公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù).ppt

公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù),公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 公共關(guān)系的基本職能 公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系,本章要點(diǎn)：,第一章 公共關(guān)系涵義的界定,第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念及其本質(zhì)屬性,一、公共關(guān)系的涵義 二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 三、公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)側(cè) 面,公共關(guān)系的涵義,公共關(guān)系最早出現(xiàn)于1807年美國(guó)的韋氏新九版大學(xué)辭典英文簡(jiǎn)寫為PR,公共關(guān)系：組織運(yùn)用各種傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播和溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，建立良好的外部關(guān)系，樹立組織形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，最大限度地實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的現(xiàn)代管理科學(xué)藝術(shù)。,公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,（一）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性三要素說 （二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)側(cè)面,公共關(guān)系本質(zhì)屬性三要素說,公共關(guān)系的過程是一個(gè)復(fù)雜的、多維的活動(dòng)過程，主要由組織、公眾和傳播溝通三個(gè)要素構(gòu)成。其中，組織是主體，公眾是客體，傳播溝通是手段。 現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”。 “雙向傳播與溝通”是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。,公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)側(cè)面,公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系特指組織與公眾環(huán)境之 間的信息交流關(guān)系。, 公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì),公共關(guān)系作為一種傳播職能是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理。,公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為先打組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”。,公共關(guān)系的 “職能”性質(zhì),公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì),公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織管理學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。,第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念及其分支,一、公共關(guān)系的相關(guān)概念 二、公共關(guān)系的分支概念 三、悖公共關(guān)系,公共關(guān)系的相關(guān)概念,在公共關(guān)系理論中，“關(guān)系”一詞特指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間是聯(lián)系。,公共關(guān)系是一種典型的社會(huì)關(guān)系，與公共關(guān)系聯(lián)系比較密切的有人際關(guān)系和人群關(guān)系。,（一）公共關(guān)系中“關(guān)系”的相關(guān)概念,案例鏈接,人際關(guān)系是一面鏡子 在招聘會(huì)上，有三個(gè)入圍的應(yīng)聘者，其中A、B畢業(yè)于名牌大學(xué)，C畢業(yè)于一般大學(xué)。經(jīng)理問最后一個(gè)問題：是什么原因促使你離開原來工作單位的？ A：原來工作單位的頭頭拉幫結(jié)派，我看不慣，不干了！ B：原來工作單位排外，欺生，所以我離開了！ C：我原來的公司不錯(cuò)，員工的素質(zhì)很高，我是不想離開的，可惜我經(jīng)驗(yàn)不足，工作出了差錯(cuò)，老板把我辭退了。 思考：作為用人單位的經(jīng)理，你會(huì)選擇誰(shuí)？為什么？,人際關(guān)系： “人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間相互作用和相互影響。,人群關(guān)系： “人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。,從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括一部分人際關(guān)系； 從形式上看，公共關(guān)系本身就具有人際交往的特點(diǎn)； 從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧。,公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系,從產(chǎn)生根源上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，而人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人； 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系； 從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式； 從側(cè)重上看，人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。,公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別,公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別,公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系： 人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。,公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別： 公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛； 人群關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人之間的關(guān)系，公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人之間的關(guān)系。,公共關(guān)系中“實(shí)踐”的相關(guān)概念,隨著人類文明的發(fā)展，公共關(guān)系的實(shí)踐功能也在不斷演進(jìn)，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納相關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇，容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因而也需要弄清楚它與公共關(guān)系之間關(guān)系。,宣傳活動(dòng),宣傳活動(dòng)是個(gè)人或組織有目的地采用各種傳播方式，利用各種傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說明、傳播，以便說服和鼓勵(lì)受眾的一種社會(huì)活動(dòng)。,公共關(guān)系和宣傳活動(dòng)在一些具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處，但本質(zhì)上是由區(qū)別的，其主要表現(xiàn)在以下幾方面： 形成歷史 活動(dòng)內(nèi)容 工作準(zhǔn)則 行為方式,廣告,公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系： 公關(guān)活動(dòng)需要借助廣告這種形式，而廣告也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。公共關(guān)系常常要借助廣告的形式去實(shí)現(xiàn)其傳播信息、建立組織形象的職能。,公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要表現(xiàn)在： 目標(biāo) 傳播手段 媒介關(guān)系 傳播效果,市場(chǎng)營(yíng)銷,公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系： 有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。,公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別： 第一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，公共關(guān)系的基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，公共關(guān)系則涉及各類公眾。,公共關(guān)系的分支概念,一、公共關(guān)系活動(dòng) 二、公共關(guān)系意識(shí) （公共關(guān)系思想、 公共關(guān)系觀念）,公共關(guān)系活動(dòng),公共關(guān)系活動(dòng)是組織為塑造自身 良好的形象而有計(jì)劃、有意識(shí)地采取各種措施，改善自身行為，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的理解與信任的一種管理實(shí)務(wù)。,公共關(guān)系意識(shí),公共關(guān)系意識(shí)是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。,公關(guān)意識(shí)的主要內(nèi)容有： （1）尊重公眾、為公眾服務(wù) （2）注重自身形象，真實(shí)、真誠(chéng)、公道、講信譽(yù) （3）注重溝通，實(shí)行公開化 （4）謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長(zhǎng)期和諧發(fā)展 （5）講求平等和互惠,悖公共關(guān)系,悖公共關(guān)系即所謂的“庸俗關(guān)系”，是一種不健康的、被扭曲的、庸俗化的社會(huì)人際關(guān)系。,悖公共關(guān)系與公共關(guān)系有以下幾點(diǎn)不同： （1） 產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 （2） 活動(dòng)方式不同 （3） 目的、內(nèi)容不同 （4）實(shí)際效果不同,第三節(jié) 公共關(guān)系的職能,公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在社會(huì)組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。 廣義上講，就是組織調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，以促進(jìn)組織的生存和發(fā)展，使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 狹義上講，公共關(guān)系可以概括為以下幾個(gè)方面：,一、信息搜集職能,在信息社會(huì)中，信息已經(jīng)成為社會(huì)公認(rèn)的巨大資源，能否搜集到真實(shí)、可靠的有價(jià)值的信息是公共關(guān)系活動(dòng)開展的必要前提。,公關(guān)信息可分為： 組織內(nèi)部信息（組織的內(nèi)部信息主要指來自組織內(nèi)部各方面的信息和動(dòng)態(tài)。） 組織整體形象信息（公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。如：產(chǎn)品形象信息、組織形象信息。） 組織公眾信息（組織有關(guān)外部公眾對(duì)象非常廣泛、復(fù)雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，密切主食外部公眾的各種信息和動(dòng)態(tài)。）,二、協(xié)調(diào)和溝通職能,公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。 公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有兩個(gè)： 1、組織內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào) 2、組織外部關(guān)系的溝通協(xié)調(diào),三、咨詢建議職能,公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和個(gè)管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。,公共關(guān)系的咨詢建議與搜集信息是密切相連的。獲取信息是咨詢建議的前提。搜集到的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。,四、處理危機(jī)職能,組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的 大敵，處理不好往往給組織造成 重大損失，甚至斷送組織的“生 命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處 理作為公共關(guān)系的主要職能和工 作重點(diǎn)之一。,五、塑造形象職能,塑造形象職能是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目 的與技巧方面不同的職能。 公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一、是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向 交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持; 二、是順勢(shì)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞等，制造聲勢(shì)，提高組織知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。,第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)科體系的研究范疇,一、公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué) 二、公共關(guān)系學(xué)科體系的研究對(duì)象 三、公共關(guān)系學(xué)科體系的研究方法,公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系的本質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，它是一門獨(dú)立的、綜合性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。 研究公共關(guān)系學(xué)必須以基礎(chǔ)理論為根本出發(fā)點(diǎn)，以事實(shí)求是的態(tài)度來探討公共關(guān)系的核心理論，以更進(jìn)一步地完善公共關(guān)系學(xué)科體系，進(jìn)而來指導(dǎo)公共關(guān)系時(shí)間。,公共關(guān)系學(xué)科體系包括公共關(guān)系發(fā)展史、公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)三部分內(nèi)容。 公共關(guān)系理論可分為基礎(chǔ)理論和核心理論。