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,高通營銷策劃有限公司,GOLDEN MARKETING,策 略 創(chuàng) 造 競 爭 力,由heaven整理，并推薦專業(yè)ppt制作公司:威亞創(chuàng)意,高通營銷策劃有限公司 （GoldenMarketing Strategy Co.,LTD. ）,創(chuàng)建于1996年，致力為中國企業(yè)提供營銷解決方案，主要包括市場調(diào)研、企業(yè)診斷、品牌運營（品牌規(guī)劃、品牌整合傳播、品牌維護與延伸）市場策略規(guī)劃、銷售管理工程、C.S服務工程、培訓工程、市場監(jiān)測等服務。 作為專業(yè)的市場策略公司，高通公司一貫提倡全贏的營銷理念，堅持“溝通、創(chuàng)造、服務”的經(jīng)營思想和顧問式服務，堅持為企業(yè)解決問題的原則，全力為企業(yè)建筑良性的營銷生態(tài)體系，推動中國營銷事業(yè)的發(fā)展。,主營業(yè)務：市場策略與品牌解決方案,品牌營銷,直效營銷,設計,培訓,調(diào)研,品牌營銷,理念開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌架構(gòu) 廣告、公關、促銷訴求策略、主題開發(fā)、活動方案策劃與執(zhí)行方案、媒體計劃 策略調(diào)整與品牌鞏固、規(guī)范、服務體系、危機防范系統(tǒng)、品牌培訓 消費者監(jiān)測、主要競爭對手監(jiān)測、媒體監(jiān)測、自身品牌監(jiān)測,品牌規(guī)劃,品牌傳播,品牌維護與延伸,品牌監(jiān)測,直效營銷,短期的或單項的促銷活動；,開業(yè)或新產(chǎn)品上市策劃；,短期的廣告活動或媒體炒作；,短期的或單項的公關活動；,合作伙伴,It類 TCL電腦公司 中國聯(lián)通（深圳） 中國聯(lián)通（惠州） 漢拓科技 天音通訊 全線通數(shù)據(jù) D4D科技 深圳國傲通實業(yè)公司 香港裕德興電子公司 靈蝶科技 榮捷科技 皇牌電器 友利杰科技 天資科技 華發(fā)通訊廣場 聯(lián)友科技 誠軟科技,日用品類 美國高寶集團 顧家洗滌用品 金蘭床上用品 高露潔-棕欖 伊美堂化妝品 昌德實業(yè) 銘偉實業(yè) 沁豐櫥柜 畢格實業(yè) 康達照相機公司 藝展貿(mào)易 零售商業(yè)類 百佳超級市場有限公司（南中國） 粵城百貨 好百年國際家居廣場,保健品、飲料食品類 紅牛飲料 海南養(yǎng)肝口服液 鴨溪窖酒 羅漢泉飲用水 七娘山礦泉水 新丹比食品連鎖機構(gòu) 越洋食品 良記物產(chǎn) 三九醫(yī)藥 金融保險類 中國農(nóng)業(yè)銀行清遠分行 廣東發(fā)展銀行 招商銀行 中國平安保險公司,綜合類 安徽九通集團 彩天福投資公司 深圳國際食品展覽會 綠怡居 佳申實業(yè) 英孚(EF)語言學校,合作伙伴,根本服務,1、品牌經(jīng)理服務 全程的品牌跟蹤服務：規(guī)劃、傳播、維護與延伸、監(jiān)測。 2、品牌顧問式服務 作為企業(yè)的營銷顧問，以年度為企業(yè)提供與營銷相關全方位服務，包括市場調(diào)研、推廣策略、整合傳播、銷售管理工程、C.S服務體系、培訓工程、市場監(jiān)測等，并按月收取服務費形式，如越洋股份、新丹比國際連鎖、顧家品牌。 3、專題營銷策劃服務 根據(jù)企業(yè)的實際需要，就局部具體的項目提供營銷策劃服務，如新品上市、市場調(diào)研、銷售管理工程、C.S服務體系、CIS、培訓工程等，并按項目進展分期付款，如TCL龍彩品牌、食品展等。 4、階段式營銷服務 企業(yè)為配合市場整體運作，在短期內(nèi)所采取的營銷行為；為此提供相關活動策劃，包括廣告、公關、促銷、招商、渠道拓展等，按項目細分付款，如平安五周年推廣、聯(lián)通惠州數(shù)碼節(jié)等。,溝通運動 高通品牌運營實務,前言 壹、市場化企業(yè)的發(fā)展觀 貳、品牌是什么？ 叁、溝通品牌的一生 肆、一個具有競爭力的品牌 伍、高通如何打造品牌-溝通運動 陸、溝通運動精要,前 言,未來的市場是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。市場化的企業(yè)應將品牌作為公司最珍貴的資產(chǎn)。此觀念的變化極為重要，這關系到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、策略.關系到生產(chǎn)、銷售、管理、傳播. 擁有市場比擁有工廠重要多了。而唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。,壹、市場化企業(yè)的發(fā)展觀,企業(yè)發(fā)展要為顧客解決問題 了解顧客需求并滿足他 引導顧客需 求并超出他的期望 （解決顧客利益點問題）,打造核心競爭力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 核心技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、管理文化、服務體系、商譽、網(wǎng)絡體系、資訊網(wǎng)絡、市場占有率。,可口可樂 微軟 IBM 英特爾 諾基亞 愛立信 奔馳 迪斯尼 麥當勞 肯德基,它們憑什么可以長盛不衰？ -鋼鐵鑄造的品牌,貳、品牌是什么？,一、品牌定義 品牌是是消費者及其經(jīng)驗感受、產(chǎn)品與行業(yè)屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、服務、渠道、傳播方式與印象等有形或無形資產(chǎn)的價值總和。 所謂消費者對產(chǎn)品感受的總和 包括品牌的個性及其給消費者的信任可靠信心上的滿足，同時給予消費者友誼地位共享的經(jīng)驗。 品牌是通過溝通實現(xiàn)的。,其實，做品牌跟做人在某些方面有驚人相似之處,有異曲同工之處!,人的成長期:,品牌的成長期:,品牌的成熟期:,人的成熟期:,二、品牌組成要素,品牌名稱(型式、風格) 品牌歷史 品牌形象：設計(包裝、標準字、顏色)、廣告(數(shù)量、形式、風格)促銷(數(shù)量、型式、風格) 品牌口號 品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌格局、并立品牌、子品牌 品牌知名度 、品牌美譽、品牌忠誠度 品牌價值寫真 品牌核心價值、附加值 品牌承諾、品牌個性、品牌聯(lián)想,銷售網(wǎng)絡 鋪貨率 市場占有率,生產(chǎn)廠商 (實際的、假設的、其他品牌) 競爭對手 (其他產(chǎn)品、替代品) 目標顧客群 (實際的、假設的、其他品牌) 顧客價值,渠道 價格 產(chǎn)品(配方、產(chǎn)品力) 推廣傳播,服務系統(tǒng),360度品牌,三、品牌的價值在于品牌資產(chǎn),形象,商譽,產(chǎn)品,消費者,視覺,銷售渠道,品牌資產(chǎn),服務,環(huán)境,文化,強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏來來,絕非一朝一夕可造出來的。 品牌化不是名稱化，其核心是市場，它是消費者經(jīng)驗的總合。 品牌意味“一對眾” ，在此基礎上發(fā)展“一對一”品牌理念。,四、從哪些角度衡量品牌競爭力： 品牌重量 品牌長度 品牌寬度 品牌深度,？,現(xiàn)階段 該發(fā)展哪個度才讓我們的品牌更有競爭力？,叁、溝通品牌的一生,品牌,顧客,價值,溝通,品牌運營是心的溝通，是腦際戰(zhàn)爭,顧客、品牌、企業(yè)在相互的溝通中，得以相互了解，得到需求的滿足，從而實現(xiàn)價值。,肆、一個具有競爭力的品牌,1、合乎人心的核心價值 合符品牌成員包括終端用戶、銷售商、生產(chǎn)商、品牌持有人等的價值需求。,2、超越期望之品質(zhì),3、獨特而簡潔的標識,4、由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn),5、持續(xù)而全面的傳播,6、是一個學習型的品牌,匯百川而成大海,伍、高通如何打造品牌 -溝通運動,做瓷器非常講究專業(yè)、執(zhí)著、投入和堅持，整個過程充滿著希望與痛苦直至最后，才能讓人獲得成功的感覺。 其實，做品牌也一樣。,溝通運動之造瓷六步曲,品牌打造六步走,造瓷六步曲,第一步：品牌勘驗 -市場調(diào)研分析,第一步：品牌勘驗-市場調(diào)研分析,市場調(diào)研分析： 行業(yè)狀況與發(fā)展、企業(yè)診斷與資源分析、顧客研究、品牌診斷、競爭對手研究 以掌握產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，明確自己資源優(yōu)劣勢，確定“核心”產(chǎn)業(yè)，找準目標顧客,第二步：品牌要素定位,一、品牌定位：明確在市場中的位置和樹立什么樣的形象。 清楚知道自己品牌職責，什么時候？對什么人？要做什么？能做什么？ 定位就是將箭射向靶子,第二步：品牌要素定位,二、如何做品牌定位？,影響品牌定位的競爭力量,第二步：品牌要素定位,誰？,需求,感性與理性 的平衡點,市場與心理空隙,主要競爭對手的市場定位、自身資源,二、如何做品牌定位？,第二步：品牌要素定位,我的位置？,品牌定位細分： 品牌形象定位 目標消費群定位 功能定位 產(chǎn)品定位 情感定位 競爭定位,二、如何做品牌定位？,第二步：品牌要素定位,例 萬寶路的定位/價值 美國西部的口味 麥當勞的定位價值 有價值，好時光 七喜的定位價值 非可樂 萬佳的定位價值 倉儲式百貨 百佳的定位價值 平價連鎖超級市(廣）場 華發(fā)通訊的定位價值 一站式移動通訊旗艦店,目標顧客定位舉例-越洋牛奶,目標顧客定位舉例-越洋牛奶,一個活生生的牛奶消費主體形象顯示出來： 他（她）20-30多歲，受過較好的教育，單身或只有一個孩子，購買力是城市里最強大的，他對牛奶產(chǎn)品的價格并不是最關注的，他們更關注的是牛奶的新鮮衛(wèi)生和營養(yǎng)、口味。,目標顧客定位舉例-越洋牛奶,第三步 品牌價值寫真與策略構(gòu)建,一、品牌價值寫真 1、品牌承諾：給消費者帶來什么保證或便利，可通過廣告語表現(xiàn)。 2、品牌個性：與其它品牌不同并能滿足顧客特定需求。 3、品牌聯(lián)想：要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說服自己購買的理由。,第三步：品牌價值寫真與策略構(gòu)建,品牌價值寫真舉例 海爾品牌承諾真誠到永遠的（服務） 華發(fā)通訊廣場承諾- -站式移動通訊旗艦店（方便） IBM品牌個性-藍色巨人 百佳品牌個性平價新天地 康佳品牌聯(lián)想-知名彩電 TCL佳品牌聯(lián)想-知名彩電、電工、電話電腦、龐大 麥當勞佳品牌聯(lián)想-金色拱門、漢堡包、薯條、兒童 中集集團品牌聯(lián)想-集裝箱、物流,二、策略建構(gòu) 1、品牌命名與品牌理念開發(fā) 2、LOGO設計 3、品牌結(jié)構(gòu)： 多品牌或是單一品牌策略？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?,第三步：品牌價值寫真與策略構(gòu)建,3、品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 4、是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ 5、產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、傳播策略、 服務體系。,第三步：品牌價值寫真與策略構(gòu)建,第四步：品牌推廣,一、推廣目標 建立品牌資產(chǎn)，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越知名度、美譽度、忠誠度、良好品牌形象、忠實的用戶群、完善的銷售與服務網(wǎng)絡、賞心悅目的視覺系統(tǒng),第四步：品牌推廣,二、推廣策略原則 1、統(tǒng)一原則 確保我們的品牌與消費者所有溝通渠道保持信息傳達的一致及有效，即確保與消費者溝通到位 包括產(chǎn)品生產(chǎn)、服務、使用,媒介信息、廣告活動、品牌成員會議,公關活動,促銷活動,業(yè)務管理 .,第四步：品牌推廣,二、推廣策略原則 2、循序漸進原則 品牌的不同發(fā)展階段，顧客的溝通方式、參與度有所不同,第四步：品牌推廣,購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率,傳播推廣對顧客購買行為的影響過程,三、傳播策略: 廣告策略：廣告主題、廣告訴求、執(zhí)行計劃 公關策略：公關主題、公關訴求、執(zhí)行計劃 促銷計劃與終端規(guī)范 媒體計劃 預算與分配,第四步：品牌推廣,四、營銷團隊建設：架構(gòu)與培訓 五、營銷策略執(zhí)行與反饋 六、營銷管理：營銷模式與激勵 要點：確保上下、銷售網(wǎng)絡市場信息溝通順暢 企業(yè)、品牌與消費者溝通暢順,第四步：品牌推廣,第五步：策略調(diào)整與鞏固,一、建立品牌評估系統(tǒng)，隨時掌握品牌資產(chǎn)的變化 監(jiān)測傳播的效果與策略根據(jù) 對不足與失誤及時調(diào)整，并鞏固已有的品牌資產(chǎn)，致力打造優(yōu)質(zhì)品牌，甚至是國際級的強大品牌。 評估一：,第五步：策略調(diào)整與鞏固,第五步：策略調(diào)整與鞏固,品牌資產(chǎn)的變化將對各階段的發(fā)展策略產(chǎn)生直接的影響,二、策略調(diào)整與品牌鞏固 1、梳理銷售渠道、市場信息渠道、傳播通路 2、顧客需求與意見反饋 3、競爭對手策略反擊 4、產(chǎn)品策略、通路策略、廣告公關促銷策略、品牌結(jié)構(gòu)等調(diào)整,第五步：策略調(diào)整與鞏固,第六步：品牌提升 -品牌文化培育,品牌提升要做什么？ 1、進一步優(yōu)化品牌資產(chǎn)，強化品牌資源優(yōu)勢，拉開差異度； 2、建立良性的品牌生態(tài)系統(tǒng)，形成品牌價值鏈、供應鏈一體化，供應商、生產(chǎn)商、服務商、銷售商、消費者等利益一體化的集成系統(tǒng)。 3、持續(xù)的品牌投資，強化品牌市場反應力；,第六步：品牌提升,陸、溝通運動精要,1、與群體間的有效、暢順溝通 2、以品牌為中心的營銷生態(tài)系統(tǒng)的良性互動 3、建立企業(yè)危機反應系統(tǒng),溝通 創(chuàng)造 服務 -高通品牌解決之道,中集集團品牌營銷探討,中集集團品牌營銷探討 壹、中集狀況 貳、中集目標 叁、現(xiàn)在要做什么？ 肆、根本公司能提供什么服務？,壹、中集狀況 1、年銷售額為90億人民幣，在集裝箱市場占有全球38市場，在產(chǎn)銷量、種類、檔次、技術(shù)真正世界第一，處于絕對主導地位； 2、擁有100自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在產(chǎn)銷量、效率、人均產(chǎn)值、國際化程度都處世界領導地位，真正強的具有國際競爭水平的中國企業(yè)； 3、中集擁有較穩(wěn)定的優(yōu)秀的核心團隊，有較為有效的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在機制上保證了決策的正確性，制度效應很好；,4、中集的發(fā)展戰(zhàn)略是要為現(xiàn)代化運輸提供裝備與服務，并把打造世界級的強大企業(yè)作為15年的發(fā)展目標； 5、發(fā)達國家在掛車市場已有一定規(guī)模，但尚未形成行業(yè)的強勢品牌，中集正準備爭奪這1000億的蛋糕； 6、集裝箱是一個邊緣產(chǎn)業(yè)，全球集裝箱市場容量為300億人民幣，要打造世界級強大企業(yè)，需要在產(chǎn)業(yè)領域的突破，其中掛車產(chǎn)業(yè)拓展陸路運輸體系，就是中集在這方面的重要舉措。 7、中集品牌在業(yè)界已墊定了領導地位，但在社會面、集裝箱以外的相關產(chǎn)業(yè)的品牌影響力不足；,貳、中集品牌目標 1、做掛車市場的主導者 2、打造世界級企業(yè)品牌,叁、現(xiàn)在要做什么？ 1、集裝箱市場的鞏固戰(zhàn)，強化自身優(yōu)勢，繼續(xù)拉大差距，確保絕對主導地位； 2、掛車市場的擴張戰(zhàn) 3、中集品牌市場化、社會化，進行品牌擴張,肆、高通公司能提供什么服務？,一、中集品牌診斷與掛車市場診斷 二、掛車市場定位與市場推廣 三、中集集團品牌推廣,一、中集品牌診斷與掛車市場診斷 1、中集品牌診斷主要研究內(nèi)容 中集品牌在業(yè)界、在社會、在員工心目中、在競爭對手眼里、在政府眼里的品牌形象 品牌的資產(chǎn)情況如品牌承諾、品牌聯(lián)想、品牌個性、服務、顧客、網(wǎng)絡等 品牌在業(yè)界、在社會的知名度、商業(yè)信譽。,一、中集品牌診斷與掛車市場診斷,2、掛車市場診斷主要研究內(nèi)容 掛車行業(yè)特點與需求分析、目標顧客特點與需求研究、競爭對手、合作伙伴、國內(nèi)市場容量、銷售渠道、賣點研究、價格策略研究、媒體研究。 為市場定位、品牌傳播、營銷策略提供依據(jù),一、中集品牌診斷與掛車市場診斷,二、掛車市場定位與市場推廣 1、掛車市場定位 1）掛車市場定位考慮以下因素： 中集集團發(fā)展目標-15年發(fā)展成為一個世界級企業(yè) 掛車發(fā)展目標-全球的掛車制造中心 國際上類同企業(yè)的市場定位 目前的優(yōu)勢資源 目標顧客的需求，如運輸公司、大件廠商、貨車制造公司,二、掛車市場定位與市場推廣,1、掛車市場定位 2）掛車市場定位目的： 更準確地把握誰是我們的目標顧客； 準確地把握顧客的需求； 適應未來競爭； 促進中集品牌的擴張與傳播；,二、掛車市場定位與市場推廣,1、掛車市場定位 3）掛車市場定位確定以下內(nèi)容 掛車目標顧客群定位 品牌形象定位 競爭定位 功能定位 以品牌承諾、品牌個性、品牌聯(lián)想為基礎的品牌訴求,二、掛車市場定位與市場推廣,2、掛車市場推廣 1）掛車市場推廣遵守四個原則 與母品牌中集集團保持一致形象； 與中集集團母品牌推廣相結(jié)合； 堅持