《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第七章產(chǎn)品策略.ppt

第七章 產(chǎn)品策略,營(yíng)銷(xiāo)策略組合,1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆麥卡錫將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞這四方面形成了四種不同類(lèi)型的策略組合。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略（Product Stratege），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。,定價(jià)策略,定價(jià)策略（Pricing Stratege），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。,分銷(xiāo)策略,分銷(xiāo)策略（Placing Stratege），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道覆蓋面，商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。,促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)策略（Promotioning Stratege），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品概念（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。,產(chǎn)品整體的層次,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？,整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （二）產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品線(xiàn)（Product Line）指密切相關(guān)的滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品系列。,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品，也就是企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)中列明每一個(gè)產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合（Product Mix）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).,產(chǎn)品組合的衡量,產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,PG的產(chǎn)品組合,Depth,Width,（二）產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,（二）產(chǎn)品組合策略,1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策,雙向延伸,例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)人中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，目的是占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。,案例分析：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的產(chǎn)品組合策略,/p-11898888.html,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受受科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、消費(fèi)者需求狀況，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況等 的影響。,產(chǎn)品使用周期,產(chǎn)品的使用周期是指產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)的消耗磨損，即產(chǎn)品的耐用程度。決定和影響產(chǎn)品使用周期的主要因素是消費(fèi)的時(shí)間和方式、使用強(qiáng)度、維修和保養(yǎng)等。,二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分,時(shí)間,銷(xiāo)售額和利潤(rùn),利潤(rùn),銷(xiāo)售額,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn),時(shí)尚產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆,課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？,手 表,機(jī)械 手表,電子表,石英表,上海表,營(yíng)銷(xiāo)視野 對(duì)PLC的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理第367頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,三、PLC各階段的特征,掌握PCL各階段特征的方法： 曲線(xiàn)在我心 指標(biāo)須分清,課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車(chē),汽車(chē)電話(huà),計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,促 銷(xiāo) 費(fèi) 用 高 低,高 低 價(jià) 格,成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略,調(diào)整4P,成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷(xiāo)組合改良 “三個(gè)改良”,衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略,集中策略 維持策略 榨取策略 放棄策略,案例分析: “無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷(xiāo)術(shù),第三節(jié) 品牌策略,一、品牌及其有關(guān)概念 二、品牌的作用 三、品牌設(shè)計(jì) 四、品牌策略,一、品牌的含義,品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,一、品牌的含義,Benz,品牌,商標(biāo),商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。,營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀1,寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。,營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀2,保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。,營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀4,沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。,營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,營(yíng)銷(xiāo)視野 品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌,據(jù)金融世界分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是： 可口可樂(lè) 萬(wàn)寶路 IBM 摩托羅拉 惠普 微軟,柯達(dá) 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂(lè) 通用電氣 李維斯,三、品牌設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時(shí)空。,四、品牌策略,品牌化策略（Branding decision） 品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略,品牌歸屬?zèng)Q策 （Brand-sponsor decision）,品牌歸屬?zèng)Q策，又稱(chēng)品牌使用者決策，指是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)的決策。 制造商品牌:可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM等 中間商品牌 混合品牌,中間商品牌,所謂中間商品牌就是批發(fā)商或零售商開(kāi)發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實(shí)力雄厚的大型零售商。,耐克：中間商品牌的勝利,耐克作為一個(gè)全球品牌已享有很高的知名度，年銷(xiāo)售額近95億美元。然而，很多人并不知道它沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，耐克只是一個(gè)中間商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球銷(xiāo)售額已達(dá)95億美元，跨入財(cái)富500強(qiáng)行列，超過(guò)了原來(lái)同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，并被譽(yù)為近20年來(lái)世界成功的消費(fèi)品公司。耐克營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之處在于它的中間商品牌路線(xiàn)。為了顯示自己在市場(chǎng)方面的核心優(yōu)勢(shì)，它沒(méi)有建立自己的生產(chǎn)基地，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)。,并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限不長(zhǎng)，這有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)是：成本低，交貨及時(shí)，品質(zhì)有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，專(zhuān)心于產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。 耐克的成功在于，它專(zhuān)注于做自己最擅長(zhǎng)的事，把不擅長(zhǎng)的事交給別人去做。這已經(jīng)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但這卻主要為這些創(chuàng)新型的公司所擅長(zhǎng)。這就為老式的洛克菲勒式的創(chuàng)業(yè)者提出了挑戰(zhàn)。,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個(gè)別品牌； 企業(yè)名稱(chēng)個(gè)別品牌。,統(tǒng)一品牌,松下電器,松下的品牌分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)層次，松下電器擁有兩個(gè)英文品牌名稱(chēng)。在日本國(guó)內(nèi)使用Nationa1，在海外使用Panasonic。松下幸之助出生在一個(gè)貧苦的家庭里，讀到小學(xué)四年級(jí)即輟學(xué)，隨后來(lái)到腳踏車(chē)店當(dāng)學(xué)徒。雖然他不懂英文，卻經(jīng)?？吹綀?bào)紙上寫(xiě)著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是“國(guó)際的”的意思，把“Inter”去掉， “National”是“國(guó)民的”意思。那時(shí)國(guó)民現(xiàn)金收入記錄機(jī)開(kāi)始在日本出售?！癗ational”作為時(shí)代用語(yǔ)有一種時(shí)髦的感覺(jué)，而且使自己的產(chǎn)品成為國(guó)民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷(xiāo)售炮彈型車(chē)燈時(shí)，初次使用 “National”作為商標(biāo)品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國(guó)家興盛為己任的奮斗目標(biāo)。,隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開(kāi)始行銷(xiāo)世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無(wú)線(xiàn)電機(jī)器、電機(jī)、家用電器、電池等等。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國(guó)民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國(guó)際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹(shù)立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。內(nèi)外呼應(yīng)，雙管齊下使National在日本家喻戶(hù)曉，使Panasonic走向世界。 在中國(guó)大陸，松下的兩個(gè)英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱(chēng)為松下牌了；而在我國(guó)的港臺(tái)地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以樂(lè)聲牌。,個(gè)別品牌,上海家化,案例,提起美國(guó)的菲利浦莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人，連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦莫里斯公司。,企業(yè)名稱(chēng)個(gè)別品牌,GM,品牌延伸策略,所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。,多品牌策略,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。,品牌重新定位決策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。,第四節(jié) 包裝策略,一、包裝的含義與種類(lèi) 二、包裝的作用 三、包裝設(shè)計(jì)要求 四、包裝策略,一、包裝的含義與種類(lèi),包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為： 運(yùn)輸包裝 銷(xiāo)售包裝,