2011廈門同安同福苑二期廣告策劃提報69p.pdf

同安在廈門島外四區(qū)中絕對算一個特例，也許沒有哪一個區(qū)的人像同安人一 樣對自己生活的土地充滿這樣執(zhí)著的愛，他們或許偶爾會被本島的現(xiàn)代繁華 所驚奇，然而更多的時候，是他們對悠然的縣城生活安之若素。 熱愛同安，保守傳統(tǒng)、親緣性強，這是同安人的共同特征。 同時，由于與廈門本島的地理距離悠遠的縣城歷史以及相對本島更遠的距離 ，使得島內(nèi)客群更少考慮到同安置業(yè)。這使得同安時至今日仍然處于相對獨 立的縣城生活狀態(tài)，這也是同安與廈門島外其他區(qū)域的最大區(qū)別。 導語：同安人的生活形態(tài)觀察 讓我們尋找答案 這座老城的房地產(chǎn)市場是怎樣？ 市場中的客群又是怎樣的？ 同安 同福 同禧 背景探析analysis 形象策略strategy 推廣戰(zhàn)術(shù)tactics 背景探析 同安 本案 市場情況 客群分析 項目分析 客群定位 價格定位 6 廈航高郡廈航高郡 古龍御園古龍御園 大溪地大溪地 尚美花城尚美花城 公園首府公園首府 本案本案 以三秀街、中山路老城區(qū)為圓心，十多個樓盤星羅棋布，公園首府、 廈航高郡等新開或?qū)㈤_樓盤不少，未來市場競爭仍然激烈。 古莊新城古莊新城 同發(fā)大廈同發(fā)大廈 富貴家園富貴家園6c 金利藍灣金利藍灣 新城新城 錦輝國際錦輝國際 花園花園 公園道公園道1號號 鳳凰城鳳凰城 大唐大唐vc 同城灣同城灣 三秀新城三秀新城 7 項目名稱項目名稱 地理位置地理位置 物業(yè)類型物業(yè)類型 建筑面積建筑面積 主力戶型主力戶型 銷售均價銷售均價 銷售率銷售率 開盤時間開盤時間 （在售部分）（在售部分） （萬（萬m2） （m2） （元（元/m2） （）（） 古龍御園 同安區(qū)鳳山路以北、 同安廣播電視臺以西 高層 8.7 85-115的5.3米 挑高 10500 70% 2009.1 金利藍灣新城 同安商會大廈旁 高層、小高層、 多層 9 小三房：80- 90；大三房 130-150 6200 65% 2008.6 錦輝國際花園 同安文化體育公園正 對面（商會大廈東側(cè)） 一期6棟高層 4 一房：37-50； 二房：80 5200 70% 2009.6 二期6棟高層 5 三房 未定 未售 未定 古莊新城南區(qū)二 期 同安區(qū)環(huán)城北路古莊 路口 多層、小高層、 高層 1.6 三房：120- 130 5500 19% 2010.3 尚美花池二期 同安西池小區(qū)北側(cè)朝 元路中金沙灣大酒店 正對面 多層、小高層 4 三房：100- 110 5300 45% 2010.1 大溪地 新西橋以西、西溪以 北、東臨環(huán)城北路 多層、高層 13.4 三房：135- 150 6500 77% 2007.7 公園首府 廈門同安環(huán)城西路與 同蓮路交匯處 小高層、高層 6.4 一房：40-50 兩房：80-90 三房：110 6200 0 2010.6 廈航高郡 同安鳳山路與岳東路 交匯 高層 13 三房：100 （挑高） 未定 未售 未定 未來可能存在競爭樓盤，戶型都以三房為主，價格在5000- 7000元/之間，主力戶型與本項目接近，競爭進一步加劇 同安區(qū)近年項目客戶圈層情況分析同安區(qū)近年項目客戶圈層情況分析 項目名稱 客群來源 置業(yè)目的 職業(yè)特征 古龍御園 同安當?shù)乜蛻?5%； 泉州等周邊縣市及島內(nèi)占15%, 省內(nèi)外投資客占10% 自住為主力、部分投資 當?shù)厣馊?0% 企事業(yè)單位20% 省內(nèi)外投資客10% 鳳凰城 同安本地客戶占95%； 其他客源占5% 自住 同安本地生意人45% 企事業(yè)職工40%； 類公務員群體15% 同城灣 同安本地客戶占95%； 其他客源占5% 自住兼投資 同安本地生意人50% 企事業(yè)高管25%； 類公務員群體25% 注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于同舟濟實地考察調(diào)研 客群來源 第一圈層:同安本地客戶 第二圈層:周邊縣市客戶等地 第三圈層: 其他客戶 置業(yè)目的 第一圈層: 自住兼投資 第二圈層: 自住 第三圈層: 自主 職業(yè)特征 第一圈層:同安當?shù)厣馊?第二圈層:私企事業(yè)單位職工 第三圈層:企事業(yè)單位職工 核心圈層 經(jīng)過分析，同安住宅客群以本地為主，置業(yè)目的以自 住為主，這是同安區(qū)別于廈門島外其他區(qū)域最大的特點。 綜上，梳理了同安樓盤競爭市場和客群來源， 聚焦到本案， 我們的產(chǎn)品？我們的客群？ 10 優(yōu)勢 位于同安區(qū)中心區(qū)域，靠近果蔬批發(fā)市場， 人流密集 稀缺電梯多層，是項目最大的優(yōu)勢 靠近環(huán)城東路和環(huán)城南路，交通方便 周邊生活、教育配套成熟，適合居住 劣勢 規(guī)模小，較難形成濃郁的社區(qū)氛圍 戶型過多導致產(chǎn)品不夠純粹 ，影響定位 靠近市場，一定程度上會受噪音影響 周邊環(huán)境較差，影響項目檔次、形象的提升 本地塊已經(jīng)暫緩十年開工，因此使用期限只有60年 機會 果蔬批發(fā)市場的商販及周邊村民將 為本案提供較多的客群 brt線路的通車縮短同安至島內(nèi)的距離，將 吸引部分客群 環(huán)東海域新城的建設將加快同安區(qū)域的發(fā)展 威脅 政策性風險加大，購房者觀望情緒加重 鳳凰城二手房的推出，將分流本案客群，且影 響到本項目價格的制定 稀缺電梯多層是項目最大的優(yōu)勢，規(guī)模小以及戶型雜亂是 項目發(fā)展最大的制約。 區(qū)域來源：同安本地客戶 職業(yè)特點：生意人、企事業(yè)單位職工、當?shù)胤汗珓諉T群體 置業(yè)目的：自住為主，投資為輔 購買動因：離工作地點距離較近，出租性投資用房 核心客戶：約85% 區(qū)域來源：其他客戶 職業(yè)特點：企事業(yè)單位普通職工 置業(yè)目的：自住為主 購買動因：選擇價格相對較低的島外樓盤 重點客戶：約10% 區(qū)域來源：周邊縣市客戶 職業(yè)特點：私營企業(yè)主 置業(yè)目的：自住兼投資 購買動因：改善性住房以及投資房 游離客戶：約5% 游離客戶群游離客戶群 重點客戶群重點客戶群 核心客戶群核心客戶群 依托同安區(qū)，以自住為主、一家三口家庭式住戶是本 案的主力目標客群 12 選擇的選擇的比較因素比較因素 各各因素權(quán)重因素權(quán)重 鳳凰城鳳凰城 本項目本項目 外部因素外部因素 （60%） 居住氛圍 12% 100 90 交通狀況 10% 100 100 教育配套 10% 100 100 生活配套 10% 100 100 商業(yè)配套 8% 100 100 升值潛力 5% 100 100 營銷推廣 5% 100 100 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 （40%） 規(guī)模 5% 100 80 品牌 5% 100 120 產(chǎn)品品質(zhì) 8% 100 90 社區(qū)景觀規(guī)劃 5% 100 70 戶型設計 10% 100 120 立面裝飾 4% 100 90 物業(yè)管理 3% 100 70 合計合計 100% 100 97（qx） 近期公寓、店面成交均價近期公寓、店面成交均價 公寓6100元/、店面17000元/ 本案參考價格本案參考價格 公寓6000元/、店面18000元/ 選取比較因 素：外部因 素和內(nèi)部因 素，然后進 行細分。各 比較因素給 予一定比例 權(quán)重，各因 素的權(quán)重之 和為100%。 通過對代表性樓盤的內(nèi)部因素和外部因素的對比，估 算本項目銷售價格，預計銷售價為60006000元/ / 同安 同福 同禧 深厚傳統(tǒng)文化積淀使同安人執(zhí)守傳統(tǒng)的幸福觀，而經(jīng)濟 發(fā)展讓他們開始注重現(xiàn)代生活的居住品質(zhì)。針對同安 客群傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的生活觀念，項目形象如何精準定位？ 形象策略 項目價值提煉 核心概念 推廣名 精神口號 產(chǎn)品主訴 15 15 同安城市中心，關(guān)鍵詞：便利 項目位于鳳山路和岳東路交匯處，周邊生活配套較為便利，公交車、 幼兒園、銀行、郵政、菜市場等生活配套一應俱全，同時毗連鳳凰城、 同城灣、古龍御園等新居住區(qū)，地屬同安城市中心。 電梯多層，關(guān)鍵詞：舒適稀缺 作為規(guī)模精小的產(chǎn)品，項目無法在規(guī)模、園林綠化、社區(qū)氛圍營造 方面與其他項目抗衡 ，項目的突出優(yōu)勢主要體現(xiàn)在電梯多層，隨著 城市土地資源的日益緊缺，曾經(jīng)占據(jù)主流的多層已經(jīng)被摩天高樓所 取代，多層也因之更突顯出其價值。稀缺，就是最大的賣點！ 項目核心價值 16 16 價值點深挖 一梯兩戶，關(guān)鍵詞：舒適、品質(zhì) 項目以一梯兩戶為主，相比于高層，顯得更加的純粹安靜，通透 性更佳，生活的舒適度也更高。 戶型多樣，關(guān)鍵詞：選擇性強 項目有26種戶型，面積跨度在88-140平方米之間，可滿足不 同客群的需求，選擇面更廣。 17 17 價值點深挖 頂層帶露臺，關(guān)鍵詞：舒適 七層每戶均設計帶露臺，這也是項目的一大亮點，大大升 項目品質(zhì)和居住舒適度。 大戶型公攤低，關(guān)鍵詞：實用 多層所具備的低公攤也是高層項目所無法比擬的，尤其是100 平米以上的大戶型，更是具有低公攤、高得房率的優(yōu)勢。 從傳統(tǒng)的“同安 、同福、同禧” 如何切 換到新時代的現(xiàn)代都市生活 ？ 19 幸福是家的第一要義，也是終極要義，也是同安人 在融入現(xiàn)代化生活中的觀念傳承與追求。 19 我們不標榜品質(zhì)，也不自稱高檔。 我們關(guān)注的是“家”，以及“家”所承載的情感歸屬。 “幸?！?讓幸福攜手生活 尋找家園之旅 21 21 “幸福”概念判研： 問題1：是否需要傳承已形成的市場形象？ 一期同福苑“形象，雖然已形成一定的市場認知，但略顯陳舊，缺乏活 力，況且兩期產(chǎn)品相隔已經(jīng)十多年，因此在包裝上，更應該以新的形象呈現(xiàn)。 問題3：如何區(qū)隔區(qū)域項目形象？ 周邊項目如鳳凰城、古龍御園、廈航同城灣等，主要強調(diào)大社區(qū)的品質(zhì)、豐 富的賣點。項目應該從自身特質(zhì)出發(fā)，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，著重營造溫馨幸 福的生活理念，以“情”動人，彌補項目賣點較為單薄的弱點。 問題2：是否符合項目產(chǎn)品和客群？ 本項目總建1萬多方，總戶數(shù)100多套，因此在形象界定方面，更應該跳脫市 場，另辟蹊徑，營造一種親融、溫馨、美好的幸福家園，是本案的獨特之處。 概念需要綜合考慮多個因素，必須考慮項目、客群、市場三個層面，才能塑造 出具有區(qū)隔性形象。 22 u品既是基于項目的總平“u”型布局，也等同于“優(yōu)品”，意指一種更高品質(zhì)的生 活，同時也諧音“幸福you品”；u”形圍合像愛的懷抱，像幸福的港灣，從推廣角度， “更能引起人們的聯(lián)想和關(guān)注，更能達到宣傳的效果。 案名延續(xù)一期“福”，但又注入 新的內(nèi)涵，演變?yōu)榻】?、溫馨的幸福生活?案名平仄相承，瑯瑯上口，充滿美好、浪漫的生活氣息，與項目的規(guī)模檔 次相匹配，案名在同安房地產(chǎn)市場具有較高的區(qū)隔性。 22 推廣名： 幸福u u品 all for the best life 23 24 24 精神訴求1： 幸福“磁”生活 精神訴求進一步升華案名形象， 房子不過是載體，幸福才是生活的關(guān)鍵。 精神訴求1： 25 26 26 精神訴求1： 幸福是家的第一要義 房子不過是載體，幸福才是生活的關(guān)鍵。 渲染： 27 28 隨著城市土地資源的日益緊缺，曾經(jīng)占據(jù)主流的多層不知不覺已經(jīng)成為絕版， 在高層超高層林立的都市，人們越來越害怕這樣的高密度聚居，反之更渴望多 層的居住方式，同時，多層建筑也因為絕版而更凸現(xiàn)出它的價值意義，而配備 “電梯”也有效解決了高樓層上下不方便的軟肋。稀缺，就是最大的賣點！ 28 產(chǎn)品主訴： 城中央，稀缺電梯多層 產(chǎn)品訴求上，抓住項目的核心賣點，大打“稀缺牌” 29 陽光與清風在屋間徘徊， 孩子的笑聲驚掠過窗前， 茶香飄出親人的眷戀 ， 不管身在何處，家始終是最后的溫柔泊岸， 相遇u品，相伴幸福。 29 精神訴求2： 相遇u品 相伴幸福 30 31 31 u品圍合 是家 是珍愛 是享受這一切 渲染： 32 33 33 u品圍合 是關(guān)懷 是眷顧 是百分百 渲染： 34 35 35 u品圍合 是包容 是圓滿 是家的感覺 渲染： 36 37 由于設計的獨特性，本項目3房剛好可以與單身公寓形成同一套，由此， 以子母居的概念推出，一方面可以豐富產(chǎn)品理念，同時，也為項目的 宣傳推廣制造更多的噱頭。 37 產(chǎn)品輔助： 3+1子母居，演繹幸福天倫 盡可能營造概念，在豐富產(chǎn)品的賣點的同時，將“幸 ?！鄙罾砟钸M行到底。 vi視覺展示 以同安的市場和客群居住觀念為基石，以“幸福”與” 舒適”為推廣主軸，營造溫馨、融洽的宣傳氛圍，層 層推進，讓項目形象深入人心，為置業(yè)者展示項目所 能帶來的幸福之“禧”。 同安 同福 同禧 推廣戰(zhàn)術(shù) 60 1. 大市趨勢：全國整體住宅市場預期下調(diào)，剛需是市場的突破點； 2. 主要威脅：社區(qū)周邊較為嘈雜、僅60年產(chǎn)權(quán)、項目規(guī)模較小 3. 主要價值：中心區(qū)位配套、周邊人流、多層電梯產(chǎn)品 4. 突破點：高品質(zhì)產(chǎn)品/居住理念 5. 營銷思路：依據(jù)目標群體的特性，在原有較吵雜的片區(qū)打造一個高品質(zhì)的居住形 象，再片區(qū)內(nèi)樹立項目居住標桿，以“家”的理念，實實在在打動現(xiàn)有的剛需人 群。 營銷思路營銷思路 61 1.居住習慣：項目的主要客群來自項目周邊的本地居住人群，該部分人群在本片區(qū)工作、 生活、習慣于本片區(qū)的居住環(huán)境。 2.置業(yè)需求：片區(qū)較為噪雜的居住環(huán)境，對于本項目來說是一個突破點，對于習慣居住 于本片區(qū)的居民來說，他們渴望一處更好的居住環(huán)境，用以改善現(xiàn)有的居住條件，片 區(qū)成熟的居住條件對周邊的置業(yè)人群也有一定的吸引力； 3.產(chǎn)品需求：項目產(chǎn)品為多層電梯房，該產(chǎn)品在片區(qū)內(nèi)屬于稀缺性產(chǎn)品，且更適合于目 標人群的居住需求； 4.營銷需求：項目總體量較小，限于推廣費用的限制，無法進行大范圍推廣，有效的針 對項目周邊群體，集中推售符合項目的推廣需求； 營銷可行性分析營銷可行性分析 62 醞釀期 強銷期 清盤期 尾盤期 時間節(jié)點 2010年8-10月 2010年11-1月 2011年2-5月 2011年6-12月 工程節(jié)點 8月銷售中心開放 10月項目封頂 1月相關(guān)配套完工 4月整體竣工驗收 6月項目交房 銷售節(jié)點 10月項目開盤 中秋國慶促銷活動 住宅產(chǎn)品強推/展銷 元旦促銷系列 元宵/五一清盤 商業(yè)價值導入 尾盤去化 商業(yè)部分強銷 推廣主題 幸福u品案名 幸福磁生活概念 稀缺電梯多層 區(qū)位配套/商業(yè)價值 相遇u品/相伴幸福 生活方式引導 尾盤綜合促銷 階段任務 階段蓄客800組 籌備項目開盤 住宅40%/商業(yè)30% 銷售金額3000萬 住宅80%/商業(yè)80% 銷售金額6500萬 銷售完成100% 銷售金額8000萬 擬售均價 住宅均價6000元/ 商業(yè)均價17000元/ 住宅均價6200元/ 商業(yè)均價18000元/ 住宅均價6500元/ 商業(yè)均價19000元/ 推廣費用 50萬 20萬 15萬 15萬 預計2011年下半年清盤，銷售周期一年，最終實現(xiàn)價格：6300元/平米 醞釀期 強銷期 清盤期 尾盤期 時間節(jié)點 2010年8-10月 2010年11-1月 2011年2-5月 2011年6-12月 媒體組合 戶外：兩塊戶外 同安老城區(qū)/周邊 站臺：20塊站臺 主要交通干道 報紙：一波 項目開盤，視情況 dm短信：配合階 段活動，集中發(fā)送 路燈棋：配合工程 節(jié)點，整體造勢； 戶外：原有戶外資源， 繼續(xù)發(fā)布，半年； 站臺：原有站臺看板 繼續(xù)發(fā)布，半年； 報紙：兩波，視情況 項目產(chǎn)品/形象； dm短信：配合階段 活動，集中發(fā)送 禮品聯(lián)系：配合造勢 活動，提升影響力； 站臺：3-5月，繼續(xù) 發(fā)布一季度； dm短信：配合階 段促銷活動發(fā)送； 禮品聯(lián)系：配合造 勢活動，加強圈層 傳播； dm短信：配合階段 促銷活動發(fā)