常春藤營銷策劃案.ppt

,常春藤營銷策劃案,營銷11-4,目錄,一、項目介紹 二、環(huán)境分析 三、swot分析 四、營銷目標 五、營銷戰(zhàn)略 六、營銷組合策略,1.濟南城市總體規(guī)劃，西部城區(qū)成為建設重點,濟南十一五規(guī)劃確定了“一城、一區(qū)、一帶”的城市發(fā)展格局。 “一區(qū)”即指項目所在的西部新城區(qū)，位于主城區(qū)西南方向，約30公里。,一 項目介紹,2.西部城市標準規(guī)劃較高，區(qū)域目前處于發(fā)展初期,西部城區(qū)：規(guī)劃由大學科技園，長清老城區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、農(nóng)高區(qū)、五峰山風景區(qū)等。 大學園科技區(qū)：集產(chǎn)、學、研為一體。規(guī)劃9所高校，是未來西部建設的重心。 發(fā)展現(xiàn)狀：區(qū)域處于發(fā)展初期，交通設施基本完善。公共配套建設中，人氣不足。,.,3.項目周邊生活尚不完善，但人文生態(tài)價值突出,大學城計劃遷入9所高校，預計師生人數(shù)達30萬，目前周邊常住人口不到10萬。 區(qū)域道路交通建設完備，項目距主城區(qū)車行30分鐘，距長清老城區(qū)5分鐘 項目周邊山水資源豐富，生態(tài)價值觀突出。,。,4.項目依托生態(tài)景觀資源 締造百萬平米多元化景觀住宅,二 濟南房地產(chǎn)環(huán)境分析,1.城市宏觀 房產(chǎn)需求，行業(yè)前景和空間看好 濟南人均gdp、人均可支配收入增加 濟南房地產(chǎn)投資額比較落后，有較大空間 濟南的城市首位度和對周邊城市的輻射能力會進一步提升 濟南市商品住宅成交面積與成交金額偏低，成交價處于中等水平,濟南經(jīng)濟發(fā)展水平處于中等地位，而人均收入水平較高，消費者購買能力強房地產(chǎn)需求較大，但房地產(chǎn)投資額水平偏低。因此，濟南房地產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。 濟南與同級別城市主要指標對比圖,2、市場走勢,供求量保持較快增速，市場規(guī)模持續(xù)放大，整體保持健康上行趨勢 近年濟南的商品住宅成交量、銷售金額與成交價格都在穩(wěn)步增加 商辦物業(yè)在短期內(nèi)會有一定發(fā)展契機，但中長期存在運營和去化壓力,3、土地市場,近年濟南土地市場回暖，供需兩旺，創(chuàng)歷史新高，成交量逐年增加，已經(jīng)突破600萬平方米 土地容積率提高，城市不斷“長高” 商業(yè)用地供應量增加，短期內(nèi)商業(yè)市場迎來新契機 品牌企業(yè)領跑土地市場，如中南益地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等。,4、住宅供應,供應規(guī)模放量，已經(jīng)突破500萬平方米 近年開盤數(shù)量，加推次數(shù)創(chuàng)歷史之最，開盤項目戶型主要是剛需戶型 供應面積段：剛需產(chǎn)品80-100平方米，120-144平方米面積段是供應主力 供應區(qū)域逐步趨于平衡,5、住宅成交,全年成交量一路走高，已經(jīng)突破五萬套 成交面積段：80-100平方米、120-144平方米面積段的戶型產(chǎn)品是成交主力 成交區(qū)域趨于均衡，2010年以前市場高度集中在歷下區(qū)，2010年后市中、歷城區(qū)快速發(fā)展，長清在售項目有限，發(fā)展空間大,6、住宅價格,成交均價比較穩(wěn)定，震蕩中上行,7、企業(yè)格局,大型企業(yè)進入數(shù)量進一步增加，市場集中度保持高位 2013年進入濟南的大型企業(yè)增加至15家 大型企業(yè)領先優(yōu)勢進一步擴大，市場集中度繼續(xù)保持高位，集中度保持在35%左右,波特五力分析,替代品的威脅: 常春藤小區(qū)屬于商品房。 住房是老百姓的基本生活需求，替代品較少 威脅評價：這些替代品的威脅較小，不用太關注。,供應商討價還價的能力： 魯商置業(yè)與多家原材料供應商都有良好的合作，彼此較信任，短期內(nèi)威脅不大。 威脅評價：議價能力適中，威脅適中，需要有一定的關注。,購買者討價還價的能力： 長清居民對住房的質(zhì)量要求越來越高，而且還看中完善的配套設施；隨著市場透明度的增加，消費者更注重房子的性價比，議價能力越來越高。 威脅評價：議價能力較強，威脅較大，因引起高度重視。,濟南地區(qū)有萬科、恒大、保利、萬達、綠地等行業(yè)巨頭，魯商置業(yè)相比較實力不足。常春藤附近也有御龍灣，紫薇閣等房產(chǎn)的競爭。 威脅評價：威脅較大，應引起高度重視。,現(xiàn)有競爭者的競爭：,威脅評價：威脅短期內(nèi)不大，但長期會造成一定的威脅。,潛在進入者的威脅： 長清區(qū)現(xiàn)有的房產(chǎn)開發(fā)較少，近一段時間內(nèi)沒有房產(chǎn)商進駐。但很多開發(fā)商也瞄準了長清區(qū)房產(chǎn)市場的空缺,三 swot 分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,四 營銷目標,基本目標：實現(xiàn)銷售成功，獲得更高利潤（60個月，百分百完成60億銷售額） 進階目標：贏得市場口碑，樹立項目品牌形象 終極目標：成為-區(qū)域市場標桿（塑造“魯商置業(yè)”在山東地產(chǎn)界的領袖地位）,五 營銷戰(zhàn)略,市場細分 細分標準：居民收入 根據(jù)居民的收入的多少，可以分為針對高收入人群的南區(qū)別墅區(qū)和針對中收入的北區(qū)住宅區(qū),不同居民收入人群的住房消費特征,高收入,中收入,目標市場 市場定位,根據(jù)市場細分 分為: 1、中端市場 2、高端市場,1、項目客群定位 2、項目主題定位 3、項目形象定位 4、項目產(chǎn)品定位,1、項目客群定位,北區(qū)住宅區(qū) 南區(qū)別墅區(qū) - 中端市場 -高端市場,總體客戶來源,2、項目主題定位,銀座上尚城 新城新生活,寓意,上-上流，上層，寓意本項目為高端客群 尚-高尚，有品位，契合高端客群的生活境界 城-全新的產(chǎn)品形象 新生活-全新的內(nèi)涵，全新的價值,3、項目形象定位,與千佛山片區(qū)項目相比： 與市區(qū)項目相比： 1、性價比 1、生態(tài)環(huán)境 2、學風熏染 2、人文氛圍 3、生活質(zhì)量 3、開發(fā)規(guī)模 4、升值潛力,營銷組合策略,1、產(chǎn)品策略 2、價格策略 3、定價策略 4、促銷策略 5、渠道策略,隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設計，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費者。 產(chǎn)品名稱：常春藤小區(qū)，常春藤給人以永恒、健康之感。 產(chǎn)品質(zhì)量與物業(yè)：由魯商置業(yè)建造，質(zhì)量保證，且配套提供統(tǒng)一的魯商物業(yè)管理。 休閑娛樂：小高層、高層住宅、風情步行街、商業(yè)旗艦店。配套星級酒店、會所、中小學校（山師附屬中學），令居者盡享休閑、購物、娛樂、餐飲、運動之便利。 自然環(huán)境：第七屆中國園博會選址在濟南大學科技園核心區(qū)景觀湖公園及其周邊區(qū)域，緊鄰常春藤，與國際性花卉園林相鄰，更提高了常春藤的生態(tài)人居環(huán)境，千畝山林與百傾景觀湖山水環(huán)繞，成為常春藤的私家花園。,產(chǎn)品策略,隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設計，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費者。 產(chǎn)品名稱：常春藤小區(qū)，常春藤給人以永恒、健康之感。 產(chǎn)品質(zhì)量與物業(yè)：由魯商置業(yè)建造，質(zhì)量保證，且配套提供統(tǒng)一的魯商物業(yè)管理。 休閑娛樂：小高層、高層住宅、風情步行街、商業(yè)旗艦店。配套星級酒店、會所、中小學校（山師附屬中學），令居者盡享休閑、購物、娛樂、餐飲、運動之便利。 自然環(huán)境：第七屆中國園博會選址在濟南大學科技園核心區(qū)景觀湖公園及其周邊區(qū)域，緊鄰常春藤，與國際性花卉園林相鄰，更提高了常春藤的生態(tài)人居環(huán)境，千畝山林與百傾景觀湖山水環(huán)繞，成為常春藤的私家花園。,價格策略,價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。 定價方法： 在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。,需求導向定價方法,競爭導向定價方法,定價策略：,折扣優(yōu)惠,分期付款,樓宇按揭,“試探性”定價策略,指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。我們魯商置業(yè)綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價。,公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予510%的折扣優(yōu)惠；,為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，我公司允許購房者分期付款。購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。公司也采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；,隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些本公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。,促銷策略,人員促銷 它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，我們促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。運用此促銷手段的優(yōu)點在于目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。 營業(yè)推廣 這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和我們企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。,廣告 廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。 我們公司的廣告可形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。 我們廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。 我們魯商置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用齊魯晚報、濟南日報發(fā)布公司開發(fā)的 “常春藤”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以