懋源·紅璽臺項目投標報告.ppt

懋源紅璽臺項目投標報告,士紳化下的北京城,謹呈：北京懋源置業(yè)有限公司,現(xiàn)象,09年北京市場再一次“瘋漲” 高價頻出，價格快速提升，市場銷售火爆,龍湖唐寧one,地址：海淀區(qū)中關村甲3號,北四環(huán)保福寺橋往北100米. 環(huán)線位置：北四環(huán)外 唐寧one作為西北區(qū)域標桿城市主流豪宅項目，09年截止8月實現(xiàn)銷售14億元。2009年5月，成交價格飆升至3萬元/平米，單月成交超過2億元。8#樓剩余380-400平米產(chǎn)品報價區(qū)間為3.8萬元至4萬元/平米。,我們看到唐寧one能以3至4萬售價突破區(qū)域平臺價格，仍然保持熱銷，創(chuàng)造區(qū)域豪宅標桿。,遠洋萬和城,物業(yè)地址：北四環(huán)東路73號，望和橋西 環(huán)線位置：北四環(huán)外 開始時，我們的定位僅是中高端住宅。遠洋集團項目負責人 僅僅定位于中高端的遠洋萬和城項目，在09年6至8月成交價格提升至3萬元/平米，月均仍然達到63套的成交速度，成為北京北部市場領銜豪宅項目。,我們看到遠洋萬和城實現(xiàn)了從中高端定位向豪宅的蛻變，并博取高價高速的銷售結(jié)果。,太陽公元,與太陽星城,太陽公元2009年上半年火爆熱銷17億元。 預計11、12號樓9月19日開盤銷售，175至261平米共計100套，預計銷售價格26000元至28000元/平米，截止9月6號積累客戶440組。,太陽星城3期開始續(xù)客，客戶量充足。 太陽星城b區(qū)9號、10號樓開始續(xù)客，共計468套。目前在沒有任何推廣的情況下，日均來訪量80組?？蛻糁饕獮樘枌m區(qū)域內(nèi)客戶，包括一二期的老客戶和部分拆遷戶。,我們看到太陽宮區(qū)域項目火爆熱銷。,趨勢,為什么市場會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？ 北京房地產(chǎn)市場發(fā)展的主要趨勢是什么？,“城市大逃離” 1945年，第二次世界大戰(zhàn)以后，戰(zhàn)爭陰影之下，受支付力影響，西方的城市中產(chǎn)發(fā)生了大規(guī)模的遷徙行為。,“城市回流” 20世紀80年代，隨著現(xiàn)代主義的沒落，中產(chǎn)階層開始尋求都市回歸。高支付力人群重新入主城市中心，帶來城市中心的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。,城市發(fā)展呈現(xiàn)新特征,城市中心區(qū)域住宅由出租轉(zhuǎn)為購買； 城市中心居民增加以及市民對城市的舒適度及文化品味的偏好提升； 服務于高收入階層的消費設施在城市中心區(qū)的新流入。,城市發(fā)展西方發(fā)達國家經(jīng)歷從主動郊區(qū)化到城市回流,北京的城市并行發(fā)展軌跡,城市化,主動郊區(qū)化,城市回流,城市化,美國西海岸舊金山的城市線性發(fā)展軌跡,主動郊區(qū)化,被動郊區(qū)化,城市回流,舊金山，起源于美國的“淘金熱”?！疤越鹫摺眰冸S后定居下來，并依靠其港口優(yōu)勢，逐漸形成以礦業(yè)和貿(mào)易為核心的城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)； 隨著舊金山城市經(jīng)濟的發(fā)展，特別是1906年大地震之后，逐漸形成的西部金融中心地位的不斷鞏固，主動郊區(qū)化成為城市中產(chǎn)的普遍選擇； 到20世紀80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成為城市發(fā)展的掣肘，于是一種符合中產(chǎn)生活需求的城市集約居住方式應運而生。,隨著改革開放成果的不斷顯現(xiàn)，一部分中國人率先致富，開始了對自身生活品質(zhì)的追求，北京開始出現(xiàn)主動郊區(qū)化的人群；,城市化進程中，城市人口的過快增長造成了一批支付力相對較低的人口被擠壓，走上一條去城市化的道路；,北京的城市化是與現(xiàn)代化相伴而行的，連接郊區(qū)，服務郊區(qū)的方式尚有諸多不完善之處，一群支付力較高的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而選擇回歸城市。,殊途同歸的城市人口遷徙之路,城市發(fā)展在北京高速城市化的進程中，主動郊區(qū)化、被動郊區(qū)化與城市回流正在同步發(fā)生,rent gray hypothesis,史密斯的地租差理論揭示了城市“紳士化”的潛在原因：從住房的生命周期以及潛在地租出發(fā)，地租差的存在是城市社區(qū)出現(xiàn)紳士化的根本原因。,gate community,城市“紳士化” 三大主要內(nèi)容： 一是在城市中心區(qū)范圍，社區(qū)外的高收入者侵入并替代社區(qū)內(nèi)的低收入者，低收入者不斷遷出； 二是社區(qū)物質(zhì)條件得到相應的改善； 三是社區(qū)特性發(fā)生了轉(zhuǎn)變并出現(xiàn)“ 大門社區(qū)”的現(xiàn)象。,城市回歸城市發(fā)展的重要模式，城市“紳士化”,1、唐寧one,50000元/平米以上,11、naga上院,20、西絨線二十六號,18、上國闕,16、緣溪堂,15、北京尊府,2、釣魚臺七號院：,6、紫御府,1、盤古大觀,17、貢院6號,12、泛海國際,21、首府,4、銀泰中心,19、禧瑞都,3、御金臺,14、圣世一品,10、星河灣,13、公園五號,8、世茂工三,9、當代moma,2、遠洋公館,3、霄云路8號,5、星源匯,30000-50000元/平米,7、中軸國際,4、遠洋萬和城,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,18,20,21,17,13,19,14,1,2,3,4,“士紳化”下的城市發(fā)展趨勢 城市核心資源區(qū)，豪宅成為必然！,規(guī)律,城市主流豪宅具有的共性特征是什么？ 城市豪宅三大產(chǎn)品要素。,地段資源稀缺,特權(quán)資源,景觀資源,生活資源,商務資源,具備國家政權(quán)級地段價值屬性。 西絨線26號，售價4至5萬/平米（位于國家大劇院正西800米、距離中南海、故宮、天安門等國家政權(quán)資源極近。） 釣魚臺7號，售價6至11萬/平米（臨近釣魚臺國賓館西側(cè)，玉淵潭公園北側(cè)）,具備景觀價值資源地段價值屬性。 緣溪堂，售價3至8萬/平米（玉淵潭公園南側(cè)，俯瞰公園全景） 棕櫚泉，（朝陽公園南側(cè)，俯瞰朝陽公園全景）,具備學校、公園等城市配套生活資源價值屬性。 唐寧one，售價3.8至4萬/平米（中關村二小入學資格） 朝陽公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)。,具備臨近商務區(qū)、高端酒店配套的商務地段價值屬性。 cbd商務區(qū)，銀泰中心、御金臺、禧瑞都、世界城等。 金融街區(qū)域，尊府、中海凱旋。,舒適,戶型,精裝,服務,高舒適的戶型空間及格局 功能空間豐富：三居產(chǎn)品以上。 戶型空間充足舒適：160至200平米三居，220至400平米四居以上產(chǎn)品。 使用功能齊全：書房、獨立衛(wèi)生間、更衣間、家庭廳、獨立餐廳。 南北通透、梯戶比1：1、臥室客廳面寬不小于3米,精裝產(chǎn)品，精裝標準保持在4000至10000萬/平米標準 市場中單價三萬以上的豪宅產(chǎn)品均采用精裝配置，高精裝標準成為城市主流豪宅產(chǎn)品的標準。 精裝公共空間，公共電梯間、入戶大堂均采用石材鋪裝，儀式與尊崇感充足。,尊崇與尊貴，具備品牌價值的物業(yè)服務與豪宅物業(yè)服務體系 頂級酒店物業(yè)服務標準：銀泰中心柏悅酒店服務標準；御金臺千禧酒店服務標準。 自有豪宅物業(yè)服務體系：唐寧one龍湖物業(yè)皇家五星級服務標準；星河灣星河灣物業(yè) 品牌物業(yè)服務：御園高力國際；soho北京公館第一太平戴維斯,藝術(shù)與時尚打造身份標簽,具有設計特色，新概念高品質(zhì)的社區(qū)內(nèi)部森林。 唐寧one：造園大師戶田芳樹打造，森林、水系、坡地、花園打造層次感。龍湖的園林打造的品牌優(yōu)勢。 泛海國際：力邀香港高文安、香港pal、美國wda打造五國風情園林。,設計,園林概念,建筑外觀,具有臺灣、香港、日本、美國豪宅設計經(jīng)驗的大師室，為項目打造室內(nèi)設計。 星河灣、瑞士公寓邱德光；御金臺、soho北京公館梁志天。 禧瑞都王大君。,獨特的建筑外觀，高度、材質(zhì)等要素。 御金臺全玻璃幕墻四頁風車設計，199.9米高。 銀泰中心頂部獨特的紅色燈籠設計，中國元素與現(xiàn)代時尚元素的結(jié)合。 釣魚臺7號紅磚、石材、銅，中國傳統(tǒng)吉祥符號，傳統(tǒng)的中國式建筑。 世界城全石材鋪裝，公建立面外觀。,城市豪宅產(chǎn)品三大要素,具有城市資源型稀缺地段要素資源價值,具有居住舒適的產(chǎn)品要素品質(zhì)價值,具有藝術(shù)與時尚感的設計要素身份標簽價值,機會,本體價值分析是否具有豪宅突破機會,本體分析,區(qū)位 具備稀缺資源要素,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域 三大公園，東部城市核心區(qū)域。 13號線、10號線距離項目僅150米，快捷交通。 區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機場高速四條快速公路，交通通達性極強。 人大附幼小中學校資源，稀缺教育資源配套 后期太陽公元與太陽星城大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。,主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高度舒適 160至170平米三居，220至290平米四居?？臻g充足。 家庭廳、獨立衛(wèi)生間。獨立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。 精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。,產(chǎn)品 具備舒適要素,產(chǎn)品 具備藝術(shù)要素,園林、立面、室內(nèi)設計藝術(shù)時尚感充足（新中式藝術(shù)風格） 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風格，具備市場稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨特調(diào)性。 精裝設計：臺灣室內(nèi)設計大師王大君設計。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時尚四個不同的風格。,項目具備豪宅稀缺性、舒適度、藝術(shù)感三大要素 產(chǎn)品具備豪宅基本質(zhì)素,本體理解,空間,市場競爭環(huán)境是否具有豪宅突破機會,區(qū)域競爭態(tài)勢,1,2,8,9,10,11,16,14,12,15,13,17,18,cbd及燕莎區(qū)域,亞奧,中關村,3,6,7,太陽宮,唐寧one： 35000-38000元/平米,遠洋萬和城： 30000-35000元/平米 金融街亞運村項目中高端產(chǎn)品定位 華匯小莊項目中低端產(chǎn)品,5,4,望京,東湖灣：21000元/平米 國風上觀: 16800元/平米 銀河灣: 26800元/平米,太陽公元：28000元/平米 太陽星城：23000元/平米,50000元/平米以上,30000-50000元/平米,大量的豪宅供應,區(qū)域競爭分析,cbd及燕莎區(qū)域,區(qū)域豪宅競爭激烈，成熟高端的商務配套資源價值,望京板塊,本區(qū)域更為靠近城市核心，城市資源、交通通達性及資源環(huán)境上均超越望京區(qū)域。 項目在城市資源稀缺價值上具有絕對競爭優(yōu)勢。,亞奧板塊,中關村板塊,少量供應，后期無豪宅產(chǎn)品入市。 僅遠洋萬和城與唐寧one屬于豪宅行列。,太陽宮板塊,太陽公元核心競爭威脅。 太陽星城定位于中端住宅產(chǎn)品，不屬于豪宅行列，非直接競爭。,紅海市場，競爭激烈，戰(zhàn)略規(guī)避。,存在絕對優(yōu)勢，非豪宅市場直面競爭,藍海市場，豪宅市場供應量低，存在市場突破機會,直面競爭威脅，差異化戰(zhàn)略選擇,遠洋萬和城 后期無供應,2009年,2010年,11月,唐寧one 大產(chǎn)品面積，非直面競爭,在售剩余44套，380-400平米42套，380-480平米，均價35000-38000元/平米,在售，90-284平米，剩余55套，均價28000元/平米,太陽公元 后期大量供應，直面競爭威脅,后期剩余2棟樓，共計5萬平米，部分預計為40至60平米小戶型產(chǎn)品，共計200套。預計均為380至400平米大戶型產(chǎn)品，共計40套左右。,區(qū)域競爭存量盤點,10月,9月,最后樓王a1-1，180-190三-四居，42套房源，9月19日開盤。,在售情況：9號樓261-292四居，8月開盤，共48套房源，截止9月銷售4套房源；售價33000元/，精裝修標準8000元/ 。,11、12號樓175-261三居-四居，9月19日開盤，共100套房源，售價26000-28000元/，精裝修標準3000至5000元/。已積累440組客戶。,一期剩余6棟未推出 二期規(guī)劃4棟板樓 太陽公元商業(yè)部分為酒店式公寓,市場競爭戰(zhàn)略,中關村、亞奧板塊供應少，唐寧one不存在直接競爭，萬和城后期無供應。 北部區(qū)域豪宅市場出現(xiàn)空白，市場突破機會凸顯。,太陽宮區(qū)域內(nèi)，太陽公元后期存在大量的供應。 區(qū)域市場直面競爭威脅，差異化市場戰(zhàn)略選擇。,可為空間凸現(xiàn)，市場出現(xiàn)豪宅突破機會。 直面競爭選擇以差異化戰(zhàn)略以“小”搏“大”。,核心競爭項目太陽公元,地段：朝陽區(qū)北三環(huán)向北800米 戶型：60-70 一居 ，87-89 二居，90-260 三居 ， 200 以上四居 精裝：采用高檔材料裝修，衛(wèi)生間潔具為 toto或同檔，臥室地面為高級環(huán)保實木復合地板，圣象或大自然等，進口或合資人造石廚房臺面，標準3000-5000元/平米 服務：第一太平戴維斯 園林：當代園林規(guī)劃設計專家檀馨設計，融山水環(huán)繞的中式園林意境與舒緩閑適的西式園林精髓于一體 公共空間：大堂、電梯間均帶裝修，地面采用高檔石材或高級地磚，墻面采用高檔石材或高級墻磚 外立面：天然石材和高級面磚相結(jié)合，配以金屬飾面和玻璃幕墻 會所：7000平米豪華會所，雪茄吧、會客廳。及健身主題會所。,太陽公元主要營銷思路是突出大盤與資源營銷 公園+大盤+教育商業(yè)配套,區(qū)位要素 具備稀缺資源要素,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域,具備舒適型產(chǎn)品 戶型：60-70 一居 ，87-89 二居，90-260 三居 ， 200 以上四居。兩梯兩戶、兩梯三戶。物業(yè)服務第一太平戴維斯。,產(chǎn)品要素 具備舒適要素,基于豪宅體系的競爭優(yōu)勢評判,藝術(shù)要素 不具備,公共空間標準較低，無設計概念，無法體現(xiàn)儀式尊崇感。,非大師設計，建筑外觀稀缺性及藝術(shù)感不強，園林設計理念。無法體現(xiàn)身份價值標簽感。,太陽公元具備稀缺與舒適性要素，但是缺失藝術(shù)要素 。,本項目,太陽公元,競爭策略,產(chǎn)品 具備藝術(shù)要素,本項目園林、立面、室內(nèi)設計藝術(shù)時尚感充足 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風格，具備市場稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨特調(diào)性。 精裝設計：臺灣室內(nèi)設計大師王大軍設計。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時尚四個不同的風格。,藝術(shù)要素 不具備,太陽公元在外立面、園林、室內(nèi)設計方面存在缺失,致勝之道： 突出項目在外立面、園林、設計大師方面的競爭優(yōu)勢。 形成在身份標簽感上的競爭差異。,本項目,太陽公元,定位,fab策略導出核心產(chǎn)品定位,f：本體價值,區(qū)位 稀缺,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域 三大公園，東部城市核心區(qū)域。 13號線、10號線距離項目僅150米，快捷交通。 區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機場高速四條快速公路，交通通達性極強。 人大附幼小中學校資源，稀缺教育資源配套 后期太陽公園與太陽形成大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。,主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高舒適度 160至170平米三居，220至290平米四居?？臻g充足。 家庭廳、獨立衛(wèi)生間。獨立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。 全精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。,產(chǎn)品 舒適,a：競爭優(yōu)勢,藝術(shù)要素,園林、立面、室內(nèi)設計藝術(shù)時尚感充足（新中式概念） 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風格，具備市場稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨特調(diào)性。 精裝設計：臺灣室內(nèi)設計大師王大均君設計。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時尚四個不同的風格。,營銷定位,b客戶價值區(qū)域客戶研究,唐寧one追求城市資源豪宅標簽的豪宅客戶,客戶產(chǎn)品選擇傾向：城市稀缺地段 、精細化用材及品質(zhì)、星級服務、會所經(jīng)營 成交客戶認可項目的位置，看重生活在城市中的便利性； 認可社區(qū)環(huán)境和綜合品質(zhì)（戶型舒適度、精裝修、教育配套等）； 對精裝修材質(zhì)有不滿，認為檔次不夠高，對精裝修風格挑剔，但對龍湖的裝修風格可以認同； 會所需要性強烈，對內(nèi)部功能和品牌非常的看重；追求極致的高品位； 千萬級以上的客戶不看重教育資源，但是180左右的客戶，仍然非?？粗亟逃Y源背景； 區(qū)域內(nèi)客戶對項目周邊環(huán)境破舊沒有抗性，但對區(qū)域外客戶，周邊環(huán)境差構(gòu)成一定抗性。 客戶的置業(yè)邏輯首先是選擇區(qū)域，然后是滿足面積需求，對產(chǎn)品細節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)有感知。,成交客戶構(gòu)成及特征：35-45歲，三口之家，自住升級，清華情結(jié)，別墅回流 客戶年齡集中在35到40歲，三口之家為主； 有70%為周邊客戶，有強烈的地緣情結(jié)，其中有一撥非常明顯的清華情結(jié); 外區(qū)域的客戶以金融街的為主，還有少量東部客戶；東部客戶主要為了孩子教育而購買； 有相當比例的客戶有海外留學背景，有較高的知識素養(yǎng)，有國際視野； 小部分的客戶是別墅回流客戶，在城市里能有一個環(huán)境好的舒適的房子很好； 區(qū)域內(nèi)客戶購買看重此項目在區(qū)域的稀缺性，長期一定不會貶值；,客戶產(chǎn)品選擇傾向：地段、綜合品質(zhì)和教育 地段：北四環(huán)地理位置及交通便利程度； 園林：認可臺地園林的實體展示效果，主要是園林感官性，包括水及植被的視覺效果； 會所：一定要有高品質(zhì)會所，會所中應有游泳、健身等必備功能； 配套：認可社區(qū)綜合體配套，教育、商業(yè)等，體現(xiàn)社區(qū)規(guī)模與檔次； 戶型：170-180平米戶型需求最大，置業(yè)目的為城市公寓物業(yè)的彈性改善購買； 裝修：客戶看樣板間最認可的就是遠洋的精裝修，注重真材實料。,客戶構(gòu)成及特征：31-40歲、東北部高層管理者， 家庭年收入80萬元以上 客戶年齡集中在31到40歲之間，多次置業(yè)經(jīng)歷，自住為主； 主要來自于東北部區(qū)域，國貿(mào)、亞運村中關村等，占70%左右，少數(shù)望京客戶（看重教育資源）； 職業(yè)領域集中在金融、生產(chǎn)和建筑行業(yè)的高層管理者； 家庭年收入80萬元以上的占購買人群的50%以上； 亞運村客戶購買大戶型產(chǎn)品居多，看重綜合品質(zhì)；東部客戶多數(shù)購買小戶型，看重項目教育資源； 小戶型客戶可以分為兩類：年輕客戶主要考慮孩子，看重項目的教育資源，望京客戶為典型；另一部分50歲以上養(yǎng)老型客戶，以及少數(shù)給孩子買房；,遠洋萬和城追求城市公寓高端物業(yè)的居住升級客戶,b客戶價值區(qū)域客戶研究,太陽公元追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶,客戶產(chǎn)品選擇傾向：公園住宅、一條龍的教育配套、精致的工藝品質(zhì) 東北三環(huán)城市中獨一無二的綠洲，未來三環(huán)沿線最適合居住的公園社區(qū)； 綜合、優(yōu)質(zhì)的會所配置，在近距離解決生活困擾的同時，提升生活品味； 從幼兒園到高中的名校教育鏈，徹底解決了對下一代成長的困擾和擔憂； 相對遠洋萬和城而言，通透的高板戶型設計，滿足客戶對生活舒適度的需求； 大面積戶型青睞度高，看重精細化的功能分區(qū)和組織， 精裝修交房，節(jié)省了時間成本，認可精裝修的高品質(zhì)保證； 營銷中心的高品質(zhì)和景觀樣板區(qū)，確實非常打動客戶，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望；,客戶構(gòu)成及特征：素質(zhì)均好性強、經(jīng)濟積累期后的升級購買 客戶年齡集中在31到40歲之間，改善性自住為主； 傳統(tǒng)的三口之家的家庭結(jié)構(gòu)，年幼的下一代成為家庭的核心焦點； 主要來自于東部（cbd）和北部，約占75%以上，西部客戶合理補充（金融街）； 職業(yè)領域相對比較分散，但集中在中高管以上，客戶素質(zhì)均好性強； 家庭年收入在100萬元左右；經(jīng)歷了經(jīng)濟積累期后的升級釋放； 職場壓力大，追求高品質(zhì)的生活，是他們認為工作對家庭的一種回報；,b客戶價值區(qū)域客戶研究,唐寧one追求城市資源豪宅標簽的頂級客戶,太陽公元追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶,遠洋萬和城追求城市公寓精品物業(yè)的居住升級客戶,物業(yè)價格,低,高,b客戶價值區(qū)域客戶研究,身份標簽要素決定價值高度,追求公園宜居價值成為目標客戶特性,b：客戶價值,區(qū)域宜居價值公園、教育、配套 產(chǎn)品高度舒適戶型空間功能 身份標簽價值立面、園林、室內(nèi)設計，充斥新中式理念的藝術(shù)與時尚品質(zhì),競爭對手客戶博弈,我們v.s.太陽公元,客戶吸引點的 共享資源 太陽宮板塊的優(yōu)勢 城市稀缺公園 教育資源配套 商業(yè)資源配套 優(yōu)越的交通,太陽公元 打動客戶的特質(zhì) 綜合的配套設施和營銷 商業(yè)、生活配套 一條龍的名校教育鏈 營銷展示,項目區(qū)位帶給客戶的價值,配套的合理嫁接，成為我們的客戶吸引點,目標客戶近似唐寧one客戶群體,引用,差異,客戶對于身份標簽的追求成為與太陽公元客戶群體的最大區(qū)別,突出項目產(chǎn)品的藝術(shù)特性，定位于希望達成實現(xiàn)自我身份價值與榮耀感需求的高端客戶,客戶定位,他們追求的是純粹的舒適居所，同時也是身份與尊貴的徽記； 榮耀的光環(huán)雖已不重要，但是他們希望在城市中留下特有的記憶與符號； 他們向往的是一種“城市公園”的居住生活，兼顧回歸與舒適的精神愉悅； 成就感得益于獨一無二的占有性和價值壟斷性； 滿足感不是簡單的表面功夫能夠?qū)崿F(xiàn)的，極為關注品質(zhì)和細節(jié)工藝；,隱于城市公園中的“身份”追逐者,產(chǎn)品定位,公園里的新中式氣質(zhì)大宅,公園里突出地段區(qū)域稀缺價值優(yōu)勢 新中式突出產(chǎn)品藝術(shù)特性價值 氣質(zhì)大宅突出身份標簽感與豪宅價值,定位,定位下的產(chǎn)品增值策略,關于園林,案例借鑒,蘇園在設計上將傳統(tǒng)神韻與現(xiàn)代居住舒適度相結(jié)合，使居室空間與室外蘇式庭院、建筑氣韻貫通。傳統(tǒng)元素經(jīng)過現(xiàn)代設計手法的處理，既保持了傳統(tǒng)民居的風格，又增加了細膩的裝飾表情，達到回歸傳統(tǒng)又不脫離現(xiàn)實的目的。渾然一體，給人一種安寧、平和、自得其樂的優(yōu)雅感，自有一番“四壁群書小鄒魯，一家和氣古唐虞”的氣質(zhì)。居于此，讀書品茗，侍花弄草，閱世、閱己、閱天下，實乃生活之境界所在。,摘自蘇園官方網(wǎng)站,墻：蘇州園林雖空間狹小，但堅持空透原則，通過空窗、漏窗、洞門等，使公共空間與建筑有隔有連，使整座園林開合有度，動靜平衡。,萬字紋,冰裂紋,植物在園林不僅有觀賞和構(gòu)景功能，其實，還擔任著文化符號的角色，傳遞園主的思想和愿望。這些思想信息，才是園林中極具價值的內(nèi)容。,景點小品：園林中常見的建筑小品有平臺欄桿、花架、石桌、石凳、磚刻、碑碣、堆石和書條石等。小品不僅具補景作用，還常在景點中傳達主題思想，對于我們理解園主造園心理及所寄情境有很大參考價值。,蘇園,關于園林,案例借鑒,萬科第五園，骨子里的中國情結(jié)，依據(jù)“嶺南四園”的思路，以現(xiàn)代中式的建筑語言探索中式人文生活的態(tài)度。,小區(qū)規(guī)劃、建筑、景觀在設計理念上大膽創(chuàng)新，嘗試將中式傳統(tǒng)居住理念的精華，糅合現(xiàn)代建筑的簡約，原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑的詩情畫韻，中式建筑的精髓“墻”“院”“村”“素”“冷”“幽”六字箴言在這里被演繹得最為淋漓盡致和最具生活意境。通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風格，極力倡導對中式居住生活方式的理性回歸。,景觀園林設計 ：以層次分明的多重“庭院空間”為精髓，簡約洗練的現(xiàn)代設計語言， 充分利用中國傳統(tǒng)造園的隔、抑、曲手法，創(chuàng)造出一個有“起、承、轉(zhuǎn)、合”的完整而富有變化的空間序列?；疑禐榛{(diào)的硬質(zhì)鋪裝為第五園提供最寧靜、幽雅的底圖，別具一格的園林小品及建筑物本身，將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機結(jié)合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達到了自然景觀與人文景觀的融合，體現(xiàn)了人與自然的和諧與對話。,講故事： 第五園的“墻” 第五園的“院” 第五園的“素” 第五園的“冷” 第五園的“幽” 第五園的“村”,第五園云錦 五園五德 溫溫美美，中庸之道。如63萬平米繁華有度，境美，人和，濕潤全家。 良納四方賢良，以德傳人。第五園小學、幼兒園，一方良境，陶治一代人。 恭謙恭彬彬，禮待他人之道。物管亦在彬彬有禮間，讓您重逢包違的鄰里親和。 儉勤儉已明，居家自有道。此外，禮讓紛擾之余，多條城市捷徑，自由出入cbd。,萬科第五園,案例借鑒啟示可以講故事的園林,現(xiàn)代中式風格的建筑更注重將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機結(jié)合，用符號化的元素將自然景觀與人文景觀進行融合，將園林的設計理念故事化，用故事化的方式演繹中國文化，繼而傳播、傳承,主要體現(xiàn)“點”：廊、墻、水,本項目園林風格：現(xiàn)代風格建筑下的中式園林,本項目園林打造方向,具有傳承價值的新中式園林,有故事的園林才有傳承價值 ，而故事不僅是“點”的體現(xiàn)，更需要用一定的主題元素和標簽符號進行串連和強調(diào) ，我們的園林不僅要有故事可講，我們的園林要成為本身就具有傳承意義和價值的歷史,帶給客戶的價值：中國園林的傳承與現(xiàn)代的結(jié)合,關于會所新中式身份會所,黃埔會,中國會,會所設計按照中國式的裝修風格進行裝飾。 整體的韻味及調(diào)性體現(xiàn)出對業(yè)主身份感的尊崇。 會所功能主要是以會客為主，而不是簡單的健身運動功能，在會所的整體定位上超脫太陽公園會所定位。,關于公共空間豪華雙大堂設計,地下車庫電梯間內(nèi)，設置休息服務區(qū) 真正的人性化尊貴生活標志,核心效果：儀式感、尊崇感,豪華入口大堂“尊貴的第一感覺”,方便臨時的賓客接待與等候，體現(xiàn)業(yè)主身份，以及完善的安防，保證業(yè)主私密生活。,陽光電梯間,太陽公元商業(yè)配套,名校配套,項目價值再次梳理,內(nèi)城核心地段,具有雙主臥套、大空間、方正通透的戶型,具有傳承主義的新中式園林,彩釉玻璃特色外立面,雙大堂,大師設計,三大公園,主題會所,區(qū)位,產(chǎn)品,外立面,園林,戶型,公共空間,會所,配套,經(jīng)驗,世聯(lián)代理豪宅營銷經(jīng)驗價值我為先,深圳代理豪宅項目 中信紅樹灣 中旅國際公館 金地香蜜山 鴻翔御景東園 中信高爾夫別墅 城市山谷 波托菲諾 優(yōu)品藝墅 淘金山 鴻景翠峰 星河丹堤 香蜜湖1號 萬科17英里 華潤幸福里 ,北京代理豪宅項目 融澤府 亮馬名居 鋒尚國際公寓 棕櫚泉國際公寓 西山美廬 麥卡倫地 西絨線26號 萬科公園五號 ,上海代理豪宅項目 佘山銀湖別墅 佘山月湖山莊 水岸藍橋 ,天津代理豪宅項目 環(huán)球金融中心 招商鉆石山 萬科霞光道5號 ,世聯(lián)豪宅營銷經(jīng)典案例,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造下的細節(jié)放大,深圳豪宅標桿項目,核心營銷方向,放大香蜜湖區(qū)域價值，利用地塊拍賣所引起的關注，炒作絕版地王“9萬3”的概念； 在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，放大會所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置； 放大尊貴服務展示，注重每一個可以為客戶提供的細節(jié)服務。,項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價40000元/平米，雙拼實現(xiàn)均價70000元/平米。,社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感； 炒作項目土地價值，強調(diào)其獨一無二的區(qū)位和稀缺性。,稀 缺 感,身 份 感,會所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感； 主要交通節(jié)點與公共空間處設置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務，讓客戶體驗尊貴感受； 售樓處入口前規(guī)劃設計私家林蔭路，氣勢恢宏，路的盡頭開啟一個階層。,此后，城市再無如此規(guī)格之土地,營銷關鍵動作分解,時尚感,創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項目高檔次。,迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號鑒賞酒會，利用這種高層次的時尚活動推廣項目形象。,老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。,現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖樣板間內(nèi)的每個細節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。,營銷關鍵動作分解,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細節(jié)放大,香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。,香蜜湖1號鑒賞酒會,豪門夜宴選房活動,稀缺土地價值,私家林蔭路,樣板間現(xiàn)代生活展示,新穎看房車,百年古樹,尊貴禮儀服務,10米大堂挑空,放大土地價值 放大展示區(qū) 放大尊貴服務,帶動區(qū)域價值提升的豪宅項目,核心營銷方向,重新定義區(qū)域價值，提升形象,重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進行炒作，明確區(qū)域價值個盤價值； 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型國際頂級灣區(qū)物業(yè)，將競爭對手鎖定第一級別豪宅。,紅樹灣區(qū)域價值得到大幅提升，成為客戶廣泛認可的深圳新興豪宅區(qū)域；,組織酒會、 golf等上層社會的時尚活動，進行客戶圈層的營銷，擴大影響力，形成口碑傳播。,時尚感,根據(jù)客戶喜好旅游的特點，組織流行的自駕游活動，給客戶新鮮體驗。,30*30米通透玻璃盒子售樓處，極具時尚沖擊力，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能。,首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設計公司梁志天進行設計裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。,營銷關鍵動作分解,提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專署代名詞，營造項目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。,稀 缺 感,身 份 感,售樓處10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項目高端的氣質(zhì)。,現(xiàn)場服務細致、周到，不僅體現(xiàn)項目服務品質(zhì)，更令客戶體驗到尊貴身份感。,營銷關鍵動作分解,營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細節(jié)放大,紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定位模糊,酒會、golf活動,梁志天設計樣 板間,注冊“灣區(qū)物業(yè)”,10米超高大門,體現(xiàn)客戶尊貴的細節(jié)服務,玻璃盒子售樓處,組織自駕游,提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念,案例營銷總結(jié),陌生區(qū)域的豪宅項目,核心營銷方向,通過大事件，強勢拔升項目價值，制造項目稀缺性 大師設計、專利申請，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營銷力 嫁接頂級品牌，提升項目的知名度和影響力，給到客戶足夠的尊崇感和身份感 客戶精細化管理，營造豪宅客戶的圈層歸屬感,大幅超越非豪宅區(qū)域的平臺形象，成為深圳市場的代表性豪宅,主題“銀湖山，城市別墅 ，ceo官邸”，圈層形象提升 創(chuàng)新推廣形式，與中國國家地理實現(xiàn)品牌鏈接（深圳首次），發(fā)行“銀湖山郊野公園攻略”，將項目與銀湖山自然資源深度嫁接；,丹桂軒、中航健身會、華潤萬家”深圳三大頂級配套進駐星河丹堤,嫁接國際頂級設計大師的知名度11位國際頂級室內(nèi)設計大師蒞臨丹堤，為丹堤留下即興創(chuàng)作設計稿件；,與ipod實現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶贈送星河丹堤定制版ipod mp4,營銷關鍵動作分解,嫁接高端品牌資源，樹立客戶的身份感和尊崇感,與vertu實現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶送vertu手機一部； 在深圳機場興建“星河地產(chǎn)飛悅機場貴賓廳”，發(fā)布會上舉行簽約儀式，展示星河丹堤業(yè)主可以享受到的星河系資源； 與星河麗思卡爾頓酒店、星河勞斯萊斯禮賓車隊合作，辦卡客戶提供免費住宿一晚和車隊市內(nèi)接送一次的尊貴服務；,借新售樓處啟動之際，贈送所有業(yè)主星河麗思卡爾頓酒店禮包,產(chǎn)品申報國家專利，以專利發(fā)布會形式，向市場推出產(chǎn)品特點，制造稀缺性，變產(chǎn)品力為營銷力；,營銷關鍵動作分解,捐贈600萬打造銀湖山郊野公園，以大事件大推廣的形式，為項目增加附加值，迅速形成溢價空間；,“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動”，邀請辦卡客戶、業(yè)主及其朋友在現(xiàn)場湖邊吃大盆菜（與頂級餐飲潮江春合作），同時算價，10天共接待513批客戶，通過活動本身增加145批辦卡誠意客戶；,無國界的愛與行，星光連心慈善環(huán)保音樂會；,借助名人效應（李連杰/馬修連恩），迎合“和諧政府”，走“慈善環(huán)?！蓖茝V路線，迅速令市場聚焦星河丹堤；,專利申請、名人效應、圈層活動時尚感、稀缺感,第一個將產(chǎn)品設計申請國家專利的項目，以專利噱頭，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營銷力； 第一個將營銷中心以家庭客廳的形式打造的項目； 第一個把區(qū)域模型改為墻面立體模型的項目； 第一個與中國國家地理雜志實現(xiàn)品牌鏈接的項目； 第一個和vertu、ipod等世界級項目實現(xiàn)品牌鏈接的項目； 第一個以小眾范圍點對點推介形式啟動渠道營銷的項目； 第一個以小眾私房菜或集體大盆菜等形式宴請業(yè)主，迅速啟動老帶新的項目； 第一個實現(xiàn)個盤價值大于區(qū)域價值的項目； 持續(xù)為項目注入價值（三大配套進駐、體育公園開放等）； 持續(xù)結(jié)合項目資源賣點制造大事件大推廣（600萬捐贈銀湖山郊野公園，200萬捐贈壹基金，星光連心慈善環(huán)保音樂會等）； 持續(xù)答謝老業(yè)主（植樹節(jié)、登山節(jié)、贈送麗思卡爾頓酒店禮包、大盆菜、星光連心慈善環(huán)保音樂會等）； ,案例營銷總結(jié),星河丹堤營銷創(chuàng)新,城市中心非山水資源型豪宅,核心營銷方向,大幅超越非豪宅區(qū)域的平臺形象，成為深圳市場的代表性豪宅,高感性下的高體驗深圳首個封閉式展示中心,強勢灌輸項目價值,流程化、脈壓式價值滲透深圳首創(chuàng),采取一系列強化差異點的關鍵舉措，提高客戶的心理價值預期 設計感+品質(zhì)感 功能感的展示中心 精工打造的樣板房，五星級酒店般的細節(jié)展示,營銷關鍵動作分解,突破點一：打破傳統(tǒng)一個模型上完成項目所有價值點的講解，實現(xiàn)“精細化分區(qū)域價值點講解”模式，層層遞進，營造價值點連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦,銷售接待模式關鍵突破點,分批接待，一對一服務，體現(xiàn)尊貴感 精細化分區(qū)域講解流程，價值點逐一滲透,突破點二：超越傳統(tǒng)“就價值點講價值點”的習慣模式，在每個流程的講解話述上，與“幸福里”案名相呼應，始終貫穿“幸福感”的情感訴求主題，從能給客戶帶來的價值體驗出發(fā)精細化述盤辭,香港著名設計師張智強量身設計制作 華潤集團耗資1000萬打造,特點： 封閉式展廳，易于進行閉合式銷售流線的設計 展廳格局藝術(shù)性較強，易于營造尊貴氛圍,深圳首個封閉式展示中心,體驗式專屬服務，展示高端形象 通過接待細節(jié)展示高品質(zhì)服務,深圳首創(chuàng)封閉式展示中心,一樓區(qū)域：,入口處,大堂接待臺,華潤企業(yè)長廊,區(qū)域模型,君悅酒店宣傳片,項目周邊全景地圖,深圳首創(chuàng)封閉式展示中心,二樓區(qū)域：,影視播放廳,精裝修展示,分戶模型展示,樓體模型,園林和會所模型,洽談區(qū),案例營銷總結(jié),差異價值全方位展示，樹立項目高端形象,強差異化關鍵舉措，提升項目形象及價值預期,營銷活動契合項目氣質(zhì)，體現(xiàn)時尚性和藝術(shù)性,營銷層面,產(chǎn)品層面,社區(qū)規(guī)劃強調(diào)與城市距離感，營造深宅大院氣質(zhì)；,建筑設計采用artdeco裝飾藝術(shù)風格，塑造經(jīng)典形象,高墻大樹圍合及主題園林設計營造社區(qū)寧靜鄰里感受,案例回顧啟示世聯(lián)對豪宅客戶需求的探解,豪宅客戶的價值取向,榮耀,圈層,自我價值的實現(xiàn),身份感,藝術(shù),尊崇感受,稀缺性,形象層面,營銷指向,物業(yè)價值與身份的對位,產(chǎn)品層面,推廣層面 服務層面,時尚,全方位打造下的細節(jié)放大,營銷,本項目核心營銷策略,“三感式”豪宅營銷核心舉措,時尚、藝術(shù)感,稀缺感,圈層感,“三感式”營銷之時尚、藝術(shù)感,兩大關鍵動作,舉辦現(xiàn)代中式主題空間藝術(shù)展,嫁接高端品牌資源,舉辦現(xiàn)代中式主題空間系列藝術(shù)展,彩釉玻璃幕外立面時尚、國際化 現(xiàn)代風格下的中式園林特色鮮明 戶型、精裝修設計出自臺灣著名設計師王大君之手 通過現(xiàn)代中式主題空間藝術(shù)展的形式將項目形象高調(diào)樹立，將園林、文化、居住三者有機的結(jié)合，形成現(xiàn)代中式的高品位的社區(qū)氣質(zhì)，邀請世聯(lián)高端客戶前來參觀，精準面對目標客戶,系列藝術(shù)展之：王大君個人藝術(shù)展,時間：銷售中心達到展示條件后,形式：在銷售中心，用圖片、模型等形式進行展示，由設計師進行講解，邀請世聯(lián)高端客戶以及業(yè)內(nèi)人士前來參觀，樹立項目的高端形象，同時傳遞項目的核心價值,系列藝術(shù)展之：新中式園林藝術(shù)展,嫁接高端品牌資源,展示層面,銷售中心標牌、門頭仿奢侈品商店標志效果制作,樣板間、售樓處內(nèi)配飾使用頂級物品實物，緊緊抓住客戶眼球！,灰色打燈門頭logo昭示性和品質(zhì)參考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果,門頭兩側(cè)燈箱增強售樓處昭示性,giorgio armani,macbook air,國際化品牌是時尚的代表，是身份的象征,嫁接高端品牌資源,客戶活動層面,目的：通過奢侈品文化展，提升新貴奢侈品經(jīng)驗值，使其習慣購買，強化綜合體價值，引導感性營銷。 內(nèi)容：可在銷售中心布置hermes 的編織機，或請來lv等品牌手工工匠，現(xiàn)場制作奢侈品。強化奢侈品文化及藝術(shù)理念。突出頂級品牌的精工細擢。,奢侈品文化展,成交客戶贈送全球酒店聯(lián)盟會員卡,與ipod合作，定制印有紅璽臺logo的專屬mp4,全球酒店聯(lián)盟成立于 2004 年，是世界上最大的獨立酒店集團聯(lián)盟，現(xiàn)遍布 44個國家，包括 11個豪華品牌、190 個高檔奢華酒店，擁有客房超過 50,000 間。 每個品牌在其運營區(qū)域內(nèi)都是業(yè)內(nèi)佼佼者。,“三感式”營銷之稀缺感,三大關鍵動作,精細化樓書，分類深入闡示項目核心價值,強制銷售動線，給客戶“洗腦”,銷售說辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化,精細化樓書，分類深入闡示項目核心價值,參考日本“有明”6本樓書設計,concept：理念 location：地段&生活配套 comfort：建筑設計 rooms：室內(nèi)裝飾 selection：裝修菜單 system：設備設施&建筑保障體系,紅璽臺樓書規(guī)劃,location：地段 park：公園 collection：戶型 system：設備設施&建筑保障體系 service：服務 enjoyments in city：生活手冊,強制銷售動線，給客戶“洗腦”,精細化分區(qū)域講解流程，層層遞進，營造價值點連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦,1、停車指引崗；2、門童崗；3、銷售接待崗 4、電話接聽崗；5、區(qū)域模型客服崗,崗位設置：,參考項目：華潤幸福里,6、影視廳客服崗；7、樓體模型、園林、會所模型客服崗；8、分戶模型客服崗；9、吧臺客服崗,本項目的售樓處為狹長形售樓處，具備強制動線的空間條件,停車場廊架過水橋沙盤區(qū)左邊為休息區(qū)過庭院洽談區(qū)樣板間辦公區(qū),二層,銷售說辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化,接待流程標準化，講解話術(shù)統(tǒng)一化,始終貫穿項目“公園中的新中式氣質(zhì)大宅”的情感訴求主題，從能給客戶帶來的價值體驗出發(fā)精細化述盤辭,萬科公園5號,華潤幸福里,通過故事、情境將客戶引入價值聯(lián)想,“三感式”營銷之圈層感,三大關鍵動作,世聯(lián)星級銷售服務,引入專業(yè)會所管理機構(gòu),客戶細分的圈層活動，客戶專屬私家宴,客戶細分的圈層活動，客戶專屬私家宴,成交客戶私家宴會增強成交客戶帶實力新客戶參與,地點：銷售中心或?qū)I(yè)會所 形式：冷餐酒會（由萬豪、威斯汀等高端酒店送餐） 參與人數(shù)：每次僅限10人。成交客戶必須出具3組新客戶的名片作為身份驗證。,為舉辦成交客戶專屬活動，可分別為男主人、女主人、小主人舉辦專屬活動，細分客戶群 形式：針對業(yè)主細分的情況，可分別舉辦冷餐酒會、高爾夫比賽、自駕游、珠寶講座、兒童航模比賽等各類活動,引入專業(yè)會所管理機構(gòu)，提供售樓處尊貴服務。,引入“名流會”提供售樓處服務 中國最大的商業(yè)會所運營商 中國專業(yè)會所機構(gòu)中首家通過瑞士iso9001:2000質(zhì)量認證,世聯(lián)星級銷售服務,1、客戶視覺感知（包裝、個人及案場形象）,提升銷售人員著裝、妝容、精神面貌，給予客戶更加愉悅的銷售接待面貌。,2、客戶行為感知（標準用語、行為準則，五星級服務標準）,通過規(guī)范銷售崗位、物業(yè)崗位標準用語、行為準則，令客戶在現(xiàn)場真切的體驗到星級服務的標準，給予客戶尊崇的感受，增強客戶好感。,3、客戶理念感知（專業(yè)知識、市場動態(tài)、項目價值點）,對銷售環(huán)節(jié)標準用語的熟練引用及強化培訓（銷售期前一個月內(nèi)，每人每天考核一次標準用語）；每周培訓銷售人員市場動態(tài)、市場趨勢，增強銷售人員專業(yè)性；令客戶體驗到銷售的專業(yè)能力，強化銷售人員對客戶引導能力。,4、客戶體驗感知（沙盤區(qū)及樣板間的深度體驗）,通過對樣板間情景模擬說辭挖掘，銷售人員的強化培訓。規(guī)定銷售人員在沙盤區(qū)、樣板區(qū)的說辭講解時間不低于15及30分鐘，強化客戶在地段價值及樣板間的深度體驗，突出項目價值優(yōu)勢。,展示,目標下的展示策略,孔雀開屏，驚艷太陽宮,在紅璽臺 您能夠享受到 最高規(guī)格的禮遇 最時尚的情境體驗 最貼心的私屬服務 每一位工作人員，在這片園區(qū)中，共同演繹 這場 現(xiàn)代中式時尚大戲,全面展示項目價值并且呈現(xiàn)給客戶最好的一面,大門緩緩開啟，自此紅璽臺體驗之旅的序幕拉開,預約制保證一對一服務的尊貴,客戶將成為整場的主人,第一幕：禮遇迎賓,第一重：禮儀形象入口處儀仗兵敬禮 第二重：引導形象 車場停車引導員盡職盡責 50多歲的物業(yè)管家車場等候，一路引導客戶, 到達售樓處 第三重：迎賓形象售樓處門前的迎賓,隨時在那里為你守侯,多數(shù)人為少數(shù)人服務,在入口第一崗 讓剛剛進入這里的客戶，感受到最高的禮節(jié),第二幕：高端時尚會所體驗,紅璽臺參觀動線,精神堡壘停車場售樓處,售樓處內(nèi)部動線,景觀模型區(qū)小園林區(qū)洽談區(qū)小園林樣板區(qū),第二幕：高端時尚會所體驗,模型區(qū)：多媒體宣傳片、聲光電沙盤體驗,小園林區(qū)：景觀是需要坐下觀賞的,在售樓處內(nèi)的小園林區(qū)放置休閑座椅,第二幕：高端時尚會所的體驗,服務 物業(yè)管家隨時恭候 30秒內(nèi)茶點提供, 五星級的酒店服務標準是最佳保證,vip洽談室：紅酒主題、雪茄主題、航海主題的vip房情境設計,第三幕：樣板房內(nèi)家的溫馨體驗,這里不需要穿上臃腫的鞋套，這里沒有“禁止拍照”的距離 這里有的是舒緩的音樂、暖暖的陽光、保潔阿姨輕輕的清掃 仿佛就象回到了自己的家 置業(yè)顧問適時出現(xiàn)在您想要提問的那一刻 在這里您感受到的是一個懂得生活的設計師為您演繹的居家幸福,第四幕：園區(qū)生活體驗,銷售過程中的園區(qū) 不論晴天或是下雨，保潔忙碌在園區(qū)的各個角落； 園藝師在修剪著小徑邊的花花草草； 安全員在園區(qū)里列隊巡視； 耳邊回響的是“彩釉玻璃幕的立面”、“大師出品的經(jīng)典樣板設計”、“新中式園林的理念” 許許多多關于紅璽臺的故事； 這一切都讓客戶充滿即刻擁有的沖動。,推廣,困境,太陽公元70萬平米，營銷費用高 太陽公元火熱銷售，市場高度關注，成交客戶基數(shù)大。,本項目10萬平米，營銷費用有限。 剛剛?cè)胧校瑹o客戶積累，無市場口碑，市場影響力及關注度均處于空白。,應對,與太陽公元的市場競爭中，受到的威脅巨大。存在被太陽公元淹沒的威脅，如何突圍？ 項目初期入市，如何在市場中快速形成影響力，引起市場關注？在短期內(nèi)有效的積累客戶，達成銷售目標。,推廣策略,項目營銷策略： 新中式的產(chǎn)品概念。 客戶差異化定位。,困境： 以“小”博“大”，無法超脫太陽公元的威脅。 市場影響力及關注度較低、前期需要客戶快速積累,影響力+差異化+圈層營銷 影響力話題炒作與造勢活動 形象差異化新中式產(chǎn)品形象 圈層營銷樹立身份感的圈層活動與客戶深挖,炒作造勢第一階段，樹立風格,引起輿論話題，引發(fā)市場關注。 高端形象入市，市場全面引爆。,時間：09年9月中旬至10月中旬，項目入市前期形象炒作 目的：樹立風格，形成差異，引發(fā)關注 引發(fā)市場對于新中式建筑風格的關注，為后期產(chǎn)品形象提升創(chuàng)造條件。 話題：新中式中西派建筑的碰撞。 炒作：引發(fā)市場對于新中式建筑風格的討論，對于北京目前建筑風格中西式、中式建筑的評價。邀請專家參與討論。 事件：新中式，中西建筑風格的融合，2009年中國建筑風格研討會。 邀請項目設計師王大君、設計院等專家舉行論壇，項目媒體傳遞項目新中式建筑風格的理念。 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡媒體軟文的傳播造勢； 項目高端形象圍擋強勢出街、精神堡壘樹立。,時間：09年10月中旬至11月中旬，項目入市形象炒作 目的：樹立標桿價值，引發(fā)關注 項目形象價值提升，樹立市場差異化形象與高端品質(zhì)。 話題：新中式氣質(zhì)大宅紅璽臺，太陽宮區(qū)域巔峰之作。 炒作：圍繞太陽宮區(qū)域巔峰之作的話題進行炒作，通過項目產(chǎn)品的價值點突出與太陽公元太陽星城之間差別，在形象上直接超越。 事件：巔峰之作，新中式氣質(zhì)大宅產(chǎn)品發(fā)布會 時間：10月17日至11月中 地點：項目銷售中心 內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會、媒體見面會與參觀日、誠意客戶活動 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡媒體軟文的傳播造勢； 新浪文字鏈、北青整版、三環(huán)戶外、四環(huán)戶外、業(yè)內(nèi)雜志硬廣，全面造勢,炒作造勢第二階段，樹立標桿價值,時間：09年11月中旬以后，項目產(chǎn)品價值傳遞 目的：產(chǎn)品價值點逐步傳遞。 話題：新中式氣質(zhì)大宅，藝術(shù)典范。（產(chǎn)品綜合價值點） 炒作：圍繞項目室內(nèi)設計、外立面、園林核心價值點進行炒作。 事件：王大君設計展、建筑藝術(shù)展、園林藝術(shù)展等。 工程節(jié)點，樣板間發(fā)布、園林成品、立面落架等。 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡媒體軟文的持續(xù)傳播； 直效渠道持續(xù)推廣。 短信（北部高端住宅業(yè)主、私營業(yè)主、高端會員） 直投（北部中高端住宅區(qū)、北部別墅住宅區(qū)） 戶外、新浪文字鏈等。 渠道依據(jù)項目銷售目標與客戶量需求制定。,炒作造勢第三階段，產(chǎn)品價值