市場營銷學第章定價策略.ppt

第十二章 定價策略,第十二章 定價策略,第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價的一般方法 第三節(jié) 定價的基本策略 第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整,要點：,定價目標 定價方法 定價策略 價格變動分析,學習目標,明確影響產(chǎn)品定價的因素。 知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。 學會靈活運用定價策略。 學會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。,第一節(jié) 影響定價的因素,一、定價目標 二、產(chǎn)品成本 三、市場需求 四、競爭狀況,一、定價目標,維持生存 當期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,企業(yè)定價目標,維持企業(yè) 生存,追求利潤 最大化,市場占有 率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化,適應(yīng)競爭,產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系,三、市場需求,1. 需求是定價的高限。 2. 需求價格彈性對定價的影響。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。,定價的影響因素（綜合）,（一）內(nèi)部因素 產(chǎn)品成本 營銷組合策略 定價目標 產(chǎn)品特征,（二）外部因素 市場模式 政府干預(yù) 社會經(jīng)濟狀況 通貨膨脹 需求價格彈性 競爭者的定價行為 產(chǎn)品生命周期,定價整合思維（）,決策原則：邊際效用最大化,產(chǎn)品競爭力,質(zhì)量,品牌,差異性,價格,渠道,促銷,定價整合思維（2）,決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡,企業(yè)利益 企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖 突,競爭者,股東,政府,消費者,合作者,需求價格彈性對定價策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。,需求價格彈性對定價策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。,商品價格的構(gòu)成,商品價格一般包括四個要素：生產(chǎn)成本、流通費用、國家稅金和企業(yè)利潤。 1生產(chǎn)成本。商品生產(chǎn)中，必須支出物質(zhì)消耗和勞動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應(yīng)該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產(chǎn)就會發(fā)生困難。 2流通費用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費用。包括商品從產(chǎn)地到銷地之間的運輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管理管理核算業(yè)務(wù)活動所引起的一系列開支。 3利潤。是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的貨幣表現(xiàn)。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生產(chǎn)成本、流通費用和稅金之間的差額。 4稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經(jīng)濟單位和個人無償征收的預(yù)算繳款，納入國家財政收入。,第二節(jié) 定價的程序與方法,一、定價的程序 二、定價的方法 法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐,一、定價的程序,選擇定價目標,測定需求價格彈性,估算成本,分析競爭對手,選擇定價方法,確定最 終價格,企業(yè)出廠價定價流程圖示：,定價信息的 收集與整理,定價目標選擇,根據(jù)定價策略、技巧，確定具體價格,實施執(zhí)行 市場表現(xiàn),定價調(diào)整,定價影響 因素考察,分析信息 判斷環(huán)境,繼續(xù)執(zhí)行,定價方法選擇,實施效果,調(diào)整效果,二、定價的方法,（一）成本導向定價法 （二）需求導向定價法 （三）競爭導向定價法,一、成本導向定價法 成本加成定價法 目標利潤定價法 盈虧平衡定價法 變動成本定價法,二、需求導向定價法 認知價值定價法 反向定價法,三、競爭導向定價法 隨行就市定價法 競爭價格定價法 密封投標定價法 拍賣定價法,成本導向定價法,1. 成本加成定價法。公式為： （） 2. 目標定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。,需求導向定價法,需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括： 認知價值定價法 反向定價法 需求差異定價法,競爭導向定價法,隨行就市定價法。 投標定價法。,法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定13種價格 行為屬于欺詐1,標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。 對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。 使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。,法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定13種價格 行為屬于欺詐2,標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。 降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。 銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。 采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。,法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定13種價格 行為屬于欺詐3,收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。 虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。 謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。,法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定13種價格 行為屬于欺詐4,采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。 對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。 禁止價格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照中華人民共和國價格法和價格違法行為行政處罰規(guī)定進行處罰。,第三節(jié) 定價的基本策略,一、折扣定價策略 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 六、產(chǎn)品組合定價策略 案例研討,一、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 適中定價,二、產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價 替代品定價 互補品定價 分級定價 副產(chǎn)品定價 組合定價,三、地區(qū)定價策略 FOB產(chǎn)地定價 統(tǒng)一運送定價 分區(qū)運送定價 基點定價 免收運費定價,四、心理定價策略 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習慣定價 招徠定價,五、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣 價格折讓 推廣津貼,六、差別定價策略 按不同銷售地點 按不同銷售時間 按不同顧客 按產(chǎn)品形式或部位,一、折扣定價策略,為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 價格折讓。,二、地區(qū)定價策略,地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價,三、心理定價策略,聲望定價 尾數(shù)定價 招徠定價,四、差別定價策略,差別定價及其主要形式 差別定價的適用條件,差別定價及其主要形式,所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,顧客差別定價,產(chǎn)品形式差別定價,產(chǎn)品部位差別定價,銷售時間差別定價,差別定價,差別定價的適用條件,1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。 6. 采取的價格歧視形式不能違法。,五、新產(chǎn)品定價策略,六、產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品大類定價 選擇品定價 補充產(chǎn)品定價 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系列定價,第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整,一、企業(yè)降價與提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng),一、企業(yè)降價與提價,二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng),三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng),了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。,四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng),（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場主導者的反應(yīng) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng),在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。,價格變動與調(diào)整,主動調(diào)價 生產(chǎn)能力過剩，其它策略余地小 降價 由于競爭而使產(chǎn)品價格下降 企業(yè)成本降低 通貨膨脹、成本上升 提價 產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品保持質(zhì)量形象 競爭應(yīng)變調(diào)價,消費者 競爭者 中間商,對策,同質(zhì)產(chǎn)品,異質(zhì)產(chǎn)品,對競爭者降價的應(yīng)對方案,下降2% 推出鼓勵再次 購買的折價券,下降2%4% 降價幅度為 競爭者的一半,下降超過4% 降低到 競爭者的水平,此價格嚴重損害 我們的銷售了嗎？,是永久減價嗎？,減了多少價,競爭者降價了嗎？,維持目前的價格水平， 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格,否,是,是,是,否,否,市場主導者的反應(yīng),維持價格不變。 降價。 提價。,企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 2. 競爭者的意圖和資源。 3. 市場對價格和價值的敏感性。 4. 成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。,思考題： 簡述影響產(chǎn)品定價的因素。 舉例說明心理定價策略。 簡述定價的主要方法。 企業(yè)如何應(yīng)對競爭者的變價？ 參考書目： 1、鄧永成.中國營銷理論與實踐.立信會計出版社,2004 2、翁向東.中國品牌低成本營銷策略.重慶出版社,2003 3、(美)大衛(wèi).霍衛(wèi)曼著，喬木譯.現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒營銷精華.線裝書局出版社,2003 4、馬江年.小企業(yè) 大營銷. 安徽人民出版社,2002 實習實踐內(nèi)容： 選擇一家生產(chǎn)企業(yè)，了解其產(chǎn)品的需求和價格情況，對該企業(yè)的價格策略進行評析，并提出合理的建議。,博奕論與價格競爭,一、博奕論的發(fā)展 博奕論（game theory）是專門研究相互依賴、相互影響的決策參與者的理性決策行為及其均衡結(jié)果的理論。在博奕論里，個人的效用函數(shù)不僅依賴于它自己的選擇，而且以來與他人的選擇，個人的最優(yōu)化選擇是其它人選擇的函數(shù)。 1944年，數(shù)學家、經(jīng)濟學家馮諾依曼和摩根斯坦恩的博奕論與經(jīng)濟行為 1950年和1951年，納什定義了非合作博奕及其均衡解，并證明了均衡解的存在。 1965年，澤爾滕提出了“精煉納什均衡”概念。 1967年，海薩尼提出了不完全信息博奕和貝葉斯均衡均衡等概念。 三人共同獲得1994諾貝爾經(jīng)濟學獎。,時期?？巳鹌账埂⑼栠d、米格羅姆 、羅伯特 對動態(tài)不完全信息博奕以及信譽問題進行了研究，建立了有名的“四人幫模型”。 1996年，維克里和莫里斯也因?qū)Ψ菍ΨQ信息博奕論做出重要貢獻，而獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。 隨著博奕論理論研究的深入，經(jīng)濟學家開始以博奕論為基礎(chǔ)，試圖重新構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟學的理論體系，并使之公理化、系統(tǒng)化。 1988年法國經(jīng)濟學家泰勒爾利用非合作博奕論重新改寫了產(chǎn)業(yè)組織理論。 克瑞普斯的微觀經(jīng)濟學教程（1990年）也是以博奕論為基礎(chǔ)寫成的。,二、博奕論的基本內(nèi)容 （一）博奕的基本概念 1參與人：又稱為局中人，是博奕論中最基本的概念，是指選擇自己的行為以使效用最大化的決策主體。 2行動：是指參與人在博奕的某個時點的決策變量。 3信息：參與人有關(guān)博奕的知識，特別是有關(guān)“自然”的選擇，其它參與人的特征和行動的知識。 4.策略：是指參與人在給定信息情況下的行動規(guī)則，它規(guī)定在什么時候，選擇什么行動。 5.支付：是指在一個特定的策略集合中參與人得到的確定的效用水平或指參與人得到的期望效用水平。 6結(jié)果：主要是指均衡策略組合，均衡行動組合，均衡支付組合等。 7均衡：是指所有參與人的最優(yōu)策略集合。,（二）博奕的表達式 1.戰(zhàn)略式表述的是所有的參與人同時選擇各自的策略，所有參與人選擇的策略一起決定每個參與人的支付。 2.擴展式則給出每個策略對于參與人的“相機行動規(guī)則”，即：在什么了情況下選擇什么行動。 (三)博奕的分類與均衡類型 1納什均衡：它是指有個參與者之間的完全信息靜態(tài)博奕的均衡。 2子博奕納什均衡：N個參與者之間的完全信息動態(tài)博奕的均衡。 3貝葉斯納什均衡：N人不完全信息靜態(tài)博奕的均衡。 此外，還有不完全信息動態(tài)博奕的精煉貝葉斯均衡，序貫均衡，顫抖手均衡和適當均衡以及穩(wěn)定均衡等。,三、博奕論在價格競爭中的應(yīng)用 （一）價格困境 在一個城市，可口可樂經(jīng)銷商與百事可樂經(jīng)銷商展開了一場促銷競爭。由于兩者產(chǎn)品幾乎沒有差別，其主要競