[碩士論文精品]數(shù)據(jù)挖掘在山東移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中的應(yīng)用.pdf

中文摘要 隨著中國(guó)移動(dòng)電話用戶的增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)本身已很難分辨出絕對(duì)優(yōu)劣，誰(shuí)能把握住客戶的需要、加強(qiáng)與客戶的溝通， 誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，如何把握住客戶的需要并以最快的速度做出響應(yīng)， 即如何吸引并保持客戶已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是面向應(yīng)用的，是目前國(guó)際上數(shù)據(jù)庫(kù)和信息決策領(lǐng)域的最前 沿方向之一數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于電信行業(yè)可以幫助運(yùn)營(yíng)商分析客戶消費(fèi)行為、 識(shí)別客戶特征，輔助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)。其中決策樹(shù)方法是 利用信息論中的互信息( 信息增益) 尋找數(shù)據(jù)庫(kù)中具有最大信息量的屬性字段，建 立決策樹(shù)的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，再根據(jù)該屬性字段的不同取值建立樹(shù)的分支。每個(gè)分支子 集中重復(fù)建立樹(shù)的下層結(jié)點(diǎn)和分支的過(guò)程。采用決策樹(shù)，可以將數(shù)據(jù)規(guī)則可視化， 也不需要長(zhǎng)時(shí)間的構(gòu)造過(guò)程，輸出結(jié)果容易理解，精度較高，因此決策樹(shù)在知識(shí) 發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中應(yīng)用較廣。 本論文首先對(duì)中國(guó)和山東移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，通過(guò)對(duì)移動(dòng)通信行 業(yè)的客戶流失現(xiàn)象進(jìn)行分析，闡述了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。其 次，對(duì)建立v 2 5 1 流失預(yù)測(cè)模型中要使用的決策樹(shù)算法做了詳細(xì)的介紹。本文 的重點(diǎn)是v 2 5 1 流失預(yù)測(cè)模型的建立，首先對(duì)模型的總體結(jié)構(gòu)和模型的接口做 了說(shuō)明，然后從數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評(píng)估和模型發(fā)布、應(yīng)用、 維護(hù)等，詳細(xì)介紹了流失預(yù)測(cè)模型的建立。v 2 5 1 流失預(yù)測(cè)模型細(xì)分不同用戶 的不同預(yù)測(cè)目標(biāo)，使預(yù)測(cè)結(jié)果更具有前瞻性。在預(yù)測(cè)技術(shù)方面，v 2 5 1 模型只 用決策樹(shù)技術(shù)，其預(yù)測(cè)能力與原來(lái)的使用r p f 技術(shù)和決策數(shù)技術(shù)基本持平。 關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)挖掘決策樹(shù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)客戶流失 w i t hm o v e s t e l e p h o n es u b s c r i b e r si n c r e a s i n gi nc h i n a ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，e n t e r p r i s e sp r o d u c tk i m o n o 鯽- v e s i t s e l fh a sb e e nv e r yd i f f i c u l tt od i s t i n g u i s ht h ea b s o l u t ef i ta n du n f i tq u a l i t y , t h e e n t e r p r i s ew h oc 鋤g r a s pt h ec u s t o m e rt h en e e d s t r e n g t h e nw i t ht h ec u s t o m e rw i l l t a k ea l la d v e n t a g ei nc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，h o wt ou n d e r s t a n dc u s t o m e rn e e d sa n d t or e s p o n dw i t l lt h ef a s t e s ts p e e d t h a ti sh o wt oa t t r a c ta n dr e t a i nc u s t o m e r sh a s b e c o m et h ef o c u so f c o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e s e x c a v a t i o nt e c h n o l o g yi st h ea p p l i c a t i o no fd a t aa n di st h eo n eo ft h em o s t f o r w a r dd i r e c t i o ni nt h ec u r r e n ti n t e r n a t i o n a ld a t a b a s e sa n di n f o r m a t i o na r e a so f d e c i s i o n - m a k i n g d a t ae x c a v a t i o nt e c h n o l o g yf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y c a r lh e l po p e r a t o r st oa n a l y s ec u s t o m e rb e h a v i o u r , i d e n t i f yc u s t o m e ri d e n t i f i e a t i o n f e a t u r e s ，a u x i l i a r yo p e m t o r s f o re f f e c t i v e m a r k e t i n g a n dc u s t o m e rs e r v i c e p o l i c y m a k i n gt r e e m e t h o di st h em e t h o dt h a tu s e st h em u t u a li n f o r m a t i o n ( i n f o r m a t i o ni n c r e a s e s ) i nt h ei n f o r m a t i o nt h e o r yt os e e kt h ea t t r i b u t ef i e l di nt h e d a t a b a s ew h i c hh a st h eg r e a t e s ti n f o r m a t i o nc o n t e n t ，e s t a b l i s h e so n ed e c i s i o nt r p 地w s p o i n t , a n da g a i na c c o r d i n gt o t h i sa t t r i b u t ef i e l d sd i f f e r e n tv a l u ee s t a b l i s h e st r e e s b r a n c h e a c hb r a n c hs u b - c e n t r a l i s mr e p e t i t i o ne s t a b l i s ht r e e sl o w e r l e v e lp o i n ta n d b r a n c hp r o c e s s u s i n gt h ep o l i c y - m a k i n gt r e e ，w eg a l lm a k et h ed a t am l ev i s i b l e ， a l s od on o tn e e dt h el o n gt i m es t r u c t u r e p r o c e s s ，a n dt h eo u t p u tr e s u l ti se a s yt o u n d e r s t a n da n dt h ep r e c i s i o ni s h j i g h e r , t h e r e f o r ep o l i c y m a k i n gt r e ea p p l i e sb r o a d l y i nt h ek n o w l e d g ed i s c o v e r ss y s t e m t h i sp a p e rf i r s tc a r r i e do nt h ea n a l y s i st oc h i n e s ea n dt h es h a n d o n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nm a r k e t ，t h r o u g ha n a l y s i s i n gt h ed r a i n e dp h e n o m e n o nt o t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n p r o f e s s i o nc u s t o m e r , t h e n e l a b o r a t e d n e c e s s i t y o f a p p l i c a t i o nd a t ae x c a v a t i o ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni n d u s t r y n e x t , t h ep a p e rd o e st h ed e t a i l e di n t r o d u c t i o nt ot h ep o l i c y m a k i n gt r e e a l g o r i t h mw h i c h w i l lb eu s e di ne s t a b l i s h i n g v 2 5 1d r a i n e df o r e c a s tm o d e l t h i sa r t i c l ek e y p o i n ti st h e e s t a b l i s h m e n to fv 2 5 1t h ed r a i n e df o r e c a s tm o d e l ，w h i c hf i r s tm a k e s t h ee x p l a n a t i o nt ot h em o d e lo v e r a l l s t r u c t u r ea n dt h em o d e lc o n n e c t i o n ，t h e nt h e d a t a u n d e r s t a n d i n g ，t h ed a t ap r e p a r a t i o n ，t h ee s t a b l i s h m e n tm o d e l ，t h em o d e l a p p r a i s a la n dt h em o d e li s s u e ，t h ea p p l i c a t i o n ，t h em a i n t e n a n c ea n ds oo n ，a n d d e t a i l e d l yi n t r o d u c e dt h ee s t a b l i s h m e n to f t h ed r a i n e df o r e c a s tm o d e l v 2 5 1d r a i n e d f o r e c a s tm o d e ls u b d i v i d e st h ed i f f e r e n tu s e rd i f f e r e n tf o r e c a s tg o a l ，e n a b l et h ef o r e c a s t r e s u l tt oh a v et h ef o r e s i g h t e d n e s s i nt h ef o r e c a s tt e c h n o l o g ya s p e c t , t h ev 2 5 1 m o d e lo n l yu s e st h ep o l i c y m a k i n g t r e et e c h n o l o g y , w h o s ef o r e c a s ta b i l i t yi s i m p a r t i a lt oo r i g i n a lr b f t e c h n o l o g ya n d d e c i s i o nt r e et e c h n o l o g y 1 a l yw o r d s ：t h ed a t ae x c a v a t i o n ，d e c i s i o nt r e e ，m a n a g e m e n ta n a l y s i ss y s t e m , c u s t o m e rd r a i n s 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表 或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得苤鲞盤堂或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證 書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中 作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 學(xué)位論文作者簽名：毛毯 簽字日期： 押5 年 月7 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解苤盜盤塋有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。 特授權(quán)苤壅盤鱟可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢 索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校 向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說(shuō)明) 學(xué)位論文作者簽名： a 蓖 導(dǎo)師簽名 簽字只期：加年7 月7 日 ( 不可刪呤)稽躪一州乒日 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章引言 第一章引言 1 1 論文研究的背景和意義 目前在移動(dòng)通信領(lǐng)域，移動(dòng)通信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正呈日益加劇的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)質(zhì)量等方面的差別也在逐漸減少，單純的價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的雙方都造成損 失。面對(duì)這種越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)迫切地需要提高企業(yè)內(nèi)部的科學(xué) 決策能力，增強(qiáng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的正確判斷能力。 因此為適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。中 國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司提出了“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略：即以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì) 目標(biāo)客戶群，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和客戶服務(wù)，突出差異性，保持服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使 服務(wù)始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位：提供多樣化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造高價(jià)值、高技術(shù) 的產(chǎn)品，保持品牌優(yōu)勢(shì)，使業(yè)務(wù)始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。基于以上原則，中國(guó) 移動(dòng)集團(tuán)決定利用業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)產(chǎn)生的大量寶貴的數(shù)據(jù)資源，建立移動(dòng)企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的智能化加工處理。為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析工作提供及時(shí)、準(zhǔn) 確、科學(xué)的決策依據(jù)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的引入。標(biāo)志著中 國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已上升到一個(gè)新的層次，同時(shí)也給用戶提供更加理性 化、個(gè)性化的服務(wù)。 移動(dòng)通信用戶的客戶流失是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)困擾全球移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)尚的難題。 在歐洲，每年有3 5 5 0 的客戶流失；而獲取一個(gè)新客戶的平均成本超過(guò)$ 7 0 0 ， 相當(dāng)于一個(gè)客戶五年內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)，這種情況直接導(dǎo)致客戶回報(bào)率的下 降。爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的代價(jià)比留住一個(gè)老客戶的代價(jià)要大得多，由于關(guān)系到市場(chǎng) 份額以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，客戶流失預(yù)測(cè)是電信運(yùn)營(yíng)商最為關(guān)心的重點(diǎn)之一。我們可以 有效利用數(shù)據(jù)挖掘工具，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)( 包括已流失和未流失客戶的數(shù)據(jù)) ，找出 引起客戶流失的一些內(nèi)在規(guī)律，在這些規(guī)律之上建立起一個(gè)預(yù)測(cè)模型，利用這個(gè) 模型可以對(duì)一些現(xiàn)有的客戶通話行為進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)并跟蹤他們流失的可能性。 如果客戶存在很高的流失概率，再結(jié)合客戶的價(jià)值，根據(jù)客戶的通話特征和習(xí)慣 采取針對(duì)性的市場(chǎng)策略( 如套餐計(jì)劃或改善服務(wù)) 來(lái)減少或避免高價(jià)值客戶的流 失。 因此山東移動(dòng)通信公司在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹(shù)算 法，建立了流失預(yù)測(cè)模型，來(lái)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章引言 1 2 論文研究的內(nèi)容 本文研究的是數(shù)據(jù)挖掘在山東移動(dòng)通信經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘 ( d a t am i n i n g ) 就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù) 據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的 過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)廣泛應(yīng)用于發(fā)掘類別特征的概括性描述知識(shí)，揭示一個(gè)事件 和其他事件之問(wèn)依賴或關(guān)聯(lián)的知識(shí)，提取同類事物共同性質(zhì)的特征型知識(shí)和不同 事物之間的差異特征型知識(shí)，根據(jù)時(shí)間序列型數(shù)據(jù)，由歷史的和當(dāng)前的數(shù)據(jù)去推 測(cè)未來(lái)的數(shù)據(jù)以及檢測(cè)事物偏離常規(guī)的異?，F(xiàn)象等。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)包括兩方面的 內(nèi)容，一方面是數(shù)據(jù)的整理過(guò)程，主要是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)問(wèn)題；另一方面書數(shù)據(jù) 分析技術(shù)，包括多維分析( o l a p ) 、數(shù)據(jù)挖掘等方面的內(nèi)容。本文研究的內(nèi)容主 要是針對(duì)客戶流失的焦點(diǎn)問(wèn)題，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的一決羨樹(shù)算法，通過(guò)建立 流失預(yù)測(cè)模型v 2 5 1 ，來(lái)預(yù)測(cè)客戶的流失狀況。將數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程細(xì)分為數(shù)據(jù)理 解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評(píng)估、模型發(fā)布和維護(hù)等五個(gè)階段。詳細(xì)介紹了 移動(dòng)通信企業(yè)的客戶流失預(yù)測(cè)模型的建立過(guò)程和方法，以輔助運(yùn)營(yíng)商及時(shí)采取措 施進(jìn)行挽留，更好的為客戶服務(wù)，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。 1 3 論文的結(jié)構(gòu)安排 本文共分為六章：第一章是引言部分，簡(jiǎn)單介紹一下論文研究的背景和意義、 內(nèi)容和論文的結(jié)構(gòu)安排。第二章是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，從移 動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展概況開(kāi)始，詳細(xì)講述了我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展概況和 w t o 給我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，簡(jiǎn)單分析了山東移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)以及山東移動(dòng)通信的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，闡述了數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)中應(yīng) 用的必要性。第三章是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的有關(guān)內(nèi)容，介紹了數(shù)據(jù)挖掘的產(chǎn)生，定義， 任務(wù)和方法，以及幾種常用的數(shù)據(jù)挖掘方法，并詳細(xì)介紹了要使用的決策樹(shù)算法。 第四章是v 2 5 1 流失預(yù)測(cè)模型的建立，從數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型 評(píng)估、模型發(fā)布和維護(hù)等五個(gè)階段，詳細(xì)介紹了移動(dòng)通信企業(yè)的客戶流失預(yù)測(cè)模 型的建立過(guò)程和方法。第五章是流失預(yù)測(cè)模型的實(shí)現(xiàn)及評(píng)價(jià)。第六章是論文的結(jié) 束。第四章、第五章是重點(diǎn)內(nèi)容。 模型中的數(shù)據(jù)是來(lái)自山東省移動(dòng)通信公司的真實(shí)客戶資料，因此具有真實(shí) 行、可靠性以及對(duì)模型的結(jié)果都具有重要意義。本文詳細(xì)講述了流失預(yù)測(cè)模型 v 2 5 1 的設(shè)計(jì)思想，對(duì)其他數(shù)據(jù)挖掘模型的建立起到了拋磚引玉的作用。 天律大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 2 1 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 2 1 1 我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀 1 我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn) 自1 9 8 7 年中國(guó)開(kāi)通移動(dòng)業(yè)務(wù)以來(lái)，移動(dòng)通信增長(zhǎng)迅速。1 9 9 0 - 1 9 9 9 年平均年 增長(zhǎng)率達(dá)到1 5 5 。近幾年來(lái)我國(guó)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到了高速發(fā) 展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，移動(dòng)電話普及率達(dá)到4 ，7 。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè) 部公布的最新數(shù)據(jù)，到2 0 0 4 年1 1 月底全國(guó)電信業(yè)務(wù)的總營(yíng)收入達(dá)到人民1 幣4 7 5 5 億元，同比增長(zhǎng)了1 3 2 。與此同時(shí)，中國(guó)固話用戶達(dá)3 1 3 億戶，移動(dòng)用戶達(dá)3 3 0 億戶，寬帶用戶也達(dá)2 2 8 6 3 萬(wàn)戶中國(guó)的通信市場(chǎng)正如火如荼地發(fā)展，成為全世 界最有潛力的市場(chǎng)之一中國(guó)電信發(fā)展延續(xù)并深化了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng) 格局的多元化、技術(shù)發(fā)展的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨了諸多 的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始了市場(chǎng)化、精細(xì)經(jīng)的運(yùn)營(yíng)。中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展的同時(shí)，企 業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下三個(gè)方面的特征： 1 ) 客戶至上：經(jīng)濟(jì)全球化使得市場(chǎng)上產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，技術(shù) 的發(fā)展使得市場(chǎng)上可替代產(chǎn)品的出現(xiàn)越來(lái)越快。因此，面對(duì)客戶越來(lái)越個(gè)性化、 多樣化的消費(fèi)需求，企業(yè)不得不提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求。 2 ) 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展處于上升勢(shì)頭時(shí)，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 就越來(lái)越多，而且都以追求更加卓越為目標(biāo)。 3 ) 市場(chǎng)變化是經(jīng)常的事情，而且速度越來(lái)越快?？蛻舻南M(fèi)需求在發(fā)生變 化，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)模式在發(fā)生變化。這種變化是持續(xù)不斷地，而且頻率在加快。 2 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 2 0 世紀(jì)9 0 年代以來(lái)，我國(guó)電信行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率一直處于增長(zhǎng)階段， 對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用十分明顯。2 0 世紀(jì)9 0 年代中期，這種作用達(dá)到最高值， 2 0 0 0 年以后由于國(guó)內(nèi)電信行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，這種拉動(dòng)作用也隨之趨于平緩。 從電信行業(yè)投資增長(zhǎng)速度的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)可以看出，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模建設(shè)入占 整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)g d p 的比重依然走高，另一方面，電信業(yè)的整體投資保持平穩(wěn)，運(yùn) 營(yíng)商正在努力擺脫單純依賴投資增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的局面。其中移動(dòng)通信業(yè) 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 務(wù)依然是電信業(yè)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，截至2 0 0 4 年9 月，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng) 商投資總額占整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)投資總數(shù)的5 2 截至2 0 0 4 年9 月，電信固定資產(chǎn)投資1 3 8 1 億元人民幣，完成年初計(jì)劃投資 的6 2 ；比較上年同期，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的投資分別增長(zhǎng)1 4 和2 7 ，而 中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)聯(lián)通分別下降1 5 和0 7 。全國(guó)電信業(yè)收入累計(jì)達(dá)到3 8 6 2 億 元人民幣，完成全年計(jì)劃收入的7 4 4 。如圖2 1 所示。 圖2 11 9 9 8 - 2 0 0 4 年電信投資變化 截至2 0 0 4 年1 0 月，收入累計(jì)達(dá)到4 3 1 6 8 億元人民幣，比上年周期增長(zhǎng)1 3 3 。從各運(yùn)營(yíng)商的完成情況看中國(guó)鐵通比去年增長(zhǎng)5 3 ，其次為中國(guó)移動(dòng)，增 長(zhǎng)1 5 6 ，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通的增長(zhǎng)率均在1 0 左右。如圖2 2 所示。 圖2 21 9 9 9 - 2 0 0 4 年電信收入變化 隨著國(guó)內(nèi)電信業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，電信業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)開(kāi)始明顯減 弱，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始努力尋求新的增長(zhǎng)方式，但由于業(yè)務(wù) 創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力及客戶服務(wù)能力等諸多方面的缺陷，還沒(méi)有完全擺脫粗 放式經(jīng)營(yíng)，它們對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)的挖掘能力還不夠，需要通過(guò)更加市 場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)趕超國(guó)際先進(jìn)水平，這點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)日趨多元化及外資開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)電 信業(yè)的情況下顯得尤其迫切。遙過(guò)與國(guó)外電信企業(yè)的橫島比較就可以看出：國(guó)內(nèi) 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、營(yíng)收能力上的差距是非常明顯的，要擺脫依賴投 資增長(zhǎng)的粗放式增長(zhǎng)模式，必須首先實(shí)現(xiàn)這些方面的趕超。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信 是目前國(guó)內(nèi)電信服務(wù)收入市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額占有者，二者無(wú)論業(yè)務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò) 能力還是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力在國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)均處于領(lǐng)先地位，通過(guò)將其與b t ， d o c o m o 及v o d a f o n e 進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的綜合比較可以看出，目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè) 與國(guó)際大型電信運(yùn)營(yíng)商還存在明顯差距。 從用戶資源來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)較大的人口基數(shù)，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)擁有的用 戶資源大大超越了國(guó)外運(yùn)營(yíng)企業(yè)。根據(jù)2 0 0 3 財(cái)年數(shù)據(jù)，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)擁 有的用戶數(shù)分別為1 1 8 億及1 4 1 億，而b t 、d o c o m o 及v o d a f o n e 的客戶數(shù)分別 為4 9 0 0 萬(wàn)、4 6 9 2 萬(wàn)及1 3 3 億。但是客戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的營(yíng)收 優(yōu)勢(shì)，b t 、d o c o m o 及v o d a f o n e 的實(shí)際收入均高于中國(guó)電信及中國(guó)移動(dòng)。如圖2 3 所示。 十目m 侶十目# 自s ti m o m ov “ 矗- 蠢，# 產(chǎn)l _ t 口拜寬城館信皇研克_ 竹 圖2 3 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商與標(biāo)桿企業(yè)收入比較 因此，從增長(zhǎng)能力來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期處于壟斷地位，又具備較大的 用戶市場(chǎng)規(guī)模，因此在新增長(zhǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)能力上較弱，無(wú)論是研發(fā)投入還是實(shí)際的 新業(yè)務(wù)創(chuàng)收，水平均比較低。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新能力的缺乏將直接導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò) 和現(xiàn)有用戶市場(chǎng)的增值能力差，這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)資金投入依賴性 大的重要原因。 3 趨勢(shì)展望 回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)電信業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力在2 0 0 0 年前后產(chǎn)生了明顯 的變化，2 0 0 0 年前主要依靠增加投資，規(guī)模建設(shè)拉動(dòng)增長(zhǎng)，因此其驅(qū)動(dòng)因素主 要是投資及新的電信技術(shù)；2 0 0 0 年后由于整個(gè)電信行業(yè)發(fā)展的趨緩，新的增長(zhǎng) 主要依賴于對(duì)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)拓展能力。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的變 化直接導(dǎo)致了增長(zhǎng)方式的相應(yīng)變化。首先，增長(zhǎng)點(diǎn)從增量轉(zhuǎn)向存量，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷 的重點(diǎn)將是如何去提升現(xiàn)有用戶的資本價(jià)值；其次，融合業(yè)務(wù)將逐漸替代單一業(yè) 務(wù)，運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越需要依賴綜合的業(yè)務(wù)提供能力。因此，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 正經(jīng)歷著從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)越來(lái)越需要向現(xiàn)代化企業(yè)及市場(chǎng)化的要 求靠攏。它們的歷史使命正逐漸從改善通信環(huán)境、為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)向如何 在一個(gè)市場(chǎng)化、多元化競(jìng)爭(zhēng)的局面里，滿足和挖掘電信消費(fèi)的商業(yè)需求方向轉(zhuǎn)變。 展望電信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為： 1 ) 競(jìng)爭(zhēng)格局繼續(xù)變化。一方面外資進(jìn)入中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，另一方面技術(shù) 的革新也使越來(lái)越多類型的新興企業(yè)能夠進(jìn)入電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。 2 ) 競(jìng)爭(zhēng)策略繼續(xù)深化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越要求運(yùn)營(yíng)商具備業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)先于市 場(chǎng)需求的能力，營(yíng)銷重點(diǎn)將是如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向的客戶轉(zhuǎn)移法，在不具備現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需 求的狀況下，如何 i 導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)空間。對(duì)現(xiàn)有用戶深度挖掘消 費(fèi)潛力而不是單純的依靠量的增長(zhǎng)將是競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)展深化的方向。 3 ) 技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的影響力不斷加深。n g n 、3 g 及寬帶的普及將使i t 產(chǎn)業(yè)與電 信產(chǎn)業(yè)的結(jié)合趨勢(shì)日益加深，由此將產(chǎn)生更廣闊的市場(chǎng)空間有待挖掘；而在傳統(tǒng) 的電話服務(wù)領(lǐng)域，移動(dòng)電話超越固定電話在國(guó)內(nèi)已是大勢(shì)所趨。 2 1 2w t o 給我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 中國(guó)政府兌現(xiàn)了三年前設(shè)定的承諾，而企業(yè)更看重市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的狀況。在外資 看來(lái)，此次基礎(chǔ)電信開(kāi)放只是“象征性地開(kāi)放”。我國(guó)對(duì)涉足基礎(chǔ)電信業(yè)的經(jīng)營(yíng)資 質(zhì)把控非常嚴(yán)格，在現(xiàn)有政策范圍內(nèi)，外資要進(jìn)來(lái)就必須挑選一家本土運(yùn)營(yíng)商作 為合作伙伴，而2 0 0 4 年以來(lái)，我國(guó)電信市場(chǎng)紛紛傳出重組的消息，外資在合作 伙伴的挑選上一時(shí)難以決斷。外資逡巡市場(chǎng)之外的另一個(gè)因素是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所 需的高額成本。如果外資想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，必須投入1 0 億美元從 頭開(kāi)始建網(wǎng)。此外，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的電信市場(chǎng)環(huán)境也讓國(guó)外運(yùn)營(yíng)商心存顧慮，目前我 國(guó)尚未形成一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、管理有效的電信服務(wù)市場(chǎng)，相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善。 電信法遲遲不能出臺(tái)，電信行業(yè)的監(jiān)管方面也沒(méi)有形成有效的體制。 1 中國(guó)通信行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，外資的躍躍欲試， 中國(guó)通信行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。 1 ) 外資加緊中國(guó)市場(chǎng)布局：目前，v o d a f o n e 、t e l s t r a 、n t td o c o l o 、k d d i 、 德國(guó)電信、新加坡電信等都在中國(guó)設(shè)立了辦事處或分公司，一方面，它們要觀測(cè) 中國(guó)的市場(chǎng)商情，做一些投資環(huán)境的分析與調(diào)查，不斷地反饋給總部；另一方面， 必要的政府公關(guān)也是它們?nèi)粘９ぷ鞯闹匾M成部分。另外，有媒體報(bào)道稱，m c l 公司和法國(guó)電信都在為盡快順利地進(jìn)入中國(guó)基礎(chǔ)電信市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商展 開(kāi)合作，意欲熟悉中國(guó)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，服務(wù)未來(lái)的市場(chǎng)。而擁有2 0 0 0 年 悉尼奧運(yùn)會(huì)通信服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的澳洲電信則計(jì)劃以2 0 0 8 年北京奧運(yùn)會(huì)和無(wú)線增值服 務(wù)為契機(jī)，進(jìn)軍中國(guó)通信市場(chǎng)。即將到來(lái)的3 g 被認(rèn)為是外資進(jìn)入中國(guó)通信市場(chǎng) 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 的一大契機(jī)，而中國(guó)鐵通和中國(guó)衛(wèi)通則被認(rèn)為是外資合作的首選對(duì)象。從中國(guó)鐵 通傳出消息，已有德國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)的電信運(yùn)營(yíng)商向鐵通表 示過(guò)合作意向。衛(wèi)通與美國(guó)n e x t e l 公司成立合資公司事宜，目前正等待有關(guān)部 門審批，其合作的核心內(nèi)容為移動(dòng)通信。歐洲最大的人造衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商e u t e l s a t 公司宣布已經(jīng)同中國(guó)衛(wèi)通達(dá)成協(xié)議，將在中國(guó)銷售寬帶衛(wèi)星服務(wù)。 2 ) 外資先進(jìn)的技術(shù)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)將使競(jìng)爭(zhēng)白熱化：開(kāi)放基礎(chǔ)電信市場(chǎng)， 外資幾乎能夠進(jìn)入我國(guó)的所有電信領(lǐng)域。外資進(jìn)入必然會(huì)分割我國(guó)通信行業(yè)原有 的利潤(rùn)空間，并對(duì)現(xiàn)有通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局提出新的挑戰(zhàn)。隨著移動(dòng)通信對(duì)固 定通信的替代效果日趨明顯，我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商正經(jīng)受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；而隨著 通信行業(yè)的重組，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這兩大運(yùn)營(yíng)商也正在為爭(zhēng)奪更大的移動(dòng)市 場(chǎng)份額而廝殺。而基礎(chǔ)電信開(kāi)放之后，外資將共同分食中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有的電 信市場(chǎng)不成熟，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在諸如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣、成本控制等方面還存在 一定的弱勢(shì)；另一方面，現(xiàn)在國(guó)際電信行業(yè)的巨頭們，大多是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，能 有效規(guī)避電信行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。它們 可以憑借其雄厚的財(cái)力、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和人才的優(yōu)勢(shì)跨入中國(guó)市場(chǎng)，必然給我 國(guó)通信企業(yè)帶來(lái)不小的壓力。 3 ) 外資進(jìn)入，挑戰(zhàn)我國(guó)電信管制：外資的進(jìn)入將使電信監(jiān)管的對(duì)象增多， 監(jiān)管內(nèi)容更加復(fù)雜。由于機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理、權(quán)力配置不均衡、人員和資源的限 制、專業(yè)化程度低等原因，使得我國(guó)通信行業(yè)管制機(jī)構(gòu)的管制能力嚴(yán)重滯后，不 能適應(yīng)日益復(fù)雜的局面。 2 中國(guó)通信行業(yè)面臨的機(jī)遇：外資更多地參與到中國(guó)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也 會(huì)給我國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造很多機(jī)遇。 1 ) 促進(jìn)我國(guó)通信行業(yè)的體制改革：加入世界貿(mào)易組織3 年來(lái)，政府加快職 能轉(zhuǎn)變，逐步成為監(jiān)督通信市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的“裁判”。政府調(diào)控市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo) 企業(yè)的機(jī)制逐步形成。這一環(huán)境充分調(diào)動(dòng)了所有通信企業(yè)的創(chuàng)造力，現(xiàn)有國(guó)際上 的所有先進(jìn)電信技術(shù)和業(yè)務(wù)在我國(guó)均有使用。并且，在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái) 越低的價(jià)格、越來(lái)越個(gè)性化的服務(wù)已成為趨勢(shì)，這使無(wú)數(shù)百姓得到了實(shí)惠。而通 信市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，必然需要進(jìn)一步深化我國(guó)通信行業(yè)的體制改革。 2 ) 促進(jìn)我國(guó)通信行業(yè)與國(guó)際接軌：基礎(chǔ)電信的逐步開(kāi)放，將引入更多的外 資。它們通過(guò)與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商成立合資公司、購(gòu)買其股份、建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙 伴關(guān)系等方式參與中國(guó)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，國(guó)家對(duì)通信行業(yè)采取逐步開(kāi)放的 原則，規(guī)定外資投資基礎(chǔ)電信領(lǐng)域的地域范圍和出資比例，這在一定程度上起到 了對(duì)國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的保護(hù)。因此，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)應(yīng)該大膽地和外資進(jìn)行合作，利 用他們帶來(lái)的大量資金，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)管理模式和企業(yè)文化，追求企業(yè)價(jià)值最 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 大化，促使傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦懈?jìng)爭(zhēng)力的、以股東回報(bào)為導(dǎo)向且有效管理的 國(guó)際化現(xiàn)代企業(yè)。 2 1 3 山東移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的分析 山東移動(dòng)是省內(nèi)難一專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)商，全面負(fù)責(zé)由東省境 內(nèi)的1 3 5 、1 3 6 、1 3 7 ，1 3 8 、1 3 9 國(guó)家公眾移動(dòng)電話網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。在原 來(lái)為客戶提供語(yǔ)音業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，山東移動(dòng)積極致力于為客戶提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和各 種增值業(yè)務(wù)，推出了1 7 9 5 0 1 7 9 5 1 i p 電話、g p r s 、彩鈴、隨e 行等業(yè)務(wù)，并努力 打造“全球通，、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌。擁有1 8 6 0 客戶服務(wù)熱線、 1 8 6 1 免費(fèi)話費(fèi)查詢系統(tǒng)，與省內(nèi)的各銀行系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，可在全省2 萬(wàn)余個(gè)銀行、 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理交費(fèi)業(yè)務(wù)。目前在全省，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率達(dá)到9 9 9 ，地理覆蓋率 達(dá)到9 9 然，三星級(jí)以上酒店、重要公共場(chǎng)所和旅游景點(diǎn)、高速公路、國(guó)道、省 道全線以及鐵路沿線、近海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)1 0 0 ，客戶總量突破1 0 0 0 萬(wàn)，與1 4 0 多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)的2 2 0 多家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通了國(guó)際漫游業(yè)務(wù)。 i 人數(shù)( 萬(wàn)戶) 2 0 73 5 75 7 67 6 51 0 0 0 i 1 年份 1 9 9 9 薤2 0 0 0 焦 2 0 0 1 焦2 0 0 2 焦2 0 0 3 焦 l 表2 11 9 9 9 2 0 0 4 年移動(dòng)客戶發(fā)展規(guī)模 移動(dòng)通信在山東有良好的客戶群體和經(jīng)營(yíng)狀況，但是競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。山東移 動(dòng)同其他電信運(yùn)營(yíng)商一樣，在經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)磨煉之后，公司決策層充分認(rèn)識(shí) 到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)戰(zhàn)略抉擇帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)： 1 ) 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中已難以建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣闊 的市場(chǎng)容量和固有的空間使得“成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略意義不再明顯。 2 ) 電信技術(shù)的快速發(fā)展、制造商強(qiáng)大的技術(shù)支撐能力、企業(yè)快速的模仿能 力以及電信服務(wù)無(wú)產(chǎn)權(quán)壁壘的特點(diǎn)，使業(yè)務(wù)和服務(wù)的差異化戰(zhàn)略也較為空泛。 3 ) 電信技術(shù)、電信服務(wù)的普遍性特征，使得無(wú)論哪家企業(yè)都不可能始終保 持在某一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先或壟斷。 從根本上講，客戶才是企業(yè)最大的財(cái)富。誰(shuí)擁有了客戶，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí) 就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有贏季導(dǎo)客戶的選擇、認(rèn)同和忠誠(chéng)，才能保持企業(yè)的持續(xù)快速 發(fā)展，才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)具有持久的生命力這是企業(yè)在同質(zhì)競(jìng) 爭(zhēng)時(shí)代的戰(zhàn)略路標(biāo)。所以，山東移動(dòng)把保留客戶、吸引客戶作為經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終極 目標(biāo)。那么，如何才能保留客戶、吸引客戶? 山東移動(dòng)對(duì)此有獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。在上 市四年探索實(shí)踐的基礎(chǔ)上，山東移動(dòng)圍繞中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的“雙領(lǐng)先戰(zhàn) 天律大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 略”，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，制定了一個(gè)近期發(fā)展戰(zhàn)略路標(biāo)?！奥窐?biāo)”把保留 客戶、吸引客戶作為企業(yè)的最終目標(biāo)，作為企業(yè)之“的”，而把企業(yè)的品質(zhì)、客 戶的感受、個(gè)性化滿足程度這三個(gè)最終影響客戶選擇和認(rèn)同的核心因素作為企業(yè) 之“矢”，做到目標(biāo)明確，有的放矢。有效措施的制定，要依賴于對(duì)大量的數(shù)據(jù) 信息進(jìn)行分析和挖掘后的結(jié)果來(lái)提出。不能憑空想象，原有的數(shù)據(jù)分析工具，例 如：0 l a p ( 聯(lián)機(jī)分析處理) 、專家系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)分析等，對(duì)于海量的數(shù)據(jù)挖掘的能 力，與數(shù)據(jù)挖掘比較有一定的局限性和不足。因此建立亞信運(yùn)營(yíng)決策系統(tǒng)，使用 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)，是應(yīng)現(xiàn)實(shí)之需。 2 2 移動(dòng)電信行業(yè)的客戶流失現(xiàn)象 由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的分割、電信體制的激烈變革，競(jìng)爭(zhēng)的急速加劇使 得各電信企業(yè)忙于“圈地運(yùn)動(dòng)”一開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展客戶，而對(duì)已有客戶的流失管 理似乎大部分都重視不夠；或者是注意到了又找不到好的方法，顯得有點(diǎn)無(wú)能為 力。一方面企業(yè)投入大量時(shí)間、人力、財(cái)力去發(fā)展新客戶( 而且新客戶往往是低 端客戶) ，另一方面因客戶流失管理的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶由于不滿意而流失。 所以，忽視現(xiàn)有客戶的保持，只注重發(fā)展新客戶，長(zhǎng)此以往，電信企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“增 量不增收”的局面，即每月用戶人數(shù)不斷增加，但用戶每月人均話費(fèi)收入a p r u 值卻在下降。 加入w t 0 以后，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商與外資電信運(yùn)營(yíng)商相比，面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的 優(yōu)勢(shì)是原本己經(jīng)擁有的客戶。因此如何保留住既有客戶，及如何由這些客戶獲得 最大的收益，將成為國(guó)內(nèi)電信企業(yè)重要的課題。 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在多年的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)( b s s 0 s s ) 建設(shè)中，積累了大量的原 始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及到通信計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)收入、銷售渠道、網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等各個(gè)方面。如何有效的利用這些已有的數(shù)據(jù)，實(shí)施客戶關(guān)系管 理，己經(jīng)擺到了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的議事日程上。而客戶流失管理正是實(shí)施客戶關(guān) 系管理的重要環(huán)，而面對(duì)還在不斷增長(zhǎng)的海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘是實(shí)施客戶關(guān)系 管理、分析客戶流失的重要技術(shù)之一。 現(xiàn)在，電信業(yè)的廠商也逐漸認(rèn)識(shí)到，純粹依賴“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)陷 入價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭，是不會(huì)有贏家的，其最終結(jié)果往往是兩敗俱傷甚至傷害整個(gè) 行業(yè)，f 司時(shí)也會(huì)使得一直讓各運(yùn)營(yíng)商頭疼的a r p u 值下跌問(wèn)題更加惡化。即使價(jià) 格戰(zhàn)可能會(huì)為運(yùn)營(yíng)商贏得一定的市場(chǎng)，然而要守住贏來(lái)的市場(chǎng)，只能靠良好的業(yè) 務(wù)和服務(wù)。因而從2 0 0 3 年的年初到年末，集中在移動(dòng)、數(shù)據(jù)、寬帶業(yè)務(wù)方面， 可以看到一系列花樣繁多、琳瑯滿目的新業(yè)務(wù)和極具鮮明特性的新品牌陸續(xù)展現(xiàn) 天律大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 在用戶的面前。 在當(dāng)前電信業(yè)發(fā)展的背景之下，客戶流失管理作為一套專門的管理理論和技 術(shù)，開(kāi)始走進(jìn)了國(guó)內(nèi)電信企業(yè)，很多顧問(wèn)公司和軟件廠商也提出自己的解決方案。 但是，在具體如何實(shí)施客戶流失管理的技術(shù)細(xì)節(jié)上，卻是八仙過(guò)海、各顯神通， 沒(méi)有統(tǒng)一的定論。從電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來(lái)看，客戶流失管理是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的需要。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步的影響之下，我國(guó)的電信市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大， 電信業(yè)務(wù)的需求量不斷增長(zhǎng)。由此大大吸引了電信市場(chǎng)新運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，更激發(fā) 了新的市場(chǎng)進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)積極性。以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，隨著電信市場(chǎng)壟斷 局面的打破。市場(chǎng)上的廠商獲利由壟斷時(shí)期的高額利潤(rùn)逐步降至市場(chǎng)平均利潤(rùn)水 平。企業(yè)為了盡量保持利潤(rùn)，必然要采取各種方法。這時(shí)候客戶流失管理的重要 性就在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來(lái)從電信運(yùn)營(yíng)商自身的角度來(lái)看，客戶流失管理是企業(yè)生存 發(fā)展的需要。有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示： 1 ) 發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的4 倍； 2 ) 客戶忠誠(chéng)度下降5 ，則企業(yè)利潤(rùn)下降2 5 ； 3 ) 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是i s ，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功 率是5 0 ； 4 ) 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)8 5 ； 5 ) 向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6 倍； 6 ) 如果公司對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，7 0 對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其 進(jìn)行商業(yè)合作； 7 ) 6 0 的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦； 8 ) 一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8 1 0 個(gè)人，而一位 滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴2 3 人。 以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，客戶是目前商業(yè)活動(dòng)的中心，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的 標(biāo)準(zhǔn)將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的客戶流失率、客 戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標(biāo)?？梢?jiàn)，客戶挽留，即忠誠(chéng)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在增 加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等方面。 所以面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，電信企業(yè)必須在發(fā)展新客戶的同時(shí)，著手進(jìn)行客 戶流失管理的研究，以有效的客戶關(guān)系管理來(lái)提高客戶的挽留力度，留住有價(jià)值 的客戶，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長(zhǎng)。而對(duì)客戶價(jià)值的判定一方面要分析客戶 利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，通過(guò)對(duì)客戶收入和客戶成本的嚴(yán)格定義和分類，以一套完整的核算 體系計(jì)量出某客戶或客戶組群在某時(shí)段內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)：另一方面也要分析 客戶終身價(jià)值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，從客戶整個(gè)生命周期的角度計(jì)量其 貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流量。也就是說(shuō)，在短期內(nèi)耍留住客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的客戶，在長(zhǎng) 天津大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 期內(nèi)要留住客戶終身價(jià)值高的客戶。 2 3 山東移動(dòng)通信亞信經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 2 0 0 2 年，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)完成了計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)的b o s s 系統(tǒng)建設(shè)，隨著對(duì)業(yè)務(wù)支撐 能力要求的不斷提高，也面臨著向新的更高層次發(fā)展的問(wèn)題。因此，中國(guó)移動(dòng)著 手于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)整合企業(yè)的數(shù)據(jù)資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，是在現(xiàn)有系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，首先建立了 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，然后在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，引入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)。目前的數(shù) 據(jù)分析技術(shù)主要有聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘兩大類。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是為適應(yīng)日趨 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)產(chǎn)生的大量 寶貴的數(shù)據(jù)資源，結(jié)合相關(guān)支撐系統(tǒng)提供的信息，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析中心和分析、挖 掘、使用平臺(tái)，從而對(duì)信息進(jìn)行智能化加工、處理，并最終為市場(chǎng)決策管理者和 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的輔助決策依據(jù)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)分 析系統(tǒng)包括兩方面的內(nèi)容，一是數(shù)據(jù)的整理過(guò)程，主要是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)問(wèn)題： 另一方面是數(shù)據(jù)分析技術(shù)，包括聯(lián)機(jī)分析處理，數(shù)據(jù)挖掘等方面的內(nèi)容。 從技術(shù)理論上講，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理 ( o l a p ) 、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科與技術(shù)的交叉。從技術(shù)實(shí)現(xiàn) 上講，涉及到多種系統(tǒng)平臺(tái)與工具的集成。從功能上講，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)涵蓋了客 戶情況分析、業(yè)務(wù)發(fā)展分析、收益情況分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、服務(wù)質(zhì)量分析、營(yíng) 銷管理分析、大客戶分析、新業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析等主題。它目前主要通過(guò)對(duì) b o s s 系統(tǒng)( 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)) 現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源的多維分析，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng) 的支持信息。在完成以上多維分析的基礎(chǔ)上，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)。設(shè)定某些 更深層次的數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}，例如可實(shí)現(xiàn)客戶流失分析、客戶發(fā)展分析、客戶信用 度評(píng)估分析咨詢、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)某些事件的預(yù)測(cè)，如營(yíng)銷 計(jì)劃預(yù)演等。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是一個(gè)基于運(yùn)營(yíng)商各業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)展現(xiàn)和分析 系統(tǒng)。作為一個(gè)面向企業(yè)管理的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將提供覆蓋整個(gè)公司業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù) 分析模型，為企業(yè)的決策支持奠定基礎(chǔ)。 系統(tǒng)的基本功能包括以下幾個(gè)方面： 1 ) 業(yè)務(wù)情況分析。對(duì)各種業(yè)務(wù)信息進(jìn)行歷史比較分析和橫向比較分析，探 索業(yè)務(wù)的潛在規(guī)律，預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展情況，為經(jīng)營(yíng)部門決策工作提供服務(wù)。 2 ) 經(jīng)營(yíng)質(zhì)量分析。對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行多角度分析，準(zhǔn)確提供經(jīng)營(yíng)質(zhì)量分 析報(bào)告。 天律大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 3 ) 用戶分析。建立統(tǒng)一的客戶資料庫(kù)，分析各類業(yè)務(wù)的用戶構(gòu)成，了解用 戶的傾向和動(dòng)態(tài)，為決策部門和市場(chǎng)部門提供準(zhǔn)確的依據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)以“客戶為 中心”的經(jīng)營(yíng)思想。 4 ) 其他功能。如收益情況分析、大客戶分析、營(yíng)銷分析競(jìng)爭(zhēng)分析、網(wǎng)絡(luò)分 析、客戶發(fā)展分析、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析、客戶服務(wù)分析、客戶離網(wǎng)率分析等。 2 4 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性 在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中，建立經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，輔助移動(dòng)通 信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，這一需求已迫在眉睫，主要有以下原因： 1 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一許多國(guó)外的大型公司，都有自己的以 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)。它靠 往往建有幾百g b 、甚至幾十t b 的 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，存儲(chǔ)了多年以來(lái)的計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)其 進(jìn)行富有成效的統(tǒng)計(jì)分析，從而知道各自的市場(chǎng)運(yùn)作，收到很好的效益，極大的 加強(qiáng)了這些電信公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及其所屬企業(yè)在這一領(lǐng) 域的工作還很不夠。 2 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重心，就是要了解客戶需求，根據(jù)用戶意見(jiàn)調(diào) 整經(jīng)營(yíng)策略，并得到及時(shí)、客觀的反饋信息。要達(dá)到這目標(biāo)，對(duì)海量的計(jì)費(fèi)、 賬務(wù)、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，才能從雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中找到真正有價(jià)值的信息 或知識(shí)，并且利用這些信息或知識(shí)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。