杭州美好桂花金座2010年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案110P.ppt

美好桂花金座 2010年年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案,jun，2010,osmanthus apartments,目 錄,核心戰(zhàn)略,階段執(zhí)行方案,創(chuàng)作表現(xiàn)的優(yōu)化,附：城北寫(xiě)字樓備用案名及l(fā)ogo,提案回顧,第一部分：提案回顧,1、市場(chǎng)回顧,星橋 價(jià)值洼地 項(xiàng)目地塊 低門(mén)檻，高成熟度,總結(jié)：項(xiàng)目所在區(qū)域置業(yè)門(mén)檻低，成熟度高。 對(duì)首次置業(yè)及改善型置業(yè)均有吸引力 。,2、品牌分析,品牌構(gòu)建,設(shè)計(jì),綠城設(shè)計(jì)院,品質(zhì)感,平實(shí)而 不失精致,建設(shè),綠城御用 施工方,價(jià)格,親民價(jià)格,管理,綠城物業(yè),美好出品,（1）優(yōu)越的發(fā)展歷史 （2）與“綠城”的緊密關(guān)聯(lián)度 （3）開(kāi)放的合作發(fā)展理念,高品質(zhì)資源的整合能力感 優(yōu)越的歷史經(jīng)驗(yàn) 優(yōu)越的綜合實(shí)力,優(yōu)勢(shì),缺乏獨(dú)立而鮮明的品牌形象 缺乏穩(wěn)定而忠誠(chéng)的客戶群 缺乏明確的市場(chǎng)認(rèn)知,劣勢(shì),綠城品牌的連帶效應(yīng) 綠城價(jià)格的剪刀差,機(jī)遇,品牌模糊而導(dǎo)致的信任危機(jī),威脅,總結(jié)：美好房產(chǎn)具備一個(gè)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品牌的所有基礎(chǔ)條件，但品牌自身需重新梳理。,3、核心策略,品牌地段生活,高屋建瓴：理清美好出品與綠城出品的關(guān)系 水到渠成：美好桂花金座的價(jià)值感顯而易見(jiàn),品牌營(yíng)銷(xiāo),1、品牌梳理美好10年記錄,2、品牌載體美好品牌手冊(cè)、美好集團(tuán)網(wǎng)站,3、客戶會(huì)美好客戶會(huì)成立酒會(huì)暨老客戶答謝會(huì),4、城市公益活動(dòng),項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo),系列軟文解讀 首付30萬(wàn)，哪里的生活更美好？ 首付30萬(wàn)，哪里的品質(zhì)更美好？ 首付30萬(wàn)，住“綠城系”二代高層 首付30萬(wàn)，美好生活一步到位,媒體合作 星橋，真正的價(jià)值洼地 星橋：主城區(qū)后花園，休閑生活住區(qū),第二部分：核心戰(zhàn)略,企業(yè)品牌重塑，與項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng) 重視體驗(yàn)性、參與性營(yíng)銷(xiāo)手法 臨平副城、杭州主城的雙線并進(jìn)戰(zhàn)略,按照第一輪提案所確定的推廣思路，以及11月底的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，確定以下的推廣策略：,企業(yè)品牌梳理 品牌載體建立,一、企業(yè)品牌重塑，與項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng),目標(biāo)：形成美好的市場(chǎng)口碑綠城的品質(zhì)，親民的價(jià)格,“零距離”體驗(yàn),二、重視體驗(yàn)性、參與性營(yíng)銷(xiāo)手法,目標(biāo)：眼見(jiàn)為實(shí)，強(qiáng)化美好出品的品質(zhì)印象與口碑,平面媒體深化,三、臨平副城、杭州主城的雙線并進(jìn)戰(zhàn)略,目標(biāo)：擴(kuò)大美好品牌價(jià)值影響力,第三部分：階段執(zhí)行方案,銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：銷(xiāo)售部預(yù)計(jì)10月左右建成 11月底預(yù)售,6.15試樁 預(yù)計(jì)7.15施工許可證 11月底達(dá)到預(yù)售 銷(xiāo)售部預(yù)計(jì)10月左右建成 11月底預(yù)售,工程節(jié)點(diǎn),銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),開(kāi)拓準(zhǔn)備期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推廣期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,鞏固積累期,12月,7月處于項(xiàng)目推廣的初期階段，正好在此期間為整個(gè)項(xiàng)目品牌的推廣理清思路，做好準(zhǔn)備。,項(xiàng)目形象入市,階段目標(biāo),美好生活在此,階段主題,階段核心戰(zhàn)略,階段工作,7月上旬：形象初建,7月：老客戶資源梳理,7月：售樓處包裝,1 形象初建,形象初建 image,項(xiàng)目形象告知，項(xiàng)目定位及氣質(zhì)的傳達(dá)。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝，使過(guò)往車(chē)輛、行人及后期體驗(yàn)相關(guān)人士形成直觀印象。,解決問(wèn)題：,2 老客戶資源梳理,將美好集團(tuán)之前的客戶作一梳理，為客戶會(huì)成立做好準(zhǔn)備,3 售樓處包裝,結(jié)合項(xiàng)目定位，我們建議，以現(xiàn)代質(zhì)感和親和溫馨為售樓處包裝的方向，注重體驗(yàn)和參與，營(yíng)造既有品質(zhì)感又有親和力的氛圍。,美好生活示范區(qū)：閱讀區(qū)（文化讀物、旅游讀物、休閑讀物等）、綠植區(qū)、童玩區(qū)、器樂(lè)區(qū)等 環(huán)保服務(wù)：盡量減少紙杯等一次性用品的使用 溫馨接待：接待過(guò)程增加家庭感，如在接待飲品中增加一些養(yǎng)生飲品、時(shí)令水果，夏季可增加綠豆湯等 到訪小禮品： 綠色植物或環(huán)保袋,具體執(zhí)行參考,解決問(wèn)題：7月銷(xiāo)售相對(duì)空歇，在8月前確定售樓處形象包裝，利于下階段工作展開(kāi),下一階段準(zhǔn)備,準(zhǔn)備期結(jié)束前應(yīng)為下一個(gè)品牌推廣期先作準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)商應(yīng)開(kāi)始梳理美好老客戶資源，聯(lián)系相關(guān)媒體作好宣傳準(zhǔn)備工作。,開(kāi)拓準(zhǔn)備期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推廣期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,鞏固積累期,12月,之前企業(yè)品牌缺乏完整梳理，可借助企業(yè)品牌的重新梳理，增強(qiáng)美好客戶歸屬感和向心力，以老客戶為突破口，挖掘新客戶資源。,品牌形象 的重塑,階段目標(biāo),美好之心 美好之作,階段主題,階段核心戰(zhàn)略,老客戶的梳理,新客戶 的初步積累,階段工作,8月下旬：零距離體驗(yàn)提前籌備,8月：品牌手冊(cè)制作、品牌軟文發(fā)布,9月第一周：美好客戶會(huì)成立酒會(huì)暨老客戶答謝會(huì),9月第二周：城市公益活動(dòng),1、品牌梳理,形式：1、軟文 分四周投放主題 杭州有個(gè)開(kāi)發(fā)商叫“美好” 美好出品，很多人以為是綠城造的 美好關(guān)鍵詞：親近、開(kāi)放、誠(chéng)意、專注 美好集團(tuán)，創(chuàng)造美好生活 媒體：都市快報(bào)、城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào) 時(shí)間：8月 2、人物專訪 媒體：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、杭州日?qǐng)?bào) 時(shí)間：8月,美好品牌梳理,2、品牌載體,8月 第一周,9月 第一周,9月 第二周,8月 第二周,8月 第三周,8月 第四周,品牌載體具體分六周進(jìn)行，從物料到企業(yè)內(nèi)部再到外部環(huán)境一個(gè)逐步完善的過(guò)程,品牌載體,美好品牌手冊(cè)、制作企業(yè)網(wǎng)站,客戶會(huì)美好客戶會(huì)成立酒會(huì) 暨老客戶答謝會(huì),城市公益活動(dòng),內(nèi)容： 美好發(fā)展歷程 美好企業(yè)理念 美好價(jià)值報(bào)告（建議請(qǐng)學(xué)院派組織出具） 業(yè)內(nèi)人士參觀評(píng)價(jià)（請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士參觀：媒體圈、學(xué)院派、專業(yè)圈等） 美好項(xiàng)目圖片,美好品牌手冊(cè),成立形式：美好品牌發(fā)布暨“美好之家”客戶答謝會(huì) 成立時(shí)間、地點(diǎn)：9月初，臨平桂花城會(huì)所 參與人士：美好老客戶、媒體人士、業(yè)內(nèi)人士、美好合作方 發(fā)布內(nèi)容：美好品牌手冊(cè)、“美好生活”卡發(fā)放 媒體配合：都市快報(bào)、城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)、搜房網(wǎng),品牌正式打響，有效梳理客戶資源，為下階段核心推廣積累人氣和客戶資源。,解決問(wèn)題：,核心內(nèi)容：1、美好老客戶資源梳理 2、品牌手冊(cè)發(fā)布 3、美好生活卡發(fā)放,答謝會(huì),“美好生活卡”目前主要針對(duì)老業(yè)主，曾經(jīng)的購(gòu)房記錄可轉(zhuǎn)化為積分，介紹新客戶可增加積分，積分累計(jì)可兌換成獎(jiǎng)品（保險(xiǎn)、老板電器等）或新的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。,“美好生活”卡,城市公益活動(dòng),一、公司簡(jiǎn)介,浙江美好控股集團(tuán)有限公司以營(yíng)造城市美好生活為開(kāi)發(fā)理念，致力于住宅產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求和提升，致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、幽雅、低碳環(huán)保的居住文化及人文環(huán)境，同時(shí)涉足金融投資、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)公司。,二、活動(dòng)目的,1、樹(shù)立集團(tuán)新形象，提高集團(tuán)的知名度，增強(qiáng)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。浙江美好控股集團(tuán)通過(guò)此次活動(dòng)在杭城樹(shù)立自己的全新形象，在年輕工作者乃至更廣范圍內(nèi)的人群中提高自己的知名度，使各界精英與集團(tuán)合作成為可能性，使各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)與集團(tuán)合作成為可能性，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使集團(tuán)立于不敗之地。 2、讓富于創(chuàng)意的年輕人知曉活動(dòng)、參與活動(dòng)，切身去體會(huì)“擁抱美好生活“，可以最大限度地挖掘潛在的年輕購(gòu)房者，迎合集團(tuán)的活動(dòng)宗旨。,二、活動(dòng)主題,制造美好低碳藝術(shù)，讓城市更美好,四、市場(chǎng)分析,1、廣撒網(wǎng)，通過(guò)大力宣傳將廣告覆蓋杭城的各個(gè)重要寫(xiě)字樓，集團(tuán)公司，創(chuàng)意園等。讓更多的年輕人和公司知道美好集團(tuán)和參與此次活動(dòng)。 2、集團(tuán)新樓盤(pán)位于星橋，臨近拱墅區(qū)和余杭區(qū)，我們將活動(dòng)重點(diǎn)定于拱墅區(qū)。 拱墅區(qū)擁有眾多集團(tuán)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、創(chuàng)意園區(qū)，其中世界500強(qiáng)企業(yè)15家，上市企業(yè)7家，是杭城企業(yè)最密集的城區(qū)。建成浙江省最大的汽車(chē)銷(xiāo)售中心以及汽車(chē)特色街區(qū)，汽車(chē)銷(xiāo)量占杭州市汽車(chē)銷(xiāo)量的80%以上；舉辦各類專業(yè)市場(chǎng)24家，經(jīng)營(yíng)面積88萬(wàn)平方米，從業(yè)人員3萬(wàn)余人，成交額居全市各城區(qū)之首。拱墅區(qū)人才濟(jì)濟(jì)，尤其是富于創(chuàng)意的年輕人，他們既是這次活動(dòng)的主要參加者，又是最大的潛在消費(fèi)群體。,五、媒體計(jì)劃,1、戶外媒體： 樓體廣告、燈箱廣告、路牌宣傳廣告、道旗宣傳廣告、車(chē)體廣告等，把宣傳做到“家門(mén)口”，達(dá)到一種美好無(wú)處不在的效果，這是進(jìn)行活動(dòng)的初期宣傳，讓人們最直觀感受此次活動(dòng)的影響力，讓人們對(duì)本次活動(dòng)產(chǎn)生極大的好奇，可以對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生更多的關(guān)注，最終達(dá)到口口相傳的效果，使得企業(yè)形象在無(wú)形之中得到很大的提升。,五、媒體計(jì)劃,2、平面媒體： 都市快報(bào)，為集團(tuán)提供版面，著重論述創(chuàng)意生活，低碳生活的重要意義，突出活動(dòng)的藝術(shù)性，創(chuàng)意性和城市性，樹(shù)立美好控股集團(tuán)新形象。定期采訪美好控股集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人和美術(shù)院校的藝術(shù)名家，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)創(chuàng)意美好生活從商業(yè)方面和藝術(shù)方面的解讀。活動(dòng)開(kāi)始之后同時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多方位報(bào)道。,五、媒體計(jì)劃,3、網(wǎng)絡(luò)媒體： 杭州19樓，為美好控股集團(tuán)開(kāi)設(shè)專屬板塊或置頂帖子 ，邀請(qǐng)社會(huì)各界名人及草根人士對(duì)“創(chuàng)意美好生活”提出自己的見(jiàn)解，網(wǎng)友可以通過(guò)留言或者跟帖的方式說(shuō)出自己的見(jiàn)解或者支持某一個(gè)人的說(shuō)法，同時(shí)可以點(diǎn)播平面媒體所提供的采訪集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人和藝術(shù)名家的視頻影像資料。 活動(dòng)開(kāi)始之后各小組定期將活動(dòng)進(jìn)度和活動(dòng)照片上傳至指定活動(dòng)網(wǎng)站，由嘉賓和網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行階段性的評(píng)價(jià)。,五、媒體計(jì)劃,4、車(chē)載廣告： 分眾傳媒，在上下班時(shí)間的高峰期公交車(chē)上的車(chē)載電視反復(fù)播放此次活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容（領(lǐng)導(dǎo)人講話、樓盤(pán)信息、活動(dòng)簡(jiǎn)介），提高美好控股集團(tuán)的出鏡率和活動(dòng)的告知率，提高人們參與活動(dòng)的興趣。,六、面對(duì)人群,追求美好生活并在杭創(chuàng)業(yè)的年輕人 浙江美好控股集團(tuán)這幾年的發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持高品質(zhì)、造精品的發(fā)展思路，通過(guò)與知名房產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起步，逐步發(fā)展到創(chuàng)立自己的美好品牌，企業(yè)在整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中始終處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地位。 本次樓盤(pán)主推90130經(jīng)典戶型，尤其適合在杭創(chuàng)業(yè)的新杭州人，他們富有創(chuàng)意，充滿激情，關(guān)注環(huán)保事業(yè)，并且對(duì)美好生活無(wú)限向往。,七、創(chuàng)意來(lái)源,作為專業(yè)型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，浙江美好控股集團(tuán)有限公司始終以營(yíng)造城市美好生活為開(kāi)發(fā)理念，活動(dòng)結(jié)合新樓盤(pán)的推廣面向潛在的購(gòu)房群體，樹(shù)立企業(yè)新形象，一箭雙雕。 企業(yè)積極響應(yīng)低碳環(huán)?？谔?hào)，提倡創(chuàng)意美好生活，低碳生活主要是從節(jié)電節(jié)氣和回收三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)改變生活細(xì)節(jié)，低碳減排不光是國(guó)家的事，而是關(guān)系到我們每個(gè)人的日常生活，需要我們所有人都能共同面對(duì)，那么我們能做什么呢？ 潛在的購(gòu)房團(tuán)體正指的是年輕的新杭州人，他們?cè)诤脊ぷ骰騽?chuàng)業(yè)，在杭發(fā)展，并且對(duì)生活充滿著美好的向往，用這種創(chuàng)意藝術(shù)的手段來(lái)吸引年輕人，它更像是一次年輕人自己動(dòng)手創(chuàng)造美好生活的活動(dòng)和一次新杭州人對(duì)品質(zhì)生活的集體期待。,八、創(chuàng)意核心,閑置物品diy,九、活動(dòng)籌備,1、報(bào)名資格 （1）要求以公司的名義報(bào)名參加，并保持8人以下的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。 （2）每個(gè)小組均要提交小組成員簡(jiǎn)介。 （3）在報(bào)名結(jié)束后的第一天，我們會(huì)通知各小組開(kāi)始進(jìn)入活動(dòng)制作階段。 備注：接收資料的時(shí)間周期為3天 有下列情形之一者將被取消參賽資格： （1）提供的參賽資料或證明材料不真實(shí)的。 （2）取材未按照要求執(zhí)行的。 （3）因任何原因退出比賽的。,2、取材要求 所取材料必須為源于身邊的閑置物品（辦公、學(xué)習(xí)、家私 、工業(yè)金屬制品等等），活動(dòng)所需各種材料和設(shè)備都由參賽隊(duì)自己承擔(dān)。,3、作品要求 （1）各個(gè)小組要嚴(yán)格按照取材要求來(lái)準(zhǔn)備活動(dòng)所需材料。 （2）參賽作品并不是單純意義上的裝置藝術(shù)，最重要的要體現(xiàn)“美好生活” 主題，從形式和色彩等方面營(yíng)造一種溫馨美好，充滿創(chuàng)意的生活環(huán)境，所有作品要有詳細(xì)的文字介紹（包括靈感來(lái)源、創(chuàng)意理念和適用范圍等） （3）創(chuàng)作作品要以創(chuàng)意家居生活為中心，用生活閑置物品再造生活物品，注重創(chuàng)意性、新穎性與實(shí)用性的結(jié)合，巧妙地再利用，作品要有一種出乎人意料的效果并在作品上至少一次體現(xiàn)美好控股集團(tuán)元素，形式不限。 （4）參賽作品要和觀眾有很好的互動(dòng)性，讓觀眾參與其中，切身體驗(yàn)。 （5）對(duì)于作品規(guī)格沒(méi)有嚴(yán)格的要求，如果體積較大，可以采取拼裝的方法進(jìn)行搬運(yùn)。運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng)組裝（參照活動(dòng)執(zhí)行備注）。,4、活動(dòng)執(zhí)行 （1）各個(gè)小組在收到通知后開(kāi)始進(jìn)入活動(dòng)執(zhí)行階段 （2）各個(gè)小組在任意場(chǎng)地，由小組成員互相配合完成此次創(chuàng)作，每個(gè)小組只可提交一件作品。 （3）每個(gè)小組要定期上傳活動(dòng)進(jìn)度表和活動(dòng)照片至指定網(wǎng)絡(luò)空間，會(huì)有評(píng)委做階段性的打分。 （4）屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)美術(shù)學(xué)院創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和知名教授為此次活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作，吸引媒體和社會(huì)的關(guān)注度。 備注：制作過(guò)程中所有支出和安全問(wèn)題均由自己承擔(dān)。周期為10天。第八天就要將作品運(yùn)至浙江展覽館。其中最后兩天時(shí)間為各個(gè)小組的機(jī)動(dòng)調(diào)整時(shí)間。,5、評(píng)審辦法與獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 （1）評(píng)審程序 第一輪評(píng)審：各個(gè)城區(qū)將作品與作品簡(jiǎn)介通過(guò)照片和視頻的方式上傳網(wǎng)絡(luò)，評(píng)委進(jìn)行評(píng)估，審定作品的合法性、真實(shí)性和原創(chuàng)性，檢驗(yàn)參賽案例的填寫(xiě)規(guī)范是否符合要求。此輪評(píng)審不與其它參賽案例作品進(jìn)行比較，只作綜合評(píng)估。此輪將評(píng)出進(jìn)入決賽的案例作品。 第二輪評(píng)審：在浙江展覽館進(jìn)行進(jìn)入決賽作品的匯總，進(jìn)入決賽的每個(gè)案例作品都與其它案例進(jìn)行對(duì)比評(píng)審。評(píng)審內(nèi)容包括媒體市場(chǎng)概述、案例創(chuàng)意目標(biāo)、創(chuàng)意策略、執(zhí)行情況及效果證明等。此輪評(píng)審中，評(píng)委將對(duì)決賽案例的案例簡(jiǎn)介和創(chuàng)意作品分別打分。其中：案例簡(jiǎn)介內(nèi)容得分占30%，創(chuàng)意作品得分占70%。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙的報(bào)道，匯總各項(xiàng)綜合評(píng)分，評(píng)選出最具創(chuàng)意獎(jiǎng)和品牌推廣獎(jiǎng)各一名，入圍獎(jiǎng)10名。,（2）活動(dòng)作品展示 各個(gè)進(jìn)入決賽的小組將作品自行運(yùn)至展覽指定場(chǎng)地進(jìn)行調(diào)整（參考活動(dòng)執(zhí)行的備注），并和大師作品在浙江展覽館進(jìn)行為期一周的展示。 （3）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 設(shè)置最具創(chuàng)意獎(jiǎng)和品牌推廣獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)可以獲得有美好控股集團(tuán)提供的國(guó)外創(chuàng)意培訓(xùn) 和獎(jiǎng)金5萬(wàn)元。 入圍獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得獎(jiǎng)金1萬(wàn)元，并頒發(fā)專利證書(shū)。 進(jìn)入決賽的團(tuán)隊(duì)作品可以獲得專利證書(shū)。 如果你的作品夠創(chuàng)意，夠?qū)嵱?，那么你的作品就有機(jī)會(huì)走進(jìn)樓盤(pán)的千家萬(wàn)戶。,下一階段準(zhǔn)備,品牌期在8、9兩月遠(yuǎn)未結(jié)束，只是一個(gè)開(kāi)始，下一階段核心推廣期，9月起便可作客戶的“零距離體驗(yàn)”活動(dòng)，準(zhǔn)備制作樓書(shū)、戶型冊(cè)用的效果圖、戶型渲染圖及聯(lián)系相關(guān)媒體，同時(shí)準(zhǔn)備“零距離體驗(yàn)”活動(dòng)場(chǎng)地布置。,開(kāi)拓準(zhǔn)備期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推廣期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,鞏固積累期,12月,房交會(huì)，售樓建成,9月-11月處于項(xiàng)目銷(xiāo)售重要節(jié)點(diǎn)售樓部建成、秋季房交會(huì)，這是整個(gè)推廣節(jié)奏上最核心的階段。項(xiàng)目要進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)熱，多途徑的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要齊頭并進(jìn)，相互配合。,項(xiàng)目市場(chǎng)形象的完整確立,階段目標(biāo),心之所向，金桂飄香,階段主題,階段核心戰(zhàn)略,新客源的開(kāi)拓與挖掘,客戶會(huì)活動(dòng)的繼續(xù)推進(jìn),階段工作,10月中旬：售樓處開(kāi)放活動(dòng),8月下旬：開(kāi)始進(jìn)行的零距離體驗(yàn)活動(dòng),10月：圍繞房交會(huì)的一些物料制作,1 零距離體驗(yàn),零距離體驗(yàn)（時(shí)間）,8月 下旬,9月,10月 下旬,體驗(yàn)期,dm準(zhǔn)備,dm投放,dm投放, 體驗(yàn)活動(dòng)需要提前進(jìn)行，提前爭(zhēng)取意向客戶，建議從8月開(kāi)始進(jìn)行，經(jīng)過(guò)9月到10月售樓部建成告一段落,房交會(huì)、售樓建成,零距離體驗(yàn)（地點(diǎn)）,臨平桂花城,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),天都公園,售樓中心,零距離體驗(yàn)（內(nèi)容）,臨平桂花城,桂花系產(chǎn)品初體驗(yàn) 在此基礎(chǔ)上對(duì)第二代桂花系高層有確切展望，可安排相關(guān)人士進(jìn)行桂花城園區(qū)景觀的游覽 、樣板房的參觀，如是媒體人士可適當(dāng)安排采訪。,零距離體驗(yàn)（內(nèi)容）,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),桂花金座實(shí)地體驗(yàn)，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)地考察，對(duì)周邊樓盤(pán)分布，相關(guān)配套的情況作一實(shí)質(zhì)了解，充分感受桂花金座地段的優(yōu)越性和地塊的優(yōu)質(zhì)性,零距離體驗(yàn)（內(nèi)容）,天都公園,項(xiàng)目周邊體驗(yàn)，項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)便是周邊配套的齊全，坐擁天都城相關(guān)成熟配套，天都公園是一個(gè)休閑好去處。一來(lái)可以使相關(guān)人士看到項(xiàng)目未來(lái)周邊的成熟度，二來(lái)可以讓媒體朋友、專業(yè)人士、意向客戶有一個(gè)休憩愉悅的去處，加深對(duì)美好品牌優(yōu)越服務(wù)的印象。,零距離體驗(yàn)（內(nèi)容）,售樓處,售樓處體驗(yàn)，10月中旬售樓處建成，房交會(huì)開(kāi)始，更多意向客戶急需了解桂花金座，自然而來(lái)要在售樓處設(shè)接待，進(jìn)一步推盤(pán)。,注：同樣與臨平桂花城大堂做法如出一撤，可在大堂放置鋼琴，提供一定量水果。同時(shí)也可以附送相關(guān)小禮品，印上項(xiàng)目形象，以加強(qiáng)美好的親情之氣，體現(xiàn)高貴典雅之感。,零距離體驗(yàn)（參與人士）,媒體、業(yè)內(nèi)人士,老客戶、意向客戶,定向客戶、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán),8月下旬,9月,10月上旬,零距離體驗(yàn)（網(wǎng)絡(luò)）,通過(guò)加入網(wǎng)上看房團(tuán)活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)人士前來(lái)參觀（搜房網(wǎng)，住在杭州網(wǎng)）,零距離體驗(yàn)（物料）,dm直郵（體驗(yàn)新聞以小報(bào)、折頁(yè)形式投遞）,2 售樓處開(kāi)放, 10月份下旬的“零距離”體驗(yàn)活動(dòng)，涉及到售樓處的體驗(yàn)內(nèi)容。針對(duì)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要進(jìn)行包裝和整體氛圍營(yíng)造。,售樓處開(kāi)放活動(dòng),內(nèi)容： 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓舉行簡(jiǎn)單的歡迎和開(kāi)放儀式。 預(yù)售優(yōu)惠政策發(fā)布：美好大禮包 可考慮放置小提琴，配備簡(jiǎn)單餐點(diǎn)、飲料等，讓前來(lái)參觀的意向客戶品美酒佳肴，體驗(yàn)桂花金座。并向其發(fā)放dm直郵、美好品牌手冊(cè)。同時(shí)辦理新客戶加入客戶會(huì)的手續(xù)。,3 房交會(huì),房交會(huì)事項(xiàng),參加杭州房交會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布展 房交會(huì)物料：簡(jiǎn)裝樓書(shū)、dm、戶型冊(cè) 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“美好之家”會(huì)員招募活動(dòng) 美好集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)接受媒體采訪,媒體物料配合,戶外 outdoor,雜志 magazine,電臺(tái)，電視臺(tái) radio video,報(bào)紙 newspaper,小報(bào) small newspaper,網(wǎng)絡(luò) internet,戶型冊(cè) unit list,dm direct mail,戶外 outdoor,戶外仍是最重要的投放渠道：可在臨丁路口，國(guó)道路口各放置一高炮、星橋大道沿街道旗等等。 現(xiàn)場(chǎng)圍擋定期更換、樣板區(qū)包裝；,戶型冊(cè) telephone newspaper,作為鎖客階段的重點(diǎn)物料，必須在此期間完成，在前階段品牌期已經(jīng)整理了渲染戶型圖，9月完成制作。,雜志 magazine,杭州房產(chǎn)樓市,房產(chǎn)天下,信息量相當(dāng)大，每期有三冊(cè)，可在11月上旬投封面拉頁(yè)廣告，旁邊附金邊，可作項(xiàng)目預(yù)售，效果良好。,地產(chǎn)絕對(duì)權(quán)威專業(yè)雜志，第一次選擇它們。10月上旬趕在房交會(huì)前投封底硬廣，封2或封3選一處。,電臺(tái)，電視臺(tái) video radio,經(jīng)視看地產(chǎn)森度讀盤(pán)，項(xiàng)目趕在10月下旬，房交會(huì)之后經(jīng)權(quán)威媒體作一桂花金座：星橋的第二代高層公寓。,fm107等10月后作價(jià)值梳理。,報(bào)紙 newspaper,有定期周刊出現(xiàn)，如住周刊，信息量大且專業(yè),每日商報(bào),今日早報(bào),專業(yè)類報(bào)刊，專業(yè)人士或意向客戶的首選,小報(bào) small newspaper,內(nèi)容：活動(dòng)新聞、工程節(jié)點(diǎn)報(bào)道、熱銷(xiāo)新聞 發(fā)布原則：10、11月各1次，10月介紹”零距離體驗(yàn)“及美好集團(tuán)品牌建設(shè)，11月主要以房交會(huì)來(lái)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行解讀 人群：美好老客戶、項(xiàng)目意向客戶。,網(wǎng)絡(luò) internet,在官網(wǎng)上將體驗(yàn)活動(dòng)新聞，房交會(huì)信息、項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀一一羅列。 發(fā)布項(xiàng)目形象及銷(xiāo)售信息的網(wǎng)絡(luò)條 大眾媒體選擇搜房、住杭網(wǎng),良渚文化村的搜房網(wǎng)頁(yè),網(wǎng)站從之前準(zhǔn)備期開(kāi)始，至此已成型,下一階段準(zhǔn)備,核心推廣期10-11月，在11月底，項(xiàng)目預(yù)售證已經(jīng)出來(lái)，工作重心轉(zhuǎn)向開(kāi)盤(pán)。11月底期間作好戶型冊(cè)，將已經(jīng)有一定積累量的意向客戶進(jìn)行梳理。,開(kāi)拓準(zhǔn)備期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推廣期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,鞏固積累期,12月,房交會(huì)，售樓建成,12月項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，在做好開(kāi)盤(pán)期間各項(xiàng)工作外，并借此開(kāi)發(fā)潛在客戶，完善客戶會(huì)體系。,完成預(yù)定推盤(pán)量,階段目標(biāo),第二代城市公寓營(yíng)造出的美好意蘊(yùn),階段主題,階段核心戰(zhàn)略,搶占潛在客戶 市場(chǎng),拓寬客戶會(huì) 渠道,階段工作,媒體強(qiáng)勢(shì)推廣,售樓處開(kāi)盤(pán)前包裝,媒體強(qiáng)勢(shì)推廣,系列軟文解讀 首付30萬(wàn)，哪里的生活更美好？ 首付30萬(wàn)，哪里的品質(zhì)更美好？ 首付30萬(wàn)，住“綠城系”二代高層 首付30萬(wàn)，美好生活一步到位,媒體強(qiáng)勢(shì)推廣,1、戶外媒體： 樓體廣告、燈箱廣告、路牌宣傳廣告、道旗宣傳廣告、車(chē)體廣告等， 2、平面媒體： 都市快報(bào)硬廣，項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析軟文，樓書(shū)，戶型冊(cè)，dm 3、網(wǎng)絡(luò)媒體： 杭州19樓、搜房網(wǎng)，為美好控股集團(tuán)開(kāi)設(shè)專屬板塊（論壇）或置頂帖子。 4、影視媒體： 電臺(tái)107，電視經(jīng)視看地產(chǎn),下一階段準(zhǔn)備,開(kāi)盤(pán)期12月過(guò)后，1月份整體上就是鞏固整理階段，所以12月底這一階段，要在總結(jié)工作基礎(chǔ)上，梳理客戶資源，賀歲禮品準(zhǔn)備。,開(kāi)拓準(zhǔn)備期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推廣期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,鞏固積累期,12月,1月份要把前面幾個(gè)階段積累的客戶