順源北湖一號市場分析及產(chǎn)品定位調(diào)整策略.ppt

順源水晶城總體營銷 策略報告,目 錄,郴州競爭樓盤跟進,2,總體經(jīng)濟環(huán)境分析,目 錄,市場大環(huán)境全球經(jīng)濟走低，市場信心支撐不足,藍皮書指出，2008年我國經(jīng)濟增長速度將有所放緩，gdp增長率為9.8左右，2009年gdp增長率將繼續(xù)有所回落，但仍有望保持8%以上的較快增長。,預(yù)計gdp增速放緩,藍皮書指出，短期內(nèi)房價低位盤整將成定局，2009年，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。,明年房價將繼續(xù)處于低價徘徊,宏觀經(jīng)濟走勢,發(fā)改委官員對中央提出了未來3年4萬億投資計劃作出分配方案：4萬億元中，保障性安居工程2800億元；農(nóng)村民生工程和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施3700億元；鐵路、公路、機場、城鄉(xiāng)電網(wǎng)18000億元；醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)400億元；生態(tài)環(huán)境投資3500億元；自主創(chuàng)新結(jié)構(gòu)調(diào)整1600億元；災(zāi)后恢復(fù)重建1萬億元。 發(fā)改委預(yù)計這4萬億元投資，大體上可以每年拉動經(jīng)濟增長1個百分點。,5,4萬億投資主要投放基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境、保障性住房和災(zāi)后重建等方向，預(yù)計每年拉動經(jīng)濟增長1%,4萬億投資,市場大環(huán)境政府救市,宏觀經(jīng)濟走勢,市場大環(huán)境政府救市，利好政策頻出,13年來首次資本金比率下調(diào) 2009年5月28日，國務(wù)院13年來首次下調(diào)商品房資本金比例：從35%降到20%，政府扶持開發(fā)商力度加大 財政部、稅務(wù)總局、人民銀行出臺“組合拳”，為買房人松綁減負(fù)。 從08年11月1日起，個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫下調(diào)到1%；個人住房公積金貸款利率下調(diào)0.27個百分點；居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例調(diào)整為20%； “加快建設(shè)保障性安居工程”，被列在了擴大內(nèi)需促進增長十項措施的首位。 新增的1000億元中央投資里， 100億元用于加快建設(shè)保障性安居工程，其中3/4用于新增廉租房建設(shè)；,宏觀經(jīng)濟走勢,適度寬松的貨幣、經(jīng)濟政策釋放流動性，為經(jīng)濟輸血,7,宏觀經(jīng)濟走勢,“十大產(chǎn)業(yè)振興計劃”應(yīng)對全球經(jīng)濟危機。目標(biāo)不是試圖推動重化工業(yè)更快地增長，而是“保需求”和“調(diào)供給”。 產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施期限是2009至2011年?！氨Ｐ枨蟆贝胧┑男Ч蠖技性谥卸唐谝跃S護穩(wěn)定，“調(diào)供給”中，推動產(chǎn)業(yè)升級和提高國際競爭力的目標(biāo)效果則大多定位于中長期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,“上海兩個中心建設(shè)”到2020年,基本建成與我國經(jīng)濟實力以及人民幣國際地位相適應(yīng)的國際金融中心;基本建成航運資源高度集聚、航運服務(wù)功能健全、航運市場環(huán)境優(yōu)良、現(xiàn)代物流服務(wù)高效,具有全球航運資源配置能力的國際航運中心。,“深港五大中心獲批”深港地區(qū)”順利獲得了國務(wù)院批復(fù)的“五大中心”，即 全球性的“金融中心”、“物流中心”、“貿(mào)易中心”、“創(chuàng)新中心”和“國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”。,多級引擎推動，促進我國經(jīng)濟率先復(fù)蘇,宏觀經(jīng)濟走勢評判,區(qū)域市場分析,湖南省南大門 粵港澳的后花園 中部通往沿海的必經(jīng)之道,gdp保持年均13%的增長率 綜合經(jīng)濟發(fā)展：生產(chǎn)加速、需求旺盛、效益提高,地理特性,經(jīng)濟發(fā)展,郴州市今明兩年將在中心城區(qū)投入100億元進行城市建設(shè)。,郴州市固定資產(chǎn)投資強力增長。1-3月，全社會固定資產(chǎn)投資78.9億元,增長130.4%。,郴州招商引資加快推進。1-2月，全市新批外資項目3個，新簽合同外資911萬美元；實際利用外資5996萬美元，增長89.3%。實際到位內(nèi)資22.5億元，增長27.7% 。,區(qū)域市場分析,投資穩(wěn)中有升,03年之后房地產(chǎn)開發(fā)投資趨于穩(wěn)定，08年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長幅度雖略低于07年，但不影響整體走勢,在政府保增長決心下預(yù)計09年將完成開發(fā)投資33億。,區(qū)域市場分析,商品房投資熱潮06年達到頂峰，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況，07年第四季度受政策影響，商品房開發(fā)放緩，08年市場寒冬繼續(xù)，施工開始積壓。,區(qū)域市場分析,06年之后房地產(chǎn)商品房銷售開始下降，一方面是由于市場開始觀望，另一方面商品房投放仍在繼續(xù)，使市場存量越來越多。,存量越積越多,區(qū)域市場分析,商品房價格一直以來穩(wěn)健地增長，06年電梯洋房入市場后進一步支撐并加快了價格的上揚。,區(qū)域市場分析,2009年1月1日，政府下發(fā)文件關(guān)于促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展的實施意見，進一步促進房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展： 2009年5月28日，國務(wù)院13年來首次下調(diào)商品房資本金比例：從35%降到20%，政府扶持開發(fā)商力度加大，但另一方面初步預(yù)計在此情況下市場上房源將持續(xù)增多； 郴州市委市政府加大招商引資力度：初步統(tǒng)計今年一季度，政府引進招商項目37個，總投資達74.61億元； 北湖區(qū)加快推進重點項目建設(shè)：09年，北湖區(qū)將實施重點建設(shè)項目29個，完成投資23.99億元。,區(qū)域市場分析,區(qū)域市場大勢上揚，政府強力推動，郴州市場長線看好,郴州房地產(chǎn)市場短期會經(jīng)歷一些波折 長期具有良好的發(fā)展前景,市場小結(jié)與展望,優(yōu)越地理位置,粵港澳一體化的加速,快速發(fā)展的經(jīng)濟,城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的機遇,一二手聯(lián)動,政策影響,地價影響,外來刺激,客戶拓寬,投資對比效應(yīng),慣性因素,房地產(chǎn)政策近期趨向利好，本土購買力范圍相對更廣。,土地市場價格近期快速拉高，推動房價上漲,外來開發(fā)商在郴州頻頻高價拿地,周邊客戶置業(yè)比例大幅上升,郴州房價在上升通道中加速前行,中心區(qū)與縣區(qū)房價差距大，投資對比效應(yīng),一二手市場的聯(lián)動推動房地產(chǎn)市場整體快速發(fā)展,六、郴州房地產(chǎn)市場展望,長期穩(wěn)步前行,市場小結(jié)與展望,目 錄,郴州競爭樓盤跟進,市場整體供給形式（統(tǒng)計）,郴州市近幾年開發(fā)的樓盤檔次與規(guī)模不斷提升，特別是近兩年的開發(fā)體量大，新建樓盤分布范圍大，為了明確對比各項目商品房的銷售趨勢對本案的影響及啟示，以下是對郴州在建在售項目的調(diào)查分析： 近50個項目在售待售，總供應(yīng)量近400萬平米,市場整體供給統(tǒng)計,市場整體供給統(tǒng)計,主要競爭項目愛蓮湖畔,優(yōu)點： 200萬售樓處，中式建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀+人文； 銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管+體驗營銷； 大戶定位,贈送面積多,凸窗、轉(zhuǎn)角窗、雙層陽臺的應(yīng)用； 強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好； 不足： 項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散； 新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后； 中式元素可以做得更加極致，體現(xiàn)在銷售物料、小品、園林等各方面；,競爭項目個案比對,主要競爭項目華寧春城,優(yōu)點： 多項智能化配套，項目規(guī)劃產(chǎn)品亮點多，低密度，板式南北朝向； 交通便利，新興片區(qū)，坡地+山景，發(fā)展商品牌； 中心園林景觀提前展示，景觀樹木提前移植，工程進度極大促進銷售； 營銷上訴求上大膽，提出“郴州豪宅標(biāo)桿”，在市區(qū)設(shè)銷售接待中心； 不足： 對營銷推廣的重視程度不夠，銷售人員服務(wù)意識缺乏，周邊配套缺乏，存在噪音；,競爭項目個案比對,主要競爭項目龍泉名邸,優(yōu)點： 地段價值優(yōu)勢，城市中心，成熟生活氛圍，周邊配套齊全； 品牌開發(fā)商，實力保障工程進度，客戶資源豐富； 一期圍合式布局，產(chǎn)品戶型突出居家實用性； 5萬平米巴厘島園林，項目周邊形象圍墻展示，道路兩側(cè)種植大樹； 不足： 不重視營銷，銷售中心沒檔次、缺乏管理，銷售人員服務(wù)態(tài)度差； 后期開發(fā)產(chǎn)品容積率高，相互之間存在對視干擾。,競爭項目個案比對,主要競爭項目新貴華城,優(yōu)點： 具備地段價值和大盤規(guī)模上優(yōu)勢，生活氛圍濃厚； 地塊上原有古樹回遷，成為園林一大賣點； 營銷上運用大盤推廣手法，采取多種媒體組合方式，高調(diào)入市； 不足： 工程進度嚴(yán)重滯后，嚴(yán)重影響客戶信心； 推廣與工程脫節(jié)，銷售無法啟動，叫好不叫座； 銷售現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)很弱，形象不佳，銷售人員缺乏激情，服務(wù)意識亟待加強。,競爭項目個案比對,主要競爭項目龍鳳嘉園,優(yōu)點： 交通便利，靠近人民醫(yī)院，規(guī)劃有四層觀光電梯會所； 優(yōu)質(zhì)生態(tài)山景資源，園林水景利用山泉水和山上觀光果園的賣點； 戶型南向山景，雙層陽臺陽臺、入戶花園運用，增加贈送面積； 多層住宅大部分被司法局團購； 施工現(xiàn)場廣告圍墻很好展示項目形象； 不足： 配套不齊全，存在噪音干擾；連接果園存在安全隱患； 開發(fā)節(jié)奏緩慢，不重視營銷，銷售中心形象差，銷售人員專業(yè)心差；,競爭項目個案比對,主要競爭項目祥云國際,優(yōu)點： 人民路地段價值優(yōu)勢，配套齊全，生活成熟度高； 高層部分單位具有一定北湖景觀資源，性價比較高； 針對周邊縣區(qū)客戶推廣取得較好的效果； 不足： 地塊不規(guī)則，規(guī)劃上缺乏亮點，產(chǎn)品戶型競爭優(yōu)勢不強； 營銷廣告推廣力度不足，策略性不強，銷售中心小氣，形象差； 營銷思路選擇特價房、低價入市策略，將嚴(yán)重影響后期產(chǎn)品檔次的拔高。,競爭項目個案比對,主要競爭項目天潤天城,優(yōu)點： 連接新老城區(qū)，地段價值認(rèn)可度高； 營銷由專業(yè)的策劃、廣告公司擔(dān)綱，項目圍墻昭示性好，產(chǎn)品品質(zhì)感強； 戶型套型面積豐富、多樣，客戶選擇性多； 不足： 銷售認(rèn)購階段過長，工程封頂，無法預(yù)售； 施工場地管理及形象展示欠佳； 銷售中心與形象不匹配，人員形象不佳，銷售組織需要連貫性不強。,競爭項目個案比對,主要競爭項目天一華府,優(yōu)點： 新城區(qū)核心位置，沃爾瑪、五星級酒店等優(yōu)質(zhì)配套，客戶高度認(rèn)可地段價值； 產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)代、大氣、品質(zhì)感強，項目一期商業(yè)中心及公寓成功經(jīng)營； 產(chǎn)品戶型面積區(qū)間大，滿足目標(biāo)客戶多樣性； 項目地盤就是很好的宣傳廣告資源； 不足： 地塊面積小，容積率大，戶型對視干擾影響居住舒適度。,競爭項目個案比對,主要競爭項目億楓翠城,優(yōu)點： 深圳開發(fā)公司先進開發(fā)理念，對產(chǎn)品及營銷重視； 規(guī)劃上半圍合式布局，保證戶型通風(fēng)和景觀上均好性； 產(chǎn)品戶型南北朝向，大陽臺、雙層高露臺、凸窗、轉(zhuǎn)角凸窗的運用； 高綠化率，自然山景資源的景觀優(yōu)勢； 不足： 不熟悉本地市場，片區(qū)為新興區(qū)域，配套不成熟，道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施待完善。,競爭項目個案比對,主要競爭項目山水緣,優(yōu)點： 首個福文化社區(qū)，突出風(fēng)水、自然景觀資源（小區(qū)中心綠化、組團綠化、宅前綠化、空中綠化）； 別墅產(chǎn)品定位提升項目綜合品質(zhì)； 產(chǎn)品戶型方正，使用率高，6米高層高，入戶花園、寬陽臺（超2米）； 不足： 工程質(zhì)量存在問題，口碑不好；,競爭項目個案比對,主要競爭項目御璟華城四期水郡,優(yōu)點： 王仙嶺風(fēng)景區(qū)自然景觀優(yōu)勢； 項目別墅產(chǎn)品高端定位，一二三期基本售罄，高端品質(zhì)形象； 四期水郡大面積水景運用，山、水、石等原生園林風(fēng)格； 團購客戶的挖掘，三人計算團購。 不足： 生活配套不成熟，片區(qū)不成熟，沿道路存在噪音。,競爭項目個案比對,主要競爭項目鴻翔尚城,優(yōu)點： 地塊地勢高，靠近五嶺廣場，享受新城中心區(qū)配套； 建筑園林聘請澳洲及深圳大學(xué)設(shè)計院設(shè)計，觀光景觀電梯； 物業(yè)由戴德梁行擔(dān)當(dāng)物業(yè)管理顧問，戴德梁行策劃營銷 不足： 進入項目道路及小環(huán)境不佳，戶型尺度及格局存在局限性，贈送面積不多。,競爭項目個案比對,三級市場調(diào)研,1、福云國際公寓： 位置：國慶北路家潤多超市旁， 北向觀北湖公園全景 規(guī)模：92戶 入伙：2005年8月 二手房信息：郴州房價最貴的項目，多為業(yè)主自住， 很少二手房放盤和出租房源； 在售盤案例： 一套復(fù)式住宅，建筑面積約300，總價130萬，單價約4300元/.,三級市場與縣城市場調(diào)研,三級市場調(diào)研,2、鉑金時代公寓： 位置：文化路， 市區(qū)繁華地段，近人民路及八一路商業(yè)步行街 產(chǎn)品：30-50平米精裝修公寓 入伙：2008年8月 出租率：約60% 房租：30多平米公寓，每月租金700-1000元/月（視家俬多少）； 50多平米公寓，每月租金1200-1500元/月（視家俬多少）； 二手房價：3100-3300元/平米 租金返算房價：,三級市場與縣城市場調(diào)研,三級市場調(diào)研,3、青年公寓： 位置：國慶路北湖公園旁 賞北湖公園全景，咫尺人民路核心商圈 產(chǎn)品：30-46平米精裝修公寓 入伙時間：2006年 出租率：80% 房租：30多平米公寓，每月租金900-1200元/月（視家俬多少）； 50多平米公寓，每月租金1300-1500元/月（視家俬多少）； 二手房價：3300-3600元/米 租金返算房價：,三級市場與縣城市場調(diào)研,09年郴州市公寓租售情況表,城中心小戶型精裝公寓高租金、高回報率，是實現(xiàn)高售價的有力支撐,三級市場與縣城市場調(diào)研,出租率保持50-60%,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,資興市,城市分散，沒有明確的城市中心概念，城市由三個中心組成，市政建設(shè)做得很 好，煤礦資源豐富縣城的購買力非常強大，街道中行人較少，無人氣非常旺的 商圈；東江湖位于城市的南面，屬于郴州核心景點之一，有中國生態(tài)第一漂的 美譽。,典型樓盤彼岸東江庭園: 西班牙建筑風(fēng)格，一期89150，2010年3月交房，高層價格區(qū)間20982200 元/。項目北向看江，緊鄰市民廣場，看江戶型基本售罄。周邊暫無配套，項目靠 近老城區(qū)，距離名義上市中心需10分鐘左右車程。 廣告推廣：城市廣場 水岸生活 營銷活動：無 項目亮點：資源上占據(jù)優(yōu)勢，東江、有籌建中的市民廣場、沿江走廊。,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,永興縣,永興是著名的“冶煉之鄉(xiāng)”，2002年被世界白銀協(xié)會和中國有色金屬協(xié)會命名為 “中國銀都”。年回收黃金400萬克、白銀2000余噸。城內(nèi)名車眾多，富有階層比例 高。城市中心概念明確，可考慮在市區(qū)最大酒店、商場及渡假村做路演。,典型樓盤匯邦新天地： 號稱郴州第一高樓，2棟33層高層，其中層商業(yè)3層，一期多層現(xiàn)房，樓間距非常 密，私密性差，二期建設(shè)中，隨時可選房號。一期和二期之間有一條商業(yè)步行街， 有一定的規(guī)模性，客戶基本是當(dāng)?shù)氐V主，銷售情況一般。 廣告推廣：郴州第一高樓 高層，我的夢想我的家 營銷活動：開盤大型焰火晚會，第一套成交90折，2、3套成交91折，46套 成交92折，由此類推最后是一次性98折，按揭99折。 項目亮點：33層高層電梯房，“賣高、賣唯一”,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,宜章縣,城市規(guī)劃極差，城市交通非常無序；107國道橫穿城區(qū)。在售項目以樓梯房為主，暫時無電梯房，目前在開發(fā)項目不多。有一定規(guī)模性的有3個項目；多為小規(guī)模的開發(fā)模式，沒有形成社區(qū)生活氛圍，屬于房地產(chǎn)起步階段；城市主要是集資房、企業(yè)分房和自建房為主；因此有相當(dāng)部分礦主和公務(wù)員選擇去郴州置業(yè)。,典型樓盤龍隱奧林匹亞花園： 項目容積率高，多層1400-1500元/ ，高層1800元/；40%客戶一次付款，客戶為城區(qū)經(jīng)商及村鎮(zhèn)礦主。 廣告推廣：宜章城唯一的公園景觀社區(qū) 宜章城大型山地景觀社區(qū) 營銷活動：全城團購活動 項目亮點：項目在城區(qū)地勢非常好，旁邊靠近山體郊野公園，毗鄰中夏廣場,典型樓盤竹源新村 宜章縣環(huán)城西路,礦老板轉(zhuǎn)型做房地產(chǎn)項目。產(chǎn)品七層平層、錯層復(fù)式與獨體別墅， 原銷售價格在900元/平米，現(xiàn)在達到12001300元/。 廣告推廣：花園式全封閉高尚住宅小區(qū),環(huán)境物業(yè)最佳選擇,80130小戶型 營銷活動：無 項目亮點：項目規(guī)模宜章最大、全封閉管理，規(guī)劃上提出“8”字型布局，社區(qū)整體成坡地狀，寓意著“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,嘉禾縣,嘉禾與永州市交界，嘉禾主要有3條主干道貫穿整個縣城，人民路、晉屏路、中華 路，商業(yè)集中人民路和中華路，縣城房地產(chǎn)市場還處于起步階段，以自建房和福利房為主。五金制作行業(yè)發(fā)達，嘉禾購買力較強，有很多在郴州置業(yè)的份額。,典型樓盤金泰華城： 項目一期以多層、小高層為主；項目多層面積除7f為150m2，其余均為166m2，價格集中在1400元/m2，最高1700元/m2。小高層主要面積區(qū)間129-156m2，最大 235m2，價格1900元/m2左右。2008年12月31日交付使用，目前已基本售完。 二期產(chǎn)品為小高層/半山別墅；目前屬于嘉禾最高檔的項目；項目配套：游泳池/會所/幼兒園/內(nèi)部商業(yè)街。 廣告推廣：中國嘉禾首個高檔生活社區(qū)、 25萬平米美景花園城 營銷活動:“買現(xiàn)房、送家電”“老帶薪大優(yōu)惠”“總經(jīng)理接待日” 項目亮點：項目規(guī)模在嘉禾屬于最高檔的小區(qū)，項目屬于外資企業(yè)投資；營銷活動 相對于嘉禾屬于比較新穎；全部現(xiàn)房銷售，一期銷售得非常不錯，基本售罄。,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,臨武縣,城市規(guī)劃較好，道路交通基礎(chǔ)完善，經(jīng)濟實力強，當(dāng)?shù)叵M相對較貴。但目前 沒有高檔社區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)還處于初級階段。目前在售的電梯房只有一個項目 “萬源豪軒”。當(dāng)?shù)啬壳斑€以小規(guī)模開發(fā)的樓梯房和自建房及集資房為主，在 售的社區(qū)關(guān)注度比較高的是“舜峰花園”，全部為樓梯房，項目提出生態(tài)社 區(qū)，智能化社區(qū)。中央景觀花園、宅間綠化及健身休閑花園配套，車庫、車位 的配套，戶外健身與小區(qū)室內(nèi)健身會所配套；智能化系統(tǒng)（包括紅外線監(jiān)控系 統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、單元對講、小區(qū)照明系統(tǒng)等。 境內(nèi)礦產(chǎn)資源豐富，富裕人群有到郴州職業(yè)習(xí)慣,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,桂陽縣,桂陽縣距離郴州32公里，交通十分便利，是郴州市面積最大、人口最多的一個縣。因距郴州近桂陽房地產(chǎn)相對其他縣發(fā)達，桂陽有“有色金屬之鄉(xiāng)”和“八寶之地”美稱。其中鉛、鋅、銅、錫儲量在全國位居前列；非金屬礦有石墨、煤炭等10多種，其中石墨工業(yè)儲量3000萬噸以上,年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的三分之一。,典型樓盤城領(lǐng)國際： 桂陽新老城市中心交匯處,占地10萬,建面26萬,在郴州周邊縣市中綜合素質(zhì)較高。 一期為多層建筑,08.11開始交定(4萬),09.4.26日開盤，12.30日交房,平層價格1800 元/-1900元/，錯層2300元/,樓王復(fù)式達2600元/,二期高層，三期高層, 別墅。全封閉式管理，配套齊全游泳池、會所、網(wǎng)球場、四星酒店、雙語幼兒園等。 廣告推廣：城市驕傲承載榮耀 領(lǐng)袖桂陽 營銷活動:售樓處開放日在1月展示亞熱帶植物和花卉，讓桂陽人民耳目一新； 亮點：銷售中心大氣、裝飾高檔，銷售物料完善，現(xiàn)場包裝形象好，項目3d電視片；,三級市場與縣城市場調(diào)研,縣城房地產(chǎn)市場調(diào)研,桂陽縣,典型樓盤錦繡華庭： 項目由3棟21層小高層組成。面積區(qū)間140-150，均價1900元/m2。按揭98折， 一次性付款97折.市民廣場/市政府目僅一路之隔,對面擬建五星級酒店，可看廣場單位 基本售罄。處于新區(qū)，周邊生活配套還不完善； 營銷活動:中秋節(jié)、教師節(jié)推出4大禮包；大禮一：每套住宅原有折扣上優(yōu)惠5000元/ 套；大禮二：151以上戶型額外贈送2000元裝修費，達到178.6戶型額外贈送 3000元裝修費；大禮三：凡教師持教師證購房均可享受在原優(yōu)惠基礎(chǔ)上再額外一個點 的折扣優(yōu)惠；大禮四：憑單張購房可抵房款2000元；首付六萬起，入住四大院電梯 豪宅. 廣告推廣: 錦繡華庭 成功人士的家園 項目亮點：項目位于桂陽縣“四大班子”所在區(qū)域，屬于新城的中心，市政配套逐 步在完善，未來的居住氛圍和生活品質(zhì)逐步顯現(xiàn)。,三級市場與縣城市場調(diào)研,專業(yè)人士訪談,訪談一： 祥云國際 銷售部劉主管 郴州市區(qū)總體市場形勢一般，價格上實際成交難以超過3000元/； 客戶來源基本都是周邊縣市礦主來郴州買房，以祥云國際為例，60客戶都為此類客戶，市區(qū)基本沒消化力； 反應(yīng)在傳播渠道上，報紙效果不大，更有效的方式是去周邊縣市礦區(qū)及移動等企業(yè)做巡展； 購房人群注重教育及生活配套； 對于水晶城項目周邊客戶分析，北湖市場等在去年及前年消化過一部分，只有部分客戶可挖掘，可將重點放在同新建材市場上； 小戶型產(chǎn)品前兩年大量推出過一批，租金一般在1200元左右，但難以租出去； 最大的問題在于政府機構(gòu)事業(yè)單位大量集資房沖擊市場，這些單位人員一般都有兩三套房，基本可不用考慮； 傳播方面，本地比較講究務(wù)實。因此在實際運用中需考慮本地接受習(xí)慣及程度。,專業(yè)人士訪談,專業(yè)人士訪談,訪談二、三： 郴州日報 張主編 郴州電視臺 彭經(jīng)理 政府推行的“南延?xùn)|進”是大勢所趨，因城區(qū)內(nèi)已無地可發(fā)展。但由于距離/配套問題，競爭力不如市區(qū)項目。 針對房產(chǎn)項目，政府比較看重。專門組織舉辦“房產(chǎn)推介會”，邀請大量長沙開發(fā)商參加，目的是促進本土地產(chǎn)開發(fā)水平，形成有序開發(fā)，改變粗放型開發(fā)模式，提高樓盤品質(zhì)。 媒體方面也著力引導(dǎo)，釋放樓市回暖信號，通過房產(chǎn)政策、樓盤成交量逐步放大等信息，讓市民產(chǎn)生買漲心理，不要持幣觀望。 關(guān)于對商品房市場沖擊最大的集資房問題，政府已禁止，目前提供給市委的石榴灣項目，是最后一個集資房項目。 目標(biāo)人群方面，本地市場觀點是“居者優(yōu)其屋”，大多是多次置業(yè)，換房為主。主要目的是改變生活品質(zhì)，同時有投資不動產(chǎn)、符合身份等需求。,專業(yè)人士訪談,專業(yè)人士訪談,訪談四：中珠愛蓮湖畔置業(yè)顧問 該項目在本地有相當(dāng)代表性，其位置處于新區(qū)，存在交通/配套問題，但自然 景觀優(yōu)良，產(chǎn)品高端形象得到客戶認(rèn)可，目前銷售火暴0。 可能是目前本地市場推廣最成功的一個項目！ 宣傳力度大，推廣節(jié)奏系統(tǒng)化程度較高，前期大量戶外持續(xù)轟炸。 現(xiàn)場展示好，在目標(biāo)人群心里，售樓處品質(zhì)代表著樓盤品質(zhì)。 體驗式營銷，組織客戶去珠海中珠項目現(xiàn)場參觀，感受生活氛圍及一級資質(zhì)物管服務(wù)，通過不同市場對比讓客戶產(chǎn)生心理震撼。,訪談五：北湖旁二手房交易員 1、目前北湖旁公寓（34平米）帶裝修家電的租賃價為1200元，且房源不多； 2、北湖公園看湖的二手房交易量非常少，反映出看湖的房子很稀缺，也無新的供應(yīng)量；,專業(yè)人士訪談,市場總結(jié)分析,郴州市房地產(chǎn)市場仍處于粗放型發(fā)展的初級階段，市場、產(chǎn)品及營銷理念等方面急需升級換代； 房地產(chǎn)市場發(fā)展水平和價格與整個城市經(jīng)濟實力相背離，在經(jīng)濟大環(huán)境嚴(yán)重下滑的情況下，未來項目品質(zhì)和房價將會同步提升； 截止09年5月，郴州城區(qū)市場在售待售項目50個，市場總供給400萬，而07年郴州房地產(chǎn)市場總體銷售面積才100萬，因此郴州房地產(chǎn)市場的競爭形勢非常激烈；但市場上開發(fā)商實力普遍較弱，產(chǎn)品檔次較低，呼喚品牌發(fā)展商和有影響力的品牌項目出現(xiàn)，引導(dǎo)市場和喚醒客戶需求的提升； 新一屆政府經(jīng)濟發(fā)展計劃、城市化戰(zhàn)略以及對投資保障政策，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來新的一次重大機遇；,市場總體分析總結(jié),市場總結(jié)分析,5、銷售中心、賣場包裝、銷售服務(wù)意識及產(chǎn)品園林展示區(qū)嚴(yán)重滯后，可以預(yù)見在不久的將來，營銷理念更新和銷售人員引導(dǎo)的加強將為發(fā)展商帶來巨大的附加值 6、現(xiàn)階段營銷推廣投入偏低，媒體選擇單一、缺少組合策略，缺少針對目標(biāo)客戶的挖掘手段； 7、營銷活動少，且缺乏針對性，不能夠有效的向客戶傳達項目生活模式和文化內(nèi)涵，缺少更高的精神層面上溝通； 8、在內(nèi)部認(rèn)購和賣樓花盛行市場，率先推行體驗式營銷的必將實現(xiàn)高價格、獲得超額利潤； 9、必須著眼于未來2-3年的競爭市場，產(chǎn)品、配套和服務(wù)上的前瞻性對一個項目總體運作成功具有決定性意義； 10、物業(yè)管理服務(wù)優(yōu)劣成為客戶購房時做出選擇時的三大重要因素之一。,市場總體分析總結(jié),市場總結(jié)分析,1、建筑 一味追求高容積率，大大降低項目品質(zhì)和居住舒適度； 建筑風(fēng)格單一，缺少個性。一定程度上反映出項目前期定位不明晰和發(fā)展商開發(fā)水平局限性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大部分項目被冠以用現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，其中愛蓮湖畔的中式徽派建筑，資興彼岸東江庭園西班牙風(fēng)格給市場增色不少。 市場期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！,關(guān)于產(chǎn)品,2、園林 由于“買樓花”銷售方式存在，園林重要性嚴(yán)重被忽視； 事實上大部分園林還停留在宅間綠化，造園時設(shè)計理念和最終品質(zhì)得不到保證，景觀均好性差； 園林缺乏明顯主題風(fēng)格，影響項目品質(zhì)和特色。祥云國際新加坡浪淘沙和龍泉名邸的巴厘島風(fēng)情名不副實；只有愛蓮湖畔中式園林、華寧春城的入口組團園林、水郡的水景環(huán)繞具備亮點。,市場總結(jié)分析,關(guān)于產(chǎn)品,3、戶型 戶型定位模糊不清，導(dǎo)致客戶定位不準(zhǔn)確，大多套型面積差別大，產(chǎn)品涵蓋一房到四房； 競爭力強的品牌項目戶型創(chuàng)新亮點多，如雙層陽臺、入戶花園、1.8寬陽臺,市場總結(jié)分析,關(guān)于產(chǎn)品,3、戶型中珠愛蓮湖畔經(jīng)典戶型,超高實用率，花園、露臺、轉(zhuǎn)角窗 景觀主臥，客廳次臥全部南向 大廚房、餐廳豪宅尺度格局 闊綽衣帽間、主臥室南北通透,超高實用率，花園、露臺、轉(zhuǎn)角窗 n+1戶型，獨立書房 局部雙層高露臺，送可自由改造的陽光花房 大廚房、餐廳豪宅尺度格局 闊綽衣帽間、主臥室南北通透,市場總結(jié)分析,關(guān)于產(chǎn)品,3、戶型新貴華城、尚城經(jīng)典戶型,超高實用率，花園、露臺、轉(zhuǎn)角窗 客廳、主臥全部南向 大陽臺形成空中活動長廊 入戶花園方正實用，可改造成房間,超高實用率，1.8米露臺、轉(zhuǎn)角窗 n+1戶型，可改造成書房 大廚房、餐廳豪宅尺度格局 主臥帶衣帽間、南北通透,超大露臺,入戶 花園,內(nèi)陽臺,1.8米陽臺,1.8米陽臺,市場總結(jié)分析,1、由于之間集資房的大量建設(shè)，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員工等群體的購房需求被有效釋放； 2、周邊區(qū)縣城市化進程落后，配套及資源與郴州相差甚遠(yuǎn)，到核心城市購房提升生活品質(zhì)、享受高水平教育等意愿強烈； 3、郴州礦產(chǎn)資源豐富，周邊永興、桂陽、臨武等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴、安仁建筑業(yè)老板形成強大置業(yè)群體； 4、作為粵港后花園，郴州聚集大量粵籍、溫州及衡陽等地經(jīng)商人士，長期經(jīng)營積累大量財富，形成一支主要置業(yè)力量； 5、市場上銷售良好的樓盤如華寧春城、愛蓮湖畔均受到縣區(qū)客戶追捧。,關(guān)于市場客戶,市場總結(jié)分析,競爭項目成交客戶深度訪談愛蓮湖畔,關(guān)于市場客戶,成交房號：3棟602（認(rèn)購）； 認(rèn)購定金：30000元，建筑面積約150，能接受的單價不超過2800元； 準(zhǔn)業(yè)主羅先生，41歲，臨武縣煤炭銷售 已購買3套物業(yè)（郴州2套，長沙1套） 本次朋友介紹一同進行認(rèn)購，朋友認(rèn)購的為150多四房， 過程抗拒點：與朋友一同到售樓處，感覺還是很偏，項目周邊的生活配套少，住習(xí)慣市區(qū)，距離還是太遠(yuǎn)，主要是考慮目前無法居住，同時項目周邊雜亂，擔(dān)憂安全性。但朋友很認(rèn)可項目及產(chǎn)品，對開發(fā)商珠海項目物業(yè)管理印象很深刻，考慮到郴州大道的改造，新城區(qū)未來發(fā)展前景看好； 成交認(rèn)同點：產(chǎn)品品質(zhì)高，品牌發(fā)展商，認(rèn)購時優(yōu)惠多，物業(yè)管理具有國家一級資質(zhì)，處于新城發(fā)展方向升值可能性大，愛蓮湖公園，自然景觀好。,市場總結(jié)分析,競爭項目成交客戶深度訪談愛蓮湖畔,關(guān)于市場客戶,成交房號：2棟901 認(rèn)購定金：30000元，建筑面積約123，承受的單價3000元左右； 準(zhǔn)業(yè)主鐘先生，50歲，城區(qū)事業(yè)單位公職人員， 目前住在單位集資建設(shè)的小區(qū)，想換個素質(zhì)更高的社區(qū)，通過戶外廣告了解，比較喜歡中式建筑和園林風(fēng)格； 過程抗拒點：以前住的小區(qū)各方面都很方便，對以后項目周邊生活配套何時跟上來沒有把握，隨著最近市政府一系列工作推進想法有所改變； 成交認(rèn)同點：周邊公園和湖山景觀，空氣好，退休后可隨時到公園散步；開發(fā)商品牌公司實力強；喜歡中式徽派建筑風(fēng)格，銷售中心做得好，銷售人員服務(wù)很熱情。,市場總結(jié)分析,競爭項目成交客戶深度訪談華寧春城,關(guān)于市場客戶,成交房號：5棟102 成交：420000元，建筑面積約166，成交單價2500多； 業(yè)主孫先生，39歲，桂陽人； 目前住在桂陽成交的自建房中，一直想換個配套、檔次高的地方居住，給小孩子一個好的成長環(huán)境； 過程抗拒點：小區(qū)靠路有點吵，周邊現(xiàn)在還是有點荒涼，沒有學(xué)校配套，前后看過3次，最后帶家人一同定下 成交認(rèn)同點：項目郴州豪宅標(biāo)桿的叫法，項目規(guī)模大，產(chǎn)品一梯兩戶，一樓送花園，價格比較合理，開發(fā)商在本市開發(fā)過多個樓盤，項目園林做得比較到位。,市場總結(jié)分析,關(guān)于市場客戶,成交客戶置業(yè)因素偏好分析,市場總結(jié)分析,客戶特征分析,關(guān)于市場客戶,對產(chǎn)品功能界定明確；需要面積及功能符合使用要求；或者改善目前的居住環(huán)境，放大生活舒適尺度； 對日常生活配套要求高；此部分客戶群處于正在成長上升階段，工作節(jié)奏較為緊湊，需要居住在生活較為便利的地方，減少交通所帶來的時間及生活成本； 對物管要求高；這部分客戶往往上有老下有小，其子女正處于學(xué)習(xí)年齡，對社區(qū)安全、小孩在社區(qū)的成長有較多的考慮 對社區(qū)環(huán)境要求高；高層客戶希望其小孩和老人有個比較健康的生活環(huán)境，對社區(qū)內(nèi)其他業(yè)主小孩的素質(zhì)有所要求； 對國家政策敏感；對國家出臺的相關(guān)政策、物業(yè)所在的地段以及未來的城市發(fā)展方向等較為敏感，政策的改動對于其事業(yè)的發(fā)展具有較大的影響，政府、公共媒體釋放的關(guān)于購房的信息對于其有較大的影響；,市場總結(jié)分析,1、區(qū)域總體市場價格穩(wěn)中有升，但升幅不大，相對其它發(fā)達城市，這個小陽春的房價表現(xiàn)，還是有較大的差距； 2、房價與項目地段、產(chǎn)品等綜合素質(zhì)有著密切內(nèi)在聯(lián)系，如愛蓮湖畔的受歡迎，祥云國際低價仍遇困； 3、工程進度對銷售價格實現(xiàn)，起到有效的支撐作用，如祥云國際認(rèn)購數(shù)量少與工程進度滯后直接相關(guān)；新貴華城認(rèn)購的冷清； 4、目前主要競爭樓盤實際成交價格一般低于其公開價格，多層住宅均價在2200-2600元/，電梯房價格在2700-2900元/； 突破3000元/銷售均價是整個市場的目標(biāo),關(guān)于價格,市場總結(jié)分析,1、市場普遍采取提前認(rèn)購（6-10個月），收取1-8萬不等誠意金的方式，積累誠意客戶，提前進行資金回籠； 2、必須把握好推廣、工程進度和認(rèn)購之間的時間銜接問題，才能按計劃實現(xiàn)認(rèn)購數(shù)量； 3、未來趨勢必定是內(nèi)部認(rèn)購期逐漸減少，進入體驗式營銷客戶集中引爆的銷售模式，提高成交率，減少客戶流失。,關(guān)于“賣樓花”,市場總結(jié)分析,1、營銷理念 對營銷工作重視程度在加強，但沒有從執(zhí)行策略上表現(xiàn)出來； 重宣傳廣告，輕銷售賣場包裝和產(chǎn)品賣點展示； 忽視銷售員對成交的引導(dǎo)作用，導(dǎo)致銷售工作全面落后； 對房地產(chǎn)銷售工程中重要營銷工具利用不充分，如售樓處、樣板房、園林展示區(qū)等。,關(guān)于營銷推廣,2、包裝 發(fā)展商普遍存在對樓盤包裝工作重視和投入不足的問題； 項目周邊交通導(dǎo)示設(shè)施嚴(yán)重缺乏，不能起到引導(dǎo)客戶，展示形象的目的； 多數(shù)項目施工場地直接暴露，銷售中心、現(xiàn)場圍墻嚴(yán)重破損，不進行及時修正。,市場總結(jié)分析,關(guān)于營銷推廣,3、廣告訴求 絕大多數(shù)處于簡單模仿和復(fù)制的階段，名不副實；如豪宅標(biāo)桿、半山豪宅 不能夠展示項目產(chǎn)品核心賣點，表達出客戶需求買點； 沒有充分結(jié)合項目地段、自然資源、產(chǎn)品和文化背景進行針對性訴求； 廣告訴求沒有和設(shè)計創(chuàng)意很好的融會貫通，起不到相互促進的作用。,4、推廣方式 戶外廣告被采用最多的方式，也是效果最好的! 項目周邊的導(dǎo)示和燈桿旗效果較好； 報紙平面媒體的效果不佳，使用頻次不多； 電視、電臺效果要具體看項目定位和所選擇廣告的時段； 網(wǎng)絡(luò)、短信、直郵、路演等小眾媒體要針對特定的目標(biāo)客戶群。,市場總結(jié)分析,1、配套: 自身配套優(yōu)劣在項目競爭中的作用越來越突出，彰顯項目品質(zhì)和業(yè)主尊貴生活； 當(dāng)今健康生活理念得到廣泛認(rèn)同，會所、泳池、運動設(shè)施的完備程度，成為客戶選擇的只要依據(jù)； 商業(yè)、教育配套便于生活，滿足業(yè)主子女上學(xué)，是購買的重要動因。,關(guān)于配套、物業(yè),2、物管: 人們對居住安全性的提高，決定物管在銷售過程中的重要性； 原有物業(yè)管理理念落后，設(shè)備陳舊的局面將嚴(yán)重影響項目營銷； 外來一線品牌物管進入市場，成為項目一大賣點，如愛蓮湖畔的國家一級資質(zhì)，尚城的國際品牌戴德梁行。 智能化及紅外線安防設(shè)施的大量投入使用是未來發(fā)展趨勢。,項目分析及定位思路,目 錄,項目分析及定位思路 地塊價值分析,劉仙嶺,蘇仙嶺,王仙嶺,新區(qū),新客 運站,國慶路 商圈,本項目,五嶺廣場,專業(yè)市場,項目分析及定位思路 地塊價值分析,項目四至：,北,東,西,南,南向俯瞰北湖碧波、市區(qū)全景,東側(cè)為住宅區(qū)、遠(yuǎn)處汽車總站，可眺望蘇仙嶺蒼翠,北靠劉仙嶺山體生態(tài)氧吧，風(fēng)水寶地,西臨安置小區(qū)、第七完全小學(xué)遠(yuǎn)處為老居住區(qū),本項目,城市中心風(fēng)景區(qū) 歷史文化知名景點 區(qū)域觀光旅游中心 毗鄰繁華都市商圈 市民娛樂休閑場所 延綿二千多年上風(fēng)山水寶地,城市核心 王者臻品,區(qū)位特征：,北湖公園,項目分析及定位思路 地塊價值分析,湘南交通樞紐 粵港財富之門,城市中心區(qū)路網(wǎng)四通八達； 距郴州汽車總站10分鐘步程； 距郴州火車站15分鐘步程； 距郴資高速15分鐘車程； 3分鐘通達107國道； 位于華南兩大城市廣州、長沙之間中心位置，武廣高鐵開啟湘粵“1小時經(jīng)濟圈”。,交通優(yōu)勢：,項目分析及定位思路 地塊價值分析,教育：七完小學(xué)、三中、五中、北湖幼兒園 交通：郴州火車站、汽車總站等 商場：新一佳、友誼中皇城、蘇寧電器 商業(yè)：國慶北路、人民路商圈、馬家坪和北湖批發(fā)市場、電腦城 醫(yī)療：第三人民醫(yī)院、?？漆t(yī)院、多家大藥房 其他：城市核心，銀行、郵局、餐飲酒店一應(yīng)俱全,中央生活 成熟配套,周邊配套狀況：,項目分析及定位思路 地塊價值分析,項目分析及定位思路 項目swot分析及應(yīng)對,優(yōu)勢（s）： 地段唯一：獨一無二的地段價值，太尊貴、太稀缺； 配套齊全：城市核心區(qū)域，完善的商業(yè)、交通等配套設(shè)施； 生活多姿：老城區(qū)生活氛圍濃厚，消除都市人們陌生感； 景觀稀缺：俯瞰城市唯一休閑水景公園； 歷史人文：二千多年的歷史定點，鑄就北湖深厚的文化底蘊； 風(fēng)水上佳：背山面水，歷史上就是風(fēng)水寶地，一脈相傳；,發(fā)揮優(yōu)勢： 強勢出擊，突出稀缺價值：地段、景觀、生活成熟度上深挖價值競爭力； 文化+體驗式營銷：感受項目具有唯一性的深厚文化內(nèi)涵； 風(fēng)水炒作：項目具有獨特的歷史淵源，歷代大師看好的風(fēng)水寶地。,劣勢（w）： 周邊環(huán)境雜亂：老城區(qū)舊房多，靠近建材市場和國道； 產(chǎn)品豪氣不足：產(chǎn)品品質(zhì)及面積不能夠充分展示項目氣質(zhì)； 地形不規(guī)則：地塊呈不規(guī)則形狀，使得規(guī)劃設(shè)計受到很大的束縛，不利于中心景觀及亮點的打造； 入口展示面?。旱貕K沿街面較窄，受到老建筑遮擋。,規(guī)避劣勢： 加強銷售賣場及展示區(qū)包裝，形成鮮明的對比。通過銷售中心震撼氣勢、現(xiàn)場圍墻和小景觀展示，給予未來對項目良好預(yù)期； 做精品園林，利用坡地特征，做出特色景觀； 戶型上做好客戶引導(dǎo)工作，突出戶型實用性和景觀視野優(yōu)勢。,項目分析及定位思路 項目swot分析及應(yīng)對,項目分析及定位思路 項目swot分析及應(yīng)對,機會（o）： 武廣客運專線、湖南最開放城市口號：都給郴州經(jīng)濟發(fā)展帶來新的機遇 郴州城市化進程提速：城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速發(fā)展，帶來新的需求； 房地產(chǎn)政策利好：政府大力支持投資，簡化流程，停止集資房審批； 房地產(chǎn)市場總體走出低谷：在剛過去的小陽春中，發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)成交量和價格快速反彈，個別地區(qū)價格上漲達到30%。,利用機會： 充分挖掘項目價值，做好產(chǎn)品品質(zhì)，抓住高端客戶，分享經(jīng)濟發(fā)展帶來的房地產(chǎn)溢價空間； 進行針對性的營銷推廣、客戶挖掘，抓住因限制集資房而增加的市場需求份額； 制定正確營銷策略，把握推盤節(jié)奏和靈活的價格策略，實現(xiàn)項目價值最大化。,項目分析及定位思路 項目swot分析及應(yīng)對,威脅（t）： 城市擴張，供應(yīng)量激增：未來2-3年將迎來新項目集中上市的高峰期； 外地品牌發(fā)展商的進入加劇競爭：帶動開發(fā)和營銷水平的提升，加速優(yōu)勝劣汰速度； 工程面臨拆遷等難題：制定切實可行的方案，逐個擊破，確保進度。,消除威脅： 產(chǎn)品設(shè)計理念要具有前瞻性，能夠經(jīng)得了未來競爭對手的考驗； 抓住先入為主機遇，通過營銷策略和項目品質(zhì)快速樹立發(fā)展商品牌； 制定預(yù)備方案，對營銷節(jié)點進行嚴(yán)格把控，保證工程營銷的協(xié)調(diào)一致。,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,產(chǎn)品概況,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,戶型統(tǒng)計,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,水晶城價值地段,處于城市中心絕版地段；5分鐘到汽車站和國慶路商圈，10分鐘到火車站； 北湖公園沿岸唯一新增住宅。盡賞474畝公園全景；北湖水面約206畝，是郴州人的“母親湖”，湖底有數(shù)百個泉眼晝夜涌水不斷，傳承了悠久的北湖文化 。 背靠劉仙嶺，休閑等好去處，地勢由北到南逐漸降低。,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,水晶城價值建筑、戶型,坡地建筑、超高視野，看360度郴州全貌； 建筑錯落排布，前后通透，景觀視野互不干擾； 戶型大量運用入戶花園內(nèi)花園大陽臺凸窗等； n+1戶型，超高使用率，130平米3+1戶型，146平米4+1戶型。,3+1戶型,4+1戶型,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,水晶城價值景觀、園林,俯視的特權(quán)，最佳角度看北湖公園全景和城區(qū)全貌； 遠(yuǎn)眺王仙嶺、蘇仙嶺風(fēng)景區(qū)蒼翠景致； 獨創(chuàng)坡地園林設(shè)計理念，引領(lǐng)市場；,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,水晶城價值服務(wù)、配套,商業(yè)配套滿足日常需求，國慶路商圈新一佳、友誼中皇城、北湖市場、馬家坪市場，包裝享受全城最佳的商業(yè)資源； 項目本身配置幼兒園，與市屬七完小學(xué)一路之隔，近三中和五中； 片區(qū)內(nèi)酒店等配套齊全，與中國女排搖籃五連冠酒店湖上對望； 物業(yè)管理提供尊貴的管家式貼身服務(wù)，聘請國際知名的管理公司做顧問。,項目分析及定位思路 產(chǎn)品價值體系分析,水晶城價值人文、風(fēng)水,郴州從秦朝設(shè)縣，綿延發(fā)展二千多年，從考古發(fā)掘考證，城市以北湖為中心逐漸發(fā)展擴大； 北湖素有郴州母親湖之稱，湖北北側(cè)為劉仙嶺，之間區(qū)域風(fēng)水上乘，一直被奉為寶地，本項目即位于該寶地的核心地段； 現(xiàn)在北湖公園已成為郴州市民早晚休閑、散步、娛樂的首選場所；也是周邊縣區(qū)人們來到郴州旅游的必去公園。,基礎(chǔ)價值,即時價值,成長價值,決定價值,成本價值,經(jīng)過對項目自身及競爭對手優(yōu)劣勢分析后得出結(jié)論：本項目外部自然景觀資源優(yōu)越，但建筑形態(tài)與產(chǎn)品戶型同競爭對手相比并無優(yōu)勢可言，因此項目目標(biāo)客戶群和周邊競爭項目將存在一定程度上的重合，因此項目其它軟性（如內(nèi)部園林、自身配套）方面需著重建設(shè)。,產(chǎn)品分析,客戶相信我們提供的產(chǎn)品更有價值,這里提供的產(chǎn)品或服務(wù)使他們在自己和他人面前顯露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴,我們能夠提供某種價值標(biāo)準(zhǔn)，能避免和消除某種內(nèi)心沖突,他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式，這里能讓他們感到親近，在放松身心的同時，能滿足家庭的幸福感,這里延續(xù)了他們的某種生活/消費習(xí)慣，并得到提升；或滿足了某種習(xí)慣缺憾,因為我們提供的某些責(zé)任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我價值,目標(biāo)客戶分析,客戶購買關(guān)注點,縣城客戶：虛榮心、優(yōu)越感、向往上流生活,更超值自住、度假、投資、休閑一體化 更保值,頂級品牌/高價位的虛榮心和優(yōu)越感,這是被社會普遍認(rèn)可的休閑方式和價值,注重休閑、養(yǎng)生、娛樂、放松、生意交際,追捧稀缺性的休閑資源注重養(yǎng)生習(xí)慣體驗式的休閑方式,彌補了其自卑情結(jié)，更受尊重，更有身份感,目標(biāo)客戶分析,城區(qū)客戶：崇尚生活、養(yǎng)生、追求上品,更超值 更保值 稀缺,品牌具有影響力；符合潮流，彰顯品味與身份,產(chǎn)品代表某種被社會認(rèn)同的趨勢和價值,能有與城市生活不同的另類體驗；喜歡有品質(zhì)、開放、生態(tài)、健康的休閑或度假方式,習(xí)慣工作之余進行享受型的放松 習(xí)慣給家人帶來豐富的度假體驗 習(xí)慣通過獨特的交際增強圈層的影響力 希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境,希望能輕易達成內(nèi)心對自我的更高要求（呼喚自豪感、成就感、價值感）；,目標(biāo)客戶分析,經(jīng)商及私營業(yè)主：事業(yè)為重、重視家庭、崇尚休閑、需要身份,更保值 自住、度假、投資、交際一體化,品牌具有影響力；彰顯身份；,產(chǎn)品或服務(wù)代表了某種價值標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)引了某種潮流,能有與城市生活不同的另類體驗； 能由極具身份感的商務(wù)交際渠道； 能兼顧家庭和事業(yè),習(xí)慣便捷地來往住地與事業(yè)地 不愿因事業(yè)影響生活品質(zhì) 習(xí)慣商務(wù)交際與休閑放松一體 希望更家庭更多的照顧和補償,希望能以此重塑自己的形象，增進與孩子的疏離感,目標(biāo)客戶分析,客戶對于身份、價值、情感的需求大致相同；基本上需要能標(biāo)顯出個人的優(yōu)越及身份感，對產(chǎn)品的保值、增值有自己的判別標(biāo)準(zhǔn)，對情感的追求都是想尋求在繁華的都市生活之外的悠閑； 客戶的規(guī)范基本與社會大勢相符 客戶的習(xí)慣不盡相同，但是要求工作與生活不離太遠(yuǎn)，在事業(yè)有成之余能夠很好的照顧家庭； 客戶的責(zé)任主要分為：獲取他人認(rèn)同、自身的提升、對家人的照顧,目標(biāo)客戶定位,客戶分類,15-20萬 30-60,25-40萬 87-110,40-60萬 110-160,200以上 60萬 以上,私營企業(yè)主、礦老板,私營企業(yè)主、礦老板、公務(wù)員,企業(yè)高管、教師、醫(yī)生 個體工商戶、公務(wù)員,投資客戶、經(jīng)商人士,不同客戶群體購買力區(qū)隔明顯，總價40-60萬物業(yè)具有部分需求量，總價50萬以上物業(yè)需求人數(shù)較低,目標(biāo)客戶定位,25-40萬,40-60萬,20萬以下,目標(biāo)客戶定位 客戶構(gòu)成,小結(jié),2：便捷交通體系,3：北湖畔20萬平米規(guī)模社區(qū),1：優(yōu)越的地理環(huán)境,4:稀缺性景觀資源（唯一性）,5:多變戶型滿足各階層需求,6:人性化服務(wù)體系,7:配套完善，帶旺人氣,升值前景,多元化需求,項目價值,客戶需求,高端形象必然要求,打造郴州高檔住宅標(biāo)桿 充分考慮郴州地區(qū)整體規(guī)劃和周邊環(huán)境，以郴州中心資源及北湖湖景依托，充分發(fā)揮用地天然地形，透過借景及造景、優(yōu)雅建筑外形，建設(shè)成郴州大型精品社區(qū)，在實現(xiàn)與一、二期的最佳連接的基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)項目品牌的提升。 為產(chǎn)品創(chuàng)造高附加值 通過設(shè)計符合目標(biāo)市場需求同時又具備獨特賣點的戶型提高項目附加值及差異化。 節(jié)約投資成本 結(jié)合空間、形體、圖案、顏色、綜合搭配等手段，體現(xiàn)項目的主題和特色，而無須一概用高檔、價高、耗量大等重投放來實現(xiàn)最終效果。 產(chǎn)出最高價值 通過產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計和有力營銷策略，創(chuàng)造出郴州住宅價格新標(biāo)桿，創(chuàng)造最大利潤。,高檔次，高價格，高利潤,市場形象定位思考,定位思考：項目天賦異秉，出生就備受市場關(guān)注，土地資源稀缺，若產(chǎn)品調(diào)整與營銷把握得當(dāng)，注定成就標(biāo)桿。,順源北湖一號,郴州頂級城市湖山世襲官邸,我們在這里示范郴州的一號風(fēng)范！,形象定位,綜合項目屬性和客戶特征兩方面確定項目形象定位：,市場形象定位思路,主打廣告語,此前城市無此尊品 此后城市無此珍地,湖山盡美 郴州無雙 這里有山、有湖、有珍品，你還在等什么？,產(chǎn)品定位調(diào)整建議,產(chǎn)品價值比較,通過對項目日照、通風(fēng)、景觀面、噪聲等顯性與產(chǎn)品本身等隱性因素綜合判研，對產(chǎn)品價值初步判研如下：,高,最后,第三批單位地塊景觀面相對最廣闊，依山望湖 第二批單位地塊景觀面主要集中于項目內(nèi)部園林，日照通風(fēng)性最弱 最后開發(fā)的2-3#樓地塊噪音影響最大 第一批開發(fā)的單位不存在視線遮擋,中高,中,第二批,產(chǎn)品,產(chǎn)品價值分析,中低,第一批,第三批,風(fēng)玫瑰,第一批 1#和4-7#樓 總建面 6.1萬平米 目標(biāo)價格 3400元/平 總銷售額 2.1個億,產(chǎn)品規(guī)劃及推售建議,住宅銷售建面 17萬平米 目標(biāo)均價3500 總銷售額6個億,第二批 8-11#樓 總建面 4.2萬平米 目標(biāo)價格 3400元/平米 總銷售額 1.5個億,第三批 12-14#樓 總建面 5.3萬平米 目標(biāo)價格 3800元/平 總銷售額 2.1個億,最后一批 2-3#樓 總建面 8259平米 目標(biāo)價格 3400元/平 總