中原_桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)項目產(chǎn)品研究報告_76頁.doc

烏鎮(zhèn)項目產(chǎn)品研究報告第一部分 基礎(chǔ)定位篇一、項目地塊評析1、項目地塊現(xiàn)狀評價2、項目swot分析及對策二、項目定位構(gòu)想1、項目核心價值的思考2、項目開發(fā)理念3、項目定位構(gòu)想4、目標(biāo)客戶群選擇及描述第二部分 產(chǎn)品建議篇一、總體開發(fā)思路1、總體開發(fā)原則2、項目主題概念3、市場傳播形象描述及案名建議二、項目總體規(guī)劃及功能說明1、總體規(guī)劃建議2、產(chǎn)品線組合及規(guī)劃要點3、各區(qū)商業(yè)功能設(shè)計三、產(chǎn)品深度建議1、酒店說明 / 體量比例 / 戶型設(shè)計 / 建筑外觀 / 景觀系統(tǒng) / 室內(nèi)裝飾 / 公共部分裝飾 / 會所配套2、商鋪體量比例 / 建筑設(shè)計 / 商鋪面積分割、價格區(qū)間及目標(biāo)人群 / 各區(qū)業(yè)態(tài)組合及產(chǎn)品設(shè)計要求 / 路網(wǎng)及公共空間 3、住宅體量比例 / 戶型建議 / 建筑設(shè)計 / 景觀系統(tǒng) / 建材配套四、物業(yè)配套建議1、地下車庫2、智能化建議3、物業(yè)管理及經(jīng)營公司建議第三部分 經(jīng)營建議篇一、項目銷售價格1、價格帶的選擇2、各類產(chǎn)品售價建議二、項目成本核算及收益分析1、項目成本核算2、項目投資收益預(yù)計3、項目開發(fā)模式及開發(fā)次序三、項目經(jīng)營模式建議1、項目未來經(jīng)營方向的確定2、項目經(jīng)營管理模式的建議第一部分 定位基礎(chǔ)篇一、項目地塊評析1、項目地塊現(xiàn)狀評價 地塊位置：本地塊位于桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)，北臨浮瀾橋港，東靠烏桃公路（桐烏公路），南側(cè)與西側(cè)均為新規(guī)劃道路。北側(cè)浮瀾橋港的支流在基地的西側(cè)流過。 基礎(chǔ)技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)總用地面積：29527總建筑面積：45410容積率：1.54 地形地貌本地塊為較規(guī)則的長方形塊狀。地勢平坦，其中北側(cè)為浮瀾橋港，其支流流入地塊西地塊，將整個地塊劃分為東西兩地塊比例1：5 的兩部分。（基地圖） 自然環(huán)境烏鎮(zhèn)地處兩省三府七縣之間，有千年古鎮(zhèn)之稱，1300多年的建鎮(zhèn)歷史留下了眾多的歷史遺跡與深厚的文化底蘊。烏鎮(zhèn)至今仍保存了一大批獨具特色的清、明時代的江南水鄉(xiāng)民居建筑，古橋、古廳、古巷鑲嵌其中，保存完好。 城市規(guī)劃古風(fēng)猶存的東、西、南、北四條老街呈“十”字交叉，構(gòu)成雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)格局，體現(xiàn)了小橋、流水、古宅的江南古鎮(zhèn)風(fēng)韻。鎮(zhèn)上的西柵老街是我國保存最完好的明清建筑群之一。近年來政府加大對烏鎮(zhèn)歷史文化名鎮(zhèn)保護的投入，對烏鎮(zhèn)名鎮(zhèn)古街分為“絕對保護區(qū)”、“重點保護區(qū)”、“一般保護區(qū)”、“區(qū)域控制區(qū)”四個保護控制區(qū)。 從今年年初開始，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護二期工程正式啟動。二期項目分為西柵和南柵兩塊，其中南柵在烏鎮(zhèn)南部，全長1100米；西柵在烏鎮(zhèn)西北部，全長1300米。整個工程包括古宅廳堂及文物古跡保護修繕工程，古鎮(zhèn)管線地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆遷安置及附屬工程等，項目總投資約3.5億元。 經(jīng)濟發(fā)展1999年5月，桐鄉(xiāng)市府作出了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的重大決策，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管理委員會。2000年底，投資8000多萬元、面積1.3平方公里的一期工程全面完成并對外開放，2001年公司又投資2500萬元建成了旅游停車場、餐飲中心及售票中心、旅游商品街等。較之周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步晚，但由于規(guī)劃保護和推廣力度較為到位，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客的人次持續(xù)保持20%以上的年增長率，2003年接待游客超過230萬人次目前旅游收入、游客人數(shù)和旅游資源名氣都已達(dá)到了六鎮(zhèn)之中的中游水平，旅游業(yè)的發(fā)展勢頭良好。 人口環(huán)境烏鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，其中鎮(zhèn)區(qū)常住人口1.2萬。2002年居民人均消費支出8232元，食品類、文化娛樂、教育類支出、衣著類分列支出的前三位，食品類支出以超過40%的比重占據(jù)了主導(dǎo)地位。居住類支出僅占總支出的8%。 商業(yè)配套商業(yè)氛圍還不夠成熟，沒有大型的、高檔次的消費重心，其商鋪市場呈一個線狀分布，以臨街商鋪為主。烏鎮(zhèn)的商業(yè)市場，雖然商鋪數(shù)量較多，但分布區(qū)域十分分散，而且規(guī)模較小，經(jīng)營檔次不高，購物環(huán)境較差，大都處在中檔偏下的水平。烏鎮(zhèn)許多商戶經(jīng)商觀念保守、陳舊，是造成烏鎮(zhèn)商業(yè)衰落的又一癥結(jié)。一間小店，十年不變，是許多烏鎮(zhèn)商戶的特點。以新華路為商業(yè)龍頭，向子夜路、甘泉路等路段擴散，以臨街商鋪為主，以旅游休閑消費為重點 生活配套烏鎮(zhèn)現(xiàn)有高中1所，初級中學(xué)1所，小學(xué)2所，縣級綜合醫(yī)院1所，精神病?？漆t(yī)院1所，鎮(zhèn)衛(wèi)生院1所，另外，各村均有保健站，大多數(shù)工廠設(shè)有醫(yī)務(wù)室。文化站、廣播站、有線電視站、工人俱樂部、圖書館、電影院、影劇院、書場、人民公園等城鎮(zhèn)設(shè)施一應(yīng)俱全。公用設(shè)施方面，烏鎮(zhèn)設(shè)有郵電支局，開通郵路10條，35kva變電所一座，自來水廠有深井四口，綠化面積逾28.84公頃，綠蔭覆蓋率達(dá)18.3%以上。 交通配套烏鎮(zhèn)交通配套并不發(fā)達(dá)，但由于其區(qū)域較小，并不影響居民日常出行。評價小結(jié)本案所在的區(qū)域和眾多江南小鎮(zhèn)有著較為完整的人口環(huán)境、生活配套環(huán)境等，同時本案由于地處烏鎮(zhèn)景觀區(qū)的核心輻射區(qū)，同時有著天然的景觀資源與旅游文化資源，勢必使得將來本案的開發(fā)將整合這些獨特優(yōu)勢資源，規(guī)避現(xiàn)有的不利因素，實現(xiàn)項目的有效開發(fā)。2、項目swot分析及對策優(yōu)勢（strengths）： 優(yōu)良的區(qū)域旅游觀光資源本項目位于江南四大古鎮(zhèn)之一“烏鎮(zhèn)”周邊，“烏鎮(zhèn)”是具有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，獨特的民居建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情具有很高的人文價值，已經(jīng)成為了近年人文旅游的熱點區(qū)域。優(yōu)良的區(qū)域價值將給本項目帶來極高的附加值，并對本項目起到極大的價值提升作用。 地塊條件良好，水資源豐富本項目地塊方正，平整，沒有不利地形的影響，從工程的角度上說易于開發(fā)；另外有自然水系貫穿整個地塊當(dāng)中，可以進行充分利用，營造自然的、富有水鄉(xiāng)特色的水系景觀，從設(shè)計角度說易于創(chuàng)造獨特的賣點。因此，本項目的地塊條件具有很大優(yōu)勢。 有一定的對外交通優(yōu)勢項目基地比鄰國道、溝通滬杭高速公路，可以使項目的輻射范疇擴大到長三角區(qū)域內(nèi)，為項目的高起點定位奠定一定的基礎(chǔ)。 市場及產(chǎn)品力優(yōu)勢目前烏鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場尚處于發(fā)展的初級階段，從產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計到營銷手段等方面都處于比較初級的階段。市場尚無所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，競爭不激烈，本項目將引進先進的開發(fā)理念和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，相對于目前的市場狀況而言將具有一定先進性的產(chǎn)品力優(yōu)勢。 開發(fā)商優(yōu)勢開發(fā)商本身是來自上海并從事建筑規(guī)劃與設(shè)計的專業(yè)公司，通過與專業(yè)的營銷策劃策劃公司的組合，同時發(fā)揮多年規(guī)劃設(shè)計方面的優(yōu)勢，必將能夠?qū)⒈卷椖看蛟斐删?，樹立良好的品牌。劣勢（weaknesses）： 地塊位置較偏本地塊所處的位置是烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)南側(cè)，相對而言處于烏鎮(zhèn)中心較偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商業(yè)、公共設(shè)施等配套，對傳統(tǒng)的房地產(chǎn)客戶群體難以形成足夠的吸引力。 土地成本較高本項目地塊的土地成本，相對于當(dāng)?shù)厥袌龆暂^高。目前當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場屬于發(fā)展初期，價格水平較低。因此如果按照常規(guī)的開發(fā)模式進行開發(fā)，高成本，低產(chǎn)出，項目地塊難以發(fā)揮其最大的經(jīng)濟效應(yīng)。 地塊規(guī)模偏小本項目占地不足3萬平米，地塊規(guī)模較小，并且可利用的自然景觀只有浮瀾橋港兩支水體，同時因為位于烏鎮(zhèn)，由于特殊地域原因，項目的容積率、高度及建筑風(fēng)格受到一定程度的限制，無法實現(xiàn)地塊的規(guī)模化開發(fā)效應(yīng)。 區(qū)域人口不動產(chǎn)消費力有限當(dāng)?shù)厝丝谳^少，主要依靠旅游與農(nóng)業(yè)收入生活，當(dāng)?shù)氐牟粍赢a(chǎn)消費量較少（不足2萬方/年），其較低的消費力對項目的本地化銷售帶來較大的阻力。機會（opportunities）： 烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展勢頭良好較之周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步晚，但由于規(guī)劃保護和推廣力度較為到位，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客的人次持續(xù)保持20%以上的年增長率，2003年接待游客超過230萬人次目前旅游收入、游客人數(shù)和旅游資源名氣都已達(dá)到了六鎮(zhèn)之中的中游水平，旅游業(yè)的發(fā)展勢頭良好。旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展將給本項目帶來良好的市場支持。 科學(xué)合理的規(guī)劃保證了區(qū)域良性發(fā)展在烏鎮(zhèn)的規(guī)劃開發(fā)過程中，桐鄉(xiāng)市十分注重古鎮(zhèn)的保護，以規(guī)劃為導(dǎo)向，科學(xué)指導(dǎo)古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)。以保持一種原汁原味古鎮(zhèn)風(fēng)貌，再現(xiàn)江南水鄉(xiāng)神韻。立足高起點、高品位 的古鎮(zhèn)保護規(guī)劃理念，堅持一次規(guī)劃、分步實施，從面、塊、點三個方面對烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)、保護區(qū)、重點建筑進行不同功能的規(guī)劃?？茖W(xué)合理的規(guī)劃杜絕了短期行為，避免對烏鎮(zhèn)核心價值古鎮(zhèn)景區(qū)的破壞，保障了整個區(qū)域的可持續(xù)性發(fā)展，保證了經(jīng)濟發(fā)展、旅游市場、商業(yè)市場乃至區(qū)域影響力的良性發(fā)展。 投資型房地產(chǎn)市場不斷成熟今天年初政府開始宏觀政策調(diào)控，出臺了一系列政策和措施，房地產(chǎn)市場增長趨勢放緩，市場供應(yīng)量也趨緩。但房地產(chǎn)市場的投資需求依然存在，并且投資者也越來越成熟。由于住宅產(chǎn)品的投資收益越來越少，所以目前房地產(chǎn)的投資目標(biāo)一般集中在商鋪和其他經(jīng)營性物業(yè)。有著良好產(chǎn)業(yè)支持和市場預(yù)期的此類房產(chǎn)品將受到他們的關(guān)注與青睞。 當(dāng)?shù)夭糠滞獬鼋?jīng)商人群的消費潛力較大當(dāng)?shù)赜幸徊糠志用裰饕拷?jīng)營羊毛衫等制品的企業(yè)主收入豐厚，所以存在潛在的置業(yè)需求，同時也可以適度承受物業(yè)價格在一定范圍內(nèi)的上漲。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場屬初級階段，沒有標(biāo)志性項目目前在烏鎮(zhèn)進行商品住宅開發(fā)的房產(chǎn)公司僅有一家，總的來說已開發(fā)的項目不多，現(xiàn)階段在售的住宅項目只有銀杏苑二期。由于開發(fā)商的單一以及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的不發(fā)達(dá)，使得當(dāng)?shù)仨椖款愋蛦我唬鄙僖粋€具有良好產(chǎn)品力、廣泛影響力的標(biāo)志性項目。并且當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)項目為空白，本項目能先期開發(fā)，實際上是成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。威脅（threats）： 區(qū)域市場容量小烏鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，鎮(zhèn)區(qū)常住人口1.2萬，城鎮(zhèn)人口基數(shù)非常小。同時，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)居民住房擁有比率較高，因此當(dāng)?shù)厣唐纷≌男枨罅恳恢辈淮?。近年來，烏?zhèn)商品住宅供應(yīng)量一直不大，近年來上市的住宅項目銷售速度都不是很快，項目開始預(yù)售以后一直是“拖拖拉拉地賣”。由“銀杏苑二期”的銷售情況來看，該項目前來售樓處購房的人不多，銷售速度一般。雖然當(dāng)?shù)孛磕?-2萬平方米的供應(yīng)量從絕對數(shù)值來看并不大，但已基本可以滿足烏鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的購房需求。 區(qū)域房地產(chǎn)市場低位發(fā)展近幾年來烏鎮(zhèn)商品住宅售價上漲幅度較大，但由于受到住宅產(chǎn)品開發(fā)水平較低、市場供求基本平衡等因素的制約，商品住宅銷售價格總的來說一直呈現(xiàn)低位發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)?shù)匾验_發(fā)的商品住宅整體品質(zhì)不高，不但不能吸引周邊城鎮(zhèn)的消費者前來購房，反而導(dǎo)致部分高收入客戶群到上級市縣區(qū)購房，造成部分實力派客源的流失，在一定程度上影響了區(qū)域住宅的整體銷售價格不能有較大幅度抬升。 烏鎮(zhèn)影響力不如其他古鎮(zhèn)由于“水鄉(xiāng)概念”的雷同性，游客的選擇能力強，江南六大古鎮(zhèn)互相之間面臨著激烈的競爭，在一定程度上分散了游客數(shù)量。烏鎮(zhèn)景區(qū)作為一個新興的旅游開發(fā)區(qū)，自身規(guī)模仍然有限，旅游配套設(shè)施尚不齊全，宣傳力度相對不夠，投資建設(shè)速度慢，相比周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)沒有明顯高出一籌的特色旅游主題。上述對本項目地塊以及其所依托的區(qū)域、產(chǎn)業(yè)進行了swot分析，其對策本報告將結(jié)合在下章節(jié)“核心價值”的研究中一并進行思考。二、項目定位構(gòu)想2.1、項目核心價值結(jié)合中原提交的市場研究報告，以及上述章節(jié)對本項目swot的分析，中原認(rèn)為，必須對本項目地塊的核心價值進行充分的思考和研判，堅持“揚長避短”的原則，才能對本項目做出準(zhǔn)確的定位。2.1.1 幾個問題的思考 可識別性典型物業(yè)的塑造烏鎮(zhèn)目前房地產(chǎn)開發(fā)體量不大，并且產(chǎn)品形態(tài)單一，大多規(guī)模較小，零星散落于各處。同時整個烏鎮(zhèn)也缺乏標(biāo)志性的建筑及物業(yè)。烏鎮(zhèn)擁有千年古鎮(zhèn)的建筑和文化，在繼承的基礎(chǔ)上還需要發(fā)揚，需要擁有能夠滿足現(xiàn)代消費需求的、可識別的典型房地產(chǎn)物業(yè)。因此，如若能從功能規(guī)劃到建筑風(fēng)格創(chuàng)造不同的識別性，同時這種識別性又能加強當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感和歸屬感，并融入時代的文化內(nèi)涵，必能令人有煥然一新之感。這將是本項目開發(fā)的良好切入點。 市場規(guī)模與項目體量的矛盾根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，烏鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場處于初步發(fā)展階段，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)單一，另一方面房地產(chǎn)的需求規(guī)模較小。而本項目相對而言體量較大，將相對如此大體量的物業(yè)需求對象定位于本地市場，具有很大的風(fēng)險性。因此本項目的客戶群體應(yīng)該擴大到桐鄉(xiāng)、嘉興乃至整個長三角地區(qū)，才能保證去化項目的銷售阻力。 區(qū)域價值定性與創(chuàng)新開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)作為城市空間的延伸，規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)城市的個性，項目的價值應(yīng)該依托于區(qū)域的核心價值，才能整合各種地域、社會、人文的資源創(chuàng)造項目價值的最大化。烏鎮(zhèn)的最大價值在于它作為江南古鎮(zhèn)的典型代表，所擁有的千年水鄉(xiāng)的歷史人文沉淀，以及醇正濃厚的水鄉(xiāng)生活風(fēng)情。這就是本項目所能依托的區(qū)域價值。加上項目體量與區(qū)域市場規(guī)模之間的矛盾，本項目的客戶群應(yīng)該擴大，因此本項目基本應(yīng)該選取旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式。但是，與其他江南古鎮(zhèn)旅游勝地如周莊、同里相比，烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)的發(fā)展，包括旅游資源的整合、城市的包裝運營等均尚處于起步階段，其影響力弱于其它對手。因此本項目的開發(fā)如果僅僅停留在傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)的功能與模式上，與競爭對手相比處于弱勢，因此必須在旅游地產(chǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，才能實現(xiàn)項目的差異化，實現(xiàn)市場的競爭成功。 區(qū)域市場需求供給的空缺烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過了一段時間的開發(fā)，也出現(xiàn)了一定的配套設(shè)施及服務(wù)，但是迄今為止大多說服務(wù)內(nèi)容還停留在滿足 一般性的旅游購物、住宿的服務(wù)上，還沒有一個項目或服務(wù)內(nèi)容能夠滿足中高檔的特色休閑、娛樂等服務(wù)內(nèi)容，沒有一個項目或服務(wù)內(nèi)容能夠作為領(lǐng)先市場的指標(biāo)型個案，來滿足消費需求中的高端要求，而市場正需要這樣一個特色個案，能夠?qū)^(qū)域服務(wù)推向一個新的高度。2.1.2 核心價值根據(jù)上述幾個問題的思考，我們可以清晰地認(rèn)識到，本項目的核心價值，在于依托于烏鎮(zhèn)這個江南特色旅游勝地，作為旅游經(jīng)濟的配套。這樣項目的客戶群體可以大幅擴大，弱化市場風(fēng)險。但是，作為旅游地產(chǎn)類型的本項目，必須在產(chǎn)品定位及規(guī)劃上創(chuàng)新，在功能規(guī)劃上滿足烏鎮(zhèn)市場中目前空缺的中高端休閑、娛樂、餐飲需求，同時滿足多元化旅游體驗需求，成為烏鎮(zhèn)除古鎮(zhèn)景區(qū)外的“第二大旅游目的地”，才能獲得成功。因此，本項目的核心價值應(yīng)該是：有水鄉(xiāng)特色的滿足多元化消費需求的新型旅游配套區(qū)2.2、項目開發(fā)理念打造“烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)新天地”根據(jù)上述對本項目的核心價值進行分析，本項目的價值應(yīng)該源于烏鎮(zhèn)又高于烏鎮(zhèn)，在建筑特色及人文底蘊上與千年水鄉(xiāng)文化一脈相承，但是在功能上卻是對烏鎮(zhèn)單一的消費結(jié)構(gòu)和零亂的商業(yè)布局進行補充和整合。本項目不是一個單純的房地產(chǎn)，而是能夠讓區(qū)域內(nèi)消費者滿足多元化的休閑、娛樂、餐飲等高檔消費需求；讓旅游者能夠集中一站式體驗到江南水鄉(xiāng)特色的場所，它將成為烏鎮(zhèn)的第二景觀，是烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亍胺康禺a(chǎn)業(yè)”、“旅游產(chǎn)業(yè)”、“生活產(chǎn)業(yè)”三合一的綜合體，可以說它就是烏鎮(zhèn)的“新天地”！2.3、項目定位構(gòu)想2.3.1 “功能復(fù)合型水岸街區(qū)”理念的提出江南古鎮(zhèn)的肌理是以“街區(qū)”為基礎(chǔ)的，通過自然水系連接成復(fù)雜的脈絡(luò)，周邊是2-4層的樓閣住宅，間或有包括內(nèi)院的建筑組群。傳統(tǒng)街區(qū)是自然形成的，以居住為主，衍生出配套商業(yè)服務(wù)。 烏鎮(zhèn)最典型的建筑形態(tài)是水閣，深街古巷、依水而成。本項目也是一個水岸街區(qū)，依水圍繞的開放式布局 ，但是不同的是，我們的街區(qū)具有很明確的功能目的，即一體化集中性地滿足旅游者、區(qū)域消費者關(guān)于旅游觀光、休閑、飲食、娛樂的多元化需求，商業(yè)服務(wù)是本街區(qū)的主要功能，住宅只是作為一種配套存在。我們稱之為“功能復(fù)合型水岸街區(qū)”或“一站式水岸生活街區(qū)”。2.3.2 項目定位旅游、休閑、生活功能一體化開放式主題水岸街區(qū)定位詮釋： 本項目的定位是一個理性的功能結(jié)構(gòu)空間和感性的體驗享受空間二者融合的具有濃郁水鄉(xiāng)特色的功能復(fù)合型的街區(qū)型物業(yè)。 在街區(qū)規(guī)劃中，應(yīng)以社區(qū)的獨有的水景優(yōu)勢以及古鎮(zhèn)旅游資源豐富的優(yōu)勢來營造本案風(fēng)格特色，建筑形式追求古典性和層次感，建筑在細(xì)部結(jié)構(gòu)上的處理體現(xiàn)“新江南古鎮(zhèn)”的特點，使本案具有較高的識別性和觀賞性。 在功能上，本項目復(fù)合了主題酒店、旅游觀光、特色餐飲、旅游購物、居住等多種功能，實現(xiàn)“旅游、休閑、生活”一體化。 項目的規(guī)劃上，街區(qū)的開放性很重要。整個街區(qū)（除酒店外）結(jié)合自然水系構(gòu)成一個多入口、多通道的開放式的步行區(qū)域，根據(jù)不同的特色主題分布經(jīng)營業(yè)態(tài)，結(jié)合小型室外廣場等公建配套，形成一個開放、和諧又井然有序的空間。策略支持項目定位是形象定位、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃的基礎(chǔ)和核心，本案項目定位的有效性將保證整個項目營銷活動的順利進行，其有效性體現(xiàn)在以下原則： 明確性：“功能復(fù)合、水岸街區(qū)”是本案的最大特色，這一特點將以最突出明顯的方式展示給客戶。 優(yōu)越性：水景、江南建筑營造出的度假感受與豐富的特色消費功能滿足了客戶對旅游與休閑結(jié)合的一站式渴望，這一組合對客戶使很有吸引力的。 領(lǐng)先性：在烏鎮(zhèn)，本項目是第一個類似周莊“江南人家”的復(fù)合型旅游地產(chǎn)項目，具有一定的領(lǐng)先性。2、4 目標(biāo)客戶群選擇及描述1）商鋪客戶定位描述客戶定位實力型經(jīng)營戶及投資者客戶描述客戶來源烏鎮(zhèn)本地+ “長三角經(jīng)濟圈”內(nèi)的其他區(qū)域。客戶類型烏鎮(zhèn)本地工商經(jīng)營個體 + 本地商鋪投資者+外地經(jīng)營者+ 外來商鋪投資者?？蛻糍徺I動機其中客戶主要是購買用于經(jīng)營場所，或用于出租經(jīng)營的投資型購買?？蛻艚?jīng)濟能力高收入的工商經(jīng)營個體，擁有餐飲、休閑娛樂、服飾商貿(mào)實體或擁有多處經(jīng)營實體；中高收入的投資者，擁有穩(wěn)定的高收入來源或投資收益。經(jīng)營業(yè)態(tài)餐飲、娛樂、休閑、旅游商品需求分析區(qū)域商鋪市場雖然檔次比較低，但是其商鋪成交狀況卻比較好。由于目前區(qū)域商鋪價格相對較低，相當(dāng)一部分投資者青睞于其可觀的商業(yè)前景。2）住宅客戶定位描述客戶定位穩(wěn)定型烏鎮(zhèn)本地及外地經(jīng)營戶型中高收入群體客戶描述客戶來源本地的住房需求者 + 購買商鋪的本地經(jīng)營者 + 購買商鋪的外地經(jīng)營者?？蛻袈殬I(yè)個體經(jīng)營者。個體私營業(yè)主。當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位人員及普通職員。外地投資者?？蛻裟挲g主要集中在26-50歲之間，其中又以30-40歲群體為主力。客戶經(jīng)濟能力2000-3000元家庭收入的群體作為自用型客戶，商鋪的用家作為其購買的主體。客戶家庭結(jié)構(gòu)一對夫妻帶一個成年或未成年子女的三口之家。需求分析購買動機自用為最主要的購買動機，但是自用的目的很大程度上是作為“下店上宅”的配套性需求。另外也包括一部分收入穩(wěn)定家庭的居住質(zhì)量升級置業(yè)、新婚夫婦的第一次置業(yè)等。其他特征對房型的需求主要集中在三房為主，面積集中在100120區(qū)間。居住習(xí)慣講究功能齊全。對其他配套如智能化等不太講究。2）產(chǎn)權(quán)式酒店客戶定位描述客戶定位實力型投資者客戶描述客戶來源桐鄉(xiāng)、烏鎮(zhèn)本地+ “長三角經(jīng)濟圈”內(nèi)的其他區(qū)域?？蛻纛愋途哂幸欢ń?jīng)濟實力的專業(yè)投資者。客戶購買動機看好烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，對烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品充滿信心。希望投資酒店獲得長線投資回報?？蛻魳?gòu)成專業(yè)房地產(chǎn)投資者，有多處房地產(chǎn)投資獲利中。手上有一定現(xiàn)金的高收入階層，首次進行投資，希望通過房地產(chǎn)投資實現(xiàn)財富增長和有效的財務(wù)組合。本地有實力的高收入階層，看好烏鎮(zhèn)的發(fā)展。經(jīng)濟能力可動用現(xiàn)金15萬以上，個人資產(chǎn)150萬以上的群體為主。需求分析目前長三角地區(qū)的投資型旅游地產(chǎn)項目不少，但主要集中在蘇州、無錫、以及周莊，最然周莊是目前六大古鎮(zhèn)中商業(yè)運營最成熟的，但同質(zhì)項目過多，競爭相當(dāng)激烈，因此一部分投資者將投資眼光放開，開始關(guān)注起烏鎮(zhèn)、同里等新興的旅游景區(qū)。目前江南六大古鎮(zhèn)出周莊外投資型旅游地產(chǎn)項目極少，因此本項目可以滿足其投資需求。第二部分 產(chǎn)品研究定位篇一、總體開發(fā)思路1.1、總體開發(fā)原則 最大限度增加商用物業(yè)的面積針對于烏鎮(zhèn)現(xiàn)有住宅房價以及銷售周期來講，住宅價格攀升空間不大，本地塊開發(fā)住宅的利潤空間不大，并且資金回籠緩慢。另外本項目最有力的價值就是旅游地產(chǎn)的模式，因此，充分利用項目的優(yōu)勢，最大限度增加商用物業(yè)的面積，增加商業(yè)收益，將是本案開發(fā)成功的核心所在。 合理的控制容積率從開發(fā)獲利的角度需要盡可能的充分利用容積率，但是一味地拉高容積率會在一定程度上影響本項目的整體品質(zhì)，應(yīng)該合理地進行產(chǎn)品線的配比，利潤高的產(chǎn)品多做，利潤低的產(chǎn)品少做，這樣可以在不損失開發(fā)利潤的基礎(chǔ)上合理地控制容積率。 最有效協(xié)調(diào)商住功能空間本項目屬于綜合項目，商業(yè)的繁華是項目成功的標(biāo)志。但本項目“街區(qū)”的定位還包括居住功能，因此在項目的整體規(guī)劃要合理地進行協(xié)調(diào)，實現(xiàn)“開放”和 “封閉”的有效結(jié)合。所以，項目規(guī)劃構(gòu)想原則中最重要的就是探求商和住之間的關(guān)系，爭取做出“合而不同”的空間結(jié)合形式。 盡可能利用地塊現(xiàn)有資源擁有豐富的水資源，并且地塊平整利于開發(fā)。中原在規(guī)劃構(gòu)想中堅持認(rèn)為應(yīng)該因地制宜，盡可能利用地塊現(xiàn)有資源對各種產(chǎn)品形態(tài)進行合理的排布和景觀規(guī)劃，將地塊不利因素轉(zhuǎn)變本案的后期優(yōu)勢賣點，同時還可減少建設(shè)成本開支。 最合理的組織交通路網(wǎng)由于本項目是商住綜合項目，其中的商業(yè)交通系統(tǒng)和居住交通系統(tǒng)組織原則截然不同，而且兩者互相干擾性較大。如何合理的對項目的交通路網(wǎng)系統(tǒng)進行合理設(shè)計將對日后的項目商業(yè)形成和居住質(zhì)量起到關(guān)鍵的作用。1.2、項目主題概念項目的主題概念是根據(jù)項目的定位提煉出來的，它是項目開發(fā)的靈魂的主線，項目前期的開發(fā)思路、產(chǎn)品設(shè)計，后期的營銷包裝、廣告推廣都將緊緊圍繞著這一主題概念執(zhí)行。本項目的項目定位為“旅游、休閑、生活功能一體化開放式主題水岸街區(qū)”，因此本項目的主題概念就是：水岸新天地概念詮釋：水岸：烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)的明珠，小橋流水，粉墻黛瓦、枕河人家，可以說烏鎮(zhèn)是水的靈氣凝結(jié)，水是烏鎮(zhèn)的精神依托。本項目最大的景觀資源就是浮瀾橋港干流及其支流，本項目將依托水，運用與烏鎮(zhèn)通脈相承的建筑語言，凝聚水鄉(xiāng)文化的精華，創(chuàng)造出新的建筑空間?！八丁?，不僅是本項目的特征，也是江南、烏鎮(zhèn)的精神標(biāo)志。新天地：“新天地”上海乃至中國經(jīng)營得最成功的標(biāo)志性商業(yè)項目，它是關(guān)于城市人文氣質(zhì)和商業(yè)地產(chǎn)夢想的完美結(jié)合。它是一種集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化，多種體驗生活方式為一體的多功能商業(yè)街區(qū)，它代表的是一種生活方式。從功能上說，本項目就是“烏鎮(zhèn)”的新天地，創(chuàng)造了一種領(lǐng)先于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)水平的復(fù)合型商業(yè)，必將成為烏鎮(zhèn)標(biāo)志性的文化、娛樂、休閑商業(yè)區(qū)。1.3、案名建議及市場傳播形象描述項目案名建議：烏鎮(zhèn)黃金水岸案名義釋：黃金水岸，源自于“黃金海岸”，被發(fā)現(xiàn)前沒有太多人知道，但是擁有豐富的資源和極大的價值，給人們帶來驚喜。本項目取名“黃金水岸”。意喻本項目是一個等待投資者發(fā)現(xiàn)，能夠帶給投資者財富的全新領(lǐng)域。本項目的項目定為是“開放式水岸街區(qū)”。“水岸”不僅傳遞出“水岸街區(qū)”的產(chǎn)品特質(zhì)，還點出了項目依托江南水鄉(xiāng)文化的人文底蘊。本項目屬于投資型商業(yè)項目，因此稱之為“黃金水岸”，有“日進斗金”的意思。另外 ，作為旅游地產(chǎn)，須向投資客戶點明項目價值的依托即“烏鎮(zhèn)”這一有著良好發(fā)展前景的旅游勝地，因此在案名前加上前綴。三個字的案名瑯瑯上口，易于傳播。烏鎮(zhèn)儷水金岸案名義釋：從產(chǎn)品的角度而言，本項目最大的特色就是充滿江南民居特色的建筑語言和詩情畫意的水鄉(xiāng)意蘊，“儷水”很好的表現(xiàn)了水的柔情與煙雨江南的懷舊，概括水鄉(xiāng)的地域特征。同時本項目作為商業(yè)物業(yè)和投資型物業(yè)，吸引消費者的是其誘人的投資價值和繁華的經(jīng)營氛圍， “金岸”不僅表達(dá)出物業(yè)價值，還點出了產(chǎn)品“開放式水岸街區(qū)” 的特質(zhì)。市場傳播形象一般而言，消費者對于物業(yè)的評判首先從大環(huán)境、大配套上、價格優(yōu)勢的因素考慮較多，但產(chǎn)品的風(fēng)格和氣質(zhì)即市場形象定位也是客戶選擇的重要依據(jù)。烏鎮(zhèn)黃金水岸舊時江南坊 水岸新天地價值依托點n 城市標(biāo)志型住商復(fù)合型物業(yè)n 高品質(zhì)開發(fā)式主題水岸街區(qū)nn 全新的商業(yè)形態(tài)，是對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的整合，是對烏鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展水平的提升n 多種功能復(fù)合滿足旅游者的一站式體驗需求n 江南民居風(fēng)格代表烏鎮(zhèn)千年建筑的精髓 n 環(huán)境設(shè)計強調(diào)與水的對話，讓人體驗到舊時江南的情懷舊時江南坊水岸新天地中原認(rèn)為：本項目的形象塑造，一定要緊扣“水岸新天地”這五個字，本項目是具有多種功能的復(fù)合型商業(yè)街區(qū)，它的產(chǎn)品、它的商業(yè)功能組合、它的未來影響力，都決定了它是具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的商業(yè)項目。作為依托于江南水鄉(xiāng)文化之上的全新商業(yè)街區(qū)、人文街區(qū)、景觀街區(qū)、生態(tài)酒店街區(qū)，本項目必須在建立起“人文的、創(chuàng)新的、繁華的”的形象。二、項目總體規(guī)劃思路及功能說明2.1、總體規(guī)劃建議作為復(fù)合型的旅游地產(chǎn)項目，一般產(chǎn)品線普遍較長，集中各種不同的業(yè)態(tài)和物業(yè)形式，主要目的有兩個; 滿足不同的房地產(chǎn)投資買家和不同商業(yè)消費者的需求； 開發(fā)商可以通過不同的物業(yè)組合獲得開發(fā)效益的最大化，同時可以有效地消除開發(fā)風(fēng)險。目前，長三角地區(qū)的類似項目均獲得一定程度的成功，如周莊的“江南人家”、“萬博會”、“財富周莊”。其產(chǎn)品線組合包括商業(yè)、酒店、住宅、別墅等。從本項目的地塊特征、區(qū)域市場特點、以及開發(fā)思路和項目定位，中原建議本項目的產(chǎn)品規(guī)劃如下; 項目規(guī)劃分為兩大功能區(qū)（主題商業(yè)區(qū)、主題酒店區(qū)）、三大主題區(qū) ( a區(qū)：水岸風(fēng)情式主題商業(yè)街區(qū)、b區(qū)：古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)、c區(qū)：江南庭院式酒店 )a區(qū)水鄉(xiāng)風(fēng)情式主題商業(yè)街區(qū)結(jié)合自然水系與水鄉(xiāng)建筑特色，營造開放式的臨水特色商業(yè)街，形成旅游消費以及當(dāng)?shù)叵M的中高檔消費區(qū)，建筑為23層，業(yè)態(tài)為具有烏鎮(zhèn)特色的餐飲類。包括：烏鎮(zhèn)特色美食街 / 水閣式茶館 / 露天休閑咖啡 / 老酒坊 / 酒吧b區(qū)古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)做與a區(qū)連通的內(nèi)外街相結(jié)合的商業(yè)街區(qū)，采用 “下店上宅”的商業(yè)街模式，不僅有效增加了商業(yè)面積，還可以增加一部分住宅面積。住宅作為傾向商住結(jié)合的經(jīng)商者的配套存在，另外還可以鎖定另外一部份喜愛繁華商業(yè)的居住者。建筑為45層，其中13層為商鋪，4層以上作為住宅。業(yè)態(tài)以烏鎮(zhèn)特色商鋪，觀光購物為主，包括：古鎮(zhèn)大染坊 / 烏鎮(zhèn)特色工藝品（絲棉、木刻、筆墨）/ 特色食品零售c區(qū)江南庭院式酒店作為烏鎮(zhèn)目前體量最大的酒店配套，建筑風(fēng)格與景觀營造運用濃郁的水鄉(xiāng)特色，但根據(jù)不同消費者的消費能力和消費意向，我們將酒店做出功能細(xì)分：一部份是酒店式公寓，功能上滿足一般住宿條件要求的游客以及當(dāng)?shù)仄胀ㄏM者的普通賓館，檔次及收費較低，服務(wù)設(shè)施簡單，建筑形態(tài)為12層賓館、體量在150間客房左右；另一部分是產(chǎn)權(quán)式酒店，功能上是滿足高檔住宿需求的低密度庭院式高檔酒店，裝修檔次、設(shè)施服務(wù)高，庭院式布局的23層水鄉(xiāng)古典建筑群落，體量是90100間左右客房。包括：中低檔青年旅館 / 準(zhǔn)四星級庭院式高檔酒店 / 現(xiàn)代休閑娛樂（ktv、浴場、足道、大型主題餐飲等）中原地產(chǎn) chb jxtc 0408-2shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項目產(chǎn)品研究報告小高層酒店式公寓臨公路商鋪大型娛樂休閑多層商住公 路國道公路自 然 水 系b區(qū)（古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)）低密度園林式酒店c區(qū)（江南庭院式酒店）a區(qū)（水鄉(xiāng)風(fēng)情主題商業(yè)街區(qū)）自然 水系臨水商鋪商業(yè)街區(qū)入口低密度園林式酒店中原地產(chǎn) chb jxtc 0408-2shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項目產(chǎn)品研究報告國道公路公路自 然 水 系自 然 水 系人造 水 系a區(qū)23 層商鋪b區(qū)45 層商住c區(qū)12 層酒店式公寓d區(qū)23 層園林酒店e區(qū)34層商鋪街區(qū)中庭廣場地標(biāo)性建筑入口廣場景觀中庭停車場酒店主要出入口（以上建筑體擺放位置僅作示意參考，具體位置按設(shè)計要求為準(zhǔn)）2.2 產(chǎn)品線組合和規(guī)劃要點2.2.1 產(chǎn)品比例區(qū)域產(chǎn)品類型產(chǎn)品形態(tài)建筑面積（）容積率占地面積（）占地比例商業(yè)街區(qū)a區(qū)臨水商鋪2-3層78000.6-0.89000左右30%b 區(qū)內(nèi)街商住4-5層總面積13860商鋪97021.5-1.68000左右27%住宅4158酒店區(qū)c區(qū)酒店式公寓12層1125013000左右43%d區(qū)低密度產(chǎn)權(quán)酒店2-3層75000.6-0.8e 區(qū)臨街商鋪3-4層5000總建筑面積45410、總占地面積29527、綜合容積率1.54，其中酒店面積18750、商業(yè)面積22502、住宅面積4158說明： 整個項目由臨水低層、中部多層商住、低層酒店及商鋪、小高層酒店等多種建筑形態(tài)組成四大區(qū)域，其中臨水低層、中部多層、低層酒店及商鋪的容積率按照常規(guī)制定，小高層酒店 實際上占地面積制略大于標(biāo)準(zhǔn)層占地 ，只需要滿足消防道路及臨街退讓等指標(biāo)即可，因此占地在上表中算入整個酒店區(qū)占地范圍。 酒店的需求根據(jù)市場調(diào)研并結(jié)合市場預(yù)期確定，以酒店標(biāo)房45/間為準(zhǔn)，得到酒店客房的面積，按照客房面積：公共面積=6：4的比例，酒店用房總面積為18750面積。 上表中的容積率、占地面積和占地比例只是根據(jù)建筑面積與地塊實際大小估算，僅作為參考，具體指標(biāo)以正式設(shè)計為準(zhǔn)。2.2.2 規(guī)劃要點闡述 整個地塊一分為二，其中地塊西部份為開放式的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)形態(tài)以縱橫分割的室外步行商業(yè)街；地塊東部為半封閉式的酒店區(qū)，中間為低層園林式酒店，東、南側(cè)為34層商業(yè)圍繞，布置大型娛樂餐飲。東北角為12層的經(jīng)濟型酒店。 商業(yè)街區(qū)為步行式商業(yè)街區(qū)，街區(qū)內(nèi)部不通車，因此道路寬度只需8米左右，滿足步行要求即可?？稍O(shè)計系列小品豐富街道景觀； 酒店的主入口有兩個，分設(shè)于東、南兩側(cè)，并在入口處設(shè)計步入式休閑廣場；另在西、北兩側(cè)有兩個小型入口，與商業(yè)街區(qū)相連。 商業(yè)街區(qū)有多處入口，內(nèi)部縱橫分割，其中南側(cè)設(shè)置一個小型的入口休閑廣場。 主要車行道路設(shè)計于地塊外圍，街區(qū)內(nèi)部只設(shè)計人行道路。 商業(yè)街區(qū)停車主要考慮地下停車和外圍地面停車相結(jié)合，可在地塊的西南角上設(shè)一中小型體車場。酒店停車可考慮車庫停車和地面停車。 由于住宅開發(fā)的盈利空間非常少，甚至有可能虧本，并且當(dāng)?shù)劁N售周期長，因此，中原認(rèn)為應(yīng)盡量減少住宅面積，而不要盲目沖高容積率。 在商街b區(qū)三層以上設(shè)計建造多層住宅，作為配套滿足部分私營業(yè)主希望商住一體化的居住需求；商街a區(qū)為純粹的低層商鋪，不考慮商住。 根據(jù)地塊地勢現(xiàn)狀，主要的景觀資源為周圍的兩條水系，因此建議引入一條人工水體至酒店區(qū)，便于營造水鄉(xiāng)園林景觀。另外步行商業(yè)街區(qū)須考慮設(shè)置一個中型的室外廣場，作為人流引導(dǎo)、建筑群體的連接樞紐。2.3、各區(qū)域商業(yè)功能定位2.3.1、業(yè)態(tài)定位原則1）商業(yè)群落化原則 烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)人口只有1.2萬人，其居民日常消費支出以日用消費品和餐飲消費為主。城市的規(guī)模和發(fā)展決定了其消費層次尚處于初級階段。 本項目在當(dāng)?shù)囟砸?guī)模較大，并且具有區(qū)域競爭力、輻射力的標(biāo)志性作用，單一的功能設(shè)置會導(dǎo)致風(fēng)險增加.因此本項目必須滿足“商業(yè)群落化”原則，實現(xiàn)多種商業(yè)消費功能，合理確定比例，成為餐飲、休閑、娛樂、購物乃至觀光的集中理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動城市商業(yè)甚至消費層次的發(fā)展。2） 錯位經(jīng)營原則本項目的業(yè)態(tài)組合，尤其是檔次定位方面，應(yīng)盡量填補區(qū)域市場空白，在檔次、服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)格等方面需求突破，錯位經(jīng)營，搶占商機。3） 主題鮮明性原則對于本項目內(nèi)不同區(qū)域的產(chǎn)品組合，應(yīng)具有鮮明的主題來指導(dǎo)其商業(yè)定位，才能使其發(fā)揮整體的商業(yè)效應(yīng)。4） 可持續(xù)性發(fā)展原則業(yè)態(tài)定位應(yīng)該事先考慮到后期的招商、銷售與經(jīng)營，要經(jīng)得起一定的時間考驗，以保證商區(qū)具有較強的生命力和可持續(xù)性。2.3.2、總體商業(yè)定位1）商業(yè)市場定位由于本項目所處的地段條件，項目的定位、項目的體量、開發(fā)的時機來看，不論從商業(yè)規(guī)模還是商業(yè)形態(tài)，本案都具備形成區(qū)域商業(yè)中心的條件和優(yōu)勢，中原在將本項目定位初衷就希望本案商業(yè)物業(yè)的出現(xiàn)將能夠改善烏鎮(zhèn)整體商業(yè)環(huán)境，重組烏鎮(zhèn)區(qū)域商業(yè)格局。因此中原對本項目商業(yè)物業(yè)的市場定位為：中高檔、業(yè)態(tài)集中互補型區(qū)域地標(biāo)性旅游商業(yè)配套定位詮釋： 中高檔：目前烏鎮(zhèn)商業(yè)配套檔次普遍較低，最主要的新華路、子夜路商業(yè)配套也是良莠不齊，商鋪形式及經(jīng)營單一。本項目力求以本案商業(yè)為起心，高起點，高定位，重新定位烏鎮(zhèn)商業(yè)格局，整體提高城市商業(yè)配套檔次和形象。 業(yè)態(tài)集中：同種業(yè)態(tài)集中分布，以鮮明的特色性商業(yè)吸引目標(biāo)性明確消費人群。 互補型：烏鎮(zhèn)的商業(yè)配套服務(wù)和消費結(jié)構(gòu)單一，且檔次較低，基本定位于周邊居民的生活必需，分布零亂。本項目將填補旅游消費者以及當(dāng)?shù)?、周邊區(qū)域消費者高端的消費需求，填補市場空白，將各種商業(yè)業(yè)態(tài)引入本項目，同時將各類業(yè)態(tài)進行有效合理的規(guī)劃分區(qū)，形成業(yè)態(tài)互補式經(jīng)營氛圍。 區(qū)域地標(biāo)性：每個城市都有其標(biāo)志性建筑，烏鎮(zhèn)的地域資源優(yōu)越，但缺乏具有明顯識別標(biāo)志。古典的江南民居是烏鎮(zhèn)的最大特色，因此現(xiàn)代又不失古典的商業(yè)建筑群最適合打造成烏鎮(zhèn)的新地標(biāo)。這是本案重要契機之所在，也為商業(yè)物業(yè)后續(xù)經(jīng)營聚斂人氣起到關(guān)鍵作用。 旅游商業(yè)配套：從本項目的核心價值和客戶群體的分析，本項目只能成為一個滿足旅游、休閑、度假需求的功能型配套。2）商業(yè)業(yè)態(tài)定位以餐飲、休閑娛樂、酒店為主，旅游零售、生活服務(wù)為輔的街區(qū)型商業(yè) 從中原市調(diào)部反饋的信息來看，烏鎮(zhèn)作為小型城鎮(zhèn)，其居民日常消費支出以日用消費品和餐飲消費為主，具有奢侈消費性質(zhì)的休閑娛樂功能無論是作為旅游服務(wù)配套還是當(dāng)?shù)叵M需要都相當(dāng)缺乏。 本案5萬多平米的規(guī)模優(yōu)勢，容易形成較為強大的消費品牌和市場感召力。功能合理的業(yè)態(tài)布局，利用主力商家的引進與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營錯位，給烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)注入新的元素和活力，樹立一座嶄新的商業(yè)地標(biāo)。3）商業(yè)檔次定位中高檔消費為主的特色商業(yè)區(qū) 目前，烏鎮(zhèn)整體商業(yè)檔次較低，這是由其經(jīng)濟發(fā)展及消費意識所決定的。過于高端的消費檔次缺乏消費基礎(chǔ)，風(fēng)險較大，因此本項目的商業(yè)檔次定位于中檔及中高檔。 目前區(qū)域內(nèi)低端的商業(yè)已受到較大程度的擠壓，競爭較為殘酷 商業(yè)定位較低，與價值不相配匹，會影響項目品質(zhì)的提升。2.3.3 各區(qū)商業(yè)功能定位國道公路公路自 然 水 系自 然 水 系人造 水 系c區(qū)b區(qū)a區(qū)a區(qū) 功能設(shè)計說明：烏鎮(zhèn)主題旅游商業(yè)形象工程說明：a區(qū)作為鄰水商業(yè)步行街，是代表烏鎮(zhèn)旅游形象的配套項目，是烏鎮(zhèn)的“新天地”。b區(qū) 功能設(shè)計說明：連接a、c區(qū)不同功能的過渡型商區(qū)說明：a區(qū)是繁華的商業(yè)步行街，c區(qū)時相對靜謐的園林酒店，b區(qū)在兩者中間可以起到緩沖作用，同時在功能上實現(xiàn)商與住的過渡，并且可以拉高一部分容積率。c區(qū) 功能設(shè)計說明：滿足多種消費檔次和需求類型的旅游酒店配套說明：c區(qū)是滿足高中低檔各種住宿需求的酒店區(qū)，符合多種檔次消費者的需求。同時滿足以休閑、娛樂為主的大型商業(yè)消費，即作為酒店的配套，有成為輻射整個區(qū)域的標(biāo)志性休閑消費場所。三、產(chǎn)品深度建議3.1、產(chǎn)權(quán)式酒店關(guān)于酒店的說明：本項目研究報告所述的酒店，從功能上說都是統(tǒng)一由酒店管理公司進行管理，以酒店形式經(jīng)營。但是從產(chǎn)品角度而言，它分為兩部分： 一部分是高密度的酒店式公寓，它的戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、綜合稅收指標(biāo)等實際上是以酒店式公寓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，它只是以客房經(jīng)營為主，配套附屬設(shè)施較少、較簡單，它的經(jīng)營形態(tài)類似于“錦江之星”、“如家快捷”等經(jīng)濟型酒店； 另一部分則是低密度的產(chǎn)權(quán)式酒店，它的裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施及服務(wù)、綜合稅收指標(biāo)實際上是按三星級到準(zhǔn)四星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計，它除了標(biāo)準(zhǔn)客房外，還需要其他的配套經(jīng)營如餐廳、會所、商務(wù)中心、房務(wù)中心等；1）體量比例 低密度園林式產(chǎn)權(quán)酒店：面積7500左右、建筑形態(tài)36層、客房數(shù)量90100間左右，客房面積除了50左右的標(biāo)房為主體，還需要65120左右的套房，比例在20%左右。 小高層經(jīng)濟型式公寓酒店：面積11250左右、建筑形態(tài)1012層、客房數(shù)量150間左右、客房面積是4550左右的標(biāo)房產(chǎn)權(quán)式酒店總面積為18000，占總體建筑面積35%左右。2）戶型說明產(chǎn)權(quán)式酒店的房型與商品住宅存在著很大的不同。作為一種服務(wù)于非本地人士中短期居住的物業(yè)類型，產(chǎn)權(quán)式酒店的以一房為主，輔以少量二房。 小高層經(jīng)濟型酒店標(biāo)準(zhǔn)房：45左右； 低密度園林式酒店標(biāo)準(zhǔn)房：50， 80% ；套房：60120， 20%； 中原地產(chǎn) wcb wzxm 0411-1shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項目產(chǎn)品研究報告3）建筑外觀 小高層酒店：高層住宅在烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剌^少，另外此小高層是本項目高度最高的建筑，因此12層的小高層可以說是本項目乃至烏鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑。建議整個酒店呈“l(fā)”形造型，較短的一邊采用退層式處理，在不損失建筑面積的前提下實現(xiàn)空間造型的多樣化，并且實現(xiàn)景觀資源利用的最大化。整體建筑風(fēng)格與整個項目保持一致，為具有濃郁江南水鄉(xiāng)特色的建筑造型，線條曲折、高低錯落，屋頂可采用明顯烏鎮(zhèn)特色的山墻、檐口等。外立面以涂料、墻面磚結(jié)合，結(jié)合窗、陽臺的現(xiàn)代玻璃，形成挺拔而又變化豐富的建筑景觀 。 低密度酒店園林式低密度酒店，由于只有23層，因此可以在建筑細(xì)節(jié)上精益求精，建筑形態(tài)為典型的江南園林風(fēng)格，大量運用翹式馬頭墻、弧形山墻等烏鎮(zhèn)特色的建筑細(xì)節(jié)。通過連廊將各建筑單體進行連接。4）景觀系統(tǒng)建筑景觀的營造主要是對水資源的充分利用，利用人工水系營造水鄉(xiāng)的建筑和園林景觀，通過室外步行道和連接各建筑單體的連廊形成親水平臺，通過墻、亭、橋、樹的點綴與白墻黛瓦、青磚紅墻相呼應(yīng)。建議在低密度酒店區(qū)臨中心水體處設(shè)計中心景觀帶，如圖示2，可以讓彎繞的酒店客房共享中心景觀資源；各主要入口連接處設(shè)計較開闊的中型景觀廣場或景觀帶，增加景觀的通透性。如圖示1和圖示3.圖示1圖示2圖示35）室內(nèi)裝飾 衛(wèi)生間：經(jīng)濟型酒店按普通標(biāo)準(zhǔn)進行普通裝修即可；低密度酒店按照準(zhǔn)四星級酒店裝修，高級鋁制天花，中外合資墻磚、地磚，品牌衛(wèi)生潔具。 生活區(qū)：經(jīng)濟型酒店普通天花涂料、普通地毯及墻紙，簡單家具；低密度酒店多種風(fēng)格房型提供符合各種空間需求，天花板涂刷涂料，墻面采用高級墻紙，地面耐磨地毯，配合工藝門，并提供部分衣櫥等固定家具。 電 器：選用品牌面板插座，高級燈具。選用中外合資分體式，變頻空調(diào)，獨立式水表、電表。6）公共部分裝飾經(jīng)濟型酒店普通大堂及過道裝修，地板磚、墻面與天花涂料，電梯廳格調(diào)接近底層大堂，墻面維護墻板，地面高級地磚；低密度園林酒店裝修檔次較高，按準(zhǔn)四星級標(biāo)準(zhǔn)裝修。 大堂：墻面為木材及大理石結(jié)合，地面鋪貼白色大理石。 酒店過道：過道寬敞格調(diào)優(yōu)雅，造型吊頂，墻面木材護墻板，地面采用高級地磚。7）會所的說明a、會所的使用對象會所實際上是作為低密度產(chǎn)權(quán)式酒店的配套，它的使用對象是酒店的租客。由于本項目中住宅體量很少，而且是作為商戶配套存在，因此不考慮設(shè)計會所。b、會所的選址對于高密度的酒店公寓而言，其配套不需要太多，只配制簡單的房務(wù)中心即可。而