流通概論第4章流通渠道.ppt

第四章,流通渠道,學習目標,通過本章的學習，使讀者 深入理解流通渠道的含義、構成及其功能與流程； 全面掌握商品流通渠道的結構類型及其影響因素、流通渠道系統(tǒng)的構成與組織機制； 了解渠道成員之間的相互依賴關系，以及由此帶來的渠道權力、沖突等行為問題；把握流通渠道結構變遷的原因，以及我國流通渠道的變遷過程。,4.1 流通渠道概述,4.1.1流通渠道的概念,流通渠道為促使商品從生產領域向消費領域轉移而由商品生產者、流通者、消費者等流通機構構成的一系列相互依存的組織。 由此可見，可以從以下幾個方面來理解流通渠道的內涵：,1）什么是流通渠道,（1）流通渠道橫跨生產與消費兩個領域，是商品轉移的通道。 （2）流通渠道運行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費，從而滿足渠道終端用戶的消費需求。 （3）渠道成員之間是相互依賴的。 （4）渠道成員之間存在共同的目標。 （5）流通渠道所涉及的活動發(fā)生在不同的社會經濟組織之間，是組織間關系，而不是組織內部關系。 （6）商品在流通渠道內的轉移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價值形態(tài)的轉移，表現(xiàn)為商品所有權在渠道成員之間的轉移；另一種則是實物形態(tài)的轉移，表現(xiàn)為商品實體在空間上的轉移。,2）流通渠道與營銷渠道的異同,二者的相同之處在于它們都是指商品通過系列交易活動從生產領域向消費領域轉移的通道。但二者仍存在一些區(qū)別： （1）兩者關注的視角不同。 （2）兩者涉及的內容不同。 （3）兩者涉及的學科屬性不同。,4.1.2流通渠道的參與者,所有渠道參與者,非成員性參與者,成員性參與者,生 產 機 構,專 業(yè) 流 通 機 構,最 終 用 戶,物 流 服 務 機 構,市 場 研 究 機 構,廣 告 代 理 機 構,金 融 保 險 機 構,大 規(guī) 模 生 產 機 構,產 業(yè) 用 戶,零 售 中 介 結 構,批 發(fā) 中 介 機 構,小 規(guī) 模 生 產 機 構,個 人 用 戶,圖41 流通渠道參與者的分類示意圖,1）生產機構 2）專業(yè)流通機構 （1）批發(fā)商。 （2）零售商。 3）最終用戶 4）流通輔助機構 （1）物流機構。 （2）市場調研機構。 （3）廣告代理機構。 （4）金融保險機構。,流通渠道結構是指參與完成商品由生產領域 向消費領域轉移的各種組織機構的構成方式,4.2 流通渠道結構、影響因素與渠道系統(tǒng),4.2.1流通渠道結構,2）流通渠道的長度結構 （1）零級渠道（2）一級渠道 （3）二級渠道（4）三級渠道,1）流通渠道的類型結構 （1）消費品流通渠道結構 （2）工業(yè)品流通渠道結構,生 產 者,批發(fā)商1,批發(fā)商2,批發(fā)商,渠道模式1,渠道模式2,渠道模式3,渠道模式4,消費者,消費品流通渠道的結構,零售商,零售商,零售商,制 造 商,產 業(yè) 用 戶,工業(yè)品 經銷商,制造商的 分銷機構,代理商,渠道模式1,渠道模式2,渠道模式3,渠道模式4,渠道模式5,工業(yè)品流通渠道的基本結構,1）市場因素 （1）市場性質 （2）市場區(qū)域 （3）市場規(guī)模 （4）市場密度 （5）市場行為 2）商品因素 （1）商品種類 （2）體積與重量 （3）易腐性 （4）單位價值 （5）標準化程度 （6）技術服務要求 3）生產者因素 4）流通者因素 5）消費者因素,4.2.2流通渠道結構的影響因素,在環(huán)境內作為一個處理子系統(tǒng)的營銷渠道,4.2.3流通渠道系統(tǒng),傳統(tǒng)渠道系統(tǒng),整合渠道系統(tǒng),水平渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng),批發(fā)商,零售商,消費者,公司式,契約式,管理式,批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng),特許經營系統(tǒng),零售商合作系統(tǒng),流通渠道的系統(tǒng)結構,流通渠道系統(tǒng),1）流通渠道系統(tǒng)的構成 2）傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng) 渠道成員之間并不承認它們之間的依賴關系 渠道成員都作為一個獨立的實體在追求自己的利潤最大化 任何一個渠道成員都沒有全部或足夠的控制權，去影響其他成員的行為和整個系統(tǒng)的運行 3）整合流通渠道系統(tǒng) （1）垂直渠道系統(tǒng)。 （2）水平渠道系統(tǒng)。,1）渠道成員之間的相互依賴 2）依賴的確定及其測量,4.3 流通渠道行為,4.3.1渠道成員之間的依賴關系,1）渠道權力的概念與來源,渠道權力一般被定義為一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力 依賴權力發(fā)源于社會學家愛默森，他認為渠道權力產生于依賴 渠道權力基礎理論來源于社會心理學家French和Raven。該理論認為渠道權力的來源有以下五種：獎賞、強制、專業(yè)知識、合法性和參照與認同。,4.3.2 渠道權力,渠道權力結構四分圖,B對A的依賴程度,高 低,A對B的依賴程度 高 低,2）渠道權力的結構與平衡 （1）高度權力均衡 （2）低度權力均衡 （3）權力傾斜（A） （4）權力傾斜（B） 3）渠道權力的使用 （1）許諾戰(zhàn)略 （2）威脅戰(zhàn)略 （3）法律戰(zhàn)略 （4）請求戰(zhàn)略 （5）信息交換戰(zhàn)略 （6）建議戰(zhàn)略,影響戰(zhàn)略與權力基礎的對應關系,1）渠道沖突的概念與類型 渠道沖突一般被定義為渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。 一般來說，渠道中的沖突基本上可分為兩種類型，一種是水平沖突，一種是垂直沖突。 水平沖突主要是指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突，具體包括生產者之間的沖突、批發(fā)商之間的沖突及零售商之間的沖突。 垂直沖突主要是指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產者與零售商的沖突，以及生產者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。對渠道沖突問題的研究主要集中在垂直渠道沖突方面。,4.3.1 渠道沖突,2）渠道沖突的原因 （1）角色對立 （2）資源稀缺 （3）感知差異 （4）期望差異 （5）決策領域分歧 （6）目標不一致 （7）溝通障礙,3）渠道沖突的過程與結果 第一階段：沖突的醞釀階段 第二階段：渠道沖突契機的出現(xiàn)，即意識到沖突的存在 或即將發(fā)生 第三階段：渠道沖突行為。在意識到沖突將要發(fā)生以后，就會出現(xiàn)具體的沖突行為 第四階段：渠道沖突的結果,渠道效率,渠道沖突的水平,O C1 C2,渠道沖突與渠道效率曲線,4）渠道沖突的解決機制 （1）說服 （2）宣傳與教育活動 （3）融合 （4）制定高級目標 （5）提高信息準確度（6）游說 （7）等待 （8） 談判 （9）人員交換 （10）共同加盟同業(yè)合作組織 （11）外交 （12）調解與仲裁 （13）法律訴訟 （14）聯(lián)合 （15）退讓,1）消費需求是流通渠道結構變遷的拉動因素 2）渠道效率是流通渠道結構變遷的內在驅動 因素 3）渠道競爭是流通渠道結構變遷的推動因素 4）環(huán)境要素是流通渠道結構變革的宏觀影響 因素,4.4 流通渠道結構的變遷,4.4.1 流通渠道結構變遷的原因,1）計劃經濟時期的流通渠道 計劃型商品流通渠道具有以下特點： 一是渠道主體單一化，即生產者（包括工業(yè)和農業(yè)生產者）所生產的產品按計劃由國營商業(yè)部門統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經營。 二是流通機構的經營范圍實行“三固定”，即對批發(fā)企業(yè)等相關商品流通企業(yè)的經營范圍和經營行為進行了嚴格的限定，固定供應區(qū)域、固定供應對象、固定折扣定價率,4.4.2中國商品流通渠道的結構變遷,三是對流通的商品進行三級分類，按照商品的重要程度分為三類，其中一、二類商品實行嚴格的計劃配額制。 四是批發(fā)機構按照行政區(qū)域設置，分為一級批發(fā)站（中央級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級），整個流通渠道系統(tǒng)必須嚴格按照規(guī)定的層次進行運作，不許越級采購與銷售。,2）轉軌經濟時期的流通渠道 首先是取消了對流通機構經營范圍的“三固定”政策，給予工商企業(yè)以商品經營的自主權。 其次，商品流通渠道開始從單一的國營渠道向“三多一少”模式的轉型。 3）市場經濟時