【商業(yè)地產(chǎn)-DOC】三亞大型海景項(xiàng)目全案營銷策劃報(bào)告（200.doc

2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款qq：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)海航 藍(lán)郡resort condo海闊天空二期中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館全案營銷策劃報(bào)告海南海航恒實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2006年10月案名擬定：海航 藍(lán)郡resort condo海闊天空二期中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館主案名海航藍(lán)郡案名釋義：將“海航”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集團(tuán)固有的品牌效應(yīng)，為樹立海闊天空二期項(xiàng)目的市場形象奠定基礎(chǔ)?！八{(lán)郡”，藍(lán)，海的顏色，突出項(xiàng)目本身的海洋文化，同時(shí)又寓意本項(xiàng)目為海航集團(tuán)地產(chǎn)板塊藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的典范。 郡 jn ，名詞 (1) 形聲。本義:古代的行政區(qū)域；郡,周制,天子地方千里,分為百縣,縣有四郡,故春秋傳曰,上大夫受縣,下大夫受郡是也。至 秦初置三十六郡,以監(jiān)其縣。說文。 朱駿聲曰: 漢又增四十六郡,二十一國,凡郡國一百有三,古者縣大郡小, 秦以后郡大縣小。 及郡下。晉 陶淵明桃花源記 ；謫守巴陵郡。 宋 范仲淹岳陽樓記 ；從郡城就童子試歸。清 周容芋老人傳 ；自郡城走數(shù)十里。 () 又如:郡屬(郡守的屬員);郡廨(郡府);郡朝(郡署的廳事。亦指郡守);郡章(郡太守的印璽);郡倅(郡佐。郡守的副職) () 英國和愛爾蘭的領(lǐng)土區(qū)劃分之一,構(gòu)成為行政、司法和政治目的而設(shè)立的主要單位,包括以前盎格魯撒克遜的郡和其它從未成為郡的地區(qū) county 在此應(yīng)用寓意為達(dá)官貴人之居所。副案名釋義：、resort condo：共管式度假公寓的英文縮寫，產(chǎn)品概念導(dǎo)入，樹立市場形象的唯一性和排他性。、海闊天空二期：延續(xù)一期項(xiàng)目的市場效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老客戶做伏筆和指引。、中國首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館對(duì)產(chǎn)品概念及類型的簡要綜述，明確表現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。目 錄背 景項(xiàng)目策劃概念第一章、市場篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場特點(diǎn)二、三亞商品住宅市場的綜合分析三、市場需求調(diào)研分析第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況二、產(chǎn)品營銷定位三、產(chǎn)品解碼四、項(xiàng)目swot分析第三章、營銷推廣篇一、項(xiàng)目形象定位二、整合推廣策略三、價(jià)格策略四、營銷部署計(jì)劃第四章、銷售管理篇一 、營銷系統(tǒng)二 、 銷售崗位職責(zé)三 、 銷售組織要求四、 銷售問題解決機(jī)制的建立五 、 銷售執(zhí)行過程中的統(tǒng)計(jì)與分析六 、 銷售培訓(xùn) 七 、 銷售控制 八 、 銷售流程第五章、物業(yè)管理經(jīng)營模式篇一、構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的投資平臺(tái)二、選擇一個(gè)強(qiáng)大的共管公寓的經(jīng)營機(jī)構(gòu)三、共管公寓經(jīng)營模式背 景接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價(jià)鏈因此無法低回，面對(duì)低起點(diǎn)房價(jià)中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機(jī)購房族，導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式未同步引進(jìn)，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對(duì)各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)模化生活配套，大多消費(fèi)需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視。如何完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主的服務(wù)模式將是新項(xiàng)目的策劃關(guān)鍵。項(xiàng)目策劃概念 房地產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場競爭激烈的今天，一個(gè)樓盤要想取得成功，就必須要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必須整合項(xiàng)目資源、挖掘項(xiàng)目文化創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值使項(xiàng)目產(chǎn)生唯一性、排他性；就必須全面創(chuàng)造性價(jià)比優(yōu)勢。戰(zhàn)略應(yīng)用：藍(lán)海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢題記： “condo” 目前我國房地產(chǎn)市場中，既受大眾歡迎，又能滿足高收入者需求的房屋類型，當(dāng)屬當(dāng)前十分緊俏的condo類型公寓。condo全稱為condominiums，中文可譯為“共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓”。condo產(chǎn)權(quán)一般歸個(gè)人所有，但其內(nèi)外設(shè)施的維護(hù)、維修及管理則由專門的公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，公寓所有者按月交納一定的管理費(fèi)。condo的公共部分一般附有功能齊備的酒店配套設(shè)施，包括運(yùn)動(dòng)健身、養(yǎng)生體檢、娛樂休閑、商務(wù)交流等項(xiàng)目，并可為住客提供比較完善周到的軟性服務(wù)，從而使住客享受到一種簡易方便，輕松自如的生活。 作為一種房屋形態(tài)，condo起源于上世紀(jì)80年代的美國。如今作為一種高檔物業(yè)，condo普遍流行于歐美及東南亞地區(qū)。condo的出現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來考慮，是由于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的高度發(fā)展帶來的必然。這種新型的房屋類型的出現(xiàn)，將進(jìn)一步細(xì)分市場，細(xì)分目標(biāo)客戶，對(duì)未來房地產(chǎn)開發(fā)的走向有著深刻的借鑒意義。 然而，市場的需求在不斷的細(xì)分以及需要向更深層次挖掘。如今的市場中，尤為被市場所關(guān)注的不僅僅是廣義上的condo，它還被需求催化細(xì)分出了resort condo（風(fēng)景度假公寓）。resort condo特指有良好自然風(fēng)景的度假公寓，它是condo進(jìn)一步細(xì)化的產(chǎn)物，是condo的更高級(jí)形式，是隨著人們對(duì)休閑度假生活的需求日益旺盛而發(fā)展起來的一種新型物業(yè)形式。 與所有的condo一樣，resort condo也擁有分戶式產(chǎn)權(quán)。除此以外，它一般依附于某一風(fēng)景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店，因此，它往往擁有大面積的綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美的自然風(fēng)光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢，而為了維護(hù)環(huán)境優(yōu)勢，resort condo往往會(huì)刻意保持較低的建筑密度，這一特征決定了resort condo的開發(fā)對(duì)先天環(huán)境會(huì)提出極高的要求。同時(shí)resort condo還需要極其完善的配套設(shè)施及服務(wù)以便對(duì)項(xiàng)目形成強(qiáng)大支撐，它的公共部分往往有高比例的運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂等配套設(shè)施，并實(shí)行高品質(zhì)的酒店式集中管理。大量配套設(shè)施的建設(shè)及高品質(zhì)服務(wù)，在開發(fā)成本及時(shí)間上都對(duì)開發(fā)商提出了很高的要求，因此開發(fā)resort condo顯然是一項(xiàng)中長期投資，只有那些具備長線投資及經(jīng)營能力的開發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。 較競爭力來說，與酒店相比，resort condo擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光、完善的配套、五星級(jí)的酒店管理服務(wù)所帶來的方便生活，更重要的是，resort condo代表著全新的度假休閑生活方式，這與一部分都市人群的需求不謀而合，因此能得到他們的青睞。在歐美等國家，resort condo這種形式的物業(yè)已非常普遍，近年，resort condo類物業(yè)增值幅度也非常巨大。共管公寓是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假酒店的非常規(guī)的住宿設(shè)施，它的裝修裝飾設(shè)計(jì)更具有個(gè)性化與人性化，業(yè)主不僅可以獲得相應(yīng)的投資回報(bào)，還為自己在異地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休閑空間，并可以與管理公司的營銷系統(tǒng)進(jìn)行房屋居住權(quán)的異地置換，從而給業(yè)主帶來新的度假經(jīng)歷和體驗(yàn)。第一章、市場篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場特點(diǎn)(一)、房地產(chǎn)市場主要為“島外市場”與國內(nèi)其他城市商品房開發(fā)及銷售的對(duì)象主要針對(duì)本地市場不同，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售的對(duì)象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場”（購房客戶不僅來自于國內(nèi)，還有部分來自于國外），絕大多數(shù)的購房客戶來自于島外，而且這種比例將隨著三亞房地產(chǎn)開發(fā)檔次以及國際化程度的不斷提高而提高。實(shí)際上，三亞的房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、澳大利亞的黃金海岸、印度尼西亞的巴厘島、墨西哥的坎昆、泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地，三亞因?yàn)閾碛懈哔|(zhì)量、稀缺的旅游度假資源，它已經(jīng)成為或正在成為中國甚至是世界的旅游目的地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、注重生活品質(zhì)的人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。但就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識(shí)形態(tài)差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目標(biāo)市場，但可以預(yù)見，隨著中國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會(huì)逐年提高?？梢灶A(yù)見隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三亞旅游房地產(chǎn)的未來會(huì)有許多與上述度假目的地相似的地方，當(dāng)然它會(huì)有、也應(yīng)該有自己獨(dú)有的文化特色，比喻民族性，但在這個(gè)方面三亞做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（巴厘島是做得最成功的），無論是城市規(guī)劃的決策者還是具體項(xiàng)目的開發(fā)商一定要牢記，對(duì)與旅游度假產(chǎn)品而言“只有民族的才是世界的”,三亞的旅游房地產(chǎn)除了借鑒國外度旅游假勝地的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)外，挖掘本土文化資源是當(dāng)務(wù)之急，比喻黎族文化在旅游度假物業(yè)中的運(yùn)用，至于三亞目前比較流行的“南洋建筑風(fēng)格”屬于海外文化的傳播，不具備深厚的民族根基，因而也是沒有生命力的。(二)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期的滯后性經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟(jì)周期說，經(jīng)濟(jì)周期分為增長期、繁榮期、衰退期、蕭條期四個(gè)必然階段，就房地產(chǎn)業(yè)而言經(jīng)濟(jì)周期同樣存在。由于三亞房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的外銷市場，從現(xiàn)階段來看，他依附于整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期的影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它的復(fù)蘇、高漲落后于國內(nèi)房地產(chǎn)同期發(fā)展水平23年左右的時(shí)間（國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、高漲普遍在1998年，而三亞在2000年才開始復(fù)蘇），這是由于三亞的房地產(chǎn)業(yè)最有市場潛力的是旅游度假產(chǎn)品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經(jīng)濟(jì)非常寬裕的情況下或出于投資保值的目的才會(huì)購買此類產(chǎn)品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)高漲帶來豐厚收益，而內(nèi)陸投資項(xiàng)目又出現(xiàn)競爭激烈、風(fēng)險(xiǎn)增加、回報(bào)偏低的情況，三亞房地產(chǎn)才開始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲的過程。但三亞房地產(chǎn)的衰退期和蕭條期卻基本與國內(nèi)其他城市保持一致（受國家宏觀調(diào)控政策的影響是一致的），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期中增長期、繁榮期相比國內(nèi)其他城市來得更短。為了規(guī)避國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)三亞房地產(chǎn)業(yè)的影響，最大的努力方向應(yīng)該是加大三亞房地產(chǎn)國際化市場步伐，努力使三亞的知名度以及在房地產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面與國際接軌，達(dá)到“東方不亮西方亮”，就一定能夠使三亞房地產(chǎn)業(yè)較少受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期所帶來的負(fù)面影響，走向更加健康、理性發(fā)展的軌道。因?yàn)槿齺唭?yōu)越的旅游資源即便放到全世界這個(gè)范圍來看也是稀缺的，它具備贏得全世界購房者的條件，從這個(gè)角度來看，三亞是屬于全人類的。 (三)、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“u”字型分布通過長時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產(chǎn)銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“u”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。 (四)、購房客戶來源“兩區(qū)一都”、“兩極分化”就國內(nèi)市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計(jì)資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。說明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)人們對(duì)休閑度假產(chǎn)品的需求就越強(qiáng)烈，氣候差異越大人們對(duì)養(yǎng)老方面的需求就越強(qiáng)烈。同時(shí)，也注意到一些高度污染的省份如山西省，來海南購房的客戶也存在上升勢頭，說明環(huán)境差異越大人們對(duì)健康方面的需求就越強(qiáng)烈。 三亞房地產(chǎn)市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市場價(jià)格攀升較快，以“養(yǎng)老”為目的中低端市場價(jià)格上漲幅度趨穩(wěn)。高端客戶對(duì)房價(jià)的承受能力較大，而低端客戶對(duì)房價(jià)比較敏感。這就要求政府各職能部門根據(jù)資源效益最大化的原則，將擁有最優(yōu)度假資源的用地規(guī)劃為高檔房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，而將不具備旅游度假資源的用地規(guī)劃為中低檔房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。在土地出讓方面尤其有必要對(duì)土地級(jí)別根據(jù)擁有旅游度假資源的優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)整，拉大土地級(jí)差地租，充分發(fā)揮土地的利用價(jià)值。(五)、典型的“候鳥城市”，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時(shí)間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。而這些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源，不僅造成巨大的資源浪費(fèi)，而且因物業(yè)管理費(fèi)收繳困難，造成物業(yè)管理公司經(jīng)營難以為繼，因此，三亞市政府于2004年明確規(guī)定海邊用地不再批準(zhǔn)新建商品房項(xiàng)目，其目的就是為了防止此類情況的繼續(xù)蔓延。從需求層面來看，由于大戶型總價(jià)高，門檻高，且大戶型因租金較高導(dǎo)致出租率低，而小戶型總價(jià)低，門檻低，且小戶型租金較低因而有較好的出租率，從而導(dǎo)致市場上小戶型的房屋銷售受到市場的追捧，大戶型的房屋出現(xiàn)滯銷，為了適應(yīng)三亞房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的變化，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)商及時(shí)做出了調(diào)整，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，戶型結(jié)構(gòu)仍以小戶型為主，那些產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓項(xiàng)目因戶型小而保持較高的銷售率。三亞應(yīng)充分利用寶貴的海景資源開發(fā)使用率高的休閑度假產(chǎn)品，這不僅包括建設(shè)星級(jí)賓館、酒店，也包括建設(shè)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質(zhì)）以及家庭旅館，滿足各個(gè)層次尤其是自助游、自駕游游客對(duì)度假產(chǎn)品的需求，然后，在完善法律機(jī)制的情況下，適時(shí)引入國際上風(fēng)行的“分時(shí)度假”模式，使三亞的各種旅游資源得到充分的利用，并為物業(yè)擁有者帶來投資回報(bào)。(六)、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞房地產(chǎn)業(yè)近期最大的特點(diǎn)就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。與國內(nèi)“第一居所”不同，“第二、第三居所”無需具備通常意義上的居家功能（比如較大的儲(chǔ)藏空間、較大的封閉式廚房、書房、傭人房及客人房等），大部分購房客戶更看重的是休閑度假的環(huán)境和氛圍，同時(shí)，在空閑時(shí)誰來負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)進(jìn)行維護(hù)和管理以及物業(yè)是否能夠帶來投資回報(bào)。正是因?yàn)榇蟛糠仲彿靠蛻粢蚬ぷ鞣泵?，一年?dāng)中只能有較少的時(shí)間前來休閑度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而資產(chǎn)閑置維護(hù)成本（物業(yè)管理、物業(yè)維護(hù)等費(fèi)用）偏高，使得產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休閑度假產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)權(quán)酒店實(shí)際上就是房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的結(jié)果（共管式公寓的開發(fā)與普通房地產(chǎn)開發(fā)無異，共管式公寓的經(jīng)營與普通酒店公寓相似但更有特色），它很好地解決了“第二、第三居所”存在的各種問題，是國際上所有旅游度假勝地最暢銷的產(chǎn)品之一。目前，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn)市場的新寵。(七)、三亞房價(jià)、地價(jià)的高低與海的距離的相關(guān)性亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有26公里的距離，但它卻是目前三亞房地產(chǎn)房價(jià)、地價(jià)最高的地區(qū)，只因?yàn)閬嘄垶场安皇窍耐?，勝似夏威夷”?7.8公里長的三亞灣“椰夢長廊”號(hào)稱亞洲第一，它連接三亞市區(qū)呈“一”字形沿海分布其房價(jià)、地價(jià)水平和國內(nèi)大多數(shù)城市不同的是，與距離市區(qū)的遠(yuǎn)近關(guān)系不大，而與海的距離相關(guān)，其關(guān)系可以下圖表示： 地價(jià)離海距離在三亞離市中心近的房價(jià)、地價(jià)反而更低。究其原因，其實(shí)這就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人們?nèi)粘９ぷ?、生活的居所，要求上下班交通、購物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等方面方便快捷，通常離城市中心越近越具備這些條件，因此，不難發(fā)現(xiàn)北京、上海這些大城市房價(jià)、地價(jià)的高低與距離市中心的遠(yuǎn)近成正比的，距離市中心越近房價(jià)、地價(jià)越高。而對(duì)于“第二居所”、“第三居所”而言，人們看重的是其擁有的旅游度假資源的好壞，如海水、沙灘的質(zhì)量以及私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房價(jià)、地價(jià)與市中心距離遠(yuǎn)近無關(guān)，而與旅游度假資源（大海）的優(yōu)劣息息相關(guān)的現(xiàn)象。二、三亞商品住宅市場的綜合分析(一)、 三亞旅游增長帶動(dòng)地產(chǎn)復(fù)蘇1. 三亞市旅游業(yè)每年以24的幅度增長,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇;2. 旅游收入占全市g(shù)dp的70左右;3. 三亞市房地產(chǎn)的投資占到gdp的10%以上;4. 近三年來三亞市房地產(chǎn)的需求量以每年30%的速度增長;5. 有80%的購房者都來自島外。 (二)、控制項(xiàng)目開發(fā)建設(shè),提高銷售速度1. 盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度,提出了穩(wěn)健發(fā)展的思路。要對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃,提高項(xiàng)目的審批門檻,適度控制非農(nóng)用地的供給,繼續(xù)實(shí)行適度發(fā)展；2. 成片開發(fā)的政策,杜絕開發(fā)小而散的樓盤,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時(shí),兼顧市民改善住房條件需要,努力提高居民的住房質(zhì)量。 (三)、控制小型開發(fā)企業(yè),主攻大型社區(qū) 1. 三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念,將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說,今后那些小型的房產(chǎn)公司進(jìn)入三亞的門檻將越來越高,難度將越來越大。 2. 三亞官方倡導(dǎo)的房地產(chǎn)業(yè)的另一發(fā)展思路是:鼓勵(lì)大型社區(qū)發(fā)展。省委常委/三亞市委書記于迅表示,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開發(fā)上,爭取年內(nèi)出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。3. 目前主要有:臨春山水國際度假村/時(shí)代海岸/三亞灣新城/鳳凰國際水城/陽光海岸/月川新城區(qū)等,均具備這樣的條件。 (四)、三亞房地產(chǎn)市場的七大特征1.物業(yè)以公寓為主 三亞市在售的項(xiàng)目中,物業(yè)類型主要為公寓/別墅/產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,約占一半以上,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域； 別墅項(xiàng)目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一線海景/河景/山景中最好的位置； 產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為10%,主要分布在大東海/亞龍灣兩個(gè)片區(qū)和三亞灣沿線的部分項(xiàng)目中。 2.地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國的“休閑度假天堂”,進(jìn)入2005年以來,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健/科學(xué)與理性的特點(diǎn)。由官方倡導(dǎo)和主張,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模,主張開發(fā)一些大型社區(qū),以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 3.在售項(xiàng)目規(guī)模普遍不大以綿延近17公里的三亞灣的一線海景房為例,大小樓盤20個(gè)左右,其中用地面積最大的也不過200多畝,小的也就10多畝。4.項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)普遍不高 1) 三亞許多已售/在售樓盤是通過對(duì)遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。2) 由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松,房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,很多開發(fā)商利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為0.5以下,但幾乎所有項(xiàng)目的實(shí)際容積率都達(dá)到了1.2以上,個(gè)別項(xiàng)目甚至超過了1.5。5.產(chǎn)權(quán)復(fù)雜使用功能同樣是住宅,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征。這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式:1) 其一:土地性質(zhì)沒變,變的是建筑的使用功能(如產(chǎn)權(quán)式酒店/旅游用地等)。2) 其二:與內(nèi)地不同,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為60年,而非70年。這個(gè)減少了的10年產(chǎn)權(quán)期限,也在折損物業(yè)的價(jià)值。 6. 房地產(chǎn)銷售價(jià)格一路走高2006年6月份平均售價(jià)4735元/平方米，和去年同比增長6.14%。7.房地產(chǎn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的旅游地產(chǎn)特征1) 旅游地產(chǎn)特征:三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系密切,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游地產(chǎn)特點(diǎn),即靠近大海,充分利用海景資源；受旅游市場的影響強(qiáng)烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。2) 單純利用海景資源:三亞地產(chǎn)開發(fā)大多依托于海景資源,如時(shí)代海岸/山水國際等,對(duì)海景資源的單一/原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢。(五)、總供給量分析經(jīng)統(tǒng)計(jì),截止至6月30日,三亞市2006年1-6月共批準(zhǔn)商品房預(yù)售37.31萬平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商業(yè)用房3.55萬平方米;登記銷售面積44.48萬平方米,其中商品住房42.04萬平方米(44814套),商業(yè)用房2.44萬平方米;其中6月登記銷售商品房4.57萬平方米,其中商品住房4.11萬平方米,共439套。三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建設(shè)過程中，加大了項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，充分考慮到三亞獨(dú)特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計(jì)之中，將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費(fèi)理念引入了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想。功能檔次上逐漸符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。(六)、銷售狀況2006年與2005年16月銷售面積同期對(duì)比，由于受政策影響銷售面積相對(duì)減少，從圖表可以看出今年的銷售淡旺幅度相對(duì)較為平緩，也說明消費(fèi)心理趨于理性、成熟。銷售套數(shù)比較：銷售金額比較： 2005年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場淡旺季的的規(guī)律，11月次年2月為銷售的黃金季節(jié)，但從2006年上半年的曲線顯示，受政策影響，上半年的銷售呈現(xiàn)價(jià)升量減的態(tài)勢，從2月的銷售套數(shù)同比增加和銷售金額同比減少可以看出，小戶型大量入市和暢銷明顯。(七)、2006年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點(diǎn)：1、小戶型暢銷戶型越小銷售的套數(shù)和面積所占的比例越大,2006年1-6月90平方米以下的商品住房銷售比例占總銷售套數(shù)的59.39%,占總銷售面積的43.52%，批準(zhǔn)銷售的新建商品住房以小戶型為主,無論按面積計(jì)算還是按套數(shù)計(jì)算,隨著戶型面積增大,其占有的比例越小,但從銷售(需求)情況來看,2006年1-6月銷售面積比例最大的戶型結(jié)構(gòu)為80-100平方米,為7.23萬平方米,占總銷售面積的17.20%;而按套數(shù)計(jì)算,小于或等于60平米的銷售比例最大，共銷售1201套,占銷售總量的24.95%,隨著單套面積增大,其銷售比例逐漸減少。2、島外購買占主流三亞市商品住房的銷售對(duì)象主要是島外市場,2006年1-6月,銷售總套數(shù)4814套,其中國內(nèi)3968套，占85.58%，國外客戶156套，占3.25%，本島客戶620套，占12.9%，香港、臺(tái)灣61套，占1.27%。3、新建商品供需平衡 2006年1-6月共批準(zhǔn)預(yù)售商品住房3644套,面積33.76萬平方米,結(jié)轉(zhuǎn)可售面積78.39萬平方米。1-6月實(shí)際登記銷售面積42.04萬平方米,與上年同期相比增長5.47%;6月銷售面積4.11萬平方米,與上年同期基本持平,與上月相比減少41.62%。4、投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項(xiàng)目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計(jì)。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例增大。5、大盤項(xiàng)目逐漸浮出水面與以往小型項(xiàng)目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實(shí)力上優(yōu)勢更加突出。像時(shí)代海岸東岸、臨春山水國際村、鳳凰島、國光花園等項(xiàng)目陸續(xù)推出。6、售價(jià)依然上升自2004年10月開始，由于需求強(qiáng)勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)，到2006年6月平均售價(jià)4735元/平方米，和去年同比增長6.14%。7、鮮見炒房客由于房價(jià)的迅速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購現(xiàn)象減少，購房客源仍以度假和北方人自住為主；境外人士購房有較快增長。8、三亞房地產(chǎn)市場開發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散由原來的三亞灣一線海景地段局部開發(fā)熱點(diǎn)逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴(kuò)散。(八)、三亞灣片區(qū)分析1) 片區(qū)現(xiàn)狀: 三亞灣片區(qū)位于三亞市區(qū)西部,海岸長度約17公里,是三亞具一定規(guī)模/自然條件良好的旅游度假區(qū)。同市區(qū)相比,該景區(qū)擁有更加良好的海景資源和沙灘。2) 特色環(huán)境:該片區(qū)具有漫長的海岸線,是三亞重點(diǎn)開發(fā)的旅游度假區(qū),也是三亞政府重點(diǎn)的景觀保護(hù)區(qū),最具吸引力的當(dāng)屬海水和沙灘。 3) 周邊設(shè)施:目前該片區(qū)的配套設(shè)施不盡完善,沿濱海路目前分布了椰林灘大酒店/海航大酒店以及眾多酒店,但生活/商業(yè)/教育/醫(yī)療等配套基本是片區(qū)的空白。4) 片區(qū)交通:目前該片區(qū)的交通主要依靠新建的濱海路,在濱海路北側(cè)的二線區(qū)域目前正在建設(shè)一條與濱海路平行的道路,這也將是該片區(qū)未來的主要道路。5) 主要樓盤: 三亞灣片區(qū)目前在售的主要項(xiàng)目有過國光濱?；▓@、國航帕爾美納、陽光海岸、圣巴巴拉、嘉和國際、昌達(dá)四季花園、海岸藝墅、陽光棕櫚灣、玉海國際等十幾個(gè)。 6) 物業(yè)類型:在物業(yè)類型上主要以公寓和別墅為主,公寓所占項(xiàng)目的比例較高,一般都超過總戶數(shù)的90%以上,別墅所占項(xiàng)目的比例一般都低于10%。7) 建筑形式:海坡片區(qū)項(xiàng)目的建筑形式主要以半圍合式板樓和別墅為主,眾多板樓項(xiàng)目架空了首層,將會(huì)所/配套等功能放置在架空層中。8) 容積率:三亞灣區(qū)項(xiàng)目一般都在2002-2003年開始運(yùn)作,雖緊鄰海邊,但容積率卻相對(duì)較高,一般都在1-1.5之間。9) 景觀條件:從景觀條件看,小面積公寓(50-100平方米)分布在景觀稍差的位置,而100平方米以上公寓一般都占據(jù)了項(xiàng)目景觀條件較好的位置,別墅則占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目景觀條件最好的位置。10) 項(xiàng)目售價(jià):公寓毛坯房售價(jià)一般在8000-10000元/平方米之間,精裝公寓售價(jià)在1200015000元/平方米左右；別墅售價(jià)一般在2-2.5萬元/平方米,個(gè)別別墅最高售價(jià)達(dá)到了3.8萬元/平方米。 11) 銷售情況:銷售率都比較高；6-8月份天氣炎熱,是三亞房地產(chǎn)銷售的淡季,屬于滯銷階段；部分樓盤對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了銷售控制,保留部分景觀良好的戶型。 以上各類數(shù)據(jù)均來自三亞房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)。三亞灣個(gè)案調(diào)查詳見附件。三、市場需求調(diào)研分析我們采取集中訪談問卷調(diào)查、入室主體問卷調(diào)查的方式，共采集樣本55份，對(duì)規(guī)劃最具現(xiàn)實(shí)意義也是消費(fèi)者最關(guān)心的各類購房因素（可接受戶型、面積、房價(jià)、配套、物業(yè)等）進(jìn)行了客觀詳細(xì)的調(diào)查。（一）、問卷回收統(tǒng)計(jì)及情況說明問卷類型取樣回收數(shù)目有效問卷數(shù)目備 注專項(xiàng)訪談問卷 43403份無效電話采訪問卷17152份無效（二）、主題問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析1、置業(yè)意向購買動(dòng)機(jī)在對(duì)購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，為養(yǎng)老的所占份額最多，為35%，其次是購買度假的占33.8%，用于投資占31.2%。在此之中，基本都屬于二次甚至多次置業(yè)。 購房的原因2、購買偏好（地段、價(jià)位、戶型與結(jié)構(gòu)、戶型廳室面積、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、裝修檔次、配套設(shè)施重要性）a、可接受價(jià)格、總價(jià)分析購房所承受總價(jià)能力針對(duì)三亞灣一線海景房，購房者愿意花費(fèi)的總房款均值在70萬元以下的占6%，被調(diào)查者認(rèn)為購買度假物業(yè)71100萬占多數(shù)，為43.2.%，能夠承擔(dān)最高總房款金額為100150萬萬元/套的占受訪者20%，認(rèn)為購買高品質(zhì)一線海景房產(chǎn)可以承受150萬200萬的受訪者27.4%，能承受200萬以上總價(jià)的僅占3.4%。1b、需求面積分析被調(diào)查者中認(rèn)為理想的度假住所需求面積在80-120平方米之間的占68.6%， 120平方米以上的占23.5%，80平方米以下的占7.9%，三個(gè)層面需求差距大，客戶群層次明顯。c、戶型偏好分析對(duì)戶型性質(zhì)來說，選擇平層的居多，占62.9%，復(fù)式占37.1%。由于受訪者大多適用于度假、養(yǎng)老的，所以簡約、休閑風(fēng)格是主流，傳統(tǒng)的平層依然得到垂青。 d、戶型結(jié)構(gòu)偏好分析人們期望的臥室數(shù)量中，選擇2室的最多，占總量的61.2%，選擇1室的占35.7%，選擇3室以上的僅占3.1%。 對(duì)臥室的面積需求中，都希望保證主人房的舒適度，主臥面積最集中，甚至大量的受訪者都對(duì)主人房系統(tǒng)提出要求，比如主人房系統(tǒng)的書房、衣帽間等；有52%的人希望在15-20平方米，30.6%的人希望在20平方米以上，有17.4的受訪者選擇15平方米以內(nèi)。 人們對(duì)廳的要求比較集中，選擇一廳的份額占15.3%，選擇二廳的份額占84.7%（包含餐客合一）。在廳的選擇中，人們對(duì)廳的面積要求差異較大，59.6%的消費(fèi)者希望客廳的面積在25-32平方米，另一消費(fèi)層面集中在19-25平米之間和32平米以上，餐廳的面積需求值出一人外集中在19平米以下。廳的需求客廳面積受訪者對(duì)衛(wèi)生間的需求，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，選擇一衛(wèi)占45.9%；選擇二衛(wèi)，占54.1%，同時(shí)人們對(duì)主衛(wèi)面積的要求51%集中在5-9，9-12平方米，客衛(wèi)5-9平方米或5平米左右。對(duì)陽臺(tái)的面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，選擇一個(gè)陽臺(tái)的比例為24.9%，選擇兩個(gè)陽臺(tái)的比例為75.1%，對(duì)陽臺(tái)面積的要求，南向陽臺(tái)86.9%需求面積在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向陽臺(tái)需求面積較小，認(rèn)為只要滿足作為工作陽臺(tái)的基本功能即可。以6平方米以下、6-10平方米為3：2的比例。 小結(jié)：在55個(gè)樣本中，由統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)可見，目前中高檔物業(yè)總房款接受度集中在71-100萬元，房價(jià)接受度集中在8000-12000元/間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶型最受青睞， 77%的面積需求在80-120之間，不同客戶層面對(duì)每個(gè)廳室的面積需求和價(jià)格、總款承受差別明顯。從廳室面積需求和總價(jià)面積需求來看，充分說明購房人群對(duì)度假居住舒適度提出更高要求，同時(shí)也顯示部分少數(shù)人群對(duì)高端時(shí)尚的物業(yè)形式的追求。但是三亞灣房產(chǎn)在小戶型持續(xù)熱銷的趨勢下集中涌現(xiàn)出大量的小戶型項(xiàng)目，為適應(yīng)大的市場潮流，大多項(xiàng)目在硬件方面，從根本上限制高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展，從此次調(diào)查獲取數(shù)據(jù)可以看出，總價(jià)方面27.4%的150萬200萬、3.4%要求200萬以上總價(jià)的客戶；面積方面23.5%需求120平方米以上的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，目前在售物業(yè)中多項(xiàng)目只是在大量的小戶型產(chǎn)品中配比了少量大戶型高品質(zhì)產(chǎn)品，但受社區(qū)總體檔次限制，其配比的少數(shù)高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)“高不成，低不就”的尷尬局面。 三亞近幾年總體市場去化量基本維持在70萬80萬平方米之間，根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按70萬平方米去化量來計(jì)算，那么現(xiàn)在市場上就有約20萬平米總價(jià)150萬200萬、單位面積120平方米以上的高品質(zhì)產(chǎn)品市場需求量，這部分客戶目前被迫分流在多數(shù)小戶型項(xiàng)目中，且未被完全滿足，目前三亞灣市場上還沒有一個(gè)整體檔次、品質(zhì)較高的項(xiàng)目出現(xiàn)。據(jù)此分析，由于受前期市場小戶型持續(xù)暢銷浪潮影響和開發(fā)商開發(fā)水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場出現(xiàn)斷層。3、購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序，針對(duì)海景豪宅）人們針對(duì)海景豪宅購買時(shí)所考慮的因素，按重要性排序?yàn)椋汉＞耙曇?、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。交付要求人們期望房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付的占14.7%，廚衛(wèi)裝修的占12.9%，精裝修配家電的占72.4%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，由于三亞灣置業(yè)群體基本是島外客戶，因事件、空間等因素限制，人們還是傾向于購買成品房，省去購買后的諸多麻煩。配套設(shè)施要求由人們對(duì)景觀設(shè)計(jì)感興趣的調(diào)查可知，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的60%，游泳池占57%，運(yùn)動(dòng)器械占40%，大樹、座椅占27%，花壇占22%，街燈、噴泉各占21%，兒童樂園占19%，特色地面鋪裝占17%，水池占15%，特色路燈、背景音樂各占13%，涼亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。園林景觀作為購房重要影響因素的位置在提升。由數(shù)據(jù)分析可知，在社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施中，購房者對(duì)中心花園最為重視，占69%，其次是體育健康設(shè)施58%，餐飲為57%，醫(yī)療保健設(shè)施43%，購物場所均為26%，文化娛樂設(shè)施、車庫均為19%，在購房時(shí)，人們更看重的是健康休閑娛樂設(shè)施和度假生活配套服務(wù)的完善。產(chǎn)品類型需求 對(duì)人們對(duì)產(chǎn)品類型需求調(diào)查可知，選擇旅游經(jīng)營地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等明顯結(jié)合旅游的地產(chǎn)類型的占受訪者83.3%，選擇普通旅游住宅地產(chǎn)項(xiàng)目的占16.6%；由于來三亞置業(yè)的群體中90%以上均屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目的軟件素質(zhì)和服務(wù)設(shè)施及房產(chǎn)閑置期間的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)關(guān)注程度越來越高。 從廣義上來講，三亞灣所有地產(chǎn)項(xiàng)目均可列為旅游地產(chǎn)，但從狹義上來細(xì)分，目前三亞灣的項(xiàng)目大體可劃分為兩大類，即旅游住宅地產(chǎn)和旅游經(jīng)營地產(chǎn)。 但是三亞灣大多的旅游住宅地產(chǎn)在開發(fā)過程中照搬國內(nèi)純住宅小區(qū)的開發(fā)管理模式，致使旅游住宅地產(chǎn)無論從硬件配套還是軟件服務(wù)上都嚴(yán)重缺失，一方面業(yè)主在居住使用時(shí)無法得到度假居住的各種需求，另一方面造成房產(chǎn)長時(shí)間閑置的資源浪費(fèi)，所以三亞灣的置業(yè)群體也逐步意識(shí)到這兩方面并對(duì)旅游住宅地產(chǎn)形成抗性。小結(jié)：購房者越來越理性，僅僅賣海景已經(jīng)成為過去時(shí)，且不僅僅是滿足基本的度假居住需求，影響人們購房的最主要因素依次排序?yàn)楹＞耙曇啊^(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌；尤其對(duì)物業(yè)管理、區(qū)內(nèi)的景觀和公共配套提出較高要求和個(gè)性化需求。說明目前入住樓盤的問題點(diǎn)主要集中在建筑質(zhì)量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應(yīng)在兩點(diǎn)上抓住客戶心態(tài)，提升項(xiàng)目形象，制造品質(zhì)賣點(diǎn)。 （三、市調(diào)綜合評(píng)析1、地域消費(fèi)心理特點(diǎn)分析接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價(jià)鏈因此無法低回，面對(duì)低起點(diǎn)房價(jià)中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機(jī)購房族，導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式未同步引進(jìn)，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對(duì)各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)模化農(nóng)貿(mào)市場和大型商場，大多消費(fèi)需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視。如何完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主的服務(wù)模式將是新項(xiàng)目的策劃關(guān)鍵。（四）、目標(biāo)客戶群定位分析 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場。 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場。 第三類市場：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市場。 第四類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。結(jié)論：本案尋找的是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中的少數(shù)人，中國中產(chǎn)階級(jí)的塔尖人士。結(jié)束語：由于時(shí)間緊迫，所取調(diào)查樣本的數(shù)量以及信息獲取渠道有限，本報(bào)告難免還會(huì)有疏漏不足之處， 但是我們在分析過程中通過各種渠道和前期的宏觀市場調(diào)查分析，盡可能在最大程度上反映出真實(shí)的市場需求信息，以便對(duì)項(xiàng)目定位及戶型設(shè)計(jì)、營銷策略等做出修正調(diào)整。從報(bào)告整體的分析結(jié)果，結(jié)合目前三亞灣市場的實(shí)際情況來看，海闊天空二期目前的設(shè)計(jì)方案與同地段其他產(chǎn)品相比，首先在產(chǎn)品硬件上明顯有 “鶴立雞群”之勢 ，雖與市場“大眾消費(fèi)”需求有“定位過高”差距，但本項(xiàng)目不到4萬平方米的建筑面積相對(duì)市場約20萬平方米的高端豪華公寓需求，品質(zhì)做高，形象做大，將是產(chǎn)品定位實(shí)施階段的工作重點(diǎn)。所以結(jié)合市場走向和發(fā)展趨勢，如果本案兼顧項(xiàng)目大眾性，勢必陷入與三亞灣同期供應(yīng)項(xiàng)目的小戶型同品質(zhì)拼殺的“紅海戰(zhàn)略”市場中；由于本案體量不大，所以走高端路線滿足少數(shù)高端消費(fèi)群體的市場戰(zhàn)略是可實(shí)現(xiàn)的。第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況1、地理位置項(xiàng)目位于海南省三亞市三亞灣海波地區(qū)的黃金位置，為原海航度假酒店一期、亞太國際會(huì)議中心配套及西側(cè)綠化用地所在地塊。南臨“椰夢長廊”濱海大道，北側(cè)為三亞灣交通主干道a號(hào)路，西側(cè)為匯凱公寓，東側(cè)為亞太國際會(huì)議中心。距離天涯海角僅為4公里，距離鳳凰機(jī)場7分鐘車程，距離市區(qū)20分鐘車程。項(xiàng)目整體位于三亞的風(fēng)光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米，南側(cè)為三亞獨(dú)有17公里長綠色海岸線，沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開了一幅長達(dá)十七公里的椰夢長廊。周邊15公里內(nèi)更有南山寺、西島潛水圣地、海角天涯等著名旅游景點(diǎn)，三亞國際高爾夫俱樂部等高尚娛樂場所。項(xiàng)目具有良好的視覺景觀、優(yōu)美高質(zhì)的生存環(huán)境。2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積ha2.792213總建筑面積m239675.63地上建筑總面積m230714.34地下建筑總面積m28961.29居住戶數(shù)戶224建筑密度%12.40建筑容積率1.1綠地率%35機(jī)動(dòng)車車位輛120建筑平均層數(shù)層143、銷售目標(biāo)目標(biāo)銷售期：20個(gè)月階段目標(biāo)： 2007年5月-9月正式內(nèi)部認(rèn)購，達(dá)至銷售率15%左右，即約35套單位，銷售金額達(dá)約 0.6億。 2007年10月12月進(jìn)入開盤銷售期，累計(jì)完成銷售率40%左右，即約95套單位，銷售金額逾約1.6億。 2008年1月3月銷售強(qiáng)銷期，累計(jì)完成銷售率80%左右，即約200套單位，銷售金額累計(jì)逾約3.4億。 2008年4月12月銷售清盤期，完成銷售率95%左右，即約224套單位，銷售金額逾約4 億。累計(jì)完成約總量的95%，銷售金額約4億。二、產(chǎn)品營銷定位1、項(xiàng)目市場定位中國首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館resort condo 三亞灣標(biāo)志性建筑標(biāo)志性建筑三亞灣的成熟和高檔項(xiàng)目位置優(yōu)越性突出我司在三亞灣精品樹立海航地產(chǎn)之品牌形象臨海. 沿海面長. 海闊規(guī)劃濱海園林景觀可設(shè)計(jì)為戶戶觀海景營造浪漫濱海condo項(xiàng)目規(guī)模小、戶數(shù)少面對(duì)特定的目標(biāo)客戶景觀. 品牌. 價(jià)格空間易打造精品豪宅小區(qū)濱海景觀. 峰層生活豪宅（該區(qū)域）海航 藍(lán)郡resort condo只有這樣的尺度，才對(duì)得起這片驚艷的海環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適的個(gè)性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性度假居所。社區(qū)氛圍：充分體驗(yàn)濱海而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。物業(yè)服務(wù)：五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充分體驗(yàn)尊崇無憂的度假生活。3、目標(biāo)客戶群定位下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。（一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析家庭生活周期階段與特點(diǎn)住宅購買與消費(fèi)特點(diǎn)旅游及旅游物業(yè)購買消費(fèi)特點(diǎn)1、單身階段：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒有厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。好動(dòng)型青年公寓的主要租買者。對(duì)新生事物的接受較快，對(duì)旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對(duì)自助游情有獨(dú)鐘。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。2、新婚階段：年輕夫妻，無子女經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的期望和要求強(qiáng)烈。對(duì)中小型住宅購買需求較為強(qiáng)勁。經(jīng)濟(jì)處于上升階段，購買力強(qiáng)，開始以家庭為旅游的組合方式。對(duì)自助游擁有更充足的財(cái)力、精力和興趣，而暫時(shí)沒有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。購買住宅削弱了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對(duì)其購買力給予有力支持。3、滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔(dān)還貸購房款的壓力。開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對(duì)旅游的興趣和精力明顯減弱。4、滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次經(jīng)驗(yàn)的積累，職位的升遷令該群體擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。開始注重投資及對(duì)生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時(shí)間與財(cái)力對(duì)此的支持處于不斷上升階段，同時(shí)財(cái)力和對(duì)新事物的接受程度正處一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。5、滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智，住房儲(chǔ)蓄購買力已達(dá)高峰。仍然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)高質(zhì)素度假生活的需求及消費(fèi)能力正達(dá)到高峰。但消費(fèi)態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對(duì)投資保值擁有越來越濃厚的興趣。6、滿巢階段：年長夫婦，子女離家自立前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休收入減少。有充足的時(shí)間和金錢計(jì)劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對(duì)新生事物的接受程度已經(jīng)大幅度下降。7、孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居收入銳減。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨(dú)和冷落。消費(fèi)力和消費(fèi)興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同客戶群中，項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群應(yīng)包括下列3個(gè)部分：（1） 、經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層包括上表中階段1、2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對(duì)新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。對(duì)自助游情有獨(dú)鐘，因而長時(shí)間地?fù)碛锌擅赓M(fèi)使用的共管式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對(duì)他們來說有極大的吸引力。容量大，快節(jié)奏的旅游活動(dòng)比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點(diǎn)廣泛分布的三亞將對(duì)其有強(qiáng)大的吸引力。價(jià)格適中偏低，使用