品牌關(guān)系顧客價(jià)值與品牌愛慕.ppt

品牌關(guān)係： 顧客價(jià)值與品牌愛慕,指導(dǎo)教授：胡凱傑 01753020 謝宗霖 01753024 周延達(dá),過去，滿意度是行銷概念的核心 近來研究顯示，單純的滿足消費(fèi)者無法確保廠商在激烈競爭中勝出(Oliver, 1999) 品牌愛慕才能創(chuàng)造依賴感和忠誠行為 代表品牌:,一. 緒論,建立服務(wù)體驗(yàn)的顧客品牌關(guān)係架構(gòu) 顧客滿意是建立品牌愛慕的前提，但品牌愛慕會(huì)影響顧客滿意 提供服務(wù)業(yè)品牌管理的研究、實(shí)務(wù)意涵及未來方向,二. 研究目的,忠誠度架構(gòu) 品牌愛慕與顧客滿意 體驗(yàn)與顧客價(jià)值 顧客品牌關(guān)係 服務(wù)體驗(yàn)之顧客品牌關(guān)係架構(gòu),三. 文獻(xiàn)探討,奠基於忠誠度之認(rèn)知情感意圖行動(dòng)架構(gòu) (Oliver, 1999)。 品牌愛慕是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感偏好與歸屬感 (Carroll & Ahuvia, 2006)，有助填補(bǔ)顧客滿意與忠誠間的缺口。,1. 忠誠度架構(gòu),學(xué)者將人與人間的愛慕延伸到人與物間的愛慕，讓愛慕的運(yùn)用得以擴(kuò)展到行銷理論。 將品牌愛慕定義為消費(fèi)者對(duì)特定品牌的熱切情感歸屬 (Carroll & Ahuvia, 2006)，並從整體關(guān)係的角度，探討品牌愛慕對(duì)顧客品牌關(guān)係的影響。,2. 品牌愛慕與顧客滿意,品牌愛慕與其他相關(guān)構(gòu)念比較,當(dāng)價(jià)格與品質(zhì)獲得滿足之後，消費(fèi)者將開始轉(zhuǎn)向追求感性與情緒等高層次的需求，讓體驗(yàn)行銷得以盛行 (Pine II & Gilmore, 1999)。 將體驗(yàn)定義為消費(fèi)者對(duì)廠商營造的消費(fèi)情境 (包含產(chǎn)品、服務(wù)、理念及場景 )在互動(dòng)過程中所衍生的感覺或情緒反應(yīng)。 將體驗(yàn)的顧客價(jià)值定義為消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)情境互動(dòng)過程中產(chǎn)生的判斷與感覺所認(rèn)定的相對(duì)偏好，包括功能價(jià)值、象徵價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。,3. 體驗(yàn)與顧客價(jià)值,依賴與行為忠誠分析顧客品牌關(guān)係。 依賴是指消費(fèi)者為滿足需求而對(duì)關(guān)係夥伴產(chǎn)生的依賴程度 (Davis et al., 2009)。 行為忠誠是品牌關(guān)係穩(wěn)定度與持久度的最終展現(xiàn)，行為忠誠展現(xiàn)在兩方面，一是準(zhǔn)備好採取行動(dòng)，二是擁有克服一切障礙的決心 (Oliver, 1999)。,4. 顧客品牌關(guān)係,本研究沿用 Oliver (1999)的認(rèn)知情感意圖行為忠誠度架構(gòu)，以功能、體驗(yàn)與象徵價(jià)值等顧客價(jià)值構(gòu)成消費(fèi)者的認(rèn)知信念，在情感反應(yīng)中加入品牌愛慕構(gòu)念，並將依賴視為意圖反應(yīng)，認(rèn)為顧客價(jià)值影響品牌愛慕與顧客滿意，進(jìn)而影響依賴與行為忠誠。,5. 服務(wù)體驗(yàn)之顧客品牌關(guān)係架構(gòu),同時(shí)探討品牌愛慕與顧客滿意的中介效果 探討品牌愛慕對(duì)顧客滿意的影響，而非顧客滿意對(duì)品牌愛慕的影響 完整呈現(xiàn)功能、體驗(yàn)與象徵價(jià)值對(duì)品牌愛慕與顧客滿意的影響,與過去研究的差異點(diǎn),觀念架構(gòu)與假設(shè)模式圖,A. 探索性研究 B. 衡量問項(xiàng) 李克特量表 C. 資料蒐集方式,四. 研究方法,第一階段是透過深度訪談瞭解令消費(fèi)者印象深刻的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，透過開放式的訪談?lì)}目讓消費(fèi)者自由地陳述整個(gè)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 第二階段進(jìn)行焦點(diǎn)團(tuán)體及深度訪談，深入瞭解顧客在書店的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。,A. 探索性研究,參考過去研究及訪談結(jié)果為各構(gòu)念找出合適的量表。 衡量問項(xiàng)均採用 7點(diǎn)尺度的李克特量表。 本研究將顧客滿意定義為針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)在特定期間內(nèi)整體的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行完整評(píng)估的結(jié)果 (Garbarino Park, Kim, & Kim, 2002)。,B. 衡量問項(xiàng),誠品是我逛書店的第一選擇 衡量歸屬感 我對(duì)誠品的喜愛，是其他書店無法相提並論的 衡量正面情緒 我覺得誠品對(duì)我有很大的吸引力 衡量熱情 我對(duì)誠品書店沒什麼特別的感覺 正面情緒的負(fù)向衡量,品牌愛慕各面向4個(gè)問項(xiàng)衡量,除運(yùn)用前述深度訪談法與焦點(diǎn)訪談法以蒐集質(zhì)性資料外，也透過問卷調(diào)查法蒐集消費(fèi)者的回應(yīng)，以檢視衡量模式的信、效度，以及結(jié)構(gòu)模式的研究假設(shè)。,C. 資料蒐集方式,本研究之假設(shè)模式涵蓋前置、中介與結(jié)果變數(shù)，藉由 SPSS 17.0及 LISREL檢定各構(gòu)念間之信、效度與關(guān)係，並驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)。,五. 分析結(jié)果,本研究依據(jù) Hair、Black、Babin、Anderson與 Tatham (2010)提出之公式計(jì)算構(gòu)念信度，並計(jì)算各問項(xiàng)與構(gòu)念間的 Item-to-Total相關(guān)係數(shù)，憑藉此二項(xiàng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證各構(gòu)念的內(nèi)部 一致性。各構(gòu)念之信度係數(shù)介於 0.74至 0.91之間，均超過 0.70之可接受水準(zhǔn) (Nunnally, 1978)，宣稱所有構(gòu)念具備內(nèi)部一致性 。,信度分析,信度分析,前置變數(shù)、中介變數(shù)與結(jié)果變數(shù)之收斂效度分析,各構(gòu)念所屬問項(xiàng)的因素負(fù)荷值介於 0.500.94間，其 t值皆大於 2.576 ，顯示衡量問項(xiàng)與所指定之構(gòu)念具有顯著的相關(guān)性，因此宣稱所有構(gòu)念具收斂效度 (Anderson & Gerbing, 1984)；至於平均萃取變異 (AVE)值均介於 0.45至 0.77，表示構(gòu)念能解釋問項(xiàng)相當(dāng)比例的變異 (Fornell & Lacker, 1981)。,前置變數(shù)、中介變數(shù)與結(jié)果變數(shù)之收斂效度分析,前置變數(shù)、中介變數(shù)與結(jié)果變數(shù)之相關(guān)係數(shù)矩陣,本研究之觀念架構(gòu)共有 7項(xiàng)構(gòu)念，須進(jìn)行 21組的檢測，分析結(jié)果顯示所有的 p值均小於 0.05，表示兩構(gòu)念間的 2值有顯著差異，因此宣稱所有構(gòu)念均具有鑑別效度 (請(qǐng)參照表 4)。綜合上述分析結(jié)果，本研究假設(shè)模式之整體配適度、構(gòu)念信度、收斂效度與鑑別效度均達(dá)顯著水準(zhǔn)，因此可進(jìn)行後續(xù)之假設(shè)檢定,前置變數(shù)、中介變數(shù)與結(jié)果變數(shù)之相關(guān)係數(shù)矩陣,各構(gòu)念關(guān)係數(shù)值與假設(shè)檢定結(jié)果,本研究之假設(shè)模式以 LISREL VIII進(jìn)行測試探討前置變數(shù)對(duì)中介變數(shù)之影響，功能價(jià)值對(duì)品牌愛慕具有顯著的正向影響 (21= 0.37, t = 2.02)，但對(duì)顧客滿意的影響不顯著 (11= 0.02, t = 0.12)因此 H1a獲得支持，H1b則未獲支持。所以以此模式探討各各變數(shù)之間互相影響是否獲的支持!,各構(gòu)念關(guān)係數(shù)值與假設(shè)檢定結(jié)果,競爭模式,本研究提出以品牌愛慕為中介變數(shù)的顧客品牌關(guān)係架構(gòu)，雖然研究結(jié)果顯示假設(shè)模式與資料的配適度良好、品牌愛慕的中介效果顯著、對(duì)依賴與行為忠誠的變異解釋力亦佳，但其他模式也可能有相同或更好的資料配適度與變異解釋力，因此進(jìn)行後續(xù)的競爭模式分析。,競爭模式,競爭模式,綜合上述分析結(jié)果，假設(shè)模式 (強(qiáng)調(diào)品牌愛慕影響顧客滿意 )優(yōu)於競爭模式 (強(qiáng)調(diào)顧客滿意影響品牌愛慕 )，因此本研究認(rèn)為顧客品牌關(guān)係架構(gòu)中是品牌愛慕影響顧客滿意，此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)有別於過去研究結(jié)果 (Carroll Sarkar, 2011)，是本研究的重要貢獻(xiàn)。,討論 (一) 品牌愛慕與顧客滿意對(duì)依賴與行為忠誠之影響 (二) 功能、體驗(yàn)與象徵價(jià)值對(duì)品牌愛慕與顧客滿意之影響 研究意涵 管理意涵 研究限制與未來方向,六.結(jié)論,當(dāng)品牌愛慕與顧客滿意同時(shí)成為中介變數(shù)時(shí)，品牌愛慕不僅對(duì)依賴與行為忠誠有顯著的正向影響，對(duì)顧客滿意的正向影響亦顯著，表示當(dāng)以整體關(guān)係為分析單位，品牌愛慕影響顧客滿意的觀點(diǎn)獲得支持(Fournier, 1998; Hendrick et al., 1988; Yancey Carroll & Ahuvia, 2006)。,品牌愛慕與顧客滿意對(duì)依賴與行為忠誠之影響,本研究的體驗(yàn)行銷涵蓋功能、體驗(yàn)與象徵價(jià)值，能對(duì)品牌愛慕或顧客滿意產(chǎn)生顯著的影響 功能價(jià)值與象徵價(jià)值對(duì)品牌愛慕均有顯著的正向影響，但對(duì)顧客滿意的影響皆不顯著。 功能價(jià)值對(duì)品牌愛慕的總效果 (0.37)大於象徵價(jià)值 (0.31)與體驗(yàn)價(jià)值 (0.08)，因此要增進(jìn)品牌愛慕，最有效的是從功能價(jià)值與象徵價(jià)值著手。 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意的總效果 (0.46)則大於功能價(jià)值 (0.20)與象徵價(jià)值 (0.15)，若要提升顧客滿意，則改善體驗(yàn)價(jià)值的效果優(yōu)於功能價(jià)值與象徵價(jià)值。,功能、體驗(yàn)與象徵價(jià)值對(duì)品牌愛慕與顧客滿意之影響,Oliver (1999) 認(rèn)為強(qiáng)化社會(huì)支持度可將自我認(rèn)同的對(duì)象由真實(shí)自我或理想自我延伸到社會(huì)自我，有形產(chǎn)品之品牌社群對(duì)品牌愛慕的影響獲得實(shí)證支持(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010)，無形服務(wù)如何藉由社群力量可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，將是未來品牌愛慕的研究課題。 消費(fèi)者對(duì)品牌的愛慕可增進(jìn)對(duì)品牌的適應(yīng)性(Rusbult et al., 1991)、對(duì)品牌的正面知覺(Murray et al., 1996)，甚至影響失誤的歸因(Bradbury & Fincham, 1990)，進(jìn)而提升對(duì)彼此關(guān)係的滿意度。,研究意涵,品牌愛慕的建立需靠功能價(jià)值與象徵價(jià)值的提升。 誠品向來致力於營造人文空間，卻未能被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，原因可能在於象徵價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品牌形象與消費(fèi)者自我概念的一致或連結(jié)，書店提供的服務(wù)無法像實(shí)體產(chǎn)品般藉著擁有讓消費(fèi)者反覆把玩或賞味、也不易激起消費(fèi)者的交流與互動(dòng)，因此對(duì)自我概念的增強(qiáng)效果有限，也難以提升給消費(fèi)者的象徵價(jià)值。,管理意涵,成功的品牌社群，不僅須強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌社群的歸屬感，更重要的是增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其他粉絲的認(rèn)同，透過各種集會(huì)活動(dòng)及網(wǎng)路論壇，增加品牌與消費(fèi)者及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，有效凝聚消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的愛慕。 EX : 天母誠品樂活特派員, 哈雷機(jī)車迷,管理意涵,本研究之研究限制包括： (1) 影響效果之限制：未來可思考如何藉由資料蒐集或統(tǒng)計(jì)分析方法的改善，掌握對(duì)顧客關(guān)係影響的完整效果。 (2) 外部效度之限制：若要將研究結(jié)論擴(kuò)展至其他連鎖書店或其他產(chǎn)業(yè)須考量廠商與業(yè)態(tài)的差異，未來應(yīng)納入其他產(chǎn)業(yè)，以提升一般化的能力。,研究限制,針對(duì)未