淄博張店區(qū)城中村項(xiàng)目方案提報(bào)(74頁(yè)）.ppt

本次報(bào)告5個(gè)部分，主要內(nèi)容如下：,1、關(guān)于我們,2、項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)條件,3、項(xiàng)目定位、主題、產(chǎn)品組合,4、項(xiàng)目租售效益評(píng)估,5、項(xiàng)目整體操作思路,中環(huán)商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)公司隸屬于香港中環(huán)商業(yè)管理集團(tuán)旗下分公司創(chuàng)立十多年來(lái)，始終秉承“深耕細(xì)作，持續(xù)創(chuàng)新”的企業(yè)精神，著眼挖掘和提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)造深度 營(yíng)銷整合營(yíng)銷的銷售模式，致力于房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┤娴膶I(yè)服務(wù)。公司先后在北京、河北、山東、山西、陜西、吉林、黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、湖北、湖南等省市自治區(qū)成功運(yùn)作項(xiàng)目超過(guò)200個(gè)，涉及別墅、公寓、酒店、專業(yè)市場(chǎng)、住宅、商業(yè)街、寫(xiě)字樓等各種物業(yè)類型，是國(guó)內(nèi)頂尖專注于專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的代理公司。 我司經(jīng)過(guò)十年的穩(wěn)健發(fā)展，公司的業(yè)務(wù)層面不斷拓展，目前，中環(huán)已經(jīng)發(fā)展成為集地塊研究、投資分析、建筑產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、商業(yè)招商、銷售代理、廣告推廣、資源整合等一體化房地產(chǎn)專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。,中環(huán)商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)公司簡(jiǎn)介,提供商業(yè)地產(chǎn)研究，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、定位，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案，空間規(guī)劃，業(yè)態(tài)布局，銷售，招商，運(yùn)營(yíng)管理，商業(yè)地產(chǎn)融投資，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。,服務(wù)領(lǐng)域：,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：中環(huán)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均具有良好的從業(yè)背景，曾在中友百貨、燕莎友誼商城、賽特購(gòu)物中心、物美連鎖超市、沃爾瑪購(gòu)物中心、北京鑫海智橋商業(yè)管理公司、北京金力天地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、同時(shí)飛天、香港中原地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等著名商業(yè)企業(yè)中擔(dān)任重要管理職務(wù)，具備著領(lǐng)先、系統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)銷售、招商及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。,最佳的資源整合優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目均采用專家組形式，有效整合了國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心（shopping mall）outlets名品折扣店、大型商業(yè)廣場(chǎng)中品牌主力店、重點(diǎn)店、各類綜合超市、連鎖便利超市以及各類大型百貨商場(chǎng)運(yùn)作管理實(shí)施方面的最佳實(shí)用資源以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)供銷一體的產(chǎn)業(yè)資源。 行之有效的操作流程：專業(yè)技術(shù)流程改進(jìn)和人力資源管理有效的結(jié)合，從多個(gè)層面保證了過(guò)程改進(jìn)的實(shí)施和長(zhǎng)期的績(jī)效改善；頂尖的項(xiàng)目操盤(pán)人員，遵循專業(yè)的項(xiàng)目操作流程對(duì)咨詢項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，執(zhí)行和監(jiān)督，保證項(xiàng)目成功率，確保項(xiàng)目銷售、招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,廣泛強(qiáng)勢(shì)的業(yè)內(nèi)資源：中環(huán)不斷發(fā)展招商協(xié)約客戶，與國(guó)內(nèi)以溫州商會(huì)為代表的眾多商會(huì)和以杭州女裝協(xié)會(huì)、義烏小商品協(xié)會(huì)為代表的眾多行業(yè)協(xié)會(huì) 、東莞燈具批發(fā)基地、福建陶瓷基地、數(shù)百家家居建材、五金電料生產(chǎn)企業(yè)、數(shù)十家知名連鎖商家、數(shù)千知名品牌服飾達(dá)成了伙伴發(fā)展關(guān)系。以訂單式招商及捆綁招商模式，不斷取得商家與發(fā)展商兩者的共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)共贏。,百戰(zhàn)百勝的宏偉業(yè)績(jī)：集團(tuán)成功的塑造了英國(guó)倫敦商品交易中心、山東臨沂華豐商貿(mào)城、涿州玫瑰家居建材市場(chǎng)、山東滕州華匯購(gòu)物廣場(chǎng)、浙江蘭溪美羅城、中國(guó)綠茶第一城、太原富百家、濟(jì)南嘉匯建材城等，并在哈爾濱、天津、濰坊等城市成功引進(jìn)了outlets新型業(yè)態(tài)。所到之處，均有效地推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。達(dá)到了集團(tuán)、客戶及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)“三贏”的效果。,專案所在地：山東滕州 項(xiàng) 目 規(guī) 劃 ：一站式購(gòu)物廣場(chǎng) 商業(yè)部分面積：3萬(wàn)平米 服 務(wù) 內(nèi) 容 ：策劃、銷售、招商,the ad hoc location: shandong tengzhou project planning: shopping mall commercial portion of area:30000 square meters services: full operational management planning,shandong huahui shopping plaza,山東滕州華匯購(gòu)物廣場(chǎng),臨沂華豐商貿(mào)城,專 案 所 在 地：臨沂 項(xiàng)目商業(yè)定位：服裝服飾 商業(yè)部分面積：100000平米 服 務(wù) 內(nèi) 容 ：全程銷售、策劃、招商,linyii huafeng business city,the location: linyi business orientation: clothing area of commercial part : 100,000 square meters services: full operational management,專 案 所 在 地：西安 項(xiàng)目商業(yè)定位：高檔住宅 面積：300000平米 服 務(wù) 內(nèi) 容：全程銷售、策劃,xi an central international,西安曲江文苑,規(guī)模：總建面約130萬(wàn)平米，其中森林占地50萬(wàn)平米； 容積率：2； 均價(jià)：精裝修4680 元/平米， 1200元/平米的裝修標(biāo)準(zhǔn) 建筑形式：聯(lián)排、獨(dú)棟、小高層； 戶型：高層93228m2，主力140160m2，獨(dú)棟800m2，聯(lián)排333m2 建筑風(fēng)格：地中海歐陸風(fēng)情,銷售情況：07年前三季度銷售2001套，銷售面積32.25萬(wàn)平方米，獲2007前三季度全國(guó)銷售雙料冠軍,2.,項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)條件。,項(xiàng)目整體商業(yè)環(huán)境特點(diǎn),根據(jù)前期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的實(shí)地考察，通過(guò)了解項(xiàng)目范圍的各種相關(guān)條件，項(xiàng)目現(xiàn)狀特點(diǎn)如下： 淄博土地供應(yīng)多來(lái)自兩區(qū)三村的拆遷土地 張店區(qū)（未含開(kāi)發(fā)區(qū)）近三年“兩區(qū)一村”內(nèi)拆遷騰空的土地將可達(dá)到100 萬(wàn)平米，僅2009年就可以騰空50萬(wàn)。這些都將在未來(lái)3年內(nèi)形成有效的 商品房供應(yīng)。 根據(jù)09年土地潛在供應(yīng)情況，將有68.37+100萬(wàn)的土地進(jìn)入市場(chǎng)。按平 均容積率1.5-3估算，預(yù)計(jì)明、后兩年中心城區(qū)還將形成介于252.55-505.11萬(wàn)的新房屋。 政府計(jì)劃整治24個(gè)老舊工礦居住區(qū)，和43個(gè)城中村項(xiàng)目，市場(chǎng)供應(yīng)量加大 初步判定09年下半年至2011年，中心城區(qū)住宅潛在的供應(yīng)量比較大。如房地產(chǎn)、貨幣政策出現(xiàn)較大變化，則滯銷風(fēng)險(xiǎn)非常大。而且，這一次的滯銷將比以往任何一次都要嚴(yán)重，需要引起高度重視。,項(xiàng)目區(qū)位條件,項(xiàng)目位于柳泉路，毗鄰市政府主干道，距離市中心10分鐘車程，淄博市由柳泉路一分為二東邊是老城區(qū)，西邊是新城區(qū)，項(xiàng)目所在地輻射新城老城區(qū)共享兩區(qū)市政配套。 是周圍企業(yè)單位密集，為項(xiàng)目發(fā)展提供空間。 并且，從圖中可以看到，項(xiàng)目正好處于幾個(gè)大型企事業(yè)單位組團(tuán)中間地帶，此位置目前位置仍處于空白，因此為也商業(yè)的發(fā)展提供了很大的空間。,項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)，商業(yè)發(fā)展空間主要集中在項(xiàng)目周圍的短距離區(qū)域。 但同時(shí)，在幾個(gè)組團(tuán)中心的真空區(qū)域都可成為本項(xiàng)目商業(yè)的發(fā)展方向，特別是東南側(cè)的廣大陣地，有可能成為本項(xiàng)目未來(lái)商業(yè)的輻射區(qū)域。,根據(jù)戰(zhàn)略布局而言，本項(xiàng)目具備很強(qiáng)的發(fā)展空間，有可能成為張店馬村的居住組團(tuán)中心。,本項(xiàng)目,市政府,柳泉路,火車鐵道,汽車4s店36家,茶葉批發(fā)市場(chǎng),半坡青年公園,幼兒園,晶雪冷凍公司,礦機(jī)路,農(nóng)貿(mào)、石油、物資公司,福利汽車保養(yǎng)廠,塑料二廠,項(xiàng)目交通條件,在交通條件不是很強(qiáng)的情況下，更要最大化最高價(jià)值的道路的作用。,項(xiàng)目所在柳泉路，是對(duì)外輸出和對(duì)內(nèi)連接重要干線，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)作用很大。 最重要的是，從整個(gè)道路系統(tǒng)看，項(xiàng)目的位置在區(qū)域中間，距離人民西路，人民公園，少年宮，人大，中心醫(yī)院銀座等8分鐘不等車程。為項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)勁支撐。 若未來(lái)項(xiàng)目東邊的道路，能夠改造，也為將本項(xiàng)目產(chǎn)生巨大的利好。,根據(jù)整體布局，項(xiàng)目具備一定區(qū)域的交通優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域中主要干道比鄰，具備戰(zhàn)略要塞的道路條件。但是，并且從區(qū)域整體格局上看，本項(xiàng)目所在地是幾個(gè)區(qū)域相互間的必經(jīng)之路，也存在一定的先天條件。,本項(xiàng)目,項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境,根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，本項(xiàng)目最為適合的商業(yè)類型主要是生活型商業(yè)和專業(yè)類型商業(yè)。,項(xiàng)目周圍，目前商業(yè)氛圍不濃厚，工業(yè)企業(yè)發(fā)展比較集中 ，區(qū)域整體商業(yè)發(fā)展非常落后。 目前區(qū)域商業(yè)仍處于較初級(jí)階段，但已經(jīng)初步具備發(fā)展基礎(chǔ)，需要區(qū)域發(fā)展和具有一定影響力的項(xiàng)目拉動(dòng)發(fā)展，這也正是本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。,項(xiàng)目的發(fā)展輻射周邊企業(yè)有可能成為5分鐘輻射距離區(qū)域的商業(yè)核心。 本項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，是伴隨著區(qū)域的成熟商業(yè)逐漸陸續(xù)發(fā)展的，而且功能相對(duì)統(tǒng)一，為項(xiàng)目的發(fā)展提供前提條件，主要是以生活型的日常性消費(fèi)為主題的商業(yè)類型。這是這種城鄉(xiāng)結(jié)合位置最容易生存也是比較符合實(shí)際需求的商業(yè)類型。,表示項(xiàng)目周圍的商業(yè)分布。 此部分現(xiàn)有的居住區(qū)和區(qū)域內(nèi)未來(lái)的居住區(qū)和企業(yè)單位將是本項(xiàng)目主要的客源和消費(fèi)者。,項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境,根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，本項(xiàng)目最為適合的商業(yè)類型主要是生活型商業(yè)和專業(yè)類型商業(yè)。,展望2010 從目前來(lái)看，經(jīng)過(guò)2009年一年的快速消化，市場(chǎng)上所剩房源已經(jīng)不是很多，新盤(pán)的推出短時(shí)間對(duì)整體供應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大的影響，張店市場(chǎng)2010年推出的項(xiàng)目總量應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)井噴的情況。 明年別墅產(chǎn)品的投放量肯定會(huì)有所增加，隨著樓市的發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)相應(yīng)推出一定數(shù)量的高端產(chǎn)品，這是正常的市場(chǎng)規(guī)律，也能滿足特定客戶的需求。但是對(duì)市場(chǎng)整體的變化影響應(yīng)該不會(huì)很大。 2010年上半年市區(qū)沒(méi)有特別大的商品房供應(yīng)，整體不會(huì)有太大波動(dòng)。就目前來(lái)看，淄博樓市還未出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。整體市場(chǎng)平穩(wěn)。二手房的調(diào)控更加促進(jìn)了新房的成交。下半年整體也不會(huì)有很大的波動(dòng)。經(jīng)歷過(guò)2008年低潮以及2009年的急速反彈，剛性需求客戶在選擇出手時(shí)機(jī)時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，不會(huì)受輿論導(dǎo)向的影響，并且認(rèn)清了樓市的發(fā)展規(guī)律。,2008-2010年張店區(qū)住宅建設(shè)總量為1086.29，全市商品住宅建設(shè)總量為1598.9萬(wàn)平方米，共18.15萬(wàn)套，其中張店區(qū)1031.29萬(wàn)平方米，12.06萬(wàn)套。 建設(shè)用地全市供應(yīng)1140公頃，其中張店661公頃。供應(yīng)商品房用地1060公頃，張店621公頃。,本案,老城,新城,項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)狀況,根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，本項(xiàng)目最為適合產(chǎn)品為中高端自主型產(chǎn)品。,中高端住宅產(chǎn)品例如黃金國(guó)際、中潤(rùn)等大盤(pán)仍有不少存貨，加之今年、明年仍將有持續(xù)供應(yīng)，所以可以預(yù)見(jiàn)。這一檔次的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)較少。 面向中低收入人群的中低檔住宅，從08年以來(lái)一直處于緊俏狀態(tài)。80后一代的婚房占較大比例，雖然09年這一檔次的產(chǎn)品有增加，但預(yù)計(jì)仍有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特別是配套相對(duì)成熟、單價(jià)在2000至3000元區(qū)間、總價(jià)25萬(wàn)元以內(nèi)、首付5-8萬(wàn)元的純住宅，仍將受到市場(chǎng)追捧。,投資類小戶型產(chǎn)品中心城區(qū)供應(yīng)量比較大，目前去化速度較慢。但這些產(chǎn)品一般地段都比較好，作為投資保值的工具，隨著通貨膨脹預(yù)期的加大，去化速度應(yīng)該會(huì)有所改觀。,同類產(chǎn)品的對(duì)比,根據(jù)老城區(qū)特點(diǎn)，東北部多層供應(yīng)量比較大，均以多層為主均價(jià)在3600元左右。,本項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，我們選擇老城區(qū)和新城區(qū)多層小高層的項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格主力戶型分析。,盛世新東城，老城區(qū)多層住宅主力戶型面積 在88-123 均價(jià)在2900元,四季花城老城區(qū)多層住宅主力戶型面積 在88-135 ，均價(jià)在2800元,都市名苑老城區(qū)多層住宅主力戶型面積 在90-120 ，均價(jià)在4500元,金晟云龍老城區(qū)高層住宅主力戶型面積 在50-60，115-122 均價(jià)在4000元,評(píng)論：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目普遍銷售不佳，主要產(chǎn)品形態(tài)為多層 部分樓盤(pán)多層即將進(jìn)入清盤(pán)階段，大部份多層存量比較大。 產(chǎn)品戶型、面積重疊，同質(zhì)化嚴(yán)重。 新開(kāi)樓盤(pán)多層88-120平米戶型占80%以上。,同類產(chǎn)品的對(duì)比,根據(jù)新城區(qū)特點(diǎn)，小高層和高層供應(yīng)量比較大，明顯形成兩區(qū)產(chǎn)品類型到價(jià)格分化的狀態(tài)，均價(jià)在4400元左右。,龍鳳苑，新城區(qū)小高住宅（15-17層），主力戶型面積 在112-127 均價(jià)在4450元,美達(dá)華庭新城區(qū)小高層（11層）住宅，主力戶型面積 在80-110 ，均價(jià)在4400元,魯信新城區(qū)與老城區(qū)交界處，高層住宅（32層）主力戶型面積 在165-185 ，均價(jià)在4500元,花好園新老城區(qū)交界處，高層住宅（19-24），主力戶型面積 在50-60，110-120 均價(jià)在4400元,小高層、高層主力戶型：二房二廳一衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi) 面積分布：110平米以下戶型占40%，110-120平米占40%，120-150平米占20%。 主力面積：80-120平米。 客源分析：市區(qū)客戶為主，檔次略高于多層客戶。,小高層面積需求分析,新城區(qū)小戶型投資型住房需求比較大，大戶型均以自主比為主。,90m2以下戶型銷售率最高：80% 110-120m2之間戶型銷售率最高：60% 120m2以上戶型銷售率：30% 小高層銷售率普遍低于樓盤(pán)整體銷售率。 市場(chǎng)上90-110m2的小高層戶型占比較大。且市場(chǎng)存量較高。 新城區(qū)小高層90-60m2面積段的戶型市場(chǎng)上缺乏，銷售形勢(shì)也比較樂(lè)觀。建議本項(xiàng)目小高層面積段控制在110-120平米和80-90平米的兩種戶型。,張店區(qū)新城區(qū)小高層均以大戶型為主，小戶型去化比較快。,同類產(chǎn)品的類比分析,根據(jù)新城區(qū)特點(diǎn)，小高層和高層供應(yīng)量比較大，明顯形成兩區(qū)產(chǎn)品類型到價(jià)格分化的狀態(tài)，均價(jià)在4400元左右。,通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可以看出： 新城區(qū)的小高層和高層與本項(xiàng)目直接形成競(jìng)爭(zhēng)。 目前新城區(qū)80-100平米戶型市場(chǎng)存在暫時(shí)性真空。 同時(shí)區(qū)域內(nèi)小高層110-120平米戶型受客戶歡迎，銷售率較高。 區(qū)域樓盤(pán)品質(zhì)普遍較高，主要以景觀賣點(diǎn)尤為突出，同時(shí)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，戶型細(xì)節(jié)缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白日化。 我們能做的是盡量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，小面積戶型配比在整個(gè)一期戶型搭配中占到35%，同時(shí)在使用空間上得到增大，在使用效率上得到提高。110-120平米的戶型占一期項(xiàng)目40%的比例，120-160平米的戶型占到20%比例。 戶型配比建議：,以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)供應(yīng)缺口，講求實(shí)用。,綜合分析,根據(jù)新城區(qū)特點(diǎn)，小高層和高層供應(yīng)量比較大，明顯形成兩區(qū)產(chǎn)品類型到價(jià)格分化的狀態(tài)，均價(jià)在4400元左右。,市場(chǎng)供應(yīng)充足，下半年新開(kāi)工面積增幅較快，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形勢(shì)嚴(yán)峻。 市場(chǎng)需求減弱，成交量同比下降，宏觀調(diào)控負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)。 樓市銷售速度減慢，銷售周期也在加長(zhǎng)，預(yù)示著高度賣方市場(chǎng)逐步向均衡市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)階段性供大于求的現(xiàn)象，未來(lái)房?jī)r(jià)上升的空間不大。明年區(qū)域供應(yīng)量比較大，且有部分處于尾盤(pán)階段，房?jī)r(jià)出現(xiàn)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)較大。 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，這將促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在應(yīng)用技術(shù)、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷推廣、經(jīng)營(yíng)理念等方面的創(chuàng)新，各樓盤(pán)必須不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，注重功能的前瞻性，注重營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣的個(gè)性化與差異化，提高房地產(chǎn)性價(jià)比等，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析,本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：由于體量較大的緣故，建工成本更低，固定成本分?jǐn)?、供?yīng)商報(bào)價(jià)更低、有更大的會(huì)所、更大的集中綠化面積、更充足的廣告預(yù)算、更靈活的定價(jià)空間等等。因此在一個(gè)個(gè)項(xiàng)目云集的板塊內(nèi)，往往大項(xiàng)目占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，不但具有區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的定價(jià)權(quán)，而且市場(chǎng)口碑、消化速度等方面都具有主導(dǎo)性地位，而其他中小項(xiàng)目只能起到“眾星拱月”般的陪襯作用。,目前購(gòu)房者觀望心態(tài)嚴(yán)重 明年市場(chǎng)供應(yīng)量偏大 區(qū)域認(rèn)可程度偏低 未來(lái)區(qū)域有3個(gè)以上的村莊進(jìn)行改造，市場(chǎng)放量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,項(xiàng)目劣勢(shì),項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),2.,項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)條件。,項(xiàng)目現(xiàn)有方案技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目總占地43萬(wàn)平方米，一期占地13萬(wàn)平方米，一期總建筑面積24萬(wàn)平方米，一小高層為主，容積率：1.8戶型面積：80160平方米，開(kāi)發(fā)商：山東嘉潤(rùn)房地產(chǎn) 上述面積全部是地上建筑面積，在項(xiàng)目建議中，將盡量保持現(xiàn)有總體指標(biāo)，符合用地要求和最大化效益的原則。,區(qū)域商業(yè),社區(qū)商業(yè),項(xiàng)目土地指標(biāo),如果酒店是本項(xiàng)目最重要物業(yè)，則原方案可行。但商業(yè)規(guī)模很大，缺乏對(duì)商業(yè)的考慮。,宗地（民房）,案宗地為民房，增加拆遷成本，項(xiàng)目東面及南面為村莊，北面為城中村改造后的住宅用地，西面為商服用地。 按照正在編制的淄博建設(shè)新農(nóng)村規(guī)劃，周邊將進(jìn)行改造，村莊拆遷安置，但具體實(shí)施時(shí)間尚無(wú)法確定。,整體規(guī)劃設(shè)計(jì)原則,根據(jù)項(xiàng)目地塊條件、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、各物業(yè)之間的關(guān)系和要求，確定項(xiàng)目規(guī)劃建議。修改原則如下： 充分利用項(xiàng)目方正的地形：沿地塊邊緣形成半圍合多層布局，建筑之間有局部錯(cuò)落，大氣而不呆板；小區(qū)規(guī)劃著重于特色鮮明的自然、休憩、簡(jiǎn)潔的整體結(jié)構(gòu)。以用地自然條件為資源；圍合型結(jié)構(gòu)與空間層次內(nèi)涵；居住區(qū)域與生活空間有機(jī)聯(lián)系；對(duì)城市空間和整體景觀結(jié)構(gòu)的呼應(yīng)與氛圍塑造?，F(xiàn)代住區(qū)追求的是布局結(jié)構(gòu)的合理化，空間形態(tài)的多樣化和建筑形態(tài)的簡(jiǎn)潔化，本 規(guī)劃方案力求空間規(guī)劃結(jié)構(gòu)合理、便捷和個(gè)性化的同時(shí)，將建筑形態(tài)規(guī)劃放到一個(gè)重要位置。規(guī)劃從整體用地的分析入手，將自然要素、功能區(qū)塊、生活軌跡、視線景觀等納入統(tǒng)一體系，使得小區(qū)的用地布局、道路規(guī)劃、空間組織等的結(jié)合更具邏輯性。,中心景觀開(kāi)闊明朗，盡縣品質(zhì)樓盤(pán)風(fēng)范： 與小區(qū)入口匯合處設(shè)計(jì)一處中心廣場(chǎng)。沿四周的建筑形態(tài)充分圍合的姿態(tài)，強(qiáng)化中心廣場(chǎng)的凝聚力，通過(guò)周邊各主題景點(diǎn)進(jìn)行分散的視覺(jué)交流和空間交流，以求創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚、自然的花園式居住園區(qū)。 人車分流，保證安全，減少噪音，提高項(xiàng)目品質(zhì)和居住空間,在本次建議中，將在考慮項(xiàng)目整體均衡性的情況下，重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和完善。,布局規(guī)劃的原則,通過(guò)對(duì)地塊資源的分級(jí)，對(duì)建筑布局提出四大要點(diǎn)：,保證戶戶景觀的均好性,強(qiáng)調(diào)不同等級(jí)地塊資源的共享互補(bǔ),一級(jí)地塊建議作為中央園林，提升地塊價(jià)值加大景觀視野,二三級(jí)地塊資源設(shè)置相對(duì)大面積的戶型單元,建筑風(fēng)格定位：,人們對(duì)居所的基本要求滿足以后，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有了更深層次的要求。在客戶采訪中，絕大多數(shù)客戶表示建筑風(fēng)格是他們購(gòu)房時(shí)重要的考慮因素之一。,意義在于 u從建筑本身來(lái)說(shuō)，是通過(guò)建筑風(fēng)格來(lái)取得兩種效果：一是美 觀，二是識(shí)別； u從市場(chǎng)角度來(lái)講，良好的建筑風(fēng)格對(duì)樓盤(pán)促銷是有積極意義 的，也是樓盤(pán)推廣的賣點(diǎn)之一； u對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同。不同建筑 風(fēng)格影響消費(fèi)者的選擇，深圳市場(chǎng)上的典型案例如陽(yáng)光棕櫚園和 鼎泰豐華了。,影響在于 u建筑外立面效果視覺(jué)的美觀性可以提升項(xiàng)目的檔次和知名 度； u外立面的建筑材料的選擇，包括材料的耐損能力、光潔度、 堅(jiān)實(shí)度、保溫隔熱性能等等，對(duì)項(xiàng)目的保值有很大的幫助，客戶 得到了實(shí)惠，樓盤(pán)價(jià)值也得到了提升。,相同質(zhì)量下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和相同價(jià)格下的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，都已經(jīng)證明難以激發(fā)新的市場(chǎng)需求。所以必須通過(guò)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)新的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)新的消費(fèi)需求。未來(lái)的住宅小區(qū)建筑必定是功能與形式并重，形式的地位逐步提高。,建筑風(fēng)格定位：,異域風(fēng)情項(xiàng)目定位要點(diǎn) 以人為本，從目標(biāo)客戶出發(fā)，依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，和項(xiàng)目本身資源條件來(lái)選擇。 大量案例經(jīng)驗(yàn)證明，在較偏遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不太成熟的地區(qū)，利用異域特色建 筑風(fēng)格，加上風(fēng)格化園林的營(yíng)造打造產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，是比較好的選擇。比如萬(wàn) 科四季花城系列、深圳中航格瀾郡等。,建筑風(fēng)格規(guī)劃：,北歐風(fēng)情：時(shí)尚簡(jiǎn)約的代名詞。外型簡(jiǎn)潔、明快；親切、自然，質(zhì)樸中透 著尊貴和閑適的氣質(zhì)；立面設(shè)計(jì)，有簡(jiǎn)單明快的立體線條和簡(jiǎn)潔自然的色 彩。以歐式風(fēng)格為主，注重裝飾效果，保持簡(jiǎn)潔，彰顯品質(zhì)生活領(lǐng)地,建筑外立面設(shè)計(jì)外立 面應(yīng)以“清新、活潑”為 設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)本項(xiàng)目 的“活力、健康”主題。 重視第五立面（屋頂） 的設(shè)計(jì)，使其在功能和 景觀上成為本地的唯一 性。但在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重的同 時(shí)，也需要考慮強(qiáng)調(diào)色 彩的變化。,與區(qū)域產(chǎn)品形成差異化，塑造張店區(qū)標(biāo)志性項(xiàng)目。 將項(xiàng)目整體形象打造成改變淄博房地產(chǎn)格局的標(biāo)桿。,產(chǎn)品特色分析：,淄博市場(chǎng)上在售戶型幾乎都具備大面積飄窗、超大陽(yáng)臺(tái)/露臺(tái)的設(shè)計(jì)元素，此兩種元素已經(jīng)成為淄博市民選房的基礎(chǔ)條件，未來(lái)創(chuàng)新及利用空間極低。 入戶花園、室內(nèi)庭院的創(chuàng)新元素在市場(chǎng)上鮮見(jiàn)，只有戶型上設(shè)計(jì)上融入超大入戶花園，提高了項(xiàng)目的形象和檔次，形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 主臥拐角窗、隱藏式衣柜、室內(nèi)挑高、室內(nèi)庭院、入戶花園作為偷面積的手法在深圳、廣州等城市得到廣泛運(yùn)用，該產(chǎn)品面世每每必創(chuàng)當(dāng)期銷售記錄，本案可視情況酌情整合利用。 錯(cuò)層、精/簡(jiǎn)裝產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適當(dāng)增加。,戶型細(xì)節(jié)規(guī)劃,合理應(yīng)用住宅面積計(jì)算規(guī)范，巧用不計(jì)入產(chǎn)權(quán)建筑面積的空間,戶型規(guī)劃：,可以嘗試將電梯、消防梯位置變換，利用節(jié)省下的面積打造入戶花園。,小高層,入戶花園,建筑風(fēng)格規(guī)劃：,可以考慮增加淄博市場(chǎng)上目前沒(méi)有的創(chuàng)新元素室內(nèi)庭院。填補(bǔ)市場(chǎng)空白，增強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時(shí)也可以讓業(yè)主享受到空間變化帶來(lái)的情趣。,室內(nèi)庭院及凸窗,建筑風(fēng)格規(guī)劃：,衛(wèi)生間干濕分離,衛(wèi)生間的干濕分離，使不同空間各為所用，互不影響，實(shí)實(shí)在在地考慮到了細(xì)微之處，在很大程度上方便了人們的生活。,戶型設(shè)計(jì)建議：,入戶花園作為獨(dú)特的禮儀空間（玄關(guān)區(qū)）帶來(lái)了更加浪漫的自然氣息,多用途設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了家庭活動(dòng)空間,入戶花園（三房） 二房可將生活陽(yáng)臺(tái)考慮為入戶花園,戶型設(shè)計(jì)建議：多功能房,加入多功能房的套二，變成了小套三，提高產(chǎn)品的適用率,戶型設(shè)計(jì)建議：多功能房,梁,凸窗窗臺(tái),凸窗窗臺(tái)客戶可根據(jù)需要拆卸，贈(zèng)送面積,凸窗剖面,倒立凸窗,不計(jì)面積,2.2m,將凸窗倒立設(shè)計(jì)，凸窗總高度低于2.2米，提高產(chǎn)品價(jià)值度。,戶型設(shè)計(jì)建議：多功能房,情景陽(yáng)光房,項(xiàng)目主題依據(jù),園藝布局設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議 主題廣場(chǎng)：注重人文藝術(shù)；體現(xiàn)歐式建筑居住環(huán)境；援引歐式園藝風(fēng)格；不同景觀主題 植被選種：以灌木為主；結(jié)合名貴的喬木樹(shù)種如廣玉蘭、桂花、香樟樹(shù)等；地面4852種植天鵝絨草坪 水系部分：實(shí)施局部的水系小景觀，結(jié)合人文水生財(cái)之風(fēng)俗 生活運(yùn)用設(shè)施：設(shè)置區(qū)域配套健身活動(dòng)器件,園藝布局,車位規(guī)劃建議,將地庫(kù)車庫(kù)部分改為半地下車庫(kù)（可以增加底層架空綠化） 地庫(kù)花園的設(shè)計(jì)不能成為項(xiàng)目有效賣點(diǎn)，反而會(huì)加大成本投入，只要滿足規(guī)劃要求就可。,公共空間展示,立體景觀&小型水景，提升項(xiàng)目品質(zhì)感、增添景觀展示的趣味性,打造多重植被的立體景觀，采用層次豐富的小型植被配合喬木建立立體化的景觀體系,適度結(jié)合小型景，增加景觀的參與性和趣味性,2.,項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)條件。,項(xiàng)目放眼區(qū)域核心，打造集中高檔酒店、居住社區(qū)和商業(yè)組團(tuán)于一身的城市復(fù)合化大盤(pán)，力爭(zhēng)形成張店區(qū)區(qū)域旗幟性物業(yè)，區(qū)域商務(wù)、酒店、服務(wù)中心,!,項(xiàng)目主題定位,根據(jù)資源整合和項(xiàng)目發(fā)展方向確定項(xiàng)目定位：,項(xiàng)目1期全面體現(xiàn)項(xiàng)目的核心定位，即以開(kāi)發(fā)為主體、商業(yè)為輔助的體系，構(gòu)筑項(xiàng)目中高端的基本框架。同時(shí)在整體需求下，配合發(fā)展社區(qū)商業(yè)從而形成具有廣泛的樣板和示范作用樹(shù)立大盤(pán)形象。,廣告語(yǔ)：原來(lái)你也在這里。訴求：多么熟悉的感覺(jué)體現(xiàn)溫馨 廣告語(yǔ)：我們的家都在這。訴求：體現(xiàn)家歸屬感 廣告語(yǔ)：我家住在上上城。訴求：引導(dǎo)消費(fèi)者把家按在上上城。,廣告訴求,項(xiàng)目商業(yè)定位,根據(jù)項(xiàng)目可發(fā)展物業(yè)類型、區(qū)域環(huán)境和位置關(guān)系等，確定本項(xiàng)目商業(yè)部分定位如下：,區(qū)域級(jí)鄰里商業(yè)中心,馬店 商業(yè)中心 ,項(xiàng)目定位區(qū)域商業(yè)中心，日常生活零售為主體，同時(shí)配合餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等商業(yè)，打造區(qū)域級(jí)商業(yè)中心。,造區(qū)域級(jí)商業(yè)中心。,根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位，考慮項(xiàng)目物業(yè)結(jié)構(gòu)、位置分布、各功能物業(yè)需求等，業(yè)態(tài)組合大致如下：,項(xiàng)目詳細(xì)業(yè)態(tài)和布置,集中商業(yè)：大小型社區(qū)賣場(chǎng)+外租區(qū)+零售+專業(yè)店+餐飲,繁榮的/一應(yīng)俱全的區(qū)域生活商業(yè)站,4.,項(xiàng)目商業(yè)定位、主題、業(yè)態(tài)。,評(píng)效一根據(jù)項(xiàng)目低價(jià)入市的策略開(kāi)盤(pán)住宅均價(jià)暫定2800元計(jì)算，底商暫定4600元其銷售效益基本如下：,評(píng)效二根據(jù)銷售周期同時(shí)為為堅(jiān)定前期投資客信心，開(kāi)盤(pán)后成功消化剩余單鋪位，現(xiàn)住宅整體漲價(jià)300元，底商整體上漲500元后銷售均價(jià)計(jì)算，其租售效益基本如下：,按照銷售節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目一期進(jìn)入尾盤(pán)銷售期，整體按照開(kāi)盤(pán)后調(diào)整價(jià)格計(jì)算均價(jià)在3100-3200元左右，計(jì)算銷售收益為784000000元。,4.,項(xiàng)目商業(yè)定位、主題、業(yè)態(tài)。,企業(yè)影響力,弱,強(qiáng),市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力,弱,強(qiáng),領(lǐng)導(dǎo)者,機(jī)會(huì)主義者,跟隨者,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,市場(chǎng)領(lǐng)跑者 游戲規(guī)則的建立者 區(qū)域影響者,打造項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，價(jià)值標(biāo)桿，帶來(lái)品牌、利潤(rùn)的雙贏,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)取勢(shì)的策略，奠定項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)項(xiàng)目和市場(chǎng)狀況，制定營(yíng)銷推廣策略。,強(qiáng)力打造示范區(qū)，樹(shù)立項(xiàng)目中高端形象；,線上媒體廣泛傳播；線下圈層營(yíng)銷，鎖定客戶；,整合城市最高資源，改變比價(jià)體系，成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿；,營(yíng)銷策略總綱,活動(dòng)時(shí)間：2010年4月中旬6月 活動(dòng)目的：聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，拔高認(rèn)知度；擴(kuò)大目標(biāo)客戶群；強(qiáng)化居住體驗(yàn) 活動(dòng)對(duì)象（場(chǎng)所）： 高端商場(chǎng)：待定 文化場(chǎng)所：待定 項(xiàng)目周邊及本項(xiàng)目營(yíng)銷中心 活動(dòng)內(nèi)容： 與地方雜志合作，設(shè)計(jì)專刊即“世界城市休閑居住區(qū)”體驗(yàn)之旅； 邀請(qǐng)地方雜志以及攝影界的專家來(lái)項(xiàng)目體驗(yàn)，為項(xiàng)目拍攝攝影作品； 將攝影作品與項(xiàng)目理念結(jié)合，在高檔消費(fèi)場(chǎng)所、文化演出場(chǎng)所等巡展； 巡展內(nèi)容：攝影作品全面展示世界級(jí)城市休閑核曼哈頓中央公園、倫敦海德公園,“高端住宅”系列圖片展,客戶積累策略:,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的dm直郵服務(wù)；,在高端場(chǎng)所等設(shè)置外展場(chǎng),聯(lián)誼商會(huì)、銀行、小眾餐會(huì)等鎖定傳播力強(qiáng)的客戶；,線上、線下全方位鎖定客戶,路牌廣告、工地包裝截流客戶；,在其他項(xiàng)目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下,本項(xiàng)目也將線上線下全方位鎖定客戶,路牌廣告/工地包裝,高調(diào)亮相，全方位吸引淄博乃至外地過(guò)往的客戶,形式：相對(duì)大氣的口號(hào)式的宣傳方式； 目的：高打項(xiàng)目形象，為之后項(xiàng)目宣傳的生活 方式埋下伏筆； 位置：目標(biāo)客戶群易達(dá)處； 1項(xiàng)目附近已有的廣告牌及交通要塞等位置； 2項(xiàng)目四周工地圍墻,運(yùn)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色，材質(zhì)采用拉絲不銹鋼及黑色大理石，體現(xiàn)上上城的堅(jiān)定及年輕的活力。,利用原有圍墻，通過(guò)直線條、面的表現(xiàn)，展示上上城的品質(zhì)。,工地入口應(yīng)強(qiáng)烈體現(xiàn)“上上城”，使品牌形象深入人心,現(xiàn)代歐式風(fēng)格裝修，重點(diǎn)展示出簡(jiǎn)約而不失情調(diào)的高雅生活，突出其景觀型舒居的優(yōu)勢(shì),小高層140三房?jī)蓮d兩衛(wèi),最大化的突出景觀元素，將外部景觀資源引入室內(nèi)，如落地窗、多功能廳的布置 ；整體風(fēng)格簡(jiǎn)約穩(wěn)重而不失格調(diào)，表達(dá)出主人的尊貴標(biāo)簽之感。,新中式風(fēng)格裝修，東方意境的現(xiàn)代表達(dá)，彰顯居住的品質(zhì)感，情景感的體驗(yàn)；,疊加平層140三房?jī)蓮d兩衛(wèi),整個(gè)空間以灰雅色調(diào)和東方人的“留白”美學(xué)觀念控制節(jié)奏，顯出大家風(fēng)范； 細(xì)節(jié)的處理與雕琢，體現(xiàn)傳統(tǒng)東方美學(xué)韻味,注重標(biāo)簽感與別墅生活體驗(yàn)感的展示，突出與生活場(chǎng)景的交流,疊加平層140三房?jī)蓮d兩衛(wèi),吸納歐式建筑的比例和色彩，摒棄傳統(tǒng)歐式的繁復(fù)雕刻和線條，以現(xiàn)代建筑的簡(jiǎn)潔和科技手段，通過(guò)高貴細(xì)節(jié)展示，體現(xiàn)主人的身份與地位。,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的dm直郵,制作項(xiàng)目?？?，鎖定客戶名單五萬(wàn)名，進(jìn)行長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng)。 客戶名單鎖定： 淄博高檔住宅業(yè)主：待定 淄博高端企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)： 淄博高檔私家車主： 高新區(qū)、淄博市注冊(cè)資金100萬(wàn)以上的企業(yè)高層名單。,鎖定高端客戶,小眾餐會(huì),目的：與淄博張店區(qū)委員會(huì)建立溝通渠道，推 介產(chǎn)品；利 用他們擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力； 形式：小眾餐會(huì)或酒會(huì)，談?wù)擁?xiàng)目或市場(chǎng)形式； 地點(diǎn)：高檔會(huì)所、酒店或餐廳； 人數(shù)：每次不宜超過(guò)100人； 時(shí)間：2010.6-8月,鎖定傳播力強(qiáng)的客戶,外展場(chǎng),鎖定高端客戶,目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，搶占時(shí)機(jī)，在高端場(chǎng)所鎖定客戶，深入了解客戶； 形式：通過(guò)展示讓客戶