīng)典建筑，景觀規(guī)劃，暢享原生態(tài)的生活 盛景園，演繹經(jīng)典氣質(zhì),項(xiàng)目推廣概念精髓,一脈相承的都市尊崇生活,商脈-生活配套 尊崇智能配套，筑就安全無虞生活 高雅都市生活中心 高端智能化配套,項(xiàng)目推廣概念精髓,根脈-人生歸屬 在城市樞紐住區(qū) 品味生活的榮歸 交通主線，無縫連接生活 教育、商貿(mào)、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全 高端商業(yè)，匯聚時尚生活格調(diào),項(xiàng)目推廣概念精髓,42,目標(biāo)客戶群定位,目標(biāo)客戶群調(diào)查,針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。,客戶細(xì)分：,1、年齡構(gòu)成 目標(biāo)客戶年齡段：2545歲之間人士 主力戶型在120140平米的戶型。,根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為 95-140平米/戶目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士 120-140平米/戶目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士 160-260平米/戶目標(biāo)客戶年齡層次為35-55歲人士,第二目標(biāo)群有投資買家分析 他們一般不受地域限制，看重項(xiàng)目地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對土地價值的提升力度。 樓盤在功能之外的區(qū)位附加價值，是他們進(jìn)行購買擇決的砝碼。 我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來投資。 此類買家占項(xiàng)目銷售比例的25%-35%左右，戶型選擇一般在120-260平米/戶。,第三目標(biāo)群老城分流客戶 這類客戶群體對居住老城區(qū)不滿意，他們有著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購房的經(jīng)驗(yàn)，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究 商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。但是，他們在物業(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上、在區(qū)域各個項(xiàng)目選擇 上更為苛刻。 我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個側(cè)重點(diǎn)來推廣。 此類買家占項(xiàng)目銷售比例的20%-30%左右，戶型一般選擇在140平米260平米。,2、客戶構(gòu)成 第一目標(biāo)群自用居住買家分析 他們?yōu)槭状沃脴I(yè)者，他們工作在新區(qū)，文化程度相對較高，他們較大部分為年輕人，他們強(qiáng)勁的拼搏精神； 此類買家占項(xiàng)目銷售比例的30%-40%左右，戶型選擇一般在90-140平米/戶。,目標(biāo)客戶群調(diào)查, ,part5項(xiàng)目建議,下篇：謀攻 物業(yè)發(fā)展 深化、 營銷建議、vi表現(xiàn),項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展深化,1,物業(yè)發(fā)展建議,規(guī)劃布局、單體設(shè)計(jì)、園林、配套,46,47,47,建筑立面,園林,戶型平面,通過抬高入口地坪、設(shè)置入口廣場等方式表現(xiàn)城市物業(yè)的大氣,社區(qū)邊界,通過較大尺度的、高檔裝修的底層大堂，滿足城市高端客戶會客、交流、休憩和彰顯身份的要求,規(guī)劃平面,采用疊瀑、噴泉、硬質(zhì)鋪裝結(jié)合水渠、泳池等人工水景,采用圖案化、裝飾化、層次感強(qiáng)的人工園林，在有限的面積內(nèi)制造盡可能強(qiáng)的視覺沖擊,以中心園林、景觀帶、圍合建筑、立體空間等手段形成規(guī)劃核心，產(chǎn)生規(guī)劃向心力，具備豪宅相,綠植采用相同的樹種、相同的、盡量規(guī)則的修剪方式；道路多用與外界在色彩和材料上有明顯反差的圖案化硬質(zhì)鋪裝,建筑形象統(tǒng)一，與周邊形成明顯差異和對比；反復(fù)運(yùn)用統(tǒng)一體系的建筑、小品符號,通過建筑高度或建筑群體突出體量帶來的都市氣勢,避免立面風(fēng)格的繁復(fù)和累贅，多體現(xiàn)現(xiàn)代感和國際感，可在局部以夸張的方式體現(xiàn)氣勢,面積緊湊、功能完善,主臥、客廳、陽臺等局部奢華，（通常采用大尺度、空間系列、弧形平面等方式）,其他空間,城市中心物業(yè)規(guī)劃建筑創(chuàng)新價值的產(chǎn)品指標(biāo)體系構(gòu)成,48,列隊(duì)式平面布局，體現(xiàn)儀式感 具有審美品位、文化情趣的開放空間 建立領(lǐng)地感和邊界感,產(chǎn)品檔次 社區(qū)氣質(zhì) 競爭要求 原則 規(guī)劃布局,高檔項(xiàng)目，片區(qū)形象領(lǐng)導(dǎo)者 穩(wěn)重大氣具有文化底蘊(yùn)的都市社區(qū)形象 與區(qū)域其它概念形成差異化競爭,以規(guī)劃平面的氣勢、序列、邊界感等充分體現(xiàn)豪宅相,項(xiàng)目規(guī)劃布局說明,外立面是所有塑造高檔物業(yè)形象的手段中投入產(chǎn)出比很高的手段。 而高端客戶有較強(qiáng)的貼標(biāo)簽的消費(fèi)心理，一方面有著濃厚的地域情結(jié)，一方面又向往現(xiàn)代化的城市環(huán)境，具有審美情趣。,立面設(shè)計(jì)作為投入的重點(diǎn)，是展示高檔形象的主要手段,立面著重著力表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，以帶有歷史傳承的現(xiàn)代 感樹立城市豪宅形象,整體的氣質(zhì)既要體現(xiàn)都市生活氣息，又要傳承新古典三段式經(jīng)典，表現(xiàn)出明確的人工雕琢感和純居住物業(yè)的生活現(xiàn)狀，滿足人文特色和文化情趣。,立面設(shè)計(jì)說明：,新古典風(fēng)格： 體量穩(wěn)重大氣，挺拔高貴 細(xì)部雕琢,具有生活氣息,50,邊界感與領(lǐng)地感,通過項(xiàng)目內(nèi)部識別系統(tǒng) dis（district identifications system）建立邊界感和領(lǐng)地感，體現(xiàn)城市住宅特征:,建筑符號 道路 綠植 小品 入口 ,通過集中、具有一定規(guī)模的入口廣場為項(xiàng)目營造城市住宅的氣勢； 以社區(qū)內(nèi)外地坪的高差形成儀式感，體現(xiàn)客戶身份。,社區(qū)入口示意,社區(qū)入口,52,道路 與周邊區(qū)別的彩色鋪裝 鋪裝帶有規(guī)律性和標(biāo)志性線條或圖案 植被 同樣的修剪方式 同樣的樹種,以規(guī)則、圖案化的人工裝飾痕跡，體現(xiàn)城市住宅意象。,領(lǐng)地道路、植被,53,邊界,街鋪 對外接觸的前沿，是最易形成項(xiàng)目邊界的地方。 應(yīng)保持商業(yè)街風(fēng)格的一致性和獨(dú)特性 景觀小品 建筑小品風(fēng)格的一致或延續(xù)便于形成統(tǒng)一的視覺感受 植被、路燈、鋪地、路牌、指示系統(tǒng)、小品、室外家私,園林景觀設(shè)計(jì)原則：,景觀設(shè)計(jì)注意節(jié)約成本，以較小投入做出良好的視覺 通過體現(xiàn)城市意象的園林風(fēng)格形成與其他高端盤生態(tài)水景園林的強(qiáng)烈反差，建立不可比競爭優(yōu)勢 針對目標(biāo)客戶的知性背景，表現(xiàn)園林情趣,園林景觀設(shè)計(jì)建議：,采用圖案化、裝飾效果強(qiáng)的法式大園林風(fēng)格 通過景觀設(shè)計(jì)，尤其是圍墻和入口的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化社區(qū)的識別性和領(lǐng)地 通過環(huán)境小品、建筑家具表現(xiàn)社區(qū)文化內(nèi)涵,園林景觀設(shè)計(jì)建議,法式園林風(fēng)格： 法國園林藝術(shù)在歐洲被稱為古典主義園林藝術(shù)，以法國的宮廷花園為代表的園林則被稱為勒諾特爾式園林，堅(jiān)持細(xì)節(jié)處理與法國生活的高雅品位相契合的設(shè)計(jì)原則，給生活以浪漫、奢華。,55,55,環(huán)境景觀細(xì)節(jié)建議的景觀風(fēng)格,采用圖案化、陣列感強(qiáng)，極具裝飾效果的法式園林，以城市廣場的氣勢使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果,56,園林小品增添趣味性和文化內(nèi)涵,57,公共空間配套設(shè)施建議原則,提升項(xiàng)目價值的重點(diǎn)部分，力求高檔 受項(xiàng)目規(guī)模所限，規(guī)模公共空間體現(xiàn)小而精,配套,58,首層大堂建議,為體現(xiàn)本項(xiàng)目的高檔定位，同時為保證項(xiàng)目的實(shí)用率，對大堂的設(shè)置要求是：盡可能體現(xiàn)高檔但須合理控制面積。,首層大堂設(shè)置原則：,首層大堂尺寸建議,首層大堂面積：控制在50平米左右,大堂空間處理：局部挑空，挑空層高控制在5米左右,大堂平面尺寸: 開間8米左右,進(jìn)深7米以內(nèi),59,首層大堂的風(fēng)格及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,大堂入口設(shè)置建議 大堂入口應(yīng)彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，以大氣、穩(wěn)重的風(fēng)格為主。 入口處設(shè)置對稱的小品，體現(xiàn)項(xiàng)目的專屬性。 地面及天花設(shè)計(jì)建議 墻面采用高級壁燈、裝飾畫或雕塑； 天花利用別致的輕鋼龍骨造型吊頂?shù)取?其他細(xì)部設(shè)計(jì) 大堂內(nèi)增設(shè)一定的綠色植物，增添大堂的情趣。 結(jié)合大堂的空間布局設(shè)置的信報箱 同時設(shè)計(jì)風(fēng)格上保持在大堂內(nèi)部裝修的協(xié)調(diào)性。,大堂入口示意圖,大堂內(nèi)部空間示意圖,大堂報箱示意圖,59,60,社區(qū)會所建議,引入“泛會所” ，降低成本提高利用率，改善經(jīng)營效果,從競爭上說，會所是高檔項(xiàng)目的標(biāo)志 考慮到社區(qū)的戶數(shù)少，投入大，會所設(shè)計(jì)上考慮引入“泛會所”的概念 將餐廳、酒吧、美發(fā)廳、超市等可以經(jīng)營的大眾化設(shè)施設(shè)在社區(qū)的商業(yè)設(shè)施中，在會所中僅設(shè)置休閑健身等有別于大眾商業(yè)項(xiàng)目的獨(dú)特功能，以求用會所的獨(dú)特性來顯示業(yè)主身份和審美的獨(dú)特。 將這些商業(yè)設(shè)施及會所沿道路布置 將這些商業(yè)設(shè)施及會所沿道路布置，兼為臨近社區(qū)顧客服務(wù)，改善會所、配套商業(yè)的經(jīng)營效果。,設(shè)備配置考慮原則,設(shè)備設(shè)施中有很多隱性的部分，客戶需要到現(xiàn)房階段才能感知，對這些配套設(shè)施要與市場上的中高檔產(chǎn)品保持一致，著重做好基本面,從客戶價值說，保證隱性需求，做好顯形需求,原則1,原則 2,從競爭來說，不求都做好，要做出差異性的亮點(diǎn),設(shè)備投入的資金量非常大，要有重點(diǎn)的找出能進(jìn)行差異化競爭的方面做亮點(diǎn),61,62,設(shè)備配置建議,電梯：合資品牌,空調(diào)：預(yù)留分戶空調(diào)的機(jī)位,采暖：集中熱源、地板輻射,安防系統(tǒng)： 紅外線周界防越報警系統(tǒng) 24小時定時不定時安保巡邏 對講訪客系統(tǒng) 電子眼監(jiān)視系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng),項(xiàng)目營銷建議,2,營銷建議,項(xiàng)目包裝策略、體驗(yàn)式營銷策略、精準(zhǔn)營銷策略,63,64,我們對于豪宅營銷的理解,豪宅營銷與普通樓盤有很大的區(qū)別，對此對于豪宅營銷我們建議 高品質(zhì)的形象包裝，做到充分展示豪宅的特質(zhì) 注重體驗(yàn)式營銷，讓客戶親身感受到項(xiàng)目的高品質(zhì) 在推廣當(dāng)中，要做到精準(zhǔn)營銷，也就是點(diǎn)對點(diǎn)營銷，直達(dá)我們目標(biāo)客戶群 在銷售過程中，要做到細(xì)致入微的服務(wù)，使客戶感受到尊崇感,65,項(xiàng)目包裝策略,售樓處，是客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場后的主要關(guān)注點(diǎn)，因此現(xiàn)場展示的好壞、成功與否，往往會決定客戶對一個項(xiàng)目直觀感受，并進(jìn)而決定其是否購買項(xiàng)目,項(xiàng)目現(xiàn)場展示應(yīng)達(dá)到提升項(xiàng)目形象、打造項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)的目的： 售樓處是接待客戶的主要區(qū)域，因此售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)本著科學(xué)的尺度劃分、功能區(qū)隔、項(xiàng)目形象的傳遞、賣點(diǎn)的展示，體現(xiàn)舒適親近的參與感的原則來設(shè)計(jì)，售樓處的功能分區(qū)分為接待區(qū)；沙盤區(qū)；吧臺區(qū)；辦公區(qū)；公示區(qū)；展示區(qū)；洽談區(qū)；,66,售樓處包裝,辦公區(qū),展示區(qū),沙盤區(qū),洽談區(qū),公示區(qū),接待區(qū),67,售樓處功能分區(qū),外部展示,外部展示包括戶外廣告/條幅、樓體燈光字、形象墻等，有的項(xiàng)目還會增加led展示。根據(jù)外部展示的構(gòu)成要素，其展示應(yīng)該達(dá)到迅速傳達(dá)項(xiàng)目信息、樹立項(xiàng)目知名度和形象，吸引客戶關(guān)注的目的： 戶外廣告、報版等屬媒體展示手段，因此其展示應(yīng)該根據(jù)吻合項(xiàng)目整體vi系統(tǒng)的基本原則來達(dá)到吸引眼球、使客戶形成記憶點(diǎn)并逐步建立項(xiàng)目知名度和形象的目的。 樓體燈光字的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)醒目、強(qiáng)昭示性的基本原則，來吸引客戶關(guān)注； 形象墻的設(shè)計(jì)除了在保持醒目、整潔以外，更應(yīng)該與項(xiàng)目的定位氣質(zhì)充分契合。,68,點(diǎn)題，突出項(xiàng)目品質(zhì),樓體燈光字,工地形象展示墻，要符合項(xiàng)目氣質(zhì)，突出項(xiàng)目的品質(zhì),69,醒目、強(qiáng)昭示性、信息傳遞到位,體驗(yàn)式營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念. 體驗(yàn)式營銷伯德施密特,體驗(yàn)式營銷,“體驗(yàn)”是對現(xiàn)實(shí)的一種超越，體驗(yàn)的是現(xiàn)實(shí)而得到的卻是未來，用參觀現(xiàn)實(shí)的行動來感悟未來所帶來的生活。 “體驗(yàn)”是一個漸進(jìn)的營銷過程，而非一次定論，如何在第一次中留下深刻印象。,我們對于體驗(yàn)式營銷的理解,體驗(yàn)式營銷策略之一 樣板間,71,客戶購房消費(fèi)意識日益增強(qiáng)，他們需要實(shí)體樣板房作為參照，以幫助其對空間感的分析。樣板房能讓客戶感覺實(shí)在，認(rèn)同感較高；實(shí)物展示，消除客戶疑慮。 精心的樣板房的設(shè)計(jì)及裝修可以從視覺效果吸引客戶，是觸動客戶產(chǎn)生購買欲望的重要因素之一；如果有較好的景觀，可以讓客戶親身體驗(yàn)。 透過設(shè)計(jì)師的構(gòu)想，能在設(shè)計(jì)上弱化戶型本身的缺陷，最大化地消除戶型的自身不足，從而達(dá)到有助于該戶型銷售。 有樣板房的戶型銷售速度明顯快于沒有樣板房的戶型，因?yàn)榭蛻魠⒂^后能產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)。 在銷售后期，樣板房可以連裝修一起賣出去，確保發(fā)展商投入成本的回收。,從銷售的角度上看,樣板房是商品房包裝的手段、樓盤的臉面，也是住宅文化的一種表現(xiàn)。,72,現(xiàn)場包裝-樣板房設(shè)計(jì)建議,1、首先要選擇觀景位置最佳的樓層布置 2、定位：戶型是買家的直接關(guān)注點(diǎn)，一定要跳出德州樣板間的水準(zhǔn)，給客戶以充分的視覺享受，充分調(diào)動買家的購買欲望 3、主題：要突出項(xiàng)目定位，符合項(xiàng)目氣質(zhì) 4、方式：多采用少裝修、多裝飾，核心點(diǎn)在裝飾的生活氛圍。 5、生活化：盡可能實(shí)現(xiàn)生活場景的布置，如主臥床上的睡衣、客廳茶幾上的雜志、餐廳餐桌上的碗筷、兒童房里面的玩具等等，越生活化越接近買家的夢想,73,展示策略,注意對生活細(xì)節(jié)的把握，要塑造出濃厚的生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮去心理暗示作用.,選擇”明星戶型“設(shè)置樣板房,體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化,擺滿美酒食物的餐桌,貼了菜譜圖片的美食板，菜板上擺放食物,綠色植物，枝葉茂盛,體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化,男主人的身邊的愛物,小主人出門前 還未收拾的玩具,女主人隨時出門赴約,樣板房設(shè)計(jì)建議每套樣板房均有不同風(fēng)格的設(shè)計(jì),根據(jù)目前市場是對內(nèi)部裝修風(fēng)格喜愛程度，建議每套樣板房均有不同風(fēng)格的設(shè)計(jì) 現(xiàn)代簡約風(fēng)格、現(xiàn)代中式風(fēng)格、歐式風(fēng)格、東南亞風(fēng)格等。 建議以現(xiàn)代簡約風(fēng)格和歐式風(fēng)格為主，畢竟現(xiàn)代風(fēng)格和歐式風(fēng)格受到大部分客戶的喜歡，同時，也比較容易控制成本和質(zhì)量。為了更好的配合銷售，有時可提供幾種風(fēng)格的樣板房供客戶選擇。,現(xiàn)代簡約風(fēng)格,現(xiàn)代中式風(fēng)格,歐式風(fēng)格,東南亞風(fēng)格,本項(xiàng)目樣板房設(shè)置建議,樣板房設(shè)計(jì)在選材和施工方面，均應(yīng)體現(xiàn)品質(zhì)及品味，注重從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)檔次感。,精致的天花和華貴的燈具相呼應(yīng),特別設(shè)計(jì)的墻面貼紙和藝術(shù)墻面,衛(wèi)生間的墻面磚和衛(wèi)具的精心挑選,根據(jù)不同風(fēng)格選用不同材質(zhì)的地板,有限面積的廚房是品質(zhì)集中體現(xiàn)的空間，材質(zhì)和道具細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)整體品質(zhì),本項(xiàng)目樣板房設(shè)置建議,79,體驗(yàn)式營銷策略之二 看房通道,看樓通道除了要保證客戶安全之外，在裝修設(shè)計(jì)上也要注重細(xì)節(jié)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和檔次,看樓通道除了要保證客戶安全之外，在裝修設(shè)計(jì)上也要注意細(xì)節(jié)，看樓通道可以做一些簡單的裝飾以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)和檔次。 如工程進(jìn)度可以配合，開盤銷售園林能完成部分展示，則看樓通道設(shè)計(jì)可與園林景觀相結(jié)合，讓客戶在看樓的同時能觀賞到部分園林景觀。,熙龍灣看樓通道實(shí)景圖,看樓通道外部,電 梯 間,看 樓 通 道,電梯間出來的走道和看樓通道要注意細(xì)節(jié)裝飾，突出項(xiàng)目高的品質(zhì),81,看房通道內(nèi)部,體驗(yàn)式營銷策略之三 工法樣板間,82,真實(shí)地將樓盤采用的各種材料、設(shè)備管線、工藝、工序展示出來，它主要是 針對客戶關(guān)心的工程實(shí)體工藝過程及關(guān)鍵部品構(gòu)造做法，進(jìn)行工法樣板施工 定做、展示，并將影響住房質(zhì)量的細(xì)節(jié)以及工序分解和實(shí)物展示的方式，讓 客戶深入了解所購房屋的的相關(guān)建筑知識，做到明白踏實(shí)購房。 目的： 找到項(xiàng)目品質(zhì)的支撐點(diǎn)，形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn) 質(zhì)量透明化，將項(xiàng)目的質(zhì)量賣給客戶 高檔樓盤的必經(jīng)之路，品牌的必經(jīng)之路，順勢而為,83,工法樣板間,84,展示內(nèi)容,85,安防系統(tǒng)展示,工程樣板房墻面涂鴉：增加藝術(shù)性與趣味性,項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量/科技創(chuàng)新的展現(xiàn),材料展示