xx公司筆記本產(chǎn)品市場策略的研究doc.doc

目錄中文摘要（關(guān)鍵詞）1一、 序論2（一）選題背景、意義2（二）選題研究主要內(nèi)容3二、 理論概述3（一）營銷戰(zhàn)略3（二）營銷策略組合4三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述5（一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況51.中國筆記本市場規(guī)模52.中國筆記本市場發(fā)展簡介5（二） 近期筆記本市場基本特點(diǎn)6四、 xx公司筆記本產(chǎn)品市場綜合分析12（一）xx公司筆記本現(xiàn)狀介紹121.企業(yè)概述122.xx公司筆記本市場現(xiàn)狀13（二）筆記本市場外部環(huán)境分析141.筆記本市場宏觀環(huán)境分析142.筆記本市場外部競爭環(huán)境分析16（三）xx公司內(nèi)部環(huán)境分析241.營銷能力分析242.研發(fā)能力分析273.運(yùn)營情況分析284.財(cái)務(wù)情況分析28（四）xx公司筆記本swot分析29五、 營銷組合策略30（一）產(chǎn)品策略301.產(chǎn)品生命周期階段的判斷及相關(guān)策略制定302.產(chǎn)品組合策略31（二）價(jià)格策略331.影響定價(jià)的因素332.定價(jià)策略34（三）渠道策略351.渠道建設(shè)策略352.渠道控制策略38（四）促銷組合策略381.廣告策略392.促銷策略393.人員銷售策略414.公關(guān)策略42結(jié)束語42參考文獻(xiàn)43致謝43英語摘要（關(guān)鍵詞）4445xx公司筆記本產(chǎn)品市場策略的研究魏辛同（學(xué)號(hào)：2005041135）工商管理系工商管理專業(yè)指導(dǎo)老師：陳莉【摘要】中國的pc工業(yè)自80年代初誕生以來，經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程。xx公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案，xx公司的出貨量已連續(xù)10年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。隨著新技術(shù)的推動(dòng)以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內(nèi)迅猛成長，2003年開始，每年增長幅度均達(dá)到40%以上。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，xx公司一直高歌猛進(jìn)，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國市場占有率第一。但是筆記本這個(gè)pc行業(yè)的新亮點(diǎn)也吸引了眾多廠商的加入，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存，xx公司將如何應(yīng)對其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn)，在趨于白熱化的市場競爭中，xx公司在完成國內(nèi)品牌向國際品牌的角色轉(zhuǎn)換的同時(shí)，市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整將是其筆記本業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵。xx公司在并購ibm pc業(yè)務(wù)的過程中引入了較大金額的風(fēng)險(xiǎn)投資，使資產(chǎn)負(fù)債比例提高了許多，一方面增加了市場發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性，而引進(jìn)新的資金后攤薄了原來每股盈利率，股東因此提高了對總體盈利的要求，導(dǎo)致盈利壓力增大。另外由于沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合后的xx公司在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面沒有實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化管理，導(dǎo)致凈利率從合并前的5%下降到1.8%，盈利狀況不健康。2008年11月，xx公司集團(tuán)交上了自收購ibm pc業(yè)務(wù)以來最差的一份財(cái)報(bào)：當(dāng)期凈利潤只有2300萬美元，較去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又進(jìn)行了裁員和重組。xx公司正面臨巨大的危機(jī)。盈利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩(wěn)定過渡之后，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織的進(jìn)一步整合，從整體業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略和營銷策略的統(tǒng)一規(guī)劃，應(yīng)該是目前最為緊急的任務(wù)。本文研究思路：針對xx公司目前面對的營銷環(huán)境和自身?xiàng)l件，進(jìn)行swot分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)的解決方案以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略和營銷組合策略。【關(guān)鍵詞】差異化；營銷策略組合；市場細(xì)分；筆記本電腦一、 序論（一）選題背景、意義中國的pc工業(yè)自80年代初誕生以來，經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程。xx公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案，xx公司的出貨量己連續(xù)8年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。2001年4月，楊元慶宣布了xx公司新世紀(jì)第一個(gè)三年規(guī)劃，xx公司的戰(zhàn)略被確立為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以滿足消費(fèi)類客戶和商用類客戶的需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度構(gòu)筑多元化業(yè)務(wù)。xx公司提出的“三年規(guī)劃”是不太成功的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把一個(gè)硬件廠商向ibm一樣轉(zhuǎn)型成為服務(wù)廠商，從企業(yè)文化、公司資源到管理經(jīng)驗(yàn)，xx公司都面臨巨大挑戰(zhàn)，用了三年時(shí)間甚至沒有完成一年的目標(biāo)，楊元慶只得尷尬面對媒體和投資者的質(zhì)疑。2003年4月28日，xx公司將公司的英文名由“l(fā)egend”更改為“xx公司”，拉開xx公司國際化努力的序幕。楊元慶說，之所以要切換標(biāo)識(shí)，最直接的原因，就是xx公司國際化的需要。走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和xx公司自身發(fā)展的必然要求。在多元化的道路行不通的情況下，xx公司馬上又轉(zhuǎn)向國際化。“這一步也是被逼無奈，單靠國內(nèi)的增長已經(jīng)無法完成既定目標(biāo)，xx公司必須走出去，最好的方法就是收購，這樣可以迅速做大?！钡召彶⒉荒芙鉀Qxx公司的根本問題。從2008年開始，xx公司的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為top奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會(huì)被老對頭宏碁搶走并購對象，同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財(cái)報(bào)，則把xx公司推到了風(fēng)口浪尖。xx公司收購ibm pc以來，在xx公司、戴爾和ibm之間的文化沖突，使得這個(gè)中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。（二）選題研究主要內(nèi)容本文的研究思路:針對xx公司目前中面臨的營銷環(huán)境和自身能力等因素進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅及優(yōu)劣勢分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，并針對問題制訂出符合當(dāng)前xx公司筆記本的市場定位和相應(yīng)的解決方案以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略并得出以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的營銷組合策略。本論文分為四個(gè)部分:第一部分主要對中國筆記本電腦市場的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡要的描述，以揭示筆記本電腦的市場發(fā)展前景和方向；第二部分通過對xx公司筆記本的市場現(xiàn)狀以及所面臨的外部環(huán)境和自身能力的分析，整理出xx公司筆記本面臨的機(jī)會(huì)和威脅，具備的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn)xx公司筆記本業(yè)務(wù)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)；第三部分是在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷組合策略的設(shè)計(jì)和制定。二、 理論概述（一）營銷戰(zhàn)略波特在競爭戰(zhàn)略中定義了三種競爭戰(zhàn)略:低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是通過降低成本以支持價(jià)格競爭力，一直是許多企業(yè)采用的一種競爭方式。但一味強(qiáng)調(diào)降低成本往往是以損失品牌個(gè)性和品牌形象為代價(jià)的，尤其在技術(shù)快速變化的競爭壓力面前顯得軟弱無力，雖然降低成本從財(cái)務(wù)管理和改善經(jīng)營角度上說是一個(gè)非常有價(jià)值的工作，只有降低成本企業(yè)才能贏利，但把降低成本作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的全部，是不全面也不合理的。差異化戰(zhàn)略是以謀求客戶滿意為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等諸多方面，以新的特色來吸引客戶，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需要。然而，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢并不是差異化競爭的全部，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢會(huì)給企業(yè)帶來投入高、成本高、價(jià)格高的不利局面，因此，在構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略不是為了創(chuàng)造成本優(yōu)勢而降低成本，而是為了創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢而降低成本，是在保持差異性特點(diǎn)的前提下保證企業(yè)的合理利潤。低成本戰(zhàn)略是節(jié)省開支、擴(kuò)大規(guī)模、轉(zhuǎn)移成本負(fù)擔(dān)，差異化戰(zhàn)略是綜合利用，提高效率，滿足多樣化需求。所以，這兩個(gè)戰(zhàn)略還是有這顯著的區(qū)別，因而企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時(shí)候往往只能選擇其一。集聚戰(zhàn)略是通過產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個(gè)企業(yè)應(yīng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場服務(wù)，怎樣為它們服務(wù)的問題。集聚戰(zhàn)略能夠以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，但本質(zhì)上只是重新定義產(chǎn)業(yè)競爭的邊界，仍然要區(qū)分為低成本集聚和差異化集聚，所以基本戰(zhàn)略實(shí)際上只有兩種:低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。差異化不等于多樣化，在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，由于低成本的獲得主要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來取得，差異化戰(zhàn)略主要是針對個(gè)性化展開。在大規(guī)模定制時(shí)代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個(gè)性化的需求，但客戶也隨之產(chǎn)生的更深層次的需求是大規(guī)模定制所無法滿足的。比如專業(yè)服務(wù)，定向開發(fā)。而且這兩種基本戰(zhàn)略本身并不完全排斥對方，只是說明企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)所在。相反，在執(zhí)行每種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，都會(huì)適度的向另一個(gè)方向延伸。比如差異化戰(zhàn)略執(zhí)行者不能在成本上比低成本企業(yè)高的太多，低成本戰(zhàn)略執(zhí)行者也會(huì)保持適度的產(chǎn)品延伸滿足客戶更多的需要。但是，這種延伸都是以不破壞企業(yè)的基本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為底線。（二）營銷策略組合營銷組合就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位對自己可控的各種營銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是e.j.麥卡錫于1964年提出的“4ps”，即把各種營銷因素歸納為四大類:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營銷組合的內(nèi)容:產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策，核心問題是如何滿足客戶的需要。價(jià)格策略是定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場上的競爭性質(zhì)、法律政策限制、顧客對價(jià)格的可能反映，同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，通俗的講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰提供銷售。促銷策略是指各種促進(jìn)銷售形式和手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷形式和公共關(guān)系等。由于這四種營銷手段的英文字字頭都是p，所以經(jīng)常簡稱“4p”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。營銷組合有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：1.營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合。影響市場活動(dòng)的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。非可控因素即市場環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩厥侵钙髽I(yè)為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)，針對不同的市場營銷環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷手段。 2.營銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。之所以說營銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是因?yàn)樵趯?shí)際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制，它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計(jì)的使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場上取得主動(dòng)，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。3.營銷因素是一個(gè)多層次的組合。四大營銷策略是個(gè)大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個(gè)營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述（一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況1.中國筆記本市場規(guī)模筆記本電腦于1985年誕生于日本東芝公司，中國筆記本電腦市場萌芽于1993年，開始之初，筆記本電腦與臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品的性能價(jià)格比差距很大，其產(chǎn)品和同期臺(tái)式機(jī)相比，落后約一個(gè)半代次，且同樣運(yùn)算能力的產(chǎn)品其價(jià)格又比臺(tái)式機(jī)高出2至3倍。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，筆記本的性能快速得到提升，價(jià)格持續(xù)下降，市場需求因此得到促進(jìn)。隨著市場需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷量在一路增長。近年來，國內(nèi)筆記本電腦市場增長突飛猛進(jìn)，idc數(shù)據(jù)顯示，從1995年5.2萬臺(tái)的市場銷量到2002年超過60萬臺(tái)，而2003年達(dá)到150萬臺(tái)，8年增長28倍。2006年底，我國筆記本電腦年銷售量己突破性的增長到近480萬臺(tái)，占全球筆記本電腦市場的份額約為5.8%。同時(shí)，中國筆記本電腦市場的增長速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臺(tái)式機(jī)市場的增長。據(jù)idc調(diào)查報(bào)告顯示，2007年第四季度，筆記本銷量再次趕超品牌臺(tái)式機(jī)。因此可以預(yù)計(jì)，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間。2.中國筆記本市場發(fā)展簡介縱觀國內(nèi)筆記本市場發(fā)展，其格局變化大致可以分為三個(gè)階段:第一階段是1997年一1999年我國筆記本電腦進(jìn)入快速發(fā)展期，品牌主要分為兩大陣營，一個(gè)是以東芝、ibm為首的國外品牌陣營，另一大陣營為有筆記本電腦制造能力的一些臺(tái)灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在這一時(shí)期的市場中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌通過與我國臺(tái)灣oem廠商合作開始介入這一市場，其時(shí)正處于艱難的品牌推廣及渠道建設(shè)階段。這一時(shí)期國際品牌以67%左右份額占據(jù)絕對主流地位，我國臺(tái)灣品牌份額約為20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。第二階段是1999年一2002年隨著全球幾大oem制造商在國內(nèi)投資建廠，大量新品牌開始進(jìn)入這一市場，由于市場處于不成熟期，因此，廠商每一個(gè)策略的變化，均會(huì)對市場格局造成重大影響。如acer憑借其超輕薄產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商；方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進(jìn)一步提升；而xx公司憑借強(qiáng)大的渠道及市場推廣優(yōu)勢，2001年一躍成為筆記本電腦市場的領(lǐng)軍品牌。由于筆記本利潤豐厚，因此價(jià)格戰(zhàn)一直是這個(gè)時(shí)期市場的主題。為了提升自己的份額，以xx公司昭陽、工bm、東芝、den為首的第一陣營不斷縮短降價(jià)周期，推出萬元以下產(chǎn)品，強(qiáng)攻國內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的中低端市場。筆記本電腦市場進(jìn)入價(jià)格、服務(wù)、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。經(jīng)過激烈的市場角逐，2001年國內(nèi)筆記本電腦第二輪格局逐步形成。idc數(shù)據(jù)表明，2001年xx公司昭陽、acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場份額成為國內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅(jiān)代表；而工bm、東芝、dell、康柏等則以約47%的市場占有率組成了國際品牌筆記本電腦陣營。第三階段是2003年至今經(jīng)過多輪的價(jià)格競爭，筆記本電腦的利潤空間己接近臺(tái)式pc，規(guī)模成為主導(dǎo)價(jià)格的決定因素，憑借規(guī)模、研發(fā)等優(yōu)勢，國際品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，國內(nèi)品牌的市場空間受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這一時(shí)期，國際品牌在筆記本電腦市場的份額呈現(xiàn)出集中和擴(kuò)大的趨勢，市場格局日益向全球市場靠攏。中國筆記本市場經(jīng)歷了2007年的井噴式發(fā)展，2008年的筆記本市場開始放緩增速。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，整個(gè)it 市場08年都表現(xiàn)萎靡，但筆記本仍是少數(shù)保持增長的產(chǎn)品線，全球前四大pc廠商的出貨量都有不同幅度增長。作為未來需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好。（二） 近期筆記本市場基本特點(diǎn)1.筆記本市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長筆記本市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長，筆記本電腦市場競爭進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格持續(xù)走低已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，利潤空間不斷縮小。近年來，中國的企業(yè)信息化、政府電子化工程、校園信息化工程等信息化建設(shè)項(xiàng)目，還有金融行業(yè)的移動(dòng)辦公工程等都給筆記本市場帶來很大增長空間。此外，大量的低價(jià)市場正被開發(fā)出來，學(xué)生用機(jī)、臺(tái)式機(jī)的替代機(jī)型等會(huì)隨著價(jià)格的下降造成低端市場的飛速膨脹；所以筆記本電腦會(huì)持續(xù)保持高速增長勢頭。價(jià)格的持續(xù)走低是近兩年筆記本電腦市場的一個(gè)重要特征。目前主流筆記本市場的價(jià)格持續(xù)走低已是不爭的事實(shí)，6000元以下產(chǎn)品日益豐富，其中不乏一些國際知名品牌。因此多數(shù)消費(fèi)者傾向購買6000元以下的筆記本。6000元以下筆記本關(guān)注度即將突破70%的大關(guān)，低價(jià)筆記本關(guān)注度激增在一定程度上擠壓了其他價(jià)位機(jī)型的生存空間。筆記本電腦市場充斥著降價(jià)的聲音，從國際知名品牌到國內(nèi)新崛起的品牌，都陷入了價(jià)格戰(zhàn)中，低端市場需求的爆發(fā)吸引著國內(nèi)外大廠不斷推出超低價(jià)筆記本電腦，顯示著低價(jià)筆記本電腦時(shí)代已經(jīng)來臨。但是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)帶來的結(jié)果就是廠商和渠道商的利潤在不斷縮小，各廠商也只能在銷量和利潤之間博弈，尋找平衡點(diǎn)。圖 1 2008年12月不同價(jià)格區(qū)間筆記本關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）2.品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高，市場份額進(jìn)一步向一線廠商集中，小品牌的存活空間不斷受到擠壓。品牌效應(yīng)突顯，xx公司、惠普兩大品牌的強(qiáng)勢地位仍然很難動(dòng)搖，除這兩家廠商之外，其余筆記本廠商之間的競爭將會(huì)更加激烈，因?yàn)檫@些廠商的關(guān)注度差距小，極易形成趕超之勢。xx公司、惠普與戴爾三強(qiáng)壟斷超六成份額?！皬?qiáng)者恒強(qiáng)”的理論在市場競爭中再次得到體現(xiàn)。從用戶的品牌選擇來看，整體市場的集中程度高，xx公司(包括thinkpad）惠普與戴爾這三大廠商累計(jì)所占比例達(dá)到67%?？梢?，消費(fèi)者關(guān)注的目光傾向于大品牌的產(chǎn)品，市場上品牌效應(yīng)突顯。圖 2 2008年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）3.筆記本替代臺(tái)式機(jī)特點(diǎn)凸顯從2004年筆記本電腦大幅降價(jià)開始，個(gè)人消費(fèi)被頻頻的價(jià)格變化刺激，筆記本替代臺(tái)式機(jī)的特點(diǎn)開始凸顯，當(dāng)筆記本的價(jià)格與臺(tái)式機(jī)價(jià)格逐漸趨同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也悄然變化，輕便的筆記本相對笨重的臺(tái)式機(jī)優(yōu)勢不言而喻，無論行業(yè)單位辦公用機(jī)和家庭個(gè)人消費(fèi)者都越來越傾向于筆記本的購買，整體市場保持著一倍以上的增速。根據(jù)isuppli發(fā)布的個(gè)人電腦行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年第三季度全球筆記本電腦出貨量為3860萬臺(tái)，以近10萬臺(tái)的優(yōu)勢首次超越臺(tái)式電腦的出貨量。成本持續(xù)下降和技術(shù)不斷是筆記本取代臺(tái)式機(jī)的最大動(dòng)力。英特爾公司通過centrino的低價(jià)戰(zhàn)略促使筆記本電腦市場一片繁榮，無線網(wǎng)絡(luò)的普及和性能不亞于臺(tái)式電腦，導(dǎo)致筆記本電腦在個(gè)人消費(fèi)市場中表現(xiàn)優(yōu)異?，F(xiàn)在的筆記本電腦除了在屏幕尺寸上較臺(tái)式機(jī)略微遜色之外，其它配置都已經(jīng)和臺(tái)式機(jī)相當(dāng)接近，而筆記本在便攜性方面有著臺(tái)式機(jī)無可比擬的優(yōu)勢，因此這在一定程度上左右了消費(fèi)者的購買傾向。2008年1月8日，英特爾在北京發(fā)布了首批基于45納米技術(shù)的筆記本電腦處理器，45納米制程技術(shù)帶來的高性能、低功耗為筆記本高效能應(yīng)用指明了方向，直接帶來筆記本在性能功耗比、性能空間比上的提升，為2008年的筆記本行業(yè)發(fā)展注入了更強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著筆記本更省電，處理器性能更好，以及wi-fi無線寬帶接入基站的普及，將有更多用戶選擇筆記本而不是臺(tái)式機(jī)，筆記本替代臺(tái)式機(jī)已經(jīng)成為難以扭轉(zhuǎn)的趨勢。作為未來需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。圖 3 2008年筆記本電腦和臺(tái)式電腦關(guān)注指數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）4.生產(chǎn)線全面向內(nèi)地遷移05年初，廣達(dá)、仁寶等代工大廠便宣布，因?yàn)槌杀究紤]，將量產(chǎn)生產(chǎn)線全部外移至內(nèi)地。而9月大眾計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，正式宣告中國內(nèi)地已取代臺(tái)灣的地位，成為全球筆記型計(jì)算機(jī)最大的生產(chǎn)基地。成本和利潤是任何一家企業(yè)必須面對的首要問題，而由于內(nèi)地的人力比臺(tái)灣便宜，土地又相對低廉，再加上政策方面的優(yōu)惠，生產(chǎn)線的全面轉(zhuǎn)移己經(jīng)成為必然?；谕瑯拥哪康模约爱a(chǎn)品線整體策劃的考慮，2005年初東芝將生產(chǎn)線移到杭州，隨后三星公司也宣布將筆記本電腦的生產(chǎn)線遷移到蘇州。5.技術(shù)應(yīng)用快速升級intel公司在2005年一季度發(fā)布了迅馳的升級版本迅馳二代，amd也于3月中旬正式發(fā)表了針對移動(dòng)平臺(tái)的64位cpu一一turion64，2006年兩家公司又迅速將雙核酷睿64位cpu推向市場；而各大廠商也是不斷推出高亮度、高分辨率的顯示屏，外殼材料等也在不斷優(yōu)化中，其他的像獨(dú)立顯卡、dvd刻錄光驅(qū)、無線傳輸技術(shù)等等都大量應(yīng)用于筆記本電腦，是筆記本電腦的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超過臺(tái)式電腦。2007年中國筆記本電腦市場最具影響力的事有兩件：其一是微軟vista操作系統(tǒng)的發(fā)布；其二是英特爾推出第四代迅馳平臺(tái)santa rosa。vista與santa rosa成為2007年推動(dòng)中國筆記本電腦市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，將筆記本電腦軟硬件的發(fā)展帶入嶄新空間。6.用戶獲取信息和購買筆記本的渠道發(fā)生變化調(diào)查顯示，有近九成的用戶表示通過it專業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品最新的信息，其次是門戶網(wǎng)站?？梢娋W(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為傳播筆記本信息的最大載體。相對而言，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)失去優(yōu)勢。因此建議廠商盡量在專業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳力度。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，以it專業(yè)網(wǎng)站推廣帶動(dòng)銷量為主，輔之以其他媒體來提升品牌影響力。六成以上的用戶將電腦城作為首選的購物渠道。選擇在網(wǎng)上訂購與專賣店購買產(chǎn)品的用戶所占比例相當(dāng)，分別為12.9%、11.9%。3c賣場成為時(shí)下異軍突起的一個(gè)渠道，占據(jù)7.1%的比例。而選擇大型商場購買筆記本的用戶所占比例較少，僅有4.3%?？梢钥闯?，電腦城成為用戶購買筆記本選擇的重要場所，這主要是由于這一場所具有產(chǎn)品價(jià)格透明、產(chǎn)品數(shù)量豐富，并且可以貨比三家等優(yōu)勢。對于廠商而言，建議在電腦城擴(kuò)大宣傳力度。同時(shí)，網(wǎng)上購物與3c賣場也逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可，因此也有著較大的潛力可發(fā)掘，廠商可以借此機(jī)遇在新的競爭格局中搶得先機(jī)。圖 4 2008年用戶獲得產(chǎn)品信息的主要渠道分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）圖 5 2008年用戶購買筆記本的地點(diǎn)分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）7.家用和商用筆記本以及上網(wǎng)本（netbook）競爭激烈華碩易pc的熱銷引發(fā)了上網(wǎng)本市場的熱潮，不少廠商紛紛加入上網(wǎng)本市場，使上網(wǎng)本的關(guān)注度一路走高。zdc數(shù)據(jù)顯示，2008年4月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度僅有0.1%。從5月到8月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度穩(wěn)步提升。9月份，在1999元神舟優(yōu)雅 q120c的拉動(dòng)下，上網(wǎng)本的關(guān)注度大幅上漲，并在11月份達(dá)到了9.4%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的火熱、眾多廠商的推進(jìn)、英特爾的技術(shù)支持以及其產(chǎn)品易于攜帶、功能簡單等特點(diǎn)均是推動(dòng)上網(wǎng)本關(guān)注度上漲的因素，低廉的價(jià)格更是其取勝的主要法寶。通過調(diào)查可以看出，2008年，消費(fèi)筆記本成為廠商競爭的焦點(diǎn)，商用筆記本的價(jià)值依舊凸顯，上網(wǎng)本異軍突起。對于筆記本電腦廠商而言，同質(zhì)化的趨勢已經(jīng)讓廠商的利潤一薄再薄了，價(jià)格戰(zhàn)更容易導(dǎo)致廠商利益的整體受損，從長遠(yuǎn)來看，廠商們需要尋找合適的突破口，細(xì)分用戶和市場是筆記本廠商贏取市場的一種機(jī)會(huì)。圖 6 2008年不同類型筆記本關(guān)注比例走勢圖數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）用戶需求逐漸成為決定市場格局的主導(dǎo)力量。從2008年市場的關(guān)注度上看，家用筆記本是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，占據(jù)市場近八成的關(guān)注比例。商用筆記本僅占據(jù)17.5%的關(guān)注比例。家用筆記本市場的高關(guān)注度源自于該市場本身發(fā)展?jié)摿Φ尼尫?，但同時(shí)也是各廠商積極開拓的結(jié)果。而隨著筆記本價(jià)格的降低，家庭與個(gè)人市場對價(jià)格的高敏感度以及該市場用戶的購買力水平使得價(jià)格成為釋放市場增長潛力的第一要素。zdc數(shù)據(jù)顯示，2008年，雖然家用筆記本占據(jù)市場主流，但是其關(guān)注度卻一路下滑。商用筆記本的關(guān)注度則逆勢上漲，關(guān)注比例從1月的8.5%提升至25.9%。隨著英特爾發(fā)布迅馳2平臺(tái)montevina、寬屏進(jìn)入商用應(yīng)用領(lǐng)域、以及微軟操作系統(tǒng)vista的逐步普及，2008年商用筆記本市場出現(xiàn)新一輪換機(jī)潮，這也在一定程度上刺激了商用筆記本的市場銷售情況。據(jù)預(yù)測，未來5年，中國市場家用筆記本將保持34%的復(fù)合增長率，商用筆記本的增長率也將達(dá)到 19%?？梢?，家用筆記本市場還是有很大的增長潛力。xx公司應(yīng)加大對家用筆記本的關(guān)注力度。圖 7 2008年家用于商用筆記本關(guān)注比例對比數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）7、區(qū)域市場成為兵家必爭之地華東、華東與華南三大區(qū)域市場對筆記本的關(guān)注度最高，關(guān)注比例分別達(dá)到了23.2%、28.0%和18.7%.圖 8 各區(qū)域?qū)P記本電腦的關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）深耕區(qū)域市場是各大廠商的共識(shí)，并在2008年已經(jīng)轉(zhuǎn)化為全面行動(dòng)。2009年，對于三四線廠商來說，壓力將會(huì)非常大。隨著一、二線品牌的區(qū)域“下沉”，三四線廠商必須通過拼管理、拼服務(wù)、拼渠道，來抱住自己的已有優(yōu)勢，并進(jìn)一步向下擴(kuò)展。2009年，無論是一二線廠商，還是三四線品牌，都會(huì)以深耕區(qū)域市場為發(fā)展主旋律。四、 xx公司筆記本產(chǎn)品市場綜合分析（一）xx公司筆記本現(xiàn)狀介紹1.企業(yè)概述xx公司集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦。在公司發(fā)展過程中，xx公司勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的xx公司式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個(gè)人電腦，并于2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了xx公司在3c時(shí)代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，xx公司登上了中國it業(yè)的頂峰，2004年時(shí)xx公司己然連續(xù)八年占據(jù)中國市場份額第一的位置。2004年，xx公司進(jìn)行“瘦身行動(dòng)”，從多元化經(jīng)營回歸專業(yè)化道路，致力于成為領(lǐng)先的專業(yè)it硬件提供商。2005年5月，xx公司完成了對ibm個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新xx公司將成為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)先者，一年收入約130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。新xx公司由xx公司及原ibm個(gè)人電腦事業(yè)部所組成，總部設(shè)在紐約的p盯chase，同時(shí)在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個(gè)主要運(yùn)營中心，通過xx公司自己的銷售機(jī)構(gòu)、xx公司業(yè)務(wù)合作伙伴以及與ibm的聯(lián)盟，新xx公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。xx公司在全球有19000多名員工。研發(fā)中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。合并后的新xx公司擁有原xx公司的臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)業(yè)務(wù)，以及原工bm的臺(tái)式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。從2005年第三季度開始，xx公司筆記本產(chǎn)品的營業(yè)額己超過臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品，為巧1億港元，而臺(tái)式機(jī)為140億港元，筆記本電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營業(yè)額的49%，高于臺(tái)式機(jī)的45%，筆記本成為xx公司業(yè)務(wù)群中占有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營，xx公司產(chǎn)品和ibm產(chǎn)品分別保持各自獨(dú)立的運(yùn)營。經(jīng)過一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進(jìn)的整合歷程，新xx公司已經(jīng)在市場、用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到2006年，新xx公司在全球pc市場的銷售排名第三，在全球nb市場排名第五，并連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。xx公司在中國市場的總體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續(xù)增長。2008年是中國的奧運(yùn)年。2004年3月26日xx公司集團(tuán)在花費(fèi)至少6500萬美元之后，在北京與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會(huì)全球合作伙伴(top)，也是第一家中國企業(yè)與國際巨頭登上奧運(yùn)會(huì)同場競技的舞臺(tái)。2007年4月26日，xx公司集團(tuán)宣布成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴，這是奧運(yùn)會(huì)火炬接力歷史上第一家源自中國的合作伙伴。作為唯一源自中國的奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位，xx公司為2008北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了祥云火炬。以“淵源共生，和諧共融”的“祥云”為核心理念，使奧運(yùn)精神與中華文化完美融合。來自2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從04年到2006年，xx公司的美譽(yù)度在中國市場從53%提升到了62%，上漲了9%。同時(shí)，受益于奧運(yùn)，xx公司2006年的品牌資產(chǎn)相對于2004年上升了近300億人民幣，在xx公司的市場份額由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。而2007年至2008年間品牌美譽(yù)度增幅又達(dá)到54.79%。在樹立海外影響力方面，xx公司已實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)北京奧運(yùn)會(huì)前夕，順利挺進(jìn)了全球500強(qiáng)企業(yè)的榜單。但是也是從2008年開始，xx公司的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為top奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會(huì)被老對頭宏碁搶走并購對象，同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財(cái)報(bào)，則把xx公司推到了風(fēng)口浪尖。xx公司收購ibm pc以來，在xx公司、戴爾和ibm之間的文化沖突，使得這個(gè)中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。2008年全球正面對的前所未有的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，個(gè)人電腦及相關(guān)產(chǎn)品需求下降。xx公司08年第三財(cái)季發(fā)生重大虧損，11月，xx公司集團(tuán)交上了自收購ibm pc業(yè)務(wù)以來最差的一份財(cái)報(bào)：當(dāng)期凈利潤只有2300萬美元，較去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。xx公司集團(tuán)在2009年1月8日早晨在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將削減集團(tuán)全球2500名員工，占該公司總勞動(dòng)力約11，因此將在截至2010年3月31日的財(cái)政年度內(nèi)節(jié)省約3億美元的開支。2.xx公司筆記本市場現(xiàn)狀xx公司筆記本在中國市場一直占據(jù)著筆記本市場第一的位置，thinkpad筆記本的產(chǎn)品也一直處于市場的領(lǐng)先地位。兩個(gè)品牌合并后帶來的規(guī)模增長更進(jìn)一步拉開了與競爭對手的差距。2007年xx公司中國市場份額為28.8%，繼續(xù)排名第一，其主要競爭對手惠普為10.7%，列第二位。但對比2006年第4季度，當(dāng)時(shí)xx公司的市場份額已沖上36.2%的高點(diǎn)，而惠普的份額則只有07年的一半左右。圖 9 2008年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布數(shù)聯(lián)據(jù)來源：互網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（zdc）（二）筆記本市場外部環(huán)境分析1.筆記本市場宏觀環(huán)境分析在我國國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展的環(huán)境下，我國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持較快發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的需求及更新?lián)Q代。隨著我國信息化建設(shè)的不斷深化，信息化己經(jīng)滲透到社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面，電子政務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)，教育信息化的不斷升級以及農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，都為我國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。(1)政治法律環(huán)境分析 第一,發(fā)展政策促進(jìn)it行業(yè)的發(fā)展政府大力倡導(dǎo)發(fā)展信息化建設(shè)政策是我國加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇，信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子。中國以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，是it市場持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，培育了行業(yè)用戶對包括筆記本電腦在內(nèi)的it產(chǎn)品的持續(xù)需求。第二,政府在鼓勵(lì)it行業(yè)發(fā)展方面相繼制定了有關(guān)的政策法規(guī)2003年政府采購法正式開始實(shí)施，政府采購法將政府采購工作全面納入法制化管理軌道；初步構(gòu)建了政府采購的監(jiān)督管理體系。在政府采購中，信息技術(shù)相關(guān)的設(shè)備產(chǎn)品和服務(wù)無疑是一塊大蛋糕，而法規(guī)第十條“政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國貨物、工程和服務(wù)”的規(guī)定將有力推動(dòng)國內(nèi)it廠商的發(fā)展。2004年電子簽名法正式出臺(tái)，政務(wù)信息公開條例、政府網(wǎng)站的建設(shè)指南等其他相關(guān)法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也正在緊鑼密鼓地制訂。立法的推進(jìn)為電子政務(wù)的進(jìn)展提供了強(qiáng)有力的保障，也必將帶動(dòng)政府信息化建設(shè)的快速推進(jìn)。第三,零關(guān)稅給it業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇2005年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的251個(gè)稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，按照加入wto的承諾，我國將取消所有信息技術(shù)產(chǎn)品配額，外國企業(yè)不但可以在國內(nèi)無股權(quán)比例限制、無地域限制投資計(jì)算機(jī)硬件企業(yè)，而且可以在國內(nèi)從事計(jì)算機(jī)軟件、硬件服務(wù)以及基礎(chǔ)電信和增值電信服務(wù)。這給國內(nèi)筆記本產(chǎn)業(yè)既帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴進(jìn)口的部分核心元件的成本，從而使筆記本產(chǎn)品具有新的降價(jià)空間，并可能獲得因降價(jià)而擴(kuò)大的市場空間。但同時(shí)國外it企業(yè)將生產(chǎn)基地大舉向中國內(nèi)地遷移，使國內(nèi)企業(yè)it產(chǎn)品的生產(chǎn)不再獨(dú)具區(qū)域性的低成本優(yōu)勢。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2008年國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一些不確定因素。首要因素是美國次級債危機(jī)究竟會(huì)對美國和世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多大影響。我們認(rèn)為，次級債危機(jī)的爆發(fā)使美國經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)加大，但不會(huì)嚴(yán)重危及世界經(jīng)濟(jì)。總體來看，雖然次級債危機(jī)的爆發(fā)增大了世界經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，但2008年支撐世界經(jīng)濟(jì)增長的有利因素仍將強(qiáng)于不利因素，因此世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定較快增長的基本因素沒有變。十一屆全國政協(xié)委員、商務(wù)部副部長馬秀紅昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，由于中國已成為全球經(jīng)濟(jì)一個(gè)不可分割的部分，美國次債危機(jī)會(huì)對中國出口帶來一定影響，但改革開放會(huì)不斷釋放出生產(chǎn)力，中國完全能夠?qū)Υ藦娜輵?yīng)對，繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長。既然中國能夠繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，那么消費(fèi)者的購買力仍然是在上升的，依然會(huì)增加筆記本電腦消費(fèi)市場的購買量。(3)社會(huì)文化環(huán)境分析第一，我國的人口結(jié)構(gòu)向城市化城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，我國每年凈增人口約8001000萬，其中城鎮(zhèn)人口占比達(dá)40%左右，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，帶動(dòng)總費(fèi)力的持續(xù)上升。加大筆記本產(chǎn)品，特別是家用筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)能力。第二，家庭結(jié)構(gòu)的變遷，主要由傳統(tǒng)的“四代同堂”家庭向三口之家轉(zhuǎn)變，單親單身家庭、無子女家庭逐漸增加；隨著收入的增加以及有收入成員在家庭結(jié)構(gòu)中比例的提高，家庭消費(fèi)的盈余空間越來越大，消費(fèi)層次得到進(jìn)一步提高。第三，文化水平的上升促進(jìn)電腦普及。城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，適齡人口受教育的機(jī)會(huì)增加，平均文化程度呈總體性人們對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動(dòng)電腦消費(fèi)需求的上升，個(gè)腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段。第四，生活方式的改變。在當(dāng)今的信息時(shí)代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一當(dāng)重要的工具。而電子消費(fèi)和數(shù)碼生活的興起，更進(jìn)一步改進(jìn)和擴(kuò)展了電腦的功色和使用場合，電腦正逐漸成為人們工作和生活的親密伙伴。(4)技術(shù)環(huán)境分析第一，筆記本電腦技術(shù)不斷成熟，使筆記本電腦與臺(tái)式電腦在性能上的差距越來越小，而筆記本在便攜性和移動(dòng)性方面的優(yōu)勢更是臺(tái)式電腦所無法比擬的。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無線應(yīng)用環(huán)境的成熟，筆記本無線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對市場產(chǎn)生新的巨大的吸引力，并將進(jìn)一步推動(dòng)筆記本替代臺(tái)式電腦的趨勢。筆記本電腦核心技術(shù)的更新越來越快，從2003年intel迅馳平臺(tái)的推出到最新的雙核技術(shù)的應(yīng)用，僅筆記本電腦的芯片技術(shù)就己經(jīng)更新升級了5.6次。同時(shí)，芯片技術(shù)的研發(fā)改變了多年來簡單追求速度和頻率的發(fā)展方向，更注重對筆記本綜合性能的突破和提高。因此，關(guān)注不同性能特點(diǎn)的多種類型的芯片不斷的推向市場。技術(shù)的快速更新使筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，而技術(shù)的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力。第二，國內(nèi)工t企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是筆記本的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)it企業(yè)缺乏對筆記本產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力；二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球it產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內(nèi)的it企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電1t設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。第三，計(jì)算機(jī)、通信及消費(fèi)電子(3c)相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)；今后，隨著it技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會(huì)帶動(dòng)更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生。2.筆記本市場外部競爭環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競爭者分析中國筆記本市場的高速發(fā)展和巨大的增長空間吸引著國際巨頭越來越重視在國內(nèi)市場的發(fā)展，為搶占市場份額，國際廠商不斷擴(kuò)大在國內(nèi)的市場投入，營銷策略也更加有針對性。過去，國內(nèi)廠商往往將競爭的焦點(diǎn)集中到價(jià)格與渠道層面上。這種競爭的結(jié)果形成了筆記本市場國產(chǎn)品牌占據(jù)中低端市場，國際巨頭穩(wěn)居高端領(lǐng)域的市場格局。從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的筆記本國際品牌一方面加大了對中國市場的投入力度，另一方面價(jià)格紛紛下探，擠壓傳統(tǒng)的中低端筆記本主流價(jià)位。同時(shí)，隨著國際廠商對國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)的了解，國內(nèi)外品牌在渠道方面呈現(xiàn)日益嚴(yán)重的同源化現(xiàn)象。筆記本市場正由價(jià)格、渠道為主的市場策略競爭階段向更為高層的產(chǎn)品、品牌競爭階段過渡。資本、產(chǎn)品、全球化運(yùn)營、品牌號(hào)召力和對中國市場前所未有的重視，是國際巨頭手中強(qiáng)大的競爭利器。在筆記本市場增長迅速的同時(shí)，競爭也日益激烈，銷售越來越集中在大品牌手中，小品牌不斷被迫退出。目前市場上主要的競爭品牌分為歐美系，日韓系，臺(tái)灣系，國產(chǎn)系四大陣營，以下分別對各陣營中與xx公司筆記本最具競爭力的主要品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。a.歐美系的代表品牌是戴爾和惠普，這兩個(gè)品牌因與xx公司定位相近都是xx公司的最直接的競爭者。惠普惠普在幾年前收購compaq后，秉承了compaq在筆記本電腦設(shè)計(jì)上功力，推出了很多不錯(cuò)的產(chǎn)品，并建立了更加完整的產(chǎn)品線。在整合了原康柏零售渠道與惠普傳統(tǒng)行業(yè)渠道的基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新渠道，強(qiáng)大的渠道體系成為惠普在中國市場展開全面進(jìn)攻的有力保障。此外，惠普良好的品牌形象和服務(wù)也極大地加強(qiáng)了惠普的市場競爭力?；萜赵谥袊袌霈F(xiàn)階段的重點(diǎn)策略是注重降低成本為其低價(jià)戰(zhàn)略服務(wù)，不斷加強(qiáng)市場投資的力度，同時(shí)將市場逐步向三、四級城市滲透。惠普目前在中國市場存在的最大問題是品牌定位模糊?；萜盏膫鹘y(tǒng)品牌形象是專業(yè)的高質(zhì)量筆記本廠商，但現(xiàn)階段的市場重點(diǎn)又是突出產(chǎn)品的消費(fèi)應(yīng)用與低價(jià)策略。調(diào)查結(jié)果顯示，惠普主流產(chǎn)品的平均價(jià)格達(dá)到12000元，比xx公司和戴爾的平均價(jià)格都高出不少，全線產(chǎn)品中以商務(wù)用途為主的產(chǎn)品型號(hào)最多。但在國內(nèi)惠普筆記本電腦最有競爭力的，還是面向普通家庭用戶的產(chǎn)品，尤其是低價(jià)的筆記本系列在市場的影響最大。品牌定位模糊使市場面對產(chǎn)品選擇時(shí)不知所措，憑借惠普全球領(lǐng)先的市場地位和實(shí)力以及在中國市場前所未有的大力投入，其在中國筆記本市場的地位卻一直在四、五名上下徘徊，無法取得進(jìn)一步的突破，直到06年下半年，惠普筆記本開始全面拉低價(jià)格，各價(jià)位段直逼xx公司和戴爾，銷量有了大幅攀升，最近兩年更是進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，超過戴爾，成為國內(nèi)市場份額居于第二位的品牌。針對金融危機(jī)，各大廠商都有應(yīng)對策略，惠普對消費(fèi)與商用市場再出重拳。在2008年底，惠普發(fā)布了其2009財(cái)年的移動(dòng)市場策略，宣布了消費(fèi)與商務(wù)筆記本兩大產(chǎn)品線的戰(zhàn)略性品牌定位，即通過商務(wù)筆記本全新的“商業(yè)創(chuàng)新”以及消費(fèi)筆記本的“風(fēng)格化計(jì)算”等戰(zhàn)略，再次加強(qiáng)惠普在市場上的競爭力。這一戰(zhàn)略的發(fā)布，使得惠普的產(chǎn)品系列劃分更為清晰。商務(wù)筆記本包括了面向商務(wù)精英的p系列(elitebook）面向企業(yè)及行業(yè)用戶的b系列、針對中小企業(yè)用戶的s系列，消費(fèi)類筆記本分為針對影音或游戲發(fā)燒友及高端用戶群的旗艦級產(chǎn)品hdx系列、針對時(shí)尚人群的pavilion系列、面向主流市場的presario系列。相對于xx公司來說，惠普的全球采購、本地化運(yùn)營、全線產(chǎn)品、強(qiáng)勢品牌以及在消費(fèi)市場的拓展均是惠普的優(yōu)勢。但和xx公司相比，惠普的差距也是顯而易見，xx公司在亞太pc市場占據(jù)不可動(dòng)搖的霸主地位，而xx公司得以在亞太稱霸的殺手锏就是其完善而廣泛的渠道體系。經(jīng)過多年的經(jīng)營，這些渠道體系已滲透到三到五級市場甚至是農(nóng)村市場。而惠普的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在一二級城市，在三四級城市的渠道建設(shè)較為匱乏。xx公司穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道策略，讓惠普也很難獲得超越的機(jī)會(huì)。作為中國市場xx公司最為強(qiáng)勁的對手，其表現(xiàn)值得關(guān)注。戴爾-一以直銷模式為核心的戰(zhàn)略，通過電話和網(wǎng)絡(luò)訂購的直銷模式是戴爾稱雄全球電腦市場的制勝法寶，高效運(yùn)營的直銷模式為戴爾帶來了幾方面的優(yōu)勢:通過直銷模式近距離貼近用戶，及時(shí)掌握第一手的用戶信息，為用戶提供隨需定制的產(chǎn)品和服務(wù)；在與供應(yīng)商的緊密合作的前提下根據(jù)客戶定單安排生產(chǎn)，高效運(yùn)營的供應(yīng)模式使戴爾公司的存貨大概僅占銷售數(shù)量的6%，有效降低了產(chǎn)品的供應(yīng)成本；直接面向顧客的銷售因?yàn)槔@過了中間商這個(gè)環(huán)節(jié)，使戴爾在價(jià)格上有了很大的伸縮空間，可以讓利給消費(fèi)者一部分，來實(shí)現(xiàn)戴爾的價(jià)格優(yōu)勢。低價(jià)以及對市場的迅速反應(yīng)，造就了戴爾在pc市場的領(lǐng)先地位。2008年戴爾在中國市場的筆記本銷售由僅次于xx公司的第二位，下滑到xx公司、惠普之后，排名第三。戴爾的不濟(jì)表現(xiàn)一方面是受美國pc市場疲軟影響，受經(jīng)濟(jì)衰退影響，美國pc銷售出現(xiàn)下滑。另一方面，戴爾在產(chǎn)品線的建設(shè)上存在軟肋，偏重于商用市場，而在消費(fèi)類市場的競爭能力缺乏。雖然戴爾從去年就開始進(jìn)入消費(fèi)pc市場，推出彩殼系列的筆記本。2008年，戴爾也再次推出面向消費(fèi)市場的studio系列產(chǎn)品。但是與惠普在消費(fèi)筆記本市場定位于高端、時(shí)尚和主流的hdx、pavilion、presario三大系列產(chǎn)品相比，戴爾的消費(fèi)產(chǎn)品一方面在市場策略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，另一方面，產(chǎn)品上缺乏豐富的細(xì)分產(chǎn)品，只有inspiron和studio兩個(gè)系列，并且定位并不分明。但在中國市場上，戴爾的直效模式更多的是運(yùn)用于行業(yè)客戶市場，由于普通用戶消費(fèi)心理和習(xí)慣的不同，戴爾不得不通過傳統(tǒng)代理渠道彌補(bǔ)直銷模式在中國市場上的不足。產(chǎn)品的高返修率和服務(wù)問題給戴爾的品牌形象造成了較大的負(fù)面影響。低價(jià)策略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使戴爾的差異化能力相對較弱，難以在高端市場有所作為。相對于xx公司，戴爾的價(jià)格優(yōu)勢明顯，由于戴爾采用的是直銷模式，因而可以最大限度地降低成本，提高資金周轉(zhuǎn)。但是由于戴爾的直銷模式遭遇發(fā)展瓶頸，很難再維持其成本優(yōu)勢，xx公司則已將供應(yīng)鏈縮短至兩周，從而削弱了戴爾的優(yōu)勢。另外，本土化、市場反應(yīng)速度等均是xx公司的優(yōu)勢。但戴爾打破多年的單一直銷走進(jìn)零售賣場，也是xx公司不可忽視的勁敵之一。b.日韓系的代表品牌有索尼、東芝和三星，其中索尼和三星都定位于高端的消費(fèi)市場，不是xx公司的直接競爭者東芝-一東芝的品牌知名度和值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量是東芝的核心競爭力之一。此外，東芝產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、工業(yè)設(shè)計(jì)能力等等也是東芝產(chǎn)品的成功要素。較高的渠道認(rèn)同度還使東芝獲得了較為廣泛的渠道覆蓋面。東芝近來采取了一系列積極的舉動(dòng)以適應(yīng)市場的競爭，一方面關(guān)閉日本的工廠，提高中國大陸的出貨比重，將更多的訂單交給臺(tái)灣廠商代工，代工比重從原來的30%提高到50%，從而通過降低生產(chǎn)成本而提高了價(jià)格競爭力；同時(shí)，新的產(chǎn)品定價(jià)策略更充分的考慮用戶需求和競爭影響，不再維持過高的利潤，中、低端市場也能看到便宜的東芝筆記本了。腸、06年東芝開始調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，引發(fā)了很大的渠道動(dòng)蕩，中國區(qū)銷量一度跌出前十，雖然在調(diào)整動(dòng)蕩期后東芝的市場開始回升，但己大不如前，有一躍不振的態(tài)勢。渠道問題是影響東芝市場增長的關(guān)鍵。對于全國總代的過分依賴使東芝在中國市場難以有效地制訂和實(shí)施長期戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過與其真正對手角逐不斷增強(qiáng)生命力?，F(xiàn)有的渠道策略存在以下的問題:中間環(huán)節(jié)過多，使公司與用戶之間距離增大，難以及時(shí)掌握市場真實(shí)情況；資源無法直接投放到終端渠道，難以確保對公司政策的執(zhí)行，并影響終端渠道忠誠度的建立；總代的能力和經(jīng)營情況可能會(huì)成為東芝產(chǎn)品擴(kuò)張市場規(guī)模的瓶頸。c.臺(tái)灣系的代表品牌是華碩和宏基，宏基目前在中國的市場地位與xx公