[碩士論文精品]我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究.pdf

北京t 商大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 世界電影發(fā)展實(shí)踐證明，一部電影的成敗既取決于影片質(zhì)量的高低，又取決于營(yíng)銷策 略的運(yùn)用是否得當(dāng)。本文從電影企業(yè)( 包括電影制片、發(fā)行和放映機(jī)構(gòu)) 的角度，以我國(guó) ( 不包括港澳臺(tái)地區(qū)) 國(guó)產(chǎn)電影在本國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播為研究對(duì)象，研究和提出我國(guó) 電影新的營(yíng)銷觀念、理論和方法。通過(guò)分析并歸納我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，闡 述整合營(yíng)銷傳播對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷的作用，在借鑒美國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ) 上，較為系統(tǒng)地研究了我國(guó)電影實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略。希望能夠?qū)ξ覈?guó)電影的整合營(yíng) 銷傳播有所幫助，為我國(guó)電影營(yíng)銷活動(dòng)的具體實(shí)踐操作提供理論指導(dǎo)。 本文共分為血個(gè)部分： 第一部分緒論。主要闡述本文的研究意義，界定研究對(duì)象的范圍，介紹本文的研究方 法與創(chuàng)新點(diǎn)，以及對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論概述。 第二部分分析并歸納我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題。首先從電影營(yíng)銷的觀念、電影的分 銷渠道和電影的促銷方式二個(gè)方面分析我固電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀。然后逐。剖析了我固電影營(yíng) 銷存在的主要問(wèn)題：電影的創(chuàng)作忽視觀眾需求的變化：電影的制作、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)銜接 彳i 夠緊密：電影的分銷渠道整合不夠：電影的宣傳促銷方式盲目與低效。 第三部分闡述整合營(yíng)銷傳播對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷的作用。整合營(yíng)銷傳播的作用主要體現(xiàn)在 五個(gè)方面：有利于培育我國(guó)電影的消費(fèi)市場(chǎng)并滿足觀眾需求；有利于緊密而有效地連接我 國(guó)電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié)：有利于我國(guó)電影分銷渠道的廣泛建立與整合利用；有利于提高我 困電影營(yíng)銷的傳播效率與效果；有利于增強(qiáng)我國(guó)電影在國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四部分分析并研究美國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)驗(yàn)與啟示。通過(guò)從強(qiáng)化以觀眾為中心 的整合營(yíng)銷傳播理念、整合電影產(chǎn)業(yè)鏈、采取分銷渠道窗口化策略和大力投資推廣電影的 整合營(yíng)銷傳播四個(gè)方面分析美國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)驗(yàn)，研究美國(guó)電影哈利波特 整合營(yíng)銷傳播的策略，總結(jié)出給我國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的有益啟示。 第五部分詳細(xì)闡述我國(guó)電影實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略。首先，以電影觀眾為整合營(yíng)銷 傳播的中心；第_ ，制定合理完善的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃；第三，整合電影的分銷渠道；第 p u ，整合電影的傳播渠道；最后，科學(xué)評(píng)價(jià)電影整合營(yíng)銷傳播的效果。 關(guān)鍵詞：電影；電影營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播 壅里皇墅竺墨魚(yú)堡墅堡堡竺壅 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fm o v i e sa l lo v c lt h ew o r l dp r o v e st h a tt h es u c c e s so fa m o “e d e p e n d so n n o to n l yt h eq u a l i t yo ft h em o v i e ，b u ta l s ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sf o c u s e s 0 1 1 i n t e g r a t e dm a r k c t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，an e wt h e o r yo fm o v i em a r k e t i n g , o fc h i n e s e m a i n l a n d m o v i e si nd o m e s t i cm o v i em a r k c tf r o map e r s p e c t i v eo fm o v i ec o r p o r a t i o n sa b o u tp r o d u c i n g , d i s t r i b u t i n go rs c r e e n i n g t h r o u g ha n a l y z i n g t h es i t u a t i o na n d p r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s e m o v i e s ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e 6 n g c o m m u n i c a t i o n su p o nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s ，s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e sa n du s i n gi tf o rr e f e r e n c e ，ic o n c l u d et h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a nb ea p p l i e di nt h e m a i n l a n do fc h i n a ih o p et h i st h e o r yc a 】la f f o r ds o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa n db eh e l p f u li na p p l y i n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f c h i n e s em o v i e s t h e r ea r ef i v ep a r t sa l t o g e t h e ri nt h i st h e s i s ： p a r to n e ，s u m m a r i z i n gt h er e s e a r c hp u r p o s e s ，t h er e s e a r c ho b j e c t s ，t h er e s e a r c hm e t h o d so f t h i s t h e s i s ，a n dt h et h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s p a r tt w o ，a n a l y z i n gt h es i t u a t i o na n dp r o b l e m so fm a r k e t i n go fc h i n e s em o v i e s f i r s t ，ia n a l y z e t h es i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e ss u c ha sm a r k e t i n gc o n c e p t s , m o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n s s e c o n d ，ie x p a t i a t eo nt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e s s u c ha si g n o r i n gt h en e e d so fm o v i ea u d i e n c e sd u r i n gp r o d u c i n g , c o n n e c t i n gm o v i ep m d u c i n g 、 d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n gb a d l y , c o n f o r m i n gm o v i e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l si n s u f f i c i e n t l y , a n d p m m o t i n gm o v i e sb l i n d t ya n di n e f f i c i e n t l y p a r tt h r e e ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s i tm a k e sf o rf o s t e r i n gt h eh a b i t so fw a t c h i n gm o v i e sa n ds a t i s f y i n gt h en e e d s o fm o v i ea u d i e n c e s ，c o n n e c t i n gm o v i ep r o d u c i n g 、d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n ge f f i c i e n t l y , s e t t i n g ! ! 塞三塑奎堂堡主蘭垡絲苧 u pm o v i ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw i d e l y ，e n h a n c i n ge f f i c i e n c ya n de f f e c t so fm o v i e c o m m u n i c a t i o n s ，a n di m p r o v i n gt h ec o m p e t e n c eo fc h i n e s em o v i e si nm o v i em a r k e t si na n d a b t o a d p a r tf o u r , s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e s ，r e s e a r c h i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so f a m e r i c a n m o v i en a m e dh a r r yp o t t e r , a n dc o n c l u d i n gt h ei n s t m e t i v er e v e l a t i o nt oc h i n e s em o v i e m a r k e t i n g p a r tf i v e ，a n a l y z i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a n b ea p p l i e di nm a i n l a n dc h i n a f i r s t ，c o n c e n t r a t eo i lm o v i e a u d i e n c e s s e c o n d , e s t a b l i s ha r e a s o n a b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n t h i r d ，i n t e g r a t em o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s f o u r t h ，i n t e g r a t em o v i ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s l a s t , e v a l u a t et h ee f f e c t so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so b j e c t i v e l y k e yw o r d s ：m o v i e ：m o v i em a r k e t i n g ； i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i i i 北京工商大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他個(gè)人或 集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律后果完全由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 盞鰹日期： 7 年月f 日 北京工商大學(xué)學(xué)位論文授權(quán)使用聲踢 本人完全了解北京工商大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生 在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京工商大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并 向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱和借 閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù) 制手段保存、匯編學(xué)位論文。( 保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定) 學(xué)位論文電子版同意提交后，可于c 舀年口一年口二年后在學(xué)校圖 書(shū)館網(wǎng)站上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。 學(xué)位論文作者簽名：耋塞盟：導(dǎo)師簽名： 日期：) t 知7 年石月1 日 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 一、研究意義 第一部分緒論 世界電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和我國(guó)電影市場(chǎng)的開(kāi)放給我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng) 壓力。雖然電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn)推動(dòng)了我國(guó)電影營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品觀念向營(yíng) 銷觀念的轉(zhuǎn)變，但是由于我國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不夠健全，電影制作、發(fā)行和放映 環(huán)節(jié)連接不夠緊密等原因，導(dǎo)致了我國(guó)電影的營(yíng)銷水平不高。以美國(guó)為代表的外國(guó)電影產(chǎn) 業(yè)的繁榮發(fā)展，己向我們證明了將整合營(yíng)銷傳播理念運(yùn)用于電影營(yíng)銷的成功。同時(shí)，我國(guó) 電影產(chǎn)業(yè)為了響應(yīng)中央政府提出的大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，已經(jīng)通過(guò)縱向一體化整合形 成了少數(shù)大型電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這也為更好地開(kāi)展電影整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。因此， 將整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用到我國(guó)電影的營(yíng)銷中來(lái)已是大勢(shì)所趨。 但是，我國(guó)對(duì)于電影整合營(yíng)銷傳播理論和方法進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)研究的成果還很少見(jiàn)，因 而也很難在我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展存在缺陷的情況下提供理論支持。因此，為了使我國(guó)的電影 企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)新的營(yíng)銷觀念和體系實(shí)現(xiàn)電影的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)該 領(lǐng)域理論研究的創(chuàng)新，為我國(guó)電影企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的具體實(shí)踐操作提供理論指導(dǎo)，對(duì) 我國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行理論研究就顯得十分必要和迫切。 二、研究對(duì)象的界定 電影產(chǎn)品最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過(guò)制作、發(fā)行和放映三個(gè)環(huán)節(jié)。電影制作是電影產(chǎn)品 的生產(chǎn)過(guò)程，包括電影的籌資、拍攝和后期制作等一系列與生產(chǎn)有關(guān)的活動(dòng)。電影發(fā)行是 對(duì)影片拷貝的訂購(gòu)、供應(yīng)和調(diào)度工作以及影片的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行安排，影片拷貝的供應(yīng) 對(duì)象是影院等從事電影放映的場(chǎng)所。電影放映是指影院從發(fā)行商購(gòu)得影片拷貝、并通過(guò)向 觀眾售票的方式組織影片的放映活動(dòng)。由于電影的整合營(yíng)銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和 放映的整個(gè)過(guò)程，所以本文在研究中將會(huì)涉及到電影制片機(jī)構(gòu)和電影發(fā)行放映機(jī)構(gòu)。 本文從電影企業(yè)( 包括電影制片、發(fā)行和放映機(jī)構(gòu)) 的角度，以我國(guó)( 不包括港澳臺(tái) 地區(qū)) 國(guó)產(chǎn)電影在本國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播為研究對(duì)象，研究和提出我國(guó)電影新的營(yíng)銷觀 念、理論和方法。其中，本文關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影的研究范圍主要涵蓋主旋律電影、商業(yè)電影兩 種類型。 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 三、研究方法及創(chuàng)新點(diǎn) 本文主要采用系統(tǒng)分析和演繹歸納的方法進(jìn)行研究，力圖在以下兩個(gè)方面有所創(chuàng)新。 首先，本文將整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用到電影的營(yíng)銷中來(lái)，將整合營(yíng)銷傳播理論與電影企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)更緊密地聯(lián)系在一起，而以往對(duì)此理論的應(yīng)用研究多數(shù)是從工商企業(yè)的角度來(lái)進(jìn) 行的。其次，本文主要從電影整合營(yíng)銷傳播的理念、計(jì)劃、分銷渠道的整合、傳播渠道的 整合以及效果的評(píng)價(jià)五個(gè)方面對(duì)我國(guó)電影實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和深入 研究，并取得了創(chuàng)新的成果，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究?jī)H限于提出將整合營(yíng)銷觀念運(yùn)用于電影營(yíng) 銷的觀點(diǎn)，或通過(guò)具體案例分析整合營(yíng)銷傳播的成功運(yùn)用。 四、整合營(yíng)銷傳播的理論概述 ( 一) 整合營(yíng)銷傳播的定義 整合營(yíng)銷傳播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 簡(jiǎn)稱i m c ，是在美國(guó)西北大學(xué) d e 舒爾茨教授等人出版了重要的著作整合營(yíng)銷傳播之后開(kāi)始風(fēng)行于營(yíng)銷界、廣 告界的。該書(shū)中將整合營(yíng)銷傳播定義為：“i m c 把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳 達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力 的傳播的過(guò)程”。創(chuàng)始人舒爾茨( d o ne s c h u l t z ) 教授對(duì)此定義又做了補(bǔ)充說(shuō)明：“i m c 不是 以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。i m c 是以潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客 為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。i m c 的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播 形態(tài)，i m c 考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素( 如品牌) ”。1 9 8 9 年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì) 促進(jìn)了i m c 的發(fā)展，一個(gè)工作組將i m c 定義為：這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分 認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段如普通廣告、直接反 應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使 傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷傳播所揭示的主要內(nèi)容有二：一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)； 二是強(qiáng)調(diào)把多種傳播手段整合運(yùn)用，以達(dá)到傳播效果最大化，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的切傳播活動(dòng)一元化。1 9 9 6 年，第三屆i m c 年會(huì)上提出的關(guān)于整合營(yíng)銷 傳播定義涉及五個(gè)方面：i m c 是一個(gè)對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式說(shuō)服性 溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通 。舒爾茨等整合營(yíng)銷傳播 m 中國(guó)物價(jià)出版社2 0 0 1 年第1 4 頁(yè) 2 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 影響力；技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。 隨著營(yíng)銷學(xué)界對(duì)整合營(yíng)銷傳播研究的日益深入，眾多學(xué)者也紛紛發(fā)表了各自對(duì)整合營(yíng) 銷傳播概念的看法。多數(shù)觀點(diǎn)主要圍繞整合營(yíng)銷傳播的主要思想而展開(kāi)，即以通過(guò)企業(yè)與 消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不 同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。 ( 二) 整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn) 第一，整合營(yíng)銷傳播以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)只 有借助科技手段了解消費(fèi)者并建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān) 系，才能獲得品牌忠誠(chéng)。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，不僅要求把消費(fèi)者作為整合 營(yíng)銷傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，更要求把消費(fèi)者作為整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦 點(diǎn)，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的始終。 第二，整合營(yíng)銷傳播追求信息傳播途徑的整體化。整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)所有的營(yíng) 銷和傳播活動(dòng)，即與顧客的每一次接觸，如廣告、促銷、公關(guān)、媒體的報(bào)道與評(píng)論、包裝 和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化整合重組，使消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的一 致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。企業(yè)通過(guò)對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置和使用， 能夠提高資源的利用率，使所有營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)更加統(tǒng)一并且具有整體布置效果。 第三，整合營(yíng)銷傳播注重循環(huán)溝通。良好雙向溝通效果的達(dá)成必須依賴于完善的溝通 機(jī)制和有效的溝通手段與方式。企業(yè)可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)資料庫(kù)、設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)電話、開(kāi) 展消費(fèi)者調(diào)查和組織召開(kāi)座談會(huì)等一系列方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，再將獲得的關(guān)于消費(fèi)者 語(yǔ)言和行動(dòng)的反應(yīng)信息存入數(shù)據(jù)資料庫(kù)，經(jīng)過(guò)分析研究后總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式 等信息。當(dāng)進(jìn)入下一回合的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，營(yíng)銷策劃人員在制定計(jì)劃時(shí)，一方面可以 參考數(shù)據(jù)庫(kù)中已處理過(guò)的信息，另一方面通過(guò)與消費(fèi)者持續(xù)的雙向溝通獲得更新的信息， 二者的結(jié)合有利于提高計(jì)劃的適用性和準(zhǔn)確性。在經(jīng)歷幾個(gè)回合的循環(huán)之后，企業(yè)的數(shù)據(jù) 資料庫(kù)將積累越來(lái)越詳細(xì)和準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料，為更有效地開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳 播提供信息支持。 。申光龍論整合營(yíng)銷傳播 j 國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究1 9 9 8 年第3 期 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 第二部分我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題 一、我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀 近年來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)己成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中開(kāi)放最徹底、改革最堅(jiān)決的領(lǐng)域。我國(guó)電 影在借助于2 0 0 5 年中國(guó)電影百年華誕、抗戰(zhàn)勝利印周年、紅軍長(zhǎng)征勝利7 0 周年這些年 度契機(jī)取得可喜成績(jī)之后，2 0 0 6 年我國(guó)電影產(chǎn)量和票房收入持續(xù)增長(zhǎng)。2 0 0 6 年電影產(chǎn)量 連續(xù)第三年再創(chuàng)新高，我國(guó)內(nèi)地電影產(chǎn)量約為3 0 0 部，比2 0 0 5 年的2 6 0 部增長(zhǎng)1 5 。2 0 0 6 年1 - 6 月全國(guó)票房同比增長(zhǎng)4 7 ，6 月初至8 月底的暑期檔票房同比增長(zhǎng)6 ，“十一黃金 周”票房同比增長(zhǎng)2 1 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 0 0 6 年我國(guó)電影票房超過(guò)2 5 億元，較之2 0 0 5 年的2 0 4 6 億元增長(zhǎng)2 2 2 。回其中，國(guó)產(chǎn)影片票房約為1 4 億元，占總票房5 5 ，已連續(xù)四年超過(guò)進(jìn) 口影片。 ( 一) 普遍確立了重視電影營(yíng)銷的觀念 回顧過(guò)去，由于中國(guó)電影長(zhǎng)期以來(lái)只重視制作而輕視營(yíng)銷，導(dǎo)致大量具有一定市場(chǎng)潛 力的國(guó)產(chǎn)影片很難進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)或達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士 逐漸意識(shí)到電影不僅是制作出來(lái)的，而且是營(yíng)銷出來(lái)的，在某種意義上，營(yíng)銷甚至比制作 還重要。如今，在正確認(rèn)識(shí)電影的營(yíng)銷觀念并初嘗營(yíng)銷所帶來(lái)的收益之后，重視電影營(yíng)銷 己成為電影界的共識(shí)。 對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影類型之一的主旋律電影，在開(kāi)展電影營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)已經(jīng)確立了整體策劃的 營(yíng)銷觀念。張思德便是創(chuàng)意決定營(yíng)銷，營(yíng)銷決定制作，“制、發(fā)、放”一條龍的典型范 例。從項(xiàng)目的確定到制片與營(yíng)銷的相互滲透，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定到同步進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)， 從影片的定位到檔期的選擇，都體現(xiàn)出了營(yíng)銷策劃人員的精心設(shè)計(jì)和周密安排。 商業(yè)電影是我國(guó)電影產(chǎn)量的主體部分，電影的制作方不僅在豐富影片的內(nèi)容上大下苦 功，而且與發(fā)行方和放映方一起不斷加大電影的營(yíng)銷力度。如2 0 0 5 年的手機(jī)、十面 埋伏和戀愛(ài)中的寶貝等商業(yè)電影，單從投入的巨大營(yíng)銷資金就表現(xiàn)出了投資方對(duì)電 影營(yíng)銷的重視。 。周婷玉中國(guó)電影市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)外爭(zhēng)相開(kāi)采的“鉆石礦”新華網(wǎng) h t t r l ：n e w s 3 x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 6 - 0 8 1 9 c o n t e n t _ 4 9 8 0 2 1 0 h t m 4 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 ( 二) 電影的分銷渠道向多領(lǐng)域拓展 電影不僅屬于電影院，電影還是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，電 影產(chǎn)業(yè)鏈的許多環(huán)節(jié)都在進(jìn)行容量擴(kuò)充，電影的分銷渠道正在逐步拓展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 0 0 5 年電影產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)影院票房市場(chǎng)、海外電影市場(chǎng)、音像交易市場(chǎng)、電視播映市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn) 播市場(chǎng)和專利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上獲得綜合效益達(dá)到約4 6 億元，較之2 0 0 4 年的3 6 億增幅達(dá) 2 8 。o 首先，電影頻道( c c t v - 6 ) 與香港電訊盈科合作開(kāi)辦的中國(guó)電影頻道( c m c l 在香港的 正式啟播，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的專業(yè)電影頻道c a v 一6 、上海東方電影頻道、長(zhǎng)影電影 頻道、峨嵋電影頻道、西影電影頻道、瀟湘電影頻道等的成立，促使了電影產(chǎn)品電視播映 市場(chǎng)的快速發(fā)展。 其次，新媒體也為電影提供新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)正版電影發(fā)行通常分為在線播放、 流媒體播放、p 2 p 下載和b t 下載等。2 0 0 5 年內(nèi)地第一家播放正版電影的2 4 小時(shí)在線影 院聯(lián)盟“中國(guó)網(wǎng)吧院線”已經(jīng)開(kāi)始成功運(yùn)作，到2 0 0 6 年底已在全國(guó)發(fā)展到2 萬(wàn)家加盟網(wǎng) 吧，收入超過(guò)2 億，其中6 0 來(lái)自票房，其余收入還包括電信增值業(yè)務(wù)、游戲、廣告等。 。手機(jī)電視已被國(guó)家廣播電影電視總局正式命名為“移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播”。許多大片的手 機(jī)版本已經(jīng)成為眾多s p ( 增值服務(wù)提供商) 激烈竟逐的對(duì)象，十面埋伏、功夫等片 就先后被樂(lè)酷等公司斥巨資買(mǎi)下手機(jī)版權(quán)。中國(guó)電影集團(tuán)目前已與r 2 g ( 源泉) 正式合 作，協(xié)議共同開(kāi)發(fā)中影集團(tuán)5 0 0 部影片的原始視頻、圖片、音樂(lè)、鈴聲等無(wú)線增值業(yè)務(wù)。 。初步估計(jì)現(xiàn)在流媒體影像消費(fèi)市場(chǎng)大約在5 億至6 億元，隨著3 g 時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)市 場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大?；乜梢蚤L(zhǎng)時(shí)間在線收看視頻的手機(jī)面市后，影片就可以通過(guò)手機(jī)終端、網(wǎng) 吧院線、博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體渠道發(fā)行。由此可見(jiàn)，新媒體將為電影提供更多的 市場(chǎng)窗口，其美好前景難以估計(jì)。 此外，許多影片都在積極開(kāi)發(fā)電影相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)及其它渠道。比如大制作影片七劍 以電影為龍頭，延伸至電視連續(xù)劇、在線游戲、漫畫(huà)出版、手機(jī)游戲、形象事業(yè)、演藝事 張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 岫社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 3 8 頁(yè) 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 3 6 1 3 7 頁(yè) 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 2 3 頁(yè) 9 楊海濤手機(jī)電影：跨越概念，觸手可及中國(guó)電影報(bào)2 0 0 5 年第4 版 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 業(yè)等內(nèi)容：2 0 0 6 年中影華納橫店影視有限公司發(fā)行的小制作影片瘋狂的石頭，通過(guò) 廣泛的分銷渠道，最終取得票房收入、電影頻道版權(quán)、音像版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以及其它相關(guān) 收入合計(jì)至少9 0 0 萬(wàn)元以上，獲得超過(guò)3 0 0 的投資回報(bào)率。 ( 三) 電影的促銷方式多元化并不斷創(chuàng)新 促銷手段的多元化己成為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的一大特色?！皺n期營(yíng)銷”是電影營(yíng)銷中非常 關(guān)鍵的一環(huán)。在2 0 0 5 年電影市場(chǎng)成功培育檔期之后，2 0 0 6 年各個(gè)常規(guī)檔期的票房都有大 幅增長(zhǎng)，春節(jié)檔、情人節(jié)檔、“- - a ”檔、暑期檔和黃金周的票房同比分別增長(zhǎng)了3 8 、 2 2 、1 1 0 、6 和4 3 。另外，現(xiàn)在許多影片都是為特定檔期而量身定做，比如韓城攻 略瞄準(zhǔn)春節(jié)檔，神話早在上映一年前就預(yù)訂了國(guó)慶檔期。2 0 0 6 年國(guó)慶節(jié)與中秋節(jié)的 重合檔期，萬(wàn)達(dá)院線下屬各個(gè)影城開(kāi)展了一系列的節(jié)日促銷活動(dòng)。武漢萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城充分 利用萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，推出“迎國(guó)慶逛萬(wàn)達(dá)品美食看電影”活動(dòng)，獲得了近1 3 0 萬(wàn) 元票房的好成績(jī)；哈爾濱萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城開(kāi)展了重點(diǎn)影片營(yíng)銷，針對(duì)寶貝計(jì)劃與當(dāng)?shù)孛?體進(jìn)行合作，舉辦了“瞧這一家子”經(jīng)典全家福照片大比拼等比賽，吸引了大量觀眾前來(lái) 參與并取得不俗的票房成績(jī)；院線在夜宴上映時(shí)開(kāi)始推廣的“中秋夜宴”金尊盛禮套 票，是萬(wàn)達(dá)電影院線節(jié)日營(yíng)銷的一個(gè)嶄新理念，將許多潛在電影觀眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。 2 0 0 6 年許多影片還大膽突破傳統(tǒng)檔期概念，比如夜宴選擇在淡季9 月上映，由于加 大了營(yíng)銷力度，獲得了超過(guò)1 3 億元的票房收入。 除了檔期營(yíng)銷，電影的宣傳促銷手段不斷創(chuàng)新，推廣投入大大增加。比如由十面埋 伏開(kāi)創(chuàng)的異地同步電影主題晚會(huì)模式成為重要的營(yíng)銷手段，整個(gè)推廣營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)3 0 0 0 萬(wàn)人民幣，最終形成了超過(guò)1 5 億國(guó)內(nèi)票房；o 主旋律影片鄧小平1 9 2 8 ) ) ，只要訂購(gòu) 1 0 張以上的電影票，就可以享受免費(fèi)送票上門(mén)的服務(wù)；影片夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)導(dǎo)演徐靜 蕾借助博客這個(gè)宣傳平臺(tái)，與大眾分享每天拍攝的日志和心得以及影片的拍攝進(jìn)程，獲得 了廣大媒體和影迷的關(guān)注。為了增加電影營(yíng)銷的到達(dá)率、深度和廣度，許多影片都在網(wǎng)絡(luò)、 網(wǎng)吧、校園、雜志、報(bào)紙、戶外路牌、電臺(tái)、電視臺(tái)、無(wú)線領(lǐng)域、d m 郵件、手機(jī)短信、 張敏從電影七劍的市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)現(xiàn)代傳媒的力量 j 管理科學(xué)2 0 0 5 年第2 期 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 2 2 頁(yè) 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 3 0 - 1 3 1 頁(yè) 4 陳鴻偉、朱玉卿萬(wàn)達(dá)院線票房同期激增9 6 中國(guó)電影報(bào)2 0 0 6 年1 0 月1 2 日第0 1 2 版 5 李景富十面埋伏對(duì)市場(chǎng)的啟示電影營(yíng)銷，2 0 0 4 年第1 9 期 6 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 地鐵等一切可以利用的平臺(tái)進(jìn)行大面積、高強(qiáng)度地立體整合營(yíng)銷傳播，取得了良好成效。 二、我國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題 從票房收入來(lái)看，除少數(shù)幾部國(guó)產(chǎn)影片以外，多數(shù)國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng) 營(yíng)，能夠完成上千萬(wàn)票房的影片屈指可數(shù)。粗略地估計(jì)，2 0 0 部國(guó)產(chǎn)電影的票房收入難以 超越2 0 部進(jìn)口影片的票房收入，1 9 0 來(lái)部國(guó)產(chǎn)電影的票房收入不如4 5 部國(guó)產(chǎn)大片的收 入。究其原因，無(wú)外乎是我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影制作和營(yíng)銷水平還不高，電影的創(chuàng)作忽視了對(duì)觀 眾需求的分析研究，電影制作、發(fā)行、放映的產(chǎn)業(yè)鏈條尚未整合成功，使得各個(gè)環(huán)節(jié)的銜 接不夠緊密，電影的宣傳促銷方式存在盲目性等，這種種原因?qū)е铝宋覈?guó)多數(shù)影片的市場(chǎng) 適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力不足，營(yíng)銷的效率與效果很難實(shí)現(xiàn)。 ( 一) 電影的創(chuàng)作忽視觀眾需求的變化 中國(guó)電影觀眾的偏好逐年變化，平民化、通俗化、純娛樂(lè)性已成為觀眾觀賞情趣變化 的主要表現(xiàn)，輕松的喜劇片和驚險(xiǎn)的災(zāi)難片則更被看好。看電影只是為了娛樂(lè)，這已是主 體觀眾在緊張忙碌的工作之余走進(jìn)影院的主要目的。而我國(guó)的電影制作人卻對(duì)電影觀眾需 求的變化表現(xiàn)得不夠敏感，在決定電影類型和題材時(shí)很少對(duì)觀眾的偏好進(jìn)行詳細(xì)研究。任 何產(chǎn)品，只有迎合消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)潛在的需求才能獲得成功。因此，對(duì)于電影制作人來(lái) 說(shuō)，了解主流觀眾的生活形態(tài)、觀念和偏好的變化與趨勢(shì)是非常必要的。 由于觀念局限和審查制度等因素制約，我國(guó)電影的題材范圍比較狹窄，類型比較單一， 電影市場(chǎng)產(chǎn)品仍然不夠豐富。武俠片、愛(ài)情片占據(jù)了商業(yè)電影的絕大多數(shù)，而社會(huì)性題材 以及商業(yè)性的黑幫片、警匪片、歷史片、人物片等都很缺乏。多數(shù)電影的藝術(shù)創(chuàng)新能力 和產(chǎn)品制作水平略顯不足，相當(dāng)一部分電影不僅制作質(zhì)量不高，而且電影觀念陳舊、敘事 方式老化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，很難適應(yīng)電影觀眾的需求。這種情況在國(guó)有電影制作機(jī)構(gòu)的作 品中表現(xiàn)得尤為突出。而從美國(guó)電影在全球取得的成績(jī)看來(lái)，只有提供類型更多樣、內(nèi)容 更豐富的電影，才能滿足需求多變的大多數(shù)電影觀眾，獲得電影消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 2 2 頁(yè) 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 m 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 2 6 頁(yè) 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 ( 二) 電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié)銜接不夠緊密 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電影制片、發(fā)行和放映三個(gè)環(huán)節(jié)相互脫離，分散經(jīng)營(yíng)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 和協(xié)調(diào)，這就導(dǎo)致了在開(kāi)展電影營(yíng)銷活動(dòng)中無(wú)法整合和共享各方資源，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 雖然近年來(lái)國(guó)家對(duì)電影產(chǎn)業(yè)化日益重視，電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程大大加快，但是經(jīng)過(guò)縱向一體 化整合形成的大型電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)仍然是少數(shù)，還存在許多獨(dú)立的電影制片公司和電影發(fā)行 放映公司。獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)之間不可避免地存在著溝通不暢、配合不到位等問(wèn)題，從而影 響電影的整體運(yùn)作過(guò)程。除此之外，發(fā)行方式不夠成熟、票房收入分配方式不夠完善，整 體意識(shí)和合作意識(shí)的缺乏等，也是導(dǎo)致電影制作、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)銜接不夠緊密的原因。 比如，電影的拍攝制作團(tuán)體更多的將注意力放在如何完美地詮釋電影內(nèi)容，而對(duì)電影 的發(fā)行時(shí)間和放映檔期采取漠視的態(tài)度，結(jié)果很難搶占最佳上映檔期，獲得最佳票房收入， 這就反映出電影制作方和發(fā)行方之間溝通不夠，制作和發(fā)行環(huán)節(jié)缺乏有效銜接和互動(dòng)。 電影營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)、復(fù)雜的活動(dòng)，需要制作、發(fā)行和放映方的共同努力和合作才能 夠順利地開(kāi)展。我國(guó)電影企業(yè)已經(jīng)試圖仿效好萊塢成功的電影運(yùn)作模式，即將制作和發(fā)行 聯(lián)結(jié)。例如，中國(guó)電影集團(tuán)和上海電影集團(tuán)在無(wú)極和長(zhǎng)恨歌的制作發(fā)行一體化上 進(jìn)行了探索，新畫(huà)面公司和華誼西影公司通過(guò)對(duì)張藝謀電影和華誼兄弟公司制作影片的 “獨(dú)家占有”，占據(jù)了國(guó)內(nèi)電影發(fā)行市場(chǎng)的重要地位。盡管如此，中國(guó)這種制作發(fā)行一體 化的規(guī)模還都比較小，而且發(fā)行公司對(duì)制作業(yè)的引導(dǎo)仍然不夠，大量的影片實(shí)際上仍然是 先制作、后發(fā)行，并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)將制作發(fā)行一體化。 ( 三) 影院后市場(chǎng)的分銷渠道整合不夠 電影影院后市場(chǎng)的開(kāi)放一般遵循一定的規(guī)則，如電影各個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)展采用影院投放一 付費(fèi)電視一音像制品一開(kāi)路電視的順序進(jìn)行投放，而且每一個(gè)順序都需要留出充分的時(shí)間 間隔，以保證對(duì)每一級(jí)市場(chǎng)充分占有。但是，由于我國(guó)音像行業(yè)盜版現(xiàn)象的存在，加之各 個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)缺乏及時(shí)有效地溝通，相互協(xié)調(diào)配合不夠，所以每一級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作者往往都不 愿意為上一級(jí)市場(chǎng)留出充分時(shí)間間隔，經(jīng)常急于投放市場(chǎng)以追求自身的最大收益，結(jié)果造 成多敗俱傷。值得注意的是，將某些影片的正版音像制品過(guò)早地投放于市場(chǎng)，也會(huì)造成和 盜版類似的效果，導(dǎo)致電影票房收入的減少。因?yàn)橐恍?duì)視聽(tīng)效果要求不高的觀眾們可能 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 5 年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 蝴社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 5 年 第1 3 6 頁(yè) 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 怠于走進(jìn)電影院消費(fèi)，最終只通過(guò)購(gòu)買(mǎi)音像產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)觀賞電影的愿望了。按照國(guó)際慣 例，正版音像制品應(yīng)該至少在影片放映一個(gè)月以后才能面市，而中國(guó)電影往往迫于盜版的 壓力，在影片上映幾天后就出版音像制品，因此阻礙了電影市場(chǎng)的有序發(fā)展。 從現(xiàn)有的電影營(yíng)銷觀念來(lái)看，多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影更多地將注意力放在票房收入的高低上， 制定營(yíng)銷策劃方案也是將眼光停留在電影上市放映的大力宣傳方面，而忽略了電影相關(guān)產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。資金的回收基本還是以票房為主，以音像版權(quán)、小說(shuō)出版等簡(jiǎn)單的相關(guān) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為輔，并未形成真正的以電影為高端產(chǎn)品，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的 贏利模式。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化，這種電影理念將會(huì)嚴(yán)重制約電 影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。 ( 四) 電影的宣傳促銷方式盲目與低效 電影上市放映的宣傳離不開(kāi)電影檔期的選擇。檔期對(duì)電影的影響不僅在于何時(shí)、用何 種方法、投放什么電影，而且也在于何時(shí)、用何種方式、生產(chǎn)什么電影。但是目前中國(guó)的 檔期營(yíng)銷基本上只是一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)段概念，是一種后期推廣方式，多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影的制作、 產(chǎn)品的多樣性、差異性和連續(xù)性等都還沒(méi)有很好地與檔期概念結(jié)合起來(lái)。在重視檔期營(yíng)銷 的同時(shí)，也要切忌濫用檔期，這很可能對(duì)電影的消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。比如影片戀愛(ài)中的 寶貝，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)電影史研究部發(fā)布的 2 0 0 4 中國(guó)電影市場(chǎng)研究報(bào)告中“觀眾滿 意度”一項(xiàng)，此片成為最不受歡迎的國(guó)產(chǎn)影片。究其原因，則是濫用檔期、營(yíng)銷不當(dāng)所 致。戀愛(ài)中的寶貝是一部探索性的“小眾化”的藝術(shù)影片，但卻被當(dāng)成是“大眾化” 的溫馨浪漫的流行愛(ài)情電影加以包裝和宣傳，同時(shí)又選擇在情人節(jié)檔期推出，絕大多數(shù)觀 眾失望而歸，極為糟糕的口碑使得這部強(qiáng)勢(shì)上市的影片后續(xù)乏力，票房急劇下降。這種影 片的實(shí)際品質(zhì)與營(yíng)銷包裝之間嚴(yán)重錯(cuò)位的營(yíng)銷方式，的確獲得了較為滿意的票房，但與此 同時(shí)，也使影片與企業(yè)本身失去了自己的聲譽(yù)與信譽(yù)。 如今的電影商業(yè)運(yùn)作中還存在依靠所謂的轟炸宣傳獲取公眾注意力的現(xiàn)象，影片的營(yíng) 銷策劃人員不惜投入大額營(yíng)銷資金開(kāi)展造勢(shì)宣傳活動(dòng)，試圖利用消費(fèi)者的好奇心來(lái)完成影 片的宣傳推廣，其中也不免入不敷出的失敗案例。在娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，這種高投入、高覆 蓋率的爆炒，是不成熟且存在一定盲目性的，有時(shí)甚至是低效的。 。詹慶生營(yíng)銷視野中的中國(guó)電影中國(guó)電影報(bào)2 0 0 5 年5 月 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 第三部分整合營(yíng)銷傳播對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷的作用 將整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于我國(guó)的電影營(yíng)銷有著非常深刻的意義，整合營(yíng)銷傳播有利 于解決我國(guó)電影營(yíng)銷存在的諸多問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播的核心理念有利于將我國(guó)電影營(yíng)銷的 重心放在“以觀眾為中心”上來(lái)，有助于緊密而有效地連接我國(guó)電影的制作、發(fā)行和放映 環(huán)節(jié)，促進(jìn)我國(guó)電影的分銷渠道從單一的電影院放映向電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)等方面延伸并對(duì)其加以整合利用，提高我國(guó)電影營(yíng)銷的傳播效率和效果，從而提高我 國(guó)電影企業(yè)在國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 一、有利于培育我國(guó)電影的消費(fèi)市場(chǎng)并滿足觀眾需求 美國(guó)商業(yè)電影發(fā)達(dá)的主要原因之一就是美國(guó)人愿意走進(jìn)電影院去“消費(fèi)”電影，電影 已成為一種文化性消費(fèi)。，不僅具有強(qiáng)大的個(gè)人消費(fèi)意志，而且具有廣泛的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。 相比之下，由于我國(guó)電影觀眾的人群偏窄，觀影頻率很低，缺乏電影經(jīng)驗(yàn)，加之網(wǎng)絡(luò)侵權(quán) 和盜版的猖獗以及居民過(guò)于功利的文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以尚未發(fā)掘和培育出具有大眾性、強(qiáng) 大的文化性消費(fèi)市場(chǎng)。 2 0 0 5 年以來(lái)，我國(guó)電影觀眾走進(jìn)影院觀看電影的熱情有所升高。由表3 - 1 可以看出， 從2 0 0 3 年到2 0 0 4 年，除個(gè)別城市外，1 0 個(gè)城市電影消費(fèi)者去電影院看電影的比例不斷 下滑，但2 0 0 5 年的下滑趨勢(shì)明顯減緩。2 0 0 5 年廣州、成都、武漢、重慶、西安五城市居 民去電影院看電影的比例有不同程度的提高，呈現(xiàn)出電影市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)。 表3 1 ：2 0 0 3 年一2 0 0 5 年l o 個(gè)城市電影消費(fèi)者每年去影院觀影的比例( 單位) 年份北京 上海 廣州深圳成都重慶武漢西安沈陽(yáng)南京 2 0 0 31 7 82 0 39 41 4 23 2 31 8 42 1 42 4 72 0 3 2 2 2 2 41 2 4 1 7 81 2 91 2 32 0 o1 1 62 i 52 2 81 4 91 2 1 5 2 0 0 5 1 2 2 1 4 51 5 21 0 32 4 11 3 62 3 92 3 61 3 61 0 2 資料來(lái)源：潦寒編著文化營(yíng)銷 蝴江西人民出版2 0 0 6 年 與此同時(shí)，我國(guó)電影市場(chǎng)容量也在逐漸擴(kuò)大，上映影片數(shù)量、上映場(chǎng)次、影院數(shù)量和 銀幕塊數(shù)等有效供給不斷增長(zhǎng)，為了達(dá)到電影市場(chǎng)供給和需求的平衡，實(shí)現(xiàn)票房收入及觀 影人次的增長(zhǎng)，有必要進(jìn)一步促進(jìn)和激發(fā)觀眾消費(fèi)電影的有效需求。雖然我國(guó)的電影消費(fèi) 。所謂文化性消費(fèi)并非特指電影的文化藝術(shù)消費(fèi)特質(zhì)，而是把去電影院看電影作為日常生活中必不 可少的內(nèi)容，有如東方的“茶文化”與西方的“咖啡文化”一樣，成為一種經(jīng)常的自覺(jué)的消費(fèi)支出。 1 0 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 市場(chǎng)存在著巨大潛力，但是文化產(chǎn)品的需求不同于剛性的日用消費(fèi)品需求，它不是一種必 然需求，而是被培養(yǎng)和創(chuàng)造出來(lái)的。因此，只有采取合理有效的方法挖掘觀眾消費(fèi)電影的 需求，培養(yǎng)觀眾消費(fèi)電影的習(xí)慣，才能孕育出強(qiáng)大的群眾性文化性消費(fèi)力量，繁榮發(fā)展我 國(guó)的電影市場(chǎng)，而整合營(yíng)銷傳播正是能夠勝任此項(xiàng)任務(wù)的最佳選擇。 整合營(yíng)銷傳播力求運(yùn)用綜合手段，調(diào)動(dòng)各種媒介力量，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象將 產(chǎn)品全方位的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摦a(chǎn)品熟悉、認(rèn)可，最終采取消費(fèi)行為。 以消費(fèi)者為中心是整合營(yíng)銷傳播的核心，電影的整合營(yíng)銷傳播就是以目標(biāo)為導(dǎo)向、以觀眾 的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，制作 和拍攝出符合觀眾口味的影片，再以最便利、最有效的方式將影片呈現(xiàn)給觀眾。這種理念 引導(dǎo)的過(guò)程確保了電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。 二、有利于緊密而有效地連接我國(guó)電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié) 整合營(yíng)銷傳播能夠在調(diào)整我國(guó)電影制作方、發(fā)行方和放映方三者關(guān)系和整合電影企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)方面發(fā)揮重要的作用。 首先，電影制作方、發(fā)行方和放映方都是以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)的，這也正是整合 營(yíng)銷傳播的核心觀念，通過(guò)“以觀眾為中心”的這個(gè)契合點(diǎn)，就能夠促使制作、發(fā)行和放 映環(huán)節(jié)連接起來(lái)，共同分析研究觀眾的需求和行為，更好地為觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 其次，整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃是在綜合考慮制作方、發(fā)行方和放映方三者情況的基礎(chǔ)上制 定的，既要?jiǎng)澐指鞣降呢?zé)任和義務(wù)以實(shí)現(xiàn)合理化分工，又要協(xié)調(diào)和平衡各方利益促使三者 緊密合作。計(jì)劃的合理性能夠使電影制作方、發(fā)行方、放映方圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)、遵循預(yù)先 制定的計(jì)劃而通力合作，積極投入到電影的營(yíng)銷傳播過(guò)程中來(lái)，從而使電影的制作、發(fā)行 和放映環(huán)節(jié)緊密有效地連接與整合起來(lái)。同時(shí)，在執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中，對(duì)三方合作情況的 監(jiān)督與控制也保證了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)正常有序地開(kāi)展。 另外，對(duì)于獨(dú)立的電影制作和發(fā)行放映企業(yè)，整合營(yíng)銷傳播的意義還體現(xiàn)在它能很好 地整合企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)各部門(mén)之間相互配合、相互協(xié)調(diào)和相互制約。從 戰(zhàn)略的高度看，整合各個(gè)部門(mén)的活動(dòng)同時(shí)也是正確處理全局與局部關(guān)系的重要手段，使各 部門(mén)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。 1 1 我國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播研究 三、有利于我國(guó)電影分銷渠道的廣泛建立與整合利用 一般而言，電影產(chǎn)業(yè)中，銀幕營(yíng)銷即電影院放映，其收入主要體現(xiàn)為票房收入；而非 銀幕營(yíng)銷則指銀幕營(yíng)銷以外的其它營(yíng)銷方式，如電視、網(wǎng)絡(luò)、v c d 、d v d 和電影相關(guān)產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷等。非銀幕營(yíng)銷是電影科技發(fā)展的產(chǎn)物，是營(yíng)銷精細(xì)化、經(jīng)營(yíng)集約化的結(jié)果。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電影市場(chǎng)，非銀幕營(yíng)銷已