重慶XX中小科技孵化園預(yù)售方案及定價報告（61頁） .ppt

xx中小科技孵化園,pre-sale programmes,預(yù)售方案,目 錄,一、前言 二、項目難點與解決辦法 三、市場定位 四、目標消費群體定位 五、渠道創(chuàng)新 六、銷售促進 七、重點工業(yè)園區(qū)銷售模式分析 八、營銷策略 九、價格定位 十、招商運營的風(fēng)險及應(yīng)對措施 十一、物業(yè)運營管理 十二、結(jié)束語,前 言,根據(jù)項目一期工程工期 個月的開始,項目進入營銷推 廣初期預(yù)熱階段. 通過前期銷售人員對目標客戶進行調(diào)查 得出，目前xxx科技孵化園項目廠房的戶型不能滿足客戶 的需求，這也對項目銷售進度影響較大。由于該項目作為 工業(yè)園區(qū)規(guī)模較大、建筑周期較長的工業(yè)地產(chǎn)，將工程進 度與市場營銷相結(jié)合，能夠有效的促進xxx項目的銷售推 廣。,項目難點與解決辦法,difficulties with the project solution,項目難點與解決辦法,項目難點與解決辦法,解決辦法,定位上強調(diào)項目的多元化配套功能，讓不同需求的 購買者能夠“對號入座”； 加強xxx實業(yè)公司和項目的品牌宣傳和形象塑造， 強調(diào)項目的高性價比，樹立消費者的購買信心； 加強一對一拜訪客戶，促進與客戶的溝通,增強銷 售的主動性； 增強與政府部門的合作，利用政府對項目的支持， 借力打力； 借助電話營銷的前導(dǎo)性，充分掌握潛在客戶的有效 信息； 加強公共關(guān)系的建立,利用政府資源以及廣泛的商 會，行會關(guān)系，推介園區(qū)，并利用其關(guān)系的建立， 達到組織團購的目的。 對外開工的時間，必須在確定后再向外界宣稱。,市 場 定 位,market positioning,市場定位,多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心； 中小企業(yè)發(fā)展智能化服 務(wù)平臺。,市場定位,市場因素,(一）為什么強調(diào) “多元化” ？,1、我們的產(chǎn)品必須多元化，以滿足不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)客戶 群體的多樣化需求。 2、我們與客戶的合作必須多元化，以針對不同實力的 客戶群力圖達成共贏合作。 3、我們所提供的政策必須多元化，以區(qū)別其它園區(qū)產(chǎn) 生政策優(yōu)惠差異。,市場因素,(二）為什么強調(diào) “智能化服務(wù)平臺”,1、在招商過程中，會面臨到中小企業(yè)的諸多需求，我 們強調(diào)服務(wù)，是要以“服務(wù)商”的親和力為目標企 業(yè)解決現(xiàn)實困難，幫助其發(fā)展，贏得共鳴，以達成 長期合作。 2、“智能化”作為一種理念，依附于我們的“服務(wù)” 體。,市場因素,(三）為什么強調(diào) “產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心” ？,1、中小企業(yè)首先面臨的就是“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的問題，那么我項目專門把相關(guān)的中小企業(yè)鏈接在一起，相互照應(yīng)，加快轉(zhuǎn)動發(fā)展鏈條。 2、中小企業(yè)在發(fā)展過程中，會產(chǎn)生很多需求，而我園區(qū)有這樣的實力來盡可能地滿足其需求，助推企業(yè)成長。故而在這里形成了“產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心”。,目標客戶群體定位,target customers targeted groups,目標客戶群體定位,中小企業(yè)為主,暢開式客戶定位,產(chǎn)業(yè)鏈客戶定位,模 式,模 式,暢開式客戶定位 在環(huán)保范圍內(nèi)不限定行業(yè)，暢開門戶，這個模式是我項目受到諸多限制條件下，能夠爭取贏利的模式，但因無界定，會讓項目形成雜亂無章的形象，對后期管理帶來影響。可為了項目贏利作想，我們必采取此項模式。 產(chǎn)業(yè)鏈客戶定位 在環(huán)保范圍內(nèi)不限定行業(yè)的基礎(chǔ)上，有計劃的控制，從幾個產(chǎn)業(yè)鏈條上的相互配套企業(yè)入手，引入企業(yè)，讓其相互形成配套，以便打造名副其實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。這個模式是一個創(chuàng)新模式，但在對招商部招商人力上要求更高，可作為我項目客戶操作上的補充。,目標客戶群體定位,為什么鎖定以 “中小企業(yè)” 為主 ？,1、大型生產(chǎn)企業(yè)一般采用囤地自建的方式，根據(jù)用途進行專項規(guī)化、設(shè) 計；其物業(yè)結(jié)構(gòu)與標準化模塊廠房出入較大。我項目自建標準廠房尋找 企業(yè)的總戰(zhàn)略，不適合大型生產(chǎn)企業(yè)的引進。 2、我項目場地落差大、標準廠房主要為5層多層、4-5米層高的結(jié)構(gòu)，適合 中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備安裝和物流。 3、我項目產(chǎn)品具有可分割自由組合功能，且不斷完善的配套都可成為引進 中小企業(yè)入駐的優(yōu)勢條件。 4、但我們以中小企業(yè)為主，卻并不認可斷掉大型企業(yè)之路，建議引進一家 大型（非特大型）企業(yè)作為旗艦，帶動其它中小企業(yè)，或形成相關(guān) 配套。,目標客戶群體定位,目標客戶群體定位,目標客戶的特點 ？,1、因xxx項目“區(qū)位優(yōu)勢”產(chǎn)生傾向性； 2、關(guān)注園區(qū)所提供的特殊政策和平臺； 3、開發(fā)企業(yè)能給他們帶來哪些支持； 4、對項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提出關(guān)注； 5、對項目配套設(shè)施提出關(guān)注； 6、對項目相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進行關(guān)注； 7、工業(yè)地產(chǎn)目標客戶以定向客戶為主，投資客戶目前為輔。,目標客戶群體定位,如何尋找,電話營銷/媒體廣泛傳播積累客戶信息。 行業(yè)協(xié)會/商會信息共享收集客戶信息。 展銷會走訪收集客戶信息。 銷售人員拜訪拆遷企業(yè)積累客戶信息。 通過關(guān)系營銷獲取政府部門提供的信息。,目標客戶,通過,目標客戶群體定位,誰來買我們的房子？,市內(nèi)客戶（60%）,外地客戶（40%）,還未入住港城工業(yè)園的海爾配套企業(yè),市（區(qū)）擴大拆遷企業(yè),社會投資機構(gòu)及個人,外地海爾配套企業(yè),外地生產(chǎn)加工型企業(yè),外地貿(mào)易物流企業(yè),目標客戶群體定位,誰來買我們的廠房？,目標客戶人群比例,市內(nèi)還未入住港城工業(yè)園的,海爾配套企業(yè),15%,市（區(qū)）拆遷企業(yè),30%,外地海爾配套企業(yè),15%,社會投資機構(gòu)及個人,10%,外地貿(mào)易物流企業(yè)主,18%,外地生產(chǎn)加工型企業(yè)主,12%,目標客戶群體的需求動機？,目標人群,核心需求動機,升值/回報需求,投 資 型,目標客戶群體定位,配 套 型,擴大/拆遷型,為大型企業(yè)配套需求,為企業(yè)尋找新的辦公場所,渠 道 創(chuàng) 新,channel innovation,渠道創(chuàng)新,銷售渠道手段單一，主要以一對一客戶拜訪銷售為主； 售樓中心檔次/形象參次不齊，總體水平較低；,目前重慶市工業(yè)地產(chǎn)銷售渠道,渠道創(chuàng)新,本項目相對較偏，人流量小，要主動走出去宣傳/展示項目， 提高知名度，拉近客戶與項目的距離； 項目規(guī)模較大，市場變幻莫測，快速完成銷售是項目成敗 的關(guān)鍵； 海爾供應(yīng)商配套不足，投產(chǎn)情況不理想，區(qū)政府在積極為 海爾尋找配套供應(yīng)商。,2. 渠道創(chuàng)新的必要性,3.渠道創(chuàng)新的主要手段,雙營銷策略,與政府 部門的合作,現(xiàn)場 營銷 中心,目標 消費者,雙向營銷,促成銷售,拉動銷售,促成銷售,渠道創(chuàng)新,雙營銷策略,渠道創(chuàng)新,銷 售 促 進,sales promotion,促銷活動規(guī)劃,總原則： 1. 以目標客戶群的利益點規(guī)劃活 2. 提升項目的形象和銷售 3. 廣告密切配合，使效果最大化 主要類型： 1. 直接公關(guān)活動 2. 間接促銷措施,銷售促進,促銷活動階段規(guī)劃,銷售促進,市場預(yù)熱期活動,主題：重慶市工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇及xxx項目推薦會 目的：作為本項目首次對外亮相的公關(guān)活動，表明政府對本項目支持的態(tài)度，在商戶以及潛在購買者中提升形象。 活動組織機構(gòu)： 主辦: 重慶市區(qū)人民政府 重慶市工業(yè)園區(qū)管委會 承辦：重慶xxxx公司 內(nèi)容：以政府的名義推介本項目，邀請當?shù)夭糠稚虘艉蜐撛诘馁徺I對象參與。以論壇的形式對重慶市工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展樹立方向，本項目在論壇上要主要闡述。 注：所有論壇、推薦會都在開工后進行，避免了外界對項目未開工的猜疑。,銷售促進,內(nèi)部認購期活動 主題：客戶現(xiàn)場監(jiān)督工程日 目的：讓客戶親臨現(xiàn)場，感受工程質(zhì)量，樹立項目品質(zhì)質(zhì) 量優(yōu)等的形象。 內(nèi)容：組織已經(jīng)內(nèi)部認購的客戶，組成參觀團到工地現(xiàn)場 參觀，并配專門人員陪同講解。同時，贈送一份紀 念品，爭取他們的口碑傳播，并配合適當?shù)男侣剤?道。,銷售促進,重點工業(yè)園區(qū)銷售模式分析,focus on sales model of industrial park,重點工業(yè)園區(qū)銷售模式分析表,營 銷 策 略,marketing strategy,策略依據(jù)： 通過前期的市場分析和項目自身的分析以及前期項目不能整體呈現(xiàn)，項目性質(zhì)決定不能做大規(guī)模的大眾推廣等特殊因素，最開始我們只能在一定圈層內(nèi)部進行宣傳推廣，在一定范圍內(nèi)對項目進行預(yù)熱，借此吸納大客戶對項目的關(guān)注和認購，并在項目主體呈現(xiàn)后通過大客戶的簽約帶動市場，吸引中小客戶，最終消化項目全部體量。,1. 營銷總策略,營銷策略,2. 營銷目標,第一階段,完成廠房40的銷售率,完成項目90的租售率,2008年4月-12月,2009年8月-2010年3月,營銷策略,完成項目60的銷售率,2009年1月-7月,第二階段,第三階段,1）目標客戶群體需求 經(jīng)營銷部銷售人員4月份對客戶的拜訪記錄，統(tǒng)計得 出，目標客戶群體需求面積規(guī)格大致可分為： 面積約1000左右 面積約1500-2000左右 面積約3000左右,3.銷售模式,營銷策略,2）目標客戶對廠房規(guī)格的需求比例,營銷策略,面積約1000,面積約3000,面積約1500-2000,需求比例：50%,需求比例：20%,需求比例：30%,營銷策略,3）廠房規(guī)格現(xiàn)有模式,一號廠房、三號廠房,本規(guī)格單層 建筑面積約3450,本規(guī)格單層 建筑面積約3450,營銷策略,二號廠房、四號廠房,本規(guī)格單層 建筑面積約1890,本規(guī)格單層 建筑面積約3240,營銷策略,五號廠房、六號廠房,單層建筑面積約915.04,銷售分割建議,根據(jù)對目標客戶規(guī)格需求比例的調(diào)查結(jié)果，面積1000左右目標客戶群需求比例為50%，面積1500-2000需求比例為30%，面積3000左右需求比例為20%。而項目一號、二號、三號、四號廠房單層面積在5181-6540之間，五號、六號廠房單層面積為915.04。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)得出，整層銷售不能滿足客戶的需求，對項目銷售進度影響較大。結(jié)合客戶的需求，綜合考慮后，建議將項目進行分割銷售，以促進銷售的進度。 按照目標客戶群體需求的比例，建議： 一期銷售：廠房1、廠房5、廠房6 二期銷售：廠房2、廠房3 三期銷售：廠房4,營銷策略,一期銷售：廠房1、廠房5、廠房6,1號廠房單層面積為6900.92，如將其按照1/4分割，每塊面積約1725，可滿足目標消費群體對面積1500-2000的需求，約占該群體需求的23%。,no.1.1.1,no.1.1.2,no.1.1.3,no.1.1.4,其中1號廠房的分割建議,面積約1725,面積約1725,面積約1725,面積約1725,5號廠房、6號廠房現(xiàn)有模式,廠房五、廠房六單層面積均為915.04，可直接滿足目標消費群體對面積約1000的需求。約占該群體需求的18%。,一期銷售：廠房1、廠房5、廠房6,面積915.04,二期銷售：廠房2、廠房3,廠房二單層面積為6900.92，如將其按照上圖所示分割，no.2.1.1和no.212每個面積約945，可滿足目標消費群體對面積約1000的需求。約占該群體需求的11%。 no.2.1.3面積約為3240，可滿足目標消費群體對面積約3000的需求。約占該群體需求的5%。,no.2.1.1,no.2.1.2,no.2.1.3,面積約945,面積約945,面積約為3240,其中2號廠房的分割建議,預(yù)留井口,no.3.1.1,no.3.1.2,no.3.1.3,no.3.1.4,廠房三單層面積為6900.92，如將其按照1/4分割，每塊面積約1725，可滿足目標消費群體對面積1500-2000的需求，約占該群體需求的23%。,二期銷售：廠房2、廠房3,其中3號廠房的分割建議,面積約1725,面積約1725,面積約1725,面積約1725,廠房四單層面積為6900.92，如將其按照上圖所示分割，no.4.1.1和no.412每個面積約945，可滿足目標消費群體對面積約1000的需求。約占該群體需求的11%。 no.2.1.3面積約為3240，可滿足目標消費群體對面積約3000的需求。約占該群體需求的5%。,no.4.1.1,no.4.1.2,no.4.1.3,面積約3240,面積約945,面積約945,三期銷售：廠房4,4號廠房的分割建議,價 格 定 位,price position,1. 定價總原則 價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實務(wù)，一切的經(jīng)營活動均以此為 中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖 然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。如何確定最適合 的價格，求取最大的利潤，是所有工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商最關(guān)心的事情。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考 慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基 數(shù)，而競爭者價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo) 向定價和可比項目量化定價法四類。本定價方案重點運用了可比項目 工業(yè)園量化定價法對工業(yè)園區(qū)進行定量描述，量化統(tǒng)計了園區(qū)應(yīng)為可 比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次相近的現(xiàn)有園區(qū)或在建 園區(qū)。,價格定位,價格定位,決定價格的因素,a、城市的綜合租金水平是影響樓宇地產(chǎn)定 價的直接因素； b、城市的流通力和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度是影 響城市總體樓宇地產(chǎn)價格的關(guān)鍵因素； c、投資渠道是決定一個城市工業(yè)地產(chǎn)價格 水平的重要因素；,價格定位,價格定位,起價：1600元/平方米，最高價：2400元/平方米，均價：2000元/平方米,招商運營的風(fēng)險及應(yīng)對措施,china merchants operators of the risks and response measures,1、xxxx孵化園項目強手眾多，我們在工業(yè)地產(chǎn)中該如何運 營本項目的品牌，創(chuàng)造影響力，按期實現(xiàn)招商目標。 工業(yè)地產(chǎn)招商在市場中最有力的武器除了項目硬件本身的優(yōu) 勢和政府的優(yōu)惠政策，最重要的是如何將項目本身的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu) 勢運用到招商營銷過程中，讓商家快速持續(xù)發(fā)現(xiàn)、認可和接受； 也就是在實際招商營銷過程中，怎樣發(fā)現(xiàn)運用項目本身的差異化， 使招商工作不會停滯不前。,招商運營風(fēng)險及應(yīng)對措施,應(yīng)對措施： 第一、我們必須找出本項目的差異化，并實施差異化方程式作業(yè)。 工業(yè)地產(chǎn)在中國如火如荼的