首創(chuàng)國際城營銷案.ppt

,執(zhí)行,理想,經(jīng)緯,圈層,機(jī)遇,演義,競爭,客群,省身,解讀,產(chǎn)品解讀城市綜合體,hopsca,商業(yè)41.81萬平方米,酒店3.84萬,寫字樓3.56萬 辦公大樓4.14萬,shopping mall 6.25萬,底商2.0萬,soho公寓4.46萬 酒店式公寓5.02萬 公寓12.54萬,住宅93.43萬 （92.98萬住宅 +0.45萬幼兒園）,公建部分廣場,總建筑面積：168.99萬平方米其中地上135.24萬平方米,本案運(yùn)作過程中市場環(huán)境 的變化作如下解讀,政府實(shí)施搬遷，地鐵試運(yùn)行，城北板塊 成為最熱焦點(diǎn)； 房地產(chǎn)供應(yīng)量迅速增大，中小開發(fā)公司 跟進(jìn)； 與政府關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)率先遷入，辦公 氛圍逐漸濃厚，影響力擴(kuò)大，生活配套 設(shè)施紛紛上馬； 區(qū)域成交價(jià)格超過全市平均價(jià)； 客群中市內(nèi)客戶比例明顯加大。,區(qū)域影響力繼續(xù)擴(kuò)大，向東、西、北方向發(fā) 展，區(qū)域成為名副其實(shí)的城市副中心； 地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步加?。?職場豐富，市政配套設(shè)施相當(dāng)完善； 區(qū)域價(jià)格進(jìn)一步提升； 高端客群的比例不斷加大。,運(yùn)作后期,運(yùn)作中期,2009年5月初露崢嶸,13萬平方米住宅,一期位于整個(gè)社區(qū)最南端，為客戶相對容易矚目的區(qū)域，從工程形象展示和入住示范效應(yīng)來說都是對整個(gè)運(yùn)作周期有利的。,一期產(chǎn)品分析,執(zhí)行,理想,經(jīng)緯,圈層,機(jī)遇,市場,競爭,客群,省身,解讀,認(rèn)知,1、品牌地產(chǎn)傾心力作，西安國際城系出名門。 2、國際城產(chǎn)品線西安落地，各城市呼應(yīng)借力。 3、169萬平方米體量市場刮目，影響力大。 4、綜合體性質(zhì)使項(xiàng)目具備成為區(qū)域中心的強(qiáng)勢條件。 5、地塊方正，便于規(guī)劃。 6、樓體設(shè)計(jì)挺拔俊朗，易于形象出位。 7、項(xiàng)目交通網(wǎng)線發(fā)達(dá)，市政道路體系圍繞，西安第一條地鐵周邊。,swot分析,優(yōu)勢,swot分析,劣勢,1、容積率高出區(qū)域平均水平，阻礙打造項(xiàng)目高品質(zhì)形象。 2、國際城是首創(chuàng)在西安第一個(gè)項(xiàng)目，品牌知名度尚未打開。 3、目前周邊生活配套設(shè)施匱乏，區(qū)域現(xiàn)狀荒涼。 4、與南北主干道未央路和地鐵站有一定距離。 5、開工較晚，是遠(yuǎn)期樓花，不利于客戶建立信心。 6、拔高樓高，弱化了產(chǎn)品線的天際線效果。 7、公共交通少，客戶抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場不方便。,swot分析,威脅,1、現(xiàn)階段市場萎靡、客戶觀望心態(tài)重。 2、城北的樓盤數(shù)量僅次于城南，樓盤多競爭多，區(qū)域內(nèi)有些項(xiàng)目因08年成交 量銳減推遲入市時(shí)間或放緩?fù)票P速度，將08年的放量轉(zhuǎn)移至09年，加劇09 年的競爭。 3、按照計(jì)劃，09年4月中旬售樓部交付使用，09年4月底或5月初開盤，現(xiàn)場 蓄客時(shí)間短。 4、一期主力產(chǎn)品戶型與競爭項(xiàng)目同質(zhì)化。 5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需隨著城市改造效果的顯 現(xiàn)逐步改善，但仍需要時(shí)日。 6、區(qū)域內(nèi)自封“國際化社區(qū)”、異國情調(diào)的項(xiàng)目已然存在，但沒有產(chǎn)生較大 影響，同時(shí)市場對“國際化”產(chǎn)生審美疲勞，國際城產(chǎn)品概念導(dǎo)入困難。,swot分析,1、政府北遷新址、地鐵2號(hào)線修建、西安北客站規(guī)劃落定等利好消息刺激 城北市場。 2、區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)樓盤匱乏，利于項(xiàng)目突圍。 3、項(xiàng)目開發(fā)期正值政府打造未央新城規(guī)劃落實(shí)伊始，前景看好，占據(jù)天時(shí)。 4、處于西安 “擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)”時(shí)期，可借政府政策導(dǎo)向之勢。 5、一期交房時(shí)間與地鐵開通時(shí)間靠近，項(xiàng)目運(yùn)作周期內(nèi)經(jīng)歷政府搬遷、地 鐵開通、北站使用等利好消息的兌現(xiàn)，是這些利好消息的受益者。,機(jī)會(huì),首創(chuàng)國際城熱銷西安、首創(chuàng)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌積累 終極任務(wù),西安市場、西安受眾與首創(chuàng)品牌和國際城產(chǎn)品的對接 成敗關(guān)鍵,從關(guān)鍵點(diǎn)提煉核心課題，解決主要矛盾，完成終極任務(wù) 確定在西安市場的發(fā)力方向和方式,執(zhí)行,理想,經(jīng)緯,圈層,機(jī)遇,演義,競爭,客群,省身,解讀,認(rèn)知,發(fā)力,國際化背景 標(biāo)準(zhǔn)化城市運(yùn)營,西安成為首創(chuàng)開疆闊圖的西北戰(zhàn)略要地 國際城尊崇于西安,營銷核心課題與策略,核心課題一： 品牌力及其 落地方式,核心課題二： 形象力塑造及 與品牌的結(jié)合,核心課題三： 產(chǎn)品力營造 及運(yùn)用,核心課題四： 09年如何打出 第一拳,品牌力 及其落地方式,1,核心課題,身份 認(rèn)知,價(jià)值 認(rèn)同,品牌 跟隨,品牌成長軌跡,以環(huán)渤海、長三角、中西南三大主流區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)穩(wěn)健部署全國戰(zhàn)略。 品牌形象：致力于打造規(guī)?；蟊P的全國性發(fā)展商； 致力于創(chuàng)造城市邊緣價(jià)值的城市運(yùn)營商； 創(chuàng)造國際化、現(xiàn)代化生活的綜合服務(wù)商。,品牌的自我認(rèn)知,大型國有控股集團(tuán)首創(chuàng)集團(tuán)的地產(chǎn)旗艦,大型城市建設(shè)、運(yùn)營、服務(wù)商,打開國際視野、具有國際運(yùn)營理念的綜合運(yùn)營商,國際資本運(yùn)作,空 白,西安市場對品牌的認(rèn)知,西安地產(chǎn)市場品牌故事,綠地第一次推出“新里”采取強(qiáng)勢宣傳海派文化的手法，卻得不到西安客戶的認(rèn)同 主要原因是強(qiáng)勢的品牌導(dǎo)入，未能與消費(fèi)者形成共鳴,綠地集團(tuán)（1）,綠地集團(tuán)（2）,綠地魏瑪公館，弱化品牌力的影響，使項(xiàng)目形象力加強(qiáng)，形成新的突破點(diǎn)。,中海地產(chǎn)2003年進(jìn)入西安，是以打招呼的口吻與姿態(tài)進(jìn)行市場探索 以戰(zhàn)略布局的形式與西安進(jìn)行對接，用25年的戰(zhàn)略目標(biāo)中重點(diǎn)戰(zhàn)略要地的形式定位西安； 既顯示企業(yè)實(shí)力，解決“我是誰”的問題，又解決“我要到哪去”的愿景，最終形成“我要干什么”的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。,中海集團(tuán),金地地產(chǎn)2005年進(jìn)入西安伊始，將“科學(xué)筑家”作為主導(dǎo)及延展的原點(diǎn)，用夸張的言語“為了讀懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加強(qiáng)調(diào)了“科學(xué)筑家”的原出； 同時(shí)，結(jié)合大雁塔、曲江等地緣資源，進(jìn)入西安的第一個(gè)項(xiàng)目選擇了低層低密度的產(chǎn)品別墅為主的建筑形態(tài)進(jìn)入市場； 將傳統(tǒng)的金地產(chǎn)品線做了改動(dòng)，運(yùn)用中式建筑形態(tài)的產(chǎn)品結(jié)合地域文化、西安文化意識(shí)，為將“科學(xué)筑家”做了新的注解。,金地地產(chǎn),建筑夢想 創(chuàng)新生活,創(chuàng)始于1996年,是西安高科(集團(tuán))公司的全資子公司，西部最具價(jià)值的房地產(chǎn)品牌、具有國內(nèi)影響力的房地產(chǎn)品牌之一。,以“建筑夢想、創(chuàng)新生活”為愿景，先后開發(fā)了紫薇花園、紫薇城市花園、紫薇田園都市、紫薇臻品、紫薇龍騰新世界、紫薇尚層等系列房地產(chǎn)項(xiàng)目，并以東花園等項(xiàng)目的開發(fā)承擔(dān)起城市改造的責(zé)任。,紫薇地產(chǎn),在西安民營地產(chǎn)企業(yè)中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影響。,藝術(shù)生活 構(gòu)筑未來,2005年自雅荷春天以來，明確了企業(yè)主張，強(qiáng)化雅荷品牌的情感之道；強(qiáng)化與受眾的情感聯(lián)系；突出雅荷企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立了新的營銷導(dǎo)向,雅荷地產(chǎn),未來的雅荷堂、雅荷納帕藍(lán)灣、雅荷國際等項(xiàng)目均分布在北城,首創(chuàng)的品牌之道：,西安既有的外埠企業(yè)進(jìn)入西安多采用企業(yè)主張與地緣資源相結(jié)合，或者以新產(chǎn)品線帶來的生活主張進(jìn)行市場突破,國企、國際資本運(yùn)作、肩負(fù)責(zé)任的城市綜合運(yùn)營商 積極參與著西安的城市躍進(jìn),國企、國際資本運(yùn)作的城市運(yùn)營商,城市躍進(jìn)、建設(shè)的參與者,進(jìn)入全新市場的身份告知、自我實(shí)力展現(xiàn)責(zé)任感帶來信心,避免對外來者的抵觸心理，以積極的姿態(tài)融入城市和市場,公眾認(rèn)同進(jìn)而追隨,身份,姿態(tài),首創(chuàng)品牌落地：,一說,二看,三動(dòng),事件性的媒體告知“五城聯(lián)動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)引起高度的關(guān)注,主流媒體考察五城聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目驗(yàn)證我們的實(shí)力與作為,改革開放30年見證城市擴(kuò)張 老照片征集 擴(kuò)大參與,一說,二看,三動(dòng),以事件性告知為引爆點(diǎn)，繼之進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?為媒體造就新聞點(diǎn)，延長品牌推廣熱度,邀請媒體和市民積極參與，拉近首創(chuàng)與西安和西安人的距離,引導(dǎo)媒體 參與，運(yùn) 用媒體的 影響，使 西安了解 首創(chuàng)，參 與首創(chuàng)的 行為， 進(jìn)而認(rèn)同 首創(chuàng)，尊 崇首創(chuàng),形象力塑造及 與品牌的結(jié)合,2,核心課題,這是從人本尺度對人居物質(zhì)基礎(chǔ)的考量，是旗幟鮮明的生活方式和態(tài)度的主張。 是物質(zhì)層面的定奪，更是精神層面的追求。,精彩在世界之先,國際城的基本精神,“領(lǐng)先城市”“同步世界”“創(chuàng)造世界前沿的先進(jìn)生活”,國際城與西安的對接：適當(dāng)?shù)那罢靶?，對城市發(fā)展有貢獻(xiàn)，提升區(qū)域價(jià)值，不僅是迎合更是引導(dǎo)進(jìn)入“國際城生活”。,國際城主張,西安首創(chuàng)國際城深層次認(rèn)知：,169萬平方米： 城市肌體組件 新歷史、新文化的開山之作 快速拓展城市版圖 新行政中心的核心社區(qū),42萬平方米： 區(qū)域繁華核心 城市副都心生活配套 新行政中心產(chǎn)業(yè)升級(jí)孵化器 169萬平方米的國際生活舞臺(tái),13萬平方米： 預(yù)約國際生活 親歷新行政中心誕生 最先履約城市飛躍 169萬平方米的展示平臺(tái),在西安城市躍進(jìn)過程中創(chuàng)造歷史的城市綜合體,西安國際城的形象：,產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌互相助力鑄就首創(chuàng)國際城,首創(chuàng)品牌,國際城形象,受眾的 印象,以國企兼?zhèn)渫赓Y 背景的城市運(yùn)營 商的身份積極的 參與著城市的躍 進(jìn),融入于西安城市 躍進(jìn)、創(chuàng)造歷史 的城市綜合體,與北城既有項(xiàng)目不同，具有鮮明的獨(dú)特性 高層次的城市運(yùn)營商為西安造城,國際城、首創(chuàng)、西安的碰撞：,國際城，精彩在世界之先理念的旗手,國際：民主、科學(xué)、開放、新潮、尊重、對話、健康（生理和心理）、環(huán)保、包容、多元、先進(jìn)、積極,首創(chuàng)：全國布局的地產(chǎn)綜合運(yùn)營商，實(shí)力雄厚，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng),西安：承載歷史盛衰、積淀歷史底蘊(yùn)，當(dāng)前在歷史性躍進(jìn)發(fā)展進(jìn)程中,首創(chuàng)國際城 首創(chuàng)西安新歷史主義城邦,示意slogan導(dǎo)出,在項(xiàng)目推廣過程中作為產(chǎn)品線slogan西安落地時(shí)使用,首創(chuàng)：開西安先河，借意“首創(chuàng)置業(yè)”，加深首創(chuàng)品牌印象,新歷史：西安正在擴(kuò)城，北城是新的歷史，經(jīng)開區(qū)是新的歷史，未央新 城正在呈現(xiàn)，新的歷史在產(chǎn)生，與歷史比肩，形象不言自高,新歷史主義：創(chuàng)造西安國際生活新歷史的主張，具有深厚歷史積淀的西 安人的居住新綱領(lǐng)。,城邦：舶來語，由一個(gè)單獨(dú)的城鎮(zhèn)為中心的國家，他擁有主權(quán)，是歐洲 民主、文明的重要發(fā)源地。首創(chuàng)國際城就是這樣一個(gè)城邦，體量足夠大， 吃喝玩樂教育不假外求，這里民主、快樂，這里的生活方式高于所在區(qū) 域。,整句slogan是一句完整的表述，講了一個(gè)故事：首創(chuàng)國際城正在造城， 正在改變區(qū)域歷史。（隱意賦予客群歷史締造者的榮耀。）,slogan釋義,首創(chuàng)國際城 國際生活 西安品鑒,首創(chuàng)國際城 西安之上 品質(zhì)生活,首創(chuàng)國際城 新生活 新歷史,雙關(guān)語：城市之北，超越城市,參考slogan,首創(chuàng)國際城 西安之上副都心,區(qū)域價(jià)值提升,首創(chuàng)國際城 首創(chuàng)西安國際生活圈層,產(chǎn)品價(jià)值核心,首創(chuàng)國際城 尊享城邦公民權(quán),客群情感訴求,slogan演繹,品推,形象,各節(jié)點(diǎn)銷售推廣,前期品牌導(dǎo)入 突破市場,借品牌優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位建設(shè)產(chǎn) 品形象,根據(jù)銷售任務(wù)配合促銷分階段進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢訴求,以城市運(yùn)營商的姿態(tài)用五城聯(lián)動(dòng)的形式攜帶城市組件（城市綜合體）突破市場,企業(yè)品牌與產(chǎn)品形象在推廣中的結(jié)合,品推,形象,屬性,領(lǐng)先于城 締造新的歷史,城市之上的城市組件,企業(yè)品牌借助項(xiàng)目 項(xiàng)目的建設(shè)見證企業(yè)的實(shí)力 這一切都源自項(xiàng)目屬性。,upper town of the city,in the lead of the city,產(chǎn)品力 營造及運(yùn)用,3,核心課題,運(yùn)作初期：高成長性對位前瞻性客群 運(yùn)作中期：高附加值（商業(yè)配套）對位跟進(jìn)型客群 運(yùn)作后期：優(yōu)勢城市資源對位高端客群,產(chǎn)品力營造方向,產(chǎn)品價(jià)值,階段發(fā)展,標(biāo)桿產(chǎn)品商業(yè)黃金定律,經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品性價(jià)比,成長期,亮相初期,半成熟期,定型期,收尾,優(yōu)勢產(chǎn)品資源集成,中心產(chǎn)品國際居住,補(bǔ)充產(chǎn)品成熟生活,09年如何 打出第一拳,4,核心課題,現(xiàn)狀荒涼與發(fā)展前景的矛盾如何解決？ 區(qū)域發(fā)展、品牌實(shí)