媒介策劃案4A廣告提案.ppt

,媒 介 策 劃,北京電通廣告有限公司 2000年6月17日,培 訓(xùn) 內(nèi) 容, 基本廣告理論 專(zhuān)業(yè)媒介計(jì)劃流程 媒體策劃（以FM365為例） 成效評(píng)估, 基本廣告理論,媒介在市場(chǎng)傳播的重要性,廣告效果 = 創(chuàng)意 X 媒介,持久有效的媒介策略 不單可以幫助客戶建立品牌 更可幫助客戶鞏固品牌 積累品牌資產(chǎn), 專(zhuān)業(yè)媒介計(jì)劃流程,專(zhuān)業(yè)性的媒介運(yùn)作程序,市場(chǎng)/媒介 知識(shí),計(jì) 劃,執(zhí)行+完成,監(jiān)測(cè)/評(píng)估,市場(chǎng)目標(biāo) 媒介情況 競(jìng)爭(zhēng)情況 媒介傾向,媒介策略 市場(chǎng)的選擇 媒體的選擇,實(shí)際與計(jì)劃 補(bǔ)救及時(shí),買(mǎi)后效果評(píng)估 品牌回顧,媒介工作流程,媒介簡(jiǎn)述,監(jiān)察,計(jì)劃討論,媒介計(jì)劃建議書(shū),定位,評(píng)估/ 檢討,具體媒介排期表,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析, 媒介策劃,媒 介 策 劃, 媒體目標(biāo) 媒體策略 預(yù)算？ 預(yù)算的制定 對(duì)誰(shuí)傳播？ 目標(biāo)受眾的確定 在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)的確定 什么時(shí)候投放？ 投放時(shí)間的確定 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合 投放多少量？ 投放量的確定 媒體執(zhí)行方案,媒 介 策 略,如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？ 根據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略,媒 介 策 略,調(diào)查市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況對(duì)于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌及品類(lèi)媒體投放的季節(jié)性 媒體花費(fèi)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放的主要市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的媒體投放策略,以 FM365 為例,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的季節(jié)性分布,單位:人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,1128%,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的品牌增長(zhǎng),650%,單位:個(gè)數(shù),資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌投放的季節(jié)性分布,12月較11月增長(zhǎng) 459%,12月較11月增長(zhǎng) 100%,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,單位:人民幣,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,媒介行程和投放量 網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析 1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長(zhǎng)迅猛.體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達(dá)到1億6千萬(wàn),其中8-12月的投放1億2千萬(wàn),占全年投放的76%.12月的投放達(dá)5千萬(wàn),占整體投放量的32%.整個(gè)1999年度12月較1月增了1128%個(gè)百分點(diǎn),.增長(zhǎng)的主要原因是: 主要品牌的強(qiáng)勢(shì)加入,如新浪網(wǎng)增幅達(dá)459，搜狐也達(dá)到100. 眾多新品牌的加入 行程表現(xiàn)來(lái)看,8月份為啟動(dòng)點(diǎn),8月份的投放較7月份增長(zhǎng)了192%,12月份為成長(zhǎng)點(diǎn),12月份較11月份投放增長(zhǎng)了111%. 初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類(lèi)廣告投放年度特征:以半年為品類(lèi)年度.,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)媒介分配狀況,單位:千人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布,區(qū)域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 廣東 17% 28,024,255 廣州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,單位:人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,2000年度廣告環(huán)境預(yù)估 -投放量的爆發(fā)性增長(zhǎng),據(jù)專(zhuān)業(yè)人士估計(jì)2000年度投放量在5000萬(wàn)以上的將有5家. -在投放量增長(zhǎng)的同時(shí),表現(xiàn)出明顯的品牌數(shù)量的增長(zhǎng),1999年12月 較年初增長(zhǎng)了650%,8月較年初增長(zhǎng)264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點(diǎn), 使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常殘酷.,因此網(wǎng)絡(luò)商廣告不僅要在廣告投放量上競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)更需要在傳播方式和手段上的競(jìng)爭(zhēng),根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,制定媒介策略和媒介目標(biāo),以 FM365 為例,FM365的媒介目標(biāo),1、媒介策略與目標(biāo)制定 2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)（預(yù)估） 爆發(fā)式集中投放: 投放增長(zhǎng)快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌數(shù)量多,FM365的媒介目標(biāo),FM3652000年度的傳播策略 加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間. 媒介目標(biāo) 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣傳造成的傳播聲勢(shì) 建立明確的品牌形象 建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度,吸引新的消費(fèi)者的加入,擴(kuò)大有 效市場(chǎng)份額,媒 介 策 略, 預(yù)算的制定？,預(yù)算的確定,預(yù)算制定 網(wǎng)絡(luò)商廣告花費(fèi)分析,單位:人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.12,3,174,950,497,378,媒 介 策 略,如何確定目標(biāo)受眾？,以 FM365 為例, 確定目標(biāo)受眾,傳播的目標(biāo)對(duì)象 上網(wǎng)人口性別變化,單位:人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12, 確定目標(biāo)對(duì)象,傳播的目標(biāo)對(duì)象的確定,即有消費(fèi)者: 18-25歲男性,大專(zhuān)以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前已 經(jīng)趨于飽和. 潛在消費(fèi)者: 收入較高的公司職員 自由職業(yè)者 據(jù)有消費(fèi)潛力的年輕人群 女性,傳播的目標(biāo)受眾定位為18-35歲的所有人群,媒 體 策 劃,在哪些地區(qū)投放？,以 FM365 為例,媒體投放地區(qū),網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布,區(qū)域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 廣東 17% 28,024,255 廣州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,單位:人民幣,資料來(lái)源:央視ADEX2000 1999.1-12,媒體投放地區(qū),2000年度FM365廣告地域分布 重點(diǎn)市場(chǎng)： 北京、上海、廣州 其他二級(jí)市場(chǎng)利用重點(diǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行覆蓋，伺機(jī)而發(fā)。,媒 體 策 劃, 在什么時(shí)間投放？,以 FM365 為例,媒體投放時(shí)間,2000年度FM365媒介執(zhí)行方案 由于網(wǎng)絡(luò)商行業(yè)的特點(diǎn),發(fā)展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商廣告的年度劃分為半年度的品類(lèi)廣告年度, 考慮到新年春節(jié)的不可抗因素.2000年度的品類(lèi)廣告年為2000年4月-9月. 46月 樹(shù)立品牌形象，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn) 69月 持續(xù)性投放，鞏固和吸引消費(fèi)者對(duì)FM365的使用。,媒 介 組 合,如何進(jìn)行媒介組合和媒體選擇？,媒 體 組 合,5個(gè)考慮點(diǎn)： 策略性 與品牌定位是否配合？ 受眾習(xí)慣 媒體是否配合受眾特點(diǎn)？ 產(chǎn)品特點(diǎn) 媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？ 訊息內(nèi)容 媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ 媒體特性 此媒體的特征為何？,媒 體 選 擇, 電視 -沖擊力強(qiáng)（聲音 + 動(dòng)畫(huà)） -見(jiàn)效快，印象深 -影響力大，易于喚起話題,媒 體 選 擇, 廣播 -特有的激發(fā)想象的效果 -與生活連動(dòng) -印象轉(zhuǎn)移,媒 體 選 擇, 報(bào)紙 -社會(huì)信譽(yù)度高 -信息量大，便于理解商品 -信息具有可保存性,媒 體 選 擇, 雜志 -易于確定目標(biāo)對(duì)象 -可與刊載內(nèi)容配套展開(kāi)廣告活動(dòng) -有償媒體（主動(dòng)接觸）,媒 體 選 擇, 戶外 -流動(dòng)性強(qiáng) -接觸受眾的范圍大 -視覺(jué)效果強(qiáng)烈,媒體選擇的依據(jù),新名詞：CPM （每千人成本） 閱讀人數(shù) 廣告價(jià)格 CPM A報(bào) 100,000 10,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10 100,000人 B報(bào) 80,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 80,000人,原來(lái) B 報(bào)才劃算！,媒體選擇的依據(jù),新名詞：CPRP （收視點(diǎn)成本） 收視率 廣告價(jià)格 CPRP A頻道 10 $ 8,000 $ 8,000 = $ 800 10 B頻道 8 $ 5,000 $ 5,000 = $ 625 8,原來(lái) B 頻道才劃算！,以 FM365 為例,媒 體 組 合,4、媒介策略 2000年度FM365媒介組合 由于2000度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合： 常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競(jìng)爭(zhēng)者的后續(xù)加入：電視 硬性廣告與軟性報(bào)道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報(bào)紙 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視 VS 廣播 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視報(bào)紙 VS 戶外 + 廣播 雜志 大眾媒介與專(zhuān)業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。,媒 體 選 擇, 媒介選擇 大眾平面媒介選擇,資料來(lái)源:CMS1999,媒 體 選 擇,行業(yè)報(bào)紙推薦,資料來(lái)源:CMS1999,媒 體 選 擇,電視媒介選擇 北京電視時(shí)段推薦,媒 體 選 擇,上海電視時(shí)段推薦,資料來(lái)源:CMS1999,媒 體 選 擇,廣州電視時(shí)段推薦,資料來(lái)源:CMS1999,媒體投放量,如何確定媒體投放量？,以 FM365 為例,有效頻次的設(shè)定,有效廣告頻次設(shè)定,積分 程度設(shè)定 28-56 低 56-81 低/ 中等 81-103 中等 104-127 中等/ 高 128-140 高,有效頻次的設(shè)定,有效廣告頻次設(shè)定,有效頻次的設(shè)定,有效頻次設(shè)定,品牌廣告階段 高,新上市廣告 6+,首次持續(xù)廣告 5+,持續(xù)廣告 4+,有效頻次的設(shè)定,600-800 GRP -北京,到達(dá)率(%),資料來(lái)源:PLANTV1999,GRPs,有效頻次的設(shè)定,600-800 GRP -上海,到達(dá)率(%),資料來(lái)源:PLANTV1999,GRPs,有效頻次的設(shè)定,600-800 GRP -廣州,到達(dá)率(%),資料來(lái)源:PLANTV1999,GRPs,媒介執(zhí)行方案,如何確定媒體執(zhí)行方案？ 根據(jù)媒體目標(biāo)和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,全新的媒介組合形式,戶外媒體+電視媒體,電視媒體和戶外媒體構(gòu)成FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體則退而成為輔助媒體。,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,引人注意的廣告形式 采用了極具煽動(dòng)性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。 - 戶外廣告 - 電視廣告 依靠聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的戶外資源，達(dá)到了最好的廣告效果。,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,戶外廣告（路牌）,成 效 評(píng) 估,成效評(píng)估的目的 我們要確知所做的是對(duì)的, 成效評(píng)估,問(wèn)題：為什么需要評(píng)估？,成效評(píng)估的指標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo),媒體目標(biāo),廣告目標(biāo),知名度,了解度,偏好度,購(gòu)買(mǎi)欲望,初次購(gòu)買(mǎi),忠實(shí)度/口碑, 評(píng)估媒體的執(zhí)行效果,關(guān)于廣告本身 有沒(méi)有出現(xiàn)？ 是否播出計(jì)劃的版本？ 畫(huà)面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） 是否整條出現(xiàn)？,關(guān)于播出環(huán)境 是第幾條出現(xiàn)？ 是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？ 是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ 前后的廣告是什么？,評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？, 評(píng)估媒體的整體效果,評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： 總收視點(diǎn)（GRPs) 到達(dá)率（Reach）/ 有效到達(dá)率（Effective R