2007年青島極地海洋世界商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃.doc

極地海洋世界商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃建議書目 錄前言 6第一章 本項目的相關(guān)研究 81、商業(yè)定位研究82、商業(yè)品類研究83、服務(wù)功能設(shè)計84、規(guī)劃布局設(shè)計及調(diào)整建議95、建筑規(guī)劃設(shè)計及調(diào)整建議96、后期物業(yè)經(jīng)營管理模式建議9第二章 項目市場調(diào)研結(jié)論分析 9一、南沿線商業(yè)項目對比分析 101、競爭項目定位規(guī)劃及優(yōu)勢差別102、競爭項目消費客群差異113、價格及現(xiàn)狀比對124、開發(fā)商策略比對135、小結(jié)14二、投資者調(diào)研結(jié)論分析 141、商業(yè)形態(tài)組合配比142、中小型投資者對于商鋪類型的投資偏好153、中小型投資者對于商鋪價格所能接受的范圍16三、經(jīng)營者調(diào)研結(jié)論分析 171、租金承受范圍172、經(jīng)營者認(rèn)為本項目的合理售價183、經(jīng)營者認(rèn)為本項目適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)19四、消費者調(diào)研結(jié)論分析 191、消費者會在本項目消費的項目192、消費者來本項目消費的理由203、消費者想象中本項目應(yīng)右的消費場所214、消費者餐飲偏好215、消費者休閑偏好22五、本項目商業(yè)業(yè)態(tài)比例考慮 221、業(yè)態(tài)比例調(diào)研分析222、本項目的業(yè)態(tài)比例25六、總結(jié) 26第三章 項目定位研究 27一、項目分階段定位 271、階段釋疑272、形象定位283、功能定位294、總結(jié)30二、項目整體定位布局思路 311、整體定位思路312、項目分區(qū)域定位323、項目整體定位布局40三、目標(biāo)客戶定位 451、購買商鋪的目標(biāo)群分析452、租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析463、商鋪的目標(biāo)消費群定位及分析48四、客群消費機會分析 501、唯一性和排他性502、吸引力503、資源整合504、區(qū)域中心51第四章 項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整建議 52一、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整原則 521、 充分尊重極地海洋世界商業(yè)部分經(jīng)營規(guī)劃理念及成果522、 充分尊重極地海洋世界商業(yè)部份建筑規(guī)劃設(shè)計和服務(wù)功能設(shè)計523、 以市場調(diào)研為依據(jù)524、 注重全局觀和開發(fā)商的整體利益525、 業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整依據(jù)52二、各版塊商業(yè)規(guī)劃調(diào)整建議 531、商業(yè)業(yè)態(tài)配比532、業(yè)態(tài)選擇參考563、規(guī)劃調(diào)整建議59三、商鋪結(jié)構(gòu)與硬件配置建議 601、商鋪面積劃分建議602、商鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整建議603、硬件配置建議60四、交通組織設(shè)計建議 611、人流動線612、車流動線623、物流動線634、導(dǎo)識系統(tǒng)設(shè)置64五、其它商業(yè)配套建議 65六、總結(jié) 66第五章 招商略案 67一、原則 67二、招商階段及目標(biāo) 67三、2007年前半年招商工作時間節(jié)點安排 70四、全心公司各階段招商準(zhǔn)備工作內(nèi)容 74第六章 后期經(jīng)營管理建議 781、統(tǒng)一經(jīng)營782、統(tǒng)一管理783、投入費用784、借助外力795、共同打造796、其它建議79第七章 總結(jié) 81前 言本項目是一個以主題公園為基礎(chǔ)，以特色的配套商業(yè)為核心的旅游地產(chǎn)項目，本項目通過主題公園將各種服務(wù)機構(gòu)組織在一起,提供餐飲、購物、休閑、娛樂、住宿等各種服務(wù)的一站式消費場所。其最顯著的特征就是業(yè)態(tài)、業(yè)種的復(fù)合度極度齊全，行業(yè)多，店鋪多，功能多；商品組合的廣、寬、深度都極高；以旅游及到達型消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置旅游附屬商業(yè)及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂休閑場所、主題廣場、特色餐飲名店等覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客，再輔以不同檔次的特色店、主力店、品牌店來針對消費者各層次的需求，同時，其間也穿插各類土特產(chǎn)店以吸引域外游客。我公司在大量詳實市場調(diào)研的基礎(chǔ)上（具體數(shù)據(jù)報告請參閱我司于2006年11月16日提交的極地海洋世界商業(yè)項目市場調(diào)研報告），結(jié)合項目在設(shè)計之初的業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑情況，提出了對本項目整體的定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整方案，目的是為后期的銷售、招商和運營管理提供保障。通過對本項目前期深入的市場調(diào)研及分析，我司基本明確了開發(fā)商在本項目上的盈利模式，并希望通過我司對商業(yè)運營的全程介入，為貴司創(chuàng)造本項目的利潤最大化！在本建議開始之前，我們對貴司在本項目上的盈利模式進行了如下的探討：開發(fā)商的利潤點來源招商銷售經(jīng)營管理產(chǎn)品市場投資者者經(jīng)營者消費者后期經(jīng)營及管理支撐點開發(fā)商的主要利潤點主要來源于項目前期的招商及銷售，而后期的經(jīng)營及管理是保證項目開發(fā)的持續(xù)性利潤來源。要對前期的招商、銷售及后期的經(jīng)營、管理尋找有效的支撐，就必須從項目本身的產(chǎn)品、整個市場的狀況、投資者、經(jīng)營者以及消費者對項目的反饋等方面進行深入的研究。我司之前就市場、投資者、經(jīng)營者及消費者進行了深入的調(diào)查、訪問、研究，并對500份樣本進行了分析。本建議書就是建立在11月16日前關(guān)于消費者、投資者以及經(jīng)營者的調(diào)研分析基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品、客群、投資與經(jīng)營等方面的研究分析，得出的定位及規(guī)劃建議。對于本項目所涉及到的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及商業(yè)定價這幾個方面的問題，在本報告中將有詳細(xì)的闡述。在本報告中所使用的數(shù)據(jù)，都為專項調(diào)研及補充調(diào)研得到的真實客觀數(shù)據(jù)，分析所使用的方式多為市場比較法及市場預(yù)期法。同時需要說明，由于樣本量以及樣本甑別的小眾性，數(shù)據(jù)結(jié)果僅作為我們對于定位判斷的參考依據(jù)，而后面的具體定位思路，將是結(jié)合調(diào)研報告理性數(shù)據(jù)，成都商業(yè)市場發(fā)展前景以及綜合眾多商家、投資人、消費者等經(jīng)營消費行為習(xí)慣模式，作為定位規(guī)劃判斷參考依據(jù)。詳細(xì)研究請見下文。第一章 本項目的相關(guān)研究1、 商業(yè)定位研究本項目的商業(yè)定位在滿足主題公園本身對商業(yè)配套的需求、住宅及整個社區(qū)對商業(yè)配套的需求、項目自身在特色方面對商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，立足于南沿線未來3-5年內(nèi)的發(fā)展，打破傳統(tǒng)成都南沿線區(qū)域化的概念定位，在滿足未來5-10發(fā)展的規(guī)劃定位前提下，科學(xué)、客觀的對項目提出了分階段實現(xiàn)商業(yè)定位的思路，我們將在后面做具體表述，請參見第三章第一節(jié)。2、 商業(yè)品類研究本項目商業(yè)品類所涵蓋的范圍比較廣，從零售行業(yè)到餐飲娛樂行業(yè)，從shopping-mall到休閑住宿業(yè)態(tài)，幾乎都涵蓋在內(nèi)，每種商業(yè)品類都有各自的經(jīng)營特色和特點。我司對于每種品類的商業(yè)都進行了一定程度的研究，對其經(jīng)營特點、經(jīng)營范圍及經(jīng)營特色都有一定程度的掌握。如何有效的糅合我們極地海洋世界在多業(yè)態(tài)規(guī)劃下的整體運營，將是本案研究的另一重點，詳細(xì)研究，請參見第三章第二節(jié)。3、 服務(wù)功能設(shè)計在對每種業(yè)態(tài)所能提供的服務(wù)及本項目商業(yè)進行了通盤的考慮之后，我們對項目整體的服務(wù)功能定位及布局進行了一定的調(diào)整。我司認(rèn)為本項目商業(yè)部分不能只單純的看做是主題公園的配套商業(yè)，應(yīng)將商業(yè)與公園有機的結(jié)合起來，使商業(yè)也成為公園的一個組成部分，并發(fā)揮其最大的服務(wù)功能，滿足各類消費群體的消費需求。增強趣味性及參與性，即是主題場館的有效補充，又是公園的一大亮點。使公園的服務(wù)功能豐富化，讓消費者有更多來這里消費的理由。4、 規(guī)劃布局設(shè)計及調(diào)整建議在對本項目的商業(yè)有了整體的考慮之后，對于項目商業(yè)的布局及業(yè)態(tài)的規(guī)劃有了一個比較科學(xué)合理的設(shè)計，根據(jù)這個設(shè)計，商業(yè)部分原有的規(guī)劃應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。我司會在本建議書中就此部分調(diào)整的內(nèi)容提出看法。5、 建筑規(guī)劃設(shè)計及調(diào)整建議因本項目是一個多業(yè)態(tài)組合的復(fù)合型商業(yè)項目，每種業(yè)態(tài)對于物業(yè)的要求有比較大的差異，所以這就對極地海洋世界的物業(yè)設(shè)計應(yīng)滿足的相應(yīng)功能提出了很高的要求。本報告在對每種行業(yè)進行了深度的了解之后，提出了專門針對建筑規(guī)劃設(shè)計的調(diào)整建議，供貴司在進行產(chǎn)品調(diào)整時予以參考。6、 后期物業(yè)經(jīng)營管理模式建議后期經(jīng)營管理是否到位，應(yīng)采用哪些經(jīng)營管理的手段才能保證項目持續(xù)的盈利，這也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。本建議書增加了此部分的內(nèi)容，目的是為了使貴司能夠更好的了解西南旅游市場經(jīng)營的特性，能夠結(jié)合地域特點，找到適合本項目的經(jīng)營管理模式，使項目能夠在規(guī)劃前期，就考慮到后期的管理需求，著手開展一些鋪墊工作。第二章 項目市場調(diào)研結(jié)論分析一、南沿線商業(yè)項目對比分析通過前期對南沿線商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們可以看出，本項目不是一個傳統(tǒng)意義上的，僅限于南沿線這個區(qū)域的商業(yè)項目，它應(yīng)是一個立足于中國西南地區(qū)或中國西部這樣一個區(qū)域概念的旅游項目。如果不將商業(yè)地產(chǎn)從旅游項目概念中剝離出來，我們可以將項目再進行一次定位：西南地區(qū)最大的海洋極地公園，也是即將修建的亞洲最大的海洋極地公園，這個公園所能提供的功能除了參觀游園之外，還有配套的旅游設(shè)施，如休閑、娛樂、餐飲、住宿等多功能為一體的超大型復(fù)合業(yè)態(tài)的海洋主題公園。這個項目有別于南沿線現(xiàn)有的一些商業(yè)地產(chǎn)項目，從以下的幾個方面的分析比較我們就可以看出它們之間的差別：1、競爭項目定位規(guī)劃及優(yōu)勢差別：項目定位主力業(yè)態(tài)項目優(yōu)勢比較海洋公園中國西部最大的海洋極地公園西南地區(qū)唯一的海洋主題公園海洋主題游園，配搭：購物、休閑、娛樂、餐飲、住宿等有海洋主題公園為項目的支撐，通過各種配套的商業(yè)共同打造西部、成都旅游名片。深長城社區(qū)性、城南區(qū)域性購物休閑中心社區(qū)配套配搭：購物中心、餐飲、商務(wù)、娛樂等城南相對集中的高收入消費群體，對日常生活配套的商業(yè)需求世紀(jì)城西部會展中心會議展覽配搭：餐飲、住宿、休閑、娛樂等各類大中型會展人流，對商業(yè)配套的需求遠(yuǎn)大荷蘭水街南沿線商務(wù)會所（項目整體是一個會所概念）概念會所配搭：餐飲、住宿、休閑、娛樂等區(qū)域未來發(fā)展前景看好嘎納印象以婚慶為主題的歐洲商業(yè)街異域風(fēng)情配搭：餐飲、娛樂、休閑、購物、婚慶等區(qū)域未來發(fā)展前景看好從上面的表格我們可以看出：本項目擁有大區(qū)域范圍的品牌高度，客群擁有范圍和數(shù)量都明顯高于其他區(qū)域競爭項目，其競爭優(yōu)勢非常明顯。2、競爭項目消費客群差異：項目目標(biāo)客群消費者來源消費者數(shù)量對商業(yè)的支撐海洋公園老、少、中、青等沒有限制旅行社團隊、散客、西南區(qū)域的消費者近5000人/日的消費群體未來近10萬的常住人口主題公園（總量大，可有效支撐）、未來區(qū)域住戶（還未成熟）深長城社區(qū)居住群體周邊社區(qū)現(xiàn)常住人口不足1萬未來近3萬的常住人口未來區(qū)域住戶（還未成熟）世紀(jì)城全國各地會展及商務(wù)人群會展近1000人/日的會展人群未來近2萬的常住人口各種展會（總量多，但幾乎沒有形成有效支撐）遠(yuǎn)大荷蘭水街商務(wù)應(yīng)酬及高端消費群體南沿線商務(wù)辦公消費群體及城南高端消費群現(xiàn)常住人口不足0.5萬未來近3萬常住及商務(wù)辦公群體南沿線商務(wù)群體、城南高消費群體（總量少，無法支撐）嘎納印象婚慶及周邊社區(qū)消費群體華陽周邊消費群體及婚慶群體現(xiàn)常住人口6萬左右未來近10萬常住人口婚慶主題（總量少需求小，無法支撐）從上表所列消費群體對商業(yè)支撐的差異上來看，本項目是有別于南沿線其它商業(yè)項目的，在客群支撐方面，除公園自然吸引的游客外，由于項目的獨特性以及唯一性，將吸引眾多到達性或目的性消費客群，此點已通過現(xiàn)有案例（南沿線的南草坪、外婆家、壅雅山房等休閑商業(yè)；南亞風(fēng)情、綠野山珍、食圣生態(tài)園、海霸王等特色餐飲商業(yè)等），將直接證明到達性或目的性消費客群的潛力巨大。附：南沿線農(nóng)家樂人流量調(diào)查調(diào)查項目南草坪海霸王調(diào)查地點人南沿線世紀(jì)城以北（南草坪與南沿線交匯處）人南沿線世紀(jì)城以南（海霸王與南沿線交匯處）調(diào)查時間段11月22日（周四）14：0016：0011月22日（周四）14：0016：00車位數(shù)量自帶車位100個200個可停車位220個30個停車量（14：00停車情況）36輛17輛人流及車流量統(tǒng)計私家車5303輛4309輛出租車208輛126輛公交車144輛35輛非機動車1048輛744輛行人73個64個3、價格及現(xiàn)狀比對：項目商業(yè)總體量商業(yè)呈現(xiàn)時間現(xiàn)階段銷售價格現(xiàn)階段銷售情況現(xiàn)階段租賃價格現(xiàn)階段租賃情況深長城10萬一期2007年4月二期2008年以后三期2009年一期1層定價在1.3-1.4萬/未開盤一期未具體確定預(yù)計1層租金在100元/月左右還沒有一家簽約世紀(jì)城50萬（一期14萬）一期已全部呈現(xiàn)二期未定三期未定起價5500元/平方米，均價約8000元/平方米一期部分1-2層銷售80%左右，現(xiàn)銷售3-4層商業(yè)，總體銷售未過半。1-2層60-70元/月3-4層30元/月只有4個商家在經(jīng)營，另有2個銀行營業(yè)點遠(yuǎn)大荷蘭水街10萬左右一期2005年12月二期未定均未銷售除住宅底商在售外，純商業(yè)均未銷售1f-40-60元/月2f-20-30元/月只有4、7號樓的2-4層已租賃嘎納印象6萬2006年已全部呈現(xiàn)1f-5000-6000元/2f-3000元/左右銷售情況未達到20% 對外報價：1f-45元/月2f-40元/月3f-35元/月只有6個商家在經(jīng)營分析：從以上南沿線各個在售商業(yè)項目得銷售價格及租賃價格可以看出，商業(yè)價格的分布如下：商業(yè)項目銷售價格（報價）銷售價格（成交）租賃價格（報價）租賃價格（成交）深長城1層1.3-1.4萬元/一層預(yù)計在1.2萬元/左右1層100元/月一層預(yù)計在80元/月左右世紀(jì)城1-2層1萬元/1-2層實際0.8萬元/部分按營業(yè)額20%的比例進行提成部分按營業(yè)額20%的比例進行提成遠(yuǎn)大荷蘭水街社區(qū)商業(yè)1層1.1-1.2萬元/1層0.8-1.1萬元/左右1層80元/月2-4層40元/月1層40元/月2-4層25元/月嘎納印象1層0.8-1.2萬元/1層實際0.5-0.6萬元/1層45元/月2層40元/月3層35元/月1層30元/月2層20元/月3層10元/月4、開發(fā)商策略比對：項目開發(fā)商在銷售方面的策略開發(fā)商在招商方面的策略開發(fā)商在后期經(jīng)營管理方面的措施深長城一期定價比較高1f1.3-1.4萬/，現(xiàn)已在內(nèi)部開始接受預(yù)定，且未定何時開盤先定主力店（與人人樂超市已達成合作意向）及次主力店（大型品牌餐飲、休閑娛樂等商家），并給予1-2年免租期，本項目由專業(yè)招商公司代理招商業(yè)務(wù)。未有具體的方案出臺預(yù)計將會委托給專業(yè)經(jīng)營管理公司世紀(jì)城價格低開高走，一期均價保在0.8萬/左右不收取固定租金，與商家進行營業(yè)額提成制，管理費另計?，F(xiàn)休閑娛樂餐飲區(qū)招商情況一般，購物天堂區(qū)基本空置。前期使用貼牌方式與銅鑼灣進行合作，后期自行招商。利用各種展會及大型活動，帶動商家的經(jīng)營，并定期舉行一些美食節(jié)或啤酒節(jié)以宣傳帶動人氣。遠(yuǎn)大荷蘭水街除社區(qū)商業(yè)進行銷售外，純商業(yè)部分只租不售為主力店量身修建物業(yè)，并免除主力店2年租金，合作方式多樣，并為商家提供各種設(shè)備設(shè)施。利用媒體進行宣傳炒作，與商家共同舉辦各種商業(yè)活動，并為商家組織各種主題的沙龍聚會等。嘎納印象現(xiàn)階段銷售價格由原定1萬元/降到0.5-0.6萬元/，降價幅度較大本階段重點在招商，希望后期部分能夠?qū)崿F(xiàn)帶租約銷售，正在引進大的品牌商家，并在前3年不收取任何租金。開發(fā)商自主成立經(jīng)營管理公司，正以婚慶為主題進行招商，并極力打造成為婚慶定點場所。5、小結(jié)：本項目在南沿線的區(qū)位雖離城最遠(yuǎn)，但其定位并不是一個在南沿線范圍內(nèi)的商業(yè)項目，從南沿線現(xiàn)有的這些商業(yè)項目對比結(jié)果來看，本項目的優(yōu)勢非常明顯，除了擁有近60萬體量的住宅消費群體外，還有一個西南地區(qū)獨一無二的海洋極地主題公園，這個主題公園將來會為本項目的商業(yè)每年帶來300多萬的消費群體。而且這個項目本身是一個目的性消費的項目，與世紀(jì)城過往型消費又有所不同。所以在現(xiàn)階段的南沿線，還沒有一個項目與本項目有可比性。無論是從主題公園對消費者的吸引力還是公園的規(guī)?；厣?，放眼全成都，只有今后的華僑城歡樂谷及置信國色天香有一定的相似性外，本項目還找不到一個可類比的旅游地產(chǎn)項目，而且歡樂谷與國色天香的主題，與本項目的主題也有很大的差別。所以本項目應(yīng)該是現(xiàn)階段西南地區(qū)旅游項目中，最具有特色的旅游地產(chǎn)項目，消費者對其好奇性及期待程度都比較高。這為本項目將來的成功，奠定了一定的基礎(chǔ)。二、投資者調(diào)研結(jié)論分析1、商業(yè)形態(tài)組合配比通過我們對300份對中小型投資者問卷的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其對項目應(yīng)有的商業(yè)形態(tài)組合期望如下：（1）其中各類型的商業(yè)所占比重如下：l 商業(yè)街區(qū)：32% 休閑、娛樂、餐飲等商業(yè)為主的商業(yè)街區(qū)；l 購物中心：31% 以購物、超市、百貨等為主題的商業(yè)類型；l 商業(yè)廣場：18% 商業(yè)物業(yè)擁有良好的視覺效果和廣場資源，主要還是偏重于購物或餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)；l 專業(yè)市場：8% 在現(xiàn)階段本項目可不必考慮做其它主題的專業(yè)市場；l 社區(qū)商業(yè)：6% 在現(xiàn)階段雖可不考慮社區(qū)商業(yè)，但在項目的二期還是有一定體量的社區(qū)商業(yè)，所以出于對項目整體的考慮，我們還是讓其占一定的比重；l 旅游商業(yè)：4% 旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)等類型的商業(yè)；l 其它：1% 其它類型的補充業(yè)態(tài)（2）分析：休閑、娛樂、餐飲、購物是投資者認(rèn)為本項目最應(yīng)擁有的商業(yè)類型。l 休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)：58%左右l 零售、購物業(yè)態(tài)：31%左右l 社區(qū)配套業(yè)態(tài)：6%左右l 旅游紀(jì)念品：4%左右l 其它業(yè)態(tài)：1%左右2、中小型投資者對于商鋪類型的投資偏好（1）各類型商鋪所占比重：l 帶租約的獨立商鋪：46%l 產(chǎn)權(quán)式商鋪：40%l 不帶租約的獨立商鋪：14%（2）分析：這些中小型投資者喜歡投資有穩(wěn)定投資回報的商業(yè)項目，所以本項目有部分可考慮以產(chǎn)權(quán)式或帶租約的方式進行銷售。落實到項目本身的規(guī)劃，可考慮購物中心、電影院及水世界采用產(chǎn)權(quán)式的方式進行分割銷售。3、中小型投資者對于商鋪價格所能接受的范圍 分析：從上面兩張圖表中我們可以看出，對本項目有投資意向的中小型投資者，對本項目所能承受的最高總價主要集中在45萬以內(nèi)，而面積主要集中在70以內(nèi)，由此我們可以推算出其最能接受的本項目銷售單價應(yīng)在0.65萬/左右，而這里需要強調(diào)的兩點是：（1）這些投資者都是在對本項目并不了解的情況下做出的判斷，本項目商業(yè)的賣點及特性還未讓其真正了解到，所以不能代表本項目應(yīng)有的商業(yè)價值；（2）此次所調(diào)查訪問的投資者大部分都為中小型投資者，其投資能力與所能承受的價格與大宗投資者還有所不同，其投資心理主要還是以購買升值潛力為主，所以對價格的預(yù)期都會比較低。所以本項目商業(yè)定價，除了考慮市場的預(yù)期外，還應(yīng)考慮到本項目獨有的特性和價值，制訂出合理的價位。三、經(jīng)營者調(diào)研結(jié)論分析1、租金承受范圍（1）租金最高水平：從左表可以看出，在商家還未對本項目有充分的理解和認(rèn)識的情況下，商家目前就能承受60元/月以內(nèi)的租金，說明本項目對商家而言還是有很大的吸引力的。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，本項目首期租金設(shè)定范圍應(yīng)在40元/月左右。（2）分析：對于本項目的租金所能支撐的銷售價格，在第一個階段里不可能就能達到8%左右的投資回報率，而決定投資者對本項目的投資因素主要還是比較看好升值潛力，所以，我們可在制定銷售價格的時候，考慮將投資回報率設(shè)定在6%左右。結(jié)合前期對南沿線現(xiàn)有商業(yè)銷售價格的對比，本項目一期商業(yè)的銷售均價可在6000-10000元/之間進行設(shè)定。租金收益計算法（按6%投資回報計算）： 樓層租金價格（元/月）投資回報率相應(yīng)支撐的銷售價格（元/）1-4層均價（元/）130-50 6%6000-10000 6000-8000 220-30 6%4000-6000 320 6%4000 420 6%4000 2、經(jīng)營者認(rèn)為本項目的合理售價：（1）銷售價格區(qū)間：從左圖可以看出，經(jīng)營者對本項目銷售價格的預(yù)期主要集中在0.9萬元/以內(nèi)，其中7000元/左右的價格是這些經(jīng)營者最能接受的價格范圍。（2）分析：從經(jīng)營者對本項目的價格預(yù)期上可以看出，其所能承受的首期租金范圍按6%的投資回報率計算在25-50元/月之間。其所能承受的租金范圍如下：銷售價格（元/）投資回報率租金（元/月）銷售均價（元/）租金均價（元/月）50006%25取其中上限：8000左右取其中上限：40左右60006%3070006%3580006%4090006%45100006%50說明：本部份的內(nèi)容在我司極地海洋世界商業(yè)部分營銷策略方案中有詳細(xì)的分析，此處不作為重點進行闡述。3、經(jīng)營者認(rèn)為本項目適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲：57.5%l 購物中心/超市/大型百貨：20.3%l 旅游相關(guān)配套/旅游紀(jì)念品專賣：9.3%l 特色主題商業(yè)街：7.1%l 社區(qū)配套商業(yè)：5.5%l 專業(yè)市場/其它：0.2%其比例如右圖所示：四、消費者調(diào)研結(jié)論分析1、消費者會在本項目消費的項目：（1）業(yè)態(tài)比例：l 餐飲、休閑娛樂、大型會所：34.4%l 參觀游園：32.6%l 文化、健身中心、運動場所：19.6%l 購物：13.4%其比例圖如圖所示：（2）分析：從大的類別上來看，餐飲、休閑、娛樂和文化健身運動等場所就占到了74%的比重，而除了參觀游園外，購物占了15%的比重。這說明本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)配比，應(yīng)從市場消費需求入手，將各種業(yè)態(tài)所占面積的比值盡量優(yōu)化。2、消費者來本項目消費的理由：業(yè)態(tài)比例：l 參觀了解海洋、增長見識：32.4%l 休閑、娛樂、餐飲：27.2%l 交通方便、設(shè)施齊全、其它：22.8%l 游玩、運動：16.9%l 購物、購買紀(jì)念品：8.1%3、消費者想象中本項目應(yīng)有的消費場所：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲、會所：56.33%l 超市、購物中心：7.4%l 兒童游玩設(shè)施：4.8%l 游泳館、健身中心、運動場所：11.8%l 主場館：7.9%l 住宿：1.3%l 其它：10.5% 4、消費者餐飲偏好：業(yè)態(tài)比例：l 火鍋：32.3%l 中餐：30.8%l 小吃：20.2%l 西餐：8.7%l 洋快餐：4.2%l 特色快餐：3%l 各國美食：0.8% 5、消費者休閑偏好：l 茶樓：27%l 書店：18%l 水吧：16%l 咖啡：14%l 冷飲店：13%l 戶外健身：8%l 游泳：4%五、本項目商業(yè)業(yè)態(tài)比例考慮：1、業(yè)態(tài)比例調(diào)研分析：通過對以上幾個方面的調(diào)研分析，我們可以看出，投資者、經(jīng)營者和消費者對本項目的業(yè)態(tài)配比有如下的預(yù)期：l 投資者認(rèn)為本項目應(yīng)有的商業(yè)形態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；其對社區(qū)配套及旅游紀(jì)念品并不是太看好；l 經(jīng)營者最希望到本項目經(jīng)營的業(yè)態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；這與投資者所認(rèn)為的比例基本相同；l 消費者希望到本項目消費的項目主要還是休閑、娛樂、餐飲，對于購物、兒童娛樂、健身、運動也有一定的需求，但是比例不大。而且來這里消費的主要原因還是因為這里的設(shè)備設(shè)施齊全，能夠放松休閑。通過分析，我們將三者對本項目業(yè)態(tài)的預(yù)期比例圖示意如下：投資者對業(yè)態(tài)的預(yù)期 經(jīng)營者對業(yè)態(tài)的預(yù)期 消費者對業(yè)態(tài)的預(yù)期分析：（1） 休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)的比例為58%、58%、57%，三者平均為57.6%；（2） 購物、超市、百貨等零售業(yè)態(tài)的比例為31%、20%、7%不等，三者平均為19.3%；（3） 旅游紀(jì)念品銷售等業(yè)態(tài)的比例為4%、9%、7%不等，三者平均為6.7%；（4） 社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)的比例為6%、6%、10%不等，三者平均為7.3%；（5） 對于消費者運動、健身、兒童游玩、住宿等方面的需求，我們均可視為對休閑娛樂方面的需求；（6） 還有其它類型的業(yè)態(tài)分別占1%、7%，此處我們可忽略不計，那么從以上的分析，我們可以得出，本項目各種業(yè)態(tài)所占的比例如下表所示：休閑、娛樂、餐飲：58%超市、購物：19%旅游紀(jì)念品：7%社區(qū)配套：7%其它：9%即：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = 6：2：1：1從本項目現(xiàn)有的建筑總面積來看，除掉主場館部分，應(yīng)有10.6359萬平方米的商業(yè)，詳細(xì)面積如下：區(qū)域主場館售樓部餐廳旅游大道五區(qū)1號樓五區(qū)2號樓五區(qū)3號樓水世界電影院購物中心酒店式公寓面積298703133183254540112315898600025432256032129合計298704312763232除去原設(shè)計中酒店式公寓（3.2129萬平方米）及產(chǎn)權(quán)式酒店（五區(qū)2號樓3-4層5615.5）的面積，用于商業(yè)經(jīng)營的面積還有6.86萬平方米左右。那么根據(jù)以上的測算，各種業(yè)態(tài)所占的面積比例如下：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = 4.12萬：1.37萬：0.69萬：0.69萬業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物社區(qū)配套其它旅游配套面積41200左右13700左右6900左右6900左右本項目原有商業(yè)規(guī)劃面積如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物水世界、電影院面積43127左右2256085432、本項目的業(yè)態(tài)比例：正確的業(yè)態(tài)配比值還應(yīng)根據(jù)科學(xué)的測算方式推算出來，本報告根據(jù)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)比較通用的方式，結(jié)合本項目的實際情況及市場調(diào)研結(jié)果，建議本項目的業(yè)態(tài)配比如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套建議面積41200左右20600左右6900左右總結(jié)：從以上的對比可以看出，設(shè)計之初對業(yè)態(tài)配比的考慮還是比較接近市場情況的，所以本項目在后期的重點應(yīng)該是放在業(yè)態(tài)的定位和規(guī)劃方面。但是我們應(yīng)該看到，無論消費者還是投資者及經(jīng)營者，其對本項目真正的需求還沒有完全的認(rèn)識到，且其個人偏好也存在著比較大的差異，所以現(xiàn)階段調(diào)研所得出的結(jié)論，僅能用做本項目商業(yè)業(yè)態(tài)配比的參考。六、總結(jié)：通過上述的調(diào)研分析，本項目各種商業(yè)業(yè)態(tài)的配比應(yīng)為：休閑娛樂餐飲：零售購物（包含社區(qū)配套）：其它旅游配套 = 5.7：2.9：1.4即：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套面積41200左右20600左右6900左右第三章 項目定位研究一、項目分階段定位1、階段釋疑：我們將本項目后期運營發(fā)展，根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，具體按時間周期劃分為兩個階段，如下表述：第一階段：主題公園正式運營，一期的商業(yè)完成招商及銷售任務(wù)，所有商業(yè)業(yè)態(tài)通過8-12個月的市場培育期后，相對穩(wěn)定下來。本階段內(nèi)經(jīng)營商家，經(jīng)營主方向是為了滿足主題場館日常旅游者和周末休閑度假消費者的各種需求，其形態(tài)與南沿線現(xiàn)有的休閑假日商業(yè)相類似，經(jīng)營重心偏向于休閑度假經(jīng)濟。第一階段：商家的構(gòu)成以生態(tài)、特色餐飲及生態(tài)休閑、娛樂為主。本階段部分商家經(jīng)營檔次非常高，專門針對一些特殊圈層的消費群體。而大部分還是面向大眾化的消費群體經(jīng)營，最終會形成高檔、中檔、大眾化分區(qū)域共存的景象。第一階段：主題公園通過一定時期的經(jīng)營客源已經(jīng)趨于穩(wěn)定化，一期的商業(yè)也已相對的穩(wěn)定。本階段，商家主要客群來源還是對主題公園的一種分流，人們主要還是為了參觀海洋極地館及相關(guān)的場館而到本項目來消費，但也有部分消費者是通過了前期對本項目一些商家的了解后，有目的的來進行消費。這部分消費者看重的是本項目所提供的環(huán)境和商家的特色，以及本項目所能給其帶來的消費附加值。第一階段：商業(yè)還是偏重于體驗型和游園型，依托主題公園所提供的大環(huán)境及大概念支撐商業(yè)的經(jīng)營。 第一個階段：項目主題場館與一期商業(yè)全部呈現(xiàn)并開始經(jīng)營后，在二期商業(yè)還沒有修建完工投入使用、本區(qū)域內(nèi)的住宅還沒有達到70%的入住率、地鐵未開通之前這個時期，稱為本項目的第一個商業(yè)階段，時間跨度約為3-5年。 第二階段：項目二期的商業(yè)修建完工，隨著地鐵的開通，周邊及本項目住宅入住率的提高，其商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)組成會根據(jù)市場需求的變化而發(fā)生一定的改變。在這個階段里，原有的一些商家會因自身的生命周期因素，或因經(jīng)營不善而退出市場，還有一些區(qū)域內(nèi)的商家會因項目整體的商業(yè)定位需要而被迫發(fā)生業(yè)態(tài)或檔次的改變。 第二階段：隨著城市副中心的南移，居住人口的增多，交通的便利及南沿線自身的發(fā)展，本區(qū)域的商業(yè)已不再在現(xiàn)有郊區(qū)的概念，將會變成城區(qū)內(nèi)商業(yè)的概念，即“城市化”+“居住化”的概念。第二階段：商業(yè)的構(gòu)成將會向城市化發(fā)展，居住化的概念增強，有部分社區(qū)配套的商業(yè)將會在原有的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來，隨著周邊常住人口的增多，對日常生活消費的需求也與日俱增，此時購物中心的出現(xiàn)滿足了本區(qū)域消費者在此方面的真實需求，并會逐漸成為本區(qū)域的消費購物中心。第二階段：旅游大道和板道大街這兩個板塊的商家構(gòu)成也會隨之發(fā)生一定的改變，業(yè)態(tài)組合及配比也會相應(yīng)的發(fā)生改變。這些商家除了要滿足日常旅游者和休閑度假者的消費需求外，會將日常經(jīng)營的重心向滿足社區(qū)消費者日常生活需求的方向轉(zhuǎn)移，檔次及經(jīng)營內(nèi)容也會發(fā)生一定的改變。第二階段：隨著本區(qū)域的逐漸成熟，商業(yè)的概念也發(fā)生了改變，向其所能提供的功能和實際消費需求轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)向“功能化”+“實用化”的概念。第二階段：主題公園已不能像剛開始一年或兩年前那樣吸引消費者，人們期待更多、更新、更豐富的消費主題及概念的出現(xiàn)，所以在這個階段里，水世界及四維電影院的出現(xiàn)，給本項目商業(yè)持續(xù)的繁榮又注入了一針“強心劑”。第二階段：商家的功能化和實用化逐漸增強，之前僅依托主題公園及環(huán)境而生存的商家將會逐漸向多功能化發(fā)展，隨著項目私密性的減弱，有部分極高端的商家會逐漸退出本項目。2、形象定位：本項目整體的形象定位為：“主題公園”+“休閑樂園”。（注：本定位主題作為第一階段定位總思路，第二階段定位思路將根據(jù)市場的成熟情況做具體升級。）定位闡述：“主題公園”除了包含在本項目內(nèi)的海洋基地館等幾大主題場館，項目的旅游大道、漁人碼頭及板道大街等部分也是公園的一個組成部分。依托良好的生態(tài)環(huán)境及人造景觀、建筑風(fēng)格及特色商業(yè)，都組成了項目一個鮮明的主題海洋、動物、異國風(fēng)情?！靶蓍e樂園”本公園除了能夠看到新奇的海洋動物，了解科普知識外，還是一個集中了休閑、娛樂、餐飲的大樂園。身處良好的環(huán)境及人造景觀，走在充滿異國情調(diào)的建筑群落里，享受各類商家所提供的良好服務(wù)，其本身就是最好的一種觀光休閑。3、功能定位：其運做理念在第一個階段應(yīng)該是“體驗經(jīng)濟”+“游園經(jīng)濟”的類型。定位闡述：“體驗經(jīng)濟”“體驗型經(jīng)濟”幾乎是所有商業(yè)項目都會提到的一個運營概念，但是我們應(yīng)該看到，真正能夠做到體驗型及游園型的商業(yè)并不多，雖然“嘎納印象”也在提到體驗型及游園型，但是其只能依托其自身所營造的建筑環(huán)境及人造景觀，而缺乏了一個最根本的核心真正的，能夠吸引人的主題公園。而本項目最大的特色就是海洋極地公園，這是整個西部地區(qū)所缺乏的，一直是身處內(nèi)地消費者所向往的主題，這也是本項目今后能夠持續(xù)經(jīng)營并獲利的源泉。“游園經(jīng)濟”從南沿線及大成都現(xiàn)有的所有旅游商業(yè)項目來看，無論那些商業(yè)項目如何打這兩張牌，其都缺乏了一個真正意義上能夠?qū)⑾M者吸引住的主題公園，從之前旅游項目的調(diào)研報告中就可以看出，真正在后期經(jīng)營的比較好的旅游地產(chǎn)項目，都是有一個永恒不變的主題花/野生動物/溫泉/休閑/水/生態(tài)，本項目的主題除了新奇的海洋動物，還有科普知識、異國情調(diào)的建筑群落、良好的生態(tài)、人造的湖面及參與性極強的商業(yè)，如：四維影院、水世界、購物中心、開放式的露天表演等等。這些都能夠讓各個階層的消費者參與進來及尋找到樂趣，還可按各自所需尋找到適合自己的項目。4、總結(jié)：通過以上對項目定位方面的思考，我們得出了以下結(jié)論：階段時間形象定位功能定位定性第一階段未來3-5年“主題公園”+“休閑樂園”“體驗經(jīng)濟”+“游園經(jīng)濟”配套性商業(yè)第二階段未來5-10年“城市化”+“居住化”“功能化”+“實用化”功能性商業(yè)在這里我們要強調(diào)的是：所有的商圈在形成之初與成熟之后，不論是商家的組成還是業(yè)態(tài)的組合，還有商家的檔次，前后構(gòu)成將會發(fā)生很大的改變。究其原因我們可以理解到，前期商圈正在形成之時還未成熟之前，商家為了生存，會有一些業(yè)態(tài)或檔次與項目定位之初的規(guī)劃不相符。但是隨著商圈的成熟影響力的擴大，消費者構(gòu)成發(fā)生了改變，業(yè)態(tài)的配比、商家的組成及檔次都發(fā)生了改變，并逐