家紡企業(yè)B2C計(jì)劃書(shū).doc

no:20101008永利生活家b2c計(jì)劃書(shū)浙江永利家紡科技有限公司2010年10月 一、項(xiàng)目背景：1、中國(guó)家紡市場(chǎng)空間持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)家紡消費(fèi)市場(chǎng)的空間巨大。據(jù)中國(guó)家紡網(wǎng)預(yù)測(cè)，在未來(lái)10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，國(guó)人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低27，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國(guó)家的50，因此市場(chǎng)前景廣闊。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購(gòu)置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的20。這是個(gè)很大的市場(chǎng)，另外，目前國(guó)內(nèi)家用紡織品有50集中在大城市，30集中在縣級(jí)市，而人口占全國(guó)70的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)較深遠(yuǎn)的影響。 中國(guó)政府倡導(dǎo)的和諧社會(huì)建設(shè)，必然催化中國(guó)家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢(shì)頭。2、傳統(tǒng)品牌家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，全國(guó)家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括13個(gè)“中國(guó)名牌”和5個(gè)“馳名商標(biāo)”。經(jīng)過(guò)多年鏖戰(zhàn)后，整個(gè)家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)依然非常分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2009年銷(xiāo)售額也僅為11億，僅占總量的0.5%，床品的0.6%；國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在1億以上的企業(yè)則僅約15個(gè)。市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在5-10億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在1-5億。 從市場(chǎng)角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性，絕大多數(shù)單純依賴知名度、代言人推動(dòng)。除非在商業(yè)模式上能有重大的突破，如果僅僅是通過(guò)拷貝模仿行業(yè)領(lǐng)先者的方式進(jìn)入家紡行業(yè)，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)格局，要付出巨大的代價(jià)。3、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的的影響日趨深入中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)07年取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，08-09年則延續(xù)了這種高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模接近2500億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售額的1.97%；同時(shí)，09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模將突破1億。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知。中國(guó)未來(lái)幾年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，仍將維持相對(duì)較快的增長(zhǎng)。4、家居行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的日趨活躍，新房及二手房的交易將帶動(dòng)家裝、家具等相關(guān)家居商品的熱銷(xiāo)。從長(zhǎng)期來(lái)看，受益于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，家具市場(chǎng)的潛在需求巨大。根據(jù)艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的規(guī)模在112億元左右，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的比例為4.7%。其中c2c家具市場(chǎng)的交易規(guī)模為84.3億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的比例為75.3%，b2c家居市場(chǎng)的交易規(guī)模為27.7億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的比例為24.7%。艾瑞的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，日用品、家紡、家裝飾品等家居類(lèi)用品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)間相對(duì)較早，通過(guò)近幾年的市場(chǎng)滲透，家居類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接受度已經(jīng)逐漸成熟?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，家居類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，機(jī)會(huì)空間良好，是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。5、永利家紡的發(fā)展定位永利家紡自2007年成立至今，嘗試了多種商業(yè)模式，從外貿(mào)加工，到內(nèi)貿(mào)做品牌專賣(mài)店，但是從結(jié)果來(lái)看，跟一開(kāi)始的預(yù)想一直有很大的距離。從目前家紡行業(yè)的整體狀況來(lái)看，由于近兩年進(jìn)入家紡行業(yè)的企業(yè)不斷增加，然而商業(yè)模式卻高度同質(zhì)化，幾乎都是找明星代言，然后開(kāi)專賣(mài)店，找經(jīng)銷(xiāo)商加盟這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，結(jié)果是導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而單純的模仿一線家紡品牌家紡的做法，一方面需要大規(guī)模的資金投入，另一方面也意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，面對(duì)如此大的一個(gè)蛋糕，我們必須重新思考最為核心的商業(yè)模式問(wèn)題。家紡行業(yè)的巨大的市場(chǎng)空間給新進(jìn)入者以多元化的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為只要在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所創(chuàng)新突破，在潛力巨大的家紡行業(yè)分一杯羹還是很有希望的。而這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的突破口就在日前已經(jīng)非常成熟的電子商務(wù)上。目前家紡行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)主要包括兩個(gè)，一個(gè)以淘寶為核心的c2c平臺(tái)，一個(gè)是以凡客誠(chéng)品、京東商城、易趣等為代表的b2c平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)相互影響，已經(jīng)體現(xiàn)出了讓傳統(tǒng)商業(yè)模式刮目相看的商業(yè)影響力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以壓縮渠道成本；借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以更清晰的了解用戶的需求，更快捷地做出市場(chǎng)反映，減少了試錯(cuò)成本；借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)邊界性，可以用最短的時(shí)間占領(lǐng)最廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)今b2c領(lǐng)域里的成功典范凡客誠(chéng)品用不到三年的時(shí)間從15名工作人員做到近800名員工；從幾百萬(wàn)的注冊(cè)資金、日銷(xiāo)量15件，到6億元的年銷(xiāo)售額、日銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)件。二、目標(biāo)市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本上是以淘寶網(wǎng)為平臺(tái)，其他獨(dú)立b2c平臺(tái)所占的比重相對(duì)比較小。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們主要通過(guò)艾瑞咨詢公司通過(guò)淘寶平臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)研為參照，通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)分析，找到我們永利家紡的產(chǎn)品定位策略。1、整體數(shù)據(jù)分析根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，2009年通過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家紡類(lèi)產(chǎn)品的用戶達(dá)到691.7萬(wàn)人，成交訂單筆數(shù)為1473萬(wàn)筆，成交商品件數(shù)為8482萬(wàn)件，共實(shí)現(xiàn)交易金額16.9億元。在家紡產(chǎn)品細(xì)分的類(lèi)別中，床上用品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額占總體家居日用品銷(xiāo)售額的比例高達(dá)74.1%。以上的數(shù)據(jù)印證了未來(lái)床品市場(chǎng)的巨大空間，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡的網(wǎng)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)趨勢(shì)將會(huì)越發(fā)明顯。2、主流品牌的網(wǎng)購(gòu)分析羅萊、富安娜、九州鹿、夢(mèng)治、多喜愛(ài)是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷(xiāo)的top5家紡品牌。但是銷(xiāo)售金額份額最高的羅萊也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的銷(xiāo)售金額份額僅為0.6%，說(shuō)明家紡網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)集中度較低。需要特別指出的是，作為電子商務(wù)做的最好羅萊2009年初的時(shí)候，投入了大量資金創(chuàng)立了lovo這個(gè)電子商務(wù)品牌，但是從運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，情況卻不容樂(lè)觀。主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是lovo的定位與羅萊的產(chǎn)品定位存在沖突，一個(gè)是線上的銷(xiāo)售大大影響了線下加盟商的銷(xiāo)售使得lovo不能放開(kāi)手腳去做自己想做，或者市場(chǎng)要求他們?nèi)プ龅氖虑椤Ｓ绕涫堑诙€(gè)原因，也就是線下線上渠道的沖突問(wèn)題，不僅僅是羅萊，對(duì)于其他傳統(tǒng)的線下品牌來(lái)說(shuō)，想借助線下的品牌優(yōu)勢(shì)做線上渠道，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)閺母緛?lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售跟實(shí)體店的銷(xiāo)售是兩種很難個(gè)共存的模式。這樣的一種沖突，恰恰給新進(jìn)入者一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、網(wǎng)購(gòu)人群結(jié)構(gòu)分析在家紡網(wǎng)購(gòu)人群中，25-29歲人群占比最高，為37.5%；其次為30-34歲人群，占比為30.8%；18-24歲人群也達(dá)到了11.5%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達(dá)到了79.8%，顯示年輕人是家紡網(wǎng)購(gòu)的主流人群。另外，35-49歲的人群占比也達(dá)到了17.7%，說(shuō)明年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開(kāi)始嘗試家紡類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)。需要指出的是，電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購(gòu)人群的占比將會(huì)越來(lái)越大。2009年淘寶網(wǎng)家紡類(lèi)產(chǎn)品成交金額top3的買(mǎi)家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了2.6億、2.4億、2.2億。從人均成交金額來(lái)看，湖南買(mǎi)家在淘寶網(wǎng)上花費(fèi)最多，達(dá)到374.3元/人。4、家紡產(chǎn)品的定價(jià)策略：2009年，在淘寶網(wǎng)家紡類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶中，人均消費(fèi)金額在50元以下的用戶依然占多數(shù)，占比為53.9%。人均消費(fèi)金額在50-100元的用戶占比為20.1%。人均消費(fèi)金額在100-200元的用戶占比為13.9%。人均消費(fèi)金額在200元以上的用戶占比為12.2%。可以看出，家紡產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶的產(chǎn)品選擇目前主要集中在小件商品上，單件商品價(jià)格偏低，一般主要集中在100元以下。因此，“小件低價(jià)”的方式在目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更具生命力。這意味著，我們的產(chǎn)品定位要加強(qiáng)小件產(chǎn)品的研發(fā)采購(gòu)。5、家紡網(wǎng)購(gòu)的頻次分析在淘寶家紡網(wǎng)購(gòu)用戶中，2009年僅購(gòu)買(mǎi)1次的占比達(dá)到65.1%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于家紡類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求處于起步階段，未來(lái)仍有較大的成長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)頻次在5次以上的用戶也占到了4.7%，反映已經(jīng)有部分網(wǎng)民形成了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家紡的消費(fèi)習(xí)慣。三、永利生活家b2c模式定位永利家紡接下來(lái)的發(fā)展思路定位是，重心放到網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)自己的b2c商城，線下在中心城市建立體驗(yàn)店，同時(shí)作為物流配送中心。我們的目標(biāo)打造一個(gè)家居家紡領(lǐng)域里的凡客誠(chéng)品。四、項(xiàng)目swot分析 1 、優(yōu)勢(shì)分析家紡公司自從2007年成立，通過(guò)2年的操作，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)商，嫻熟的產(chǎn)品技巧。更重要的是，經(jīng)過(guò)了兩年多的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。我們事業(yè)以人為本，有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，只要我們把家紡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式做熟，做透，加上一個(gè)正確的方向，以及資金支持，我們將會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì),就沒(méi)有做不成的道理。需要一提的是，目前永利生活家家只是完成了初步的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，人才的招募還需要繼續(xù)進(jìn)行。2、 劣勢(shì)分析永利生活家是一個(gè)新生品牌，品牌基礎(chǔ)幾近于零，雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是以價(jià)格為先導(dǎo)，價(jià)格也是建立在品牌的基礎(chǔ)之上的，品牌是永利生活家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一塊最大的短板。不過(guò)，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，品牌劣勢(shì)并不是最突出的，網(wǎng)絡(luò)家紡品牌目前并沒(méi)有像線下品牌的競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，而線下傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)也很難在短時(shí)間內(nèi)滲透到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中去。打造一個(gè)品牌，在運(yùn)作初期是以燒錢(qián)為代價(jià)的，品牌期望越高，燒的錢(qián)越多。由于我們一直以來(lái)在經(jīng)營(yíng)模式上沒(méi)有定型，來(lái)自于集團(tuán)層面的資金支持略顯局促。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是必須謹(jǐn)慎對(duì)待的一環(huán)，錢(qián)必須用在刀刃上，我們就必須做到模式風(fēng)險(xiǎn)與資金投入的平衡度。但不管怎么說(shuō)，要馬兒跑又要馬兒不吃草，這是做不到的。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，資金也的確是永利生活家的另一塊短板。3、機(jī)會(huì)分析家紡行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，近幾年依然在高速發(fā)展。與此同時(shí)，家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈，但是與線上的品牌競(jìng)爭(zhēng)相比，基于網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻并沒(méi)有線下那么激烈。本方案中的前半部分已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售狀況做了系統(tǒng)分析。在當(dāng)前時(shí)期建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道還算是先行者，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨，目前家紡行業(yè)中的品牌基本上都將絕大部分經(jīng)歷放在線下經(jīng)營(yíng)中。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中尤其要考慮線上線下產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)對(duì)價(jià)格非常敏感，線上產(chǎn)品的價(jià)格通常壓的很低，這不可避免的與線上渠道產(chǎn)生沖突。有的品牌采取線上、線下產(chǎn)品線錯(cuò)開(kāi)的模式做，這樣雖然避免了價(jià)格沖突，但是又造成了線上產(chǎn)品線的深度以及寬度，影響了網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，因此，越是成熟的品牌往往越難把線上的銷(xiāo)售做的很好。永利生活家作為一個(gè)新品牌，如果一開(kāi)始就專注于網(wǎng)絡(luò)渠道，就沒(méi)有上述的后顧之憂，反而具備了很好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。4、潛在威脅 目前電子商務(wù)如火如荼，如方案前半部分所述，已經(jīng)有許多品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中尤其是多喜愛(ài)精準(zhǔn)的定位以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)逐步在電子商務(wù)領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的號(hào)召力。這些成功經(jīng)營(yíng)的品牌都是永利生活家潛在的威脅。不過(guò)相比于龐大的市場(chǎng)空間而言，這些威脅并不是關(guān)鍵的，核心的威脅還是來(lái)自于我們自己。逆水行舟，不進(jìn)則退，我們必須在短時(shí)間內(nèi)完成家紡商業(yè)模式的定型并在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)突破，為永利集團(tuán)的后續(xù)發(fā)展增加一個(gè)舉足輕重的業(yè)務(wù)模塊。否則，結(jié)果只能是被淘汰。 四、永利生活家網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品風(fēng)格：我們永利生活家去年下半年才正式開(kāi)始品牌化運(yùn)作，建立起了基本的產(chǎn)品品牌風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作體系。經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之后，由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊性，除了產(chǎn)品外在的風(fēng)格，消費(fèi)者關(guān)注更多的往往是產(chǎn)品的價(jià)格，以及產(chǎn)品品質(zhì)。我們需要把更多的精力投入到高性價(jià)比產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，專版或者公版不是重點(diǎn)，重要的是產(chǎn)品要有較高的性價(jià)比，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。因此，在網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的風(fēng)格走向上，我們要做的是抓住我們簡(jiǎn)約、時(shí)尚的核心品牌內(nèi)涵，重點(diǎn)放在產(chǎn)品性價(jià)比的研究上，把最大的價(jià)值讓渡給消費(fèi)者。2、產(chǎn)品線的架構(gòu)：除了產(chǎn)品的風(fēng)格，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線亦需要進(jìn)一步擴(kuò)充。在年底前基本完成品牌vi定位中的產(chǎn)品線組建。網(wǎng)購(gòu)客戶除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比外，他們往往同時(shí)關(guān)注品牌的實(shí)力，我們?cè)谄放朴绊懥Ρ容^弱的情況下，一定要在產(chǎn)品的豐富度上體現(xiàn)出我們的品牌實(shí)力，以增加消費(fèi)者的信任度。每一小類(lèi)的產(chǎn)品至少要包含2-3款產(chǎn)品?？偟漠a(chǎn)品款式不少于300款。3、產(chǎn)品組織永利生活家產(chǎn)品定位以高性價(jià)比為特點(diǎn)，產(chǎn)品采購(gòu)在一定程度上取代了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這就要求我們必須強(qiáng)化產(chǎn)品采購(gòu)這一環(huán)節(jié)，通過(guò)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的眼光逐步形成永利生活家的品牌個(gè)性，更重要的是通過(guò)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)螞蟻雄兵的采購(gòu)手法，高超的比價(jià)水平，為客戶帶來(lái)性價(jià)比最高的產(chǎn)品，為網(wǎng)購(gòu)聚斂人氣。為此，我們需要增強(qiáng)我們的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)招募買(mǎi)手，這些買(mǎi)手需要保持高度的市場(chǎng)敏感度，經(jīng)常在各類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)上找尋適合我們定位的產(chǎn)品，源源不斷的為我們提供最新最好的產(chǎn)品。4、產(chǎn)品毛利潤(rùn)價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)的第一把利器，初期定位的準(zhǔn)確與否將在很大程度上決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞。網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格策略擬定需要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展兩個(gè)要素。初步的考慮是用利潤(rùn)換取發(fā)展空間，占領(lǐng)地盤(pán)優(yōu)先于賺取利潤(rùn)。當(dāng)然，也不能單純用低價(jià)格來(lái)打市場(chǎng)，在低價(jià)格的同事，把永利生活家的品牌訴求傳達(dá)出去，價(jià)格+品牌兩條腿走路，我們才能打贏網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的持久戰(zhàn)。 預(yù)計(jì)價(jià)格毛利潤(rùn)率：（零售價(jià)成本價(jià)）/零售價(jià) = 30%50%折算成銷(xiāo)售系數(shù)：定價(jià)=成本1.5-2五、項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建不是隨便建個(gè)網(wǎng)站，把東西放上去就萬(wàn)事大吉了。從流程組織來(lái)說(shuō)，它的復(fù)雜程度甚至比線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)更甚。我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)項(xiàng)目細(xì)分為以下若干個(gè)子項(xiàng)目進(jìn)行。如下：1. 方案研討與定型網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)的可行性方案已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)次內(nèi)部的討論，目前已經(jīng)基本確定了該發(fā)展方向，剩下來(lái)的工作主要是與集團(tuán)公司的協(xié)調(diào)溝通，取得各方面的支持。2. 電子商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)都是差不多的，但是牽扯到細(xì)節(jié)流程等各個(gè)方面，差異性非常大，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)與投入的成本也有很大的差別。對(duì)于永利生活家電子商務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，考慮參照凡客誠(chéng)品的模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。此項(xiàng)工作需要我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供基本思路，然后再與電子商務(wù)網(wǎng)站供應(yīng)商進(jìn)行多輪溝通。3. 產(chǎn)品線重構(gòu)與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定位與線下產(chǎn)品的差異度非常大，目前永利生活家的產(chǎn)品線架構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的要求。一方面是產(chǎn)品線不夠長(zhǎng)，門(mén)類(lèi)不齊全，款式太少。我們目前的產(chǎn)品有5個(gè)大類(lèi)，150多款，至少要增加到8個(gè)完整的大類(lèi)，300-400款產(chǎn)品。尤其要增加50-100元價(jià)格區(qū)間的小件產(chǎn)品的種類(lèi)，這是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。4. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)施網(wǎng)站的搭建需要既考慮當(dāng)前的適用性，又要考慮以后發(fā)展的可擴(kuò)展性。在網(wǎng)站建設(shè)的過(guò)程中，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要保持與開(kāi)發(fā)方的充分溝通，爭(zhēng)取網(wǎng)站成品與最終的需求高度匹配，減少修改環(huán)節(jié)。5. 網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充業(yè)內(nèi)的許多b2c網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)都是外包模式，對(duì)于永利生活家來(lái)說(shuō)，由于我們把銷(xiāo)售的主體都放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的必須由我們自己來(lái)完成。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)是個(gè)技術(shù)含量比較高的工作內(nèi)容，因此，還需要補(bǔ)充一定的人手，主要包括美工設(shè)計(jì)2-3名，技術(shù)人員1-2名。在前期階段，技術(shù)方面的工作可以考慮外包。6. 域名定位與篩選域名是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的第一道門(mén)面，一個(gè)好的域名對(duì)于網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，尤為重要。目前優(yōu)質(zhì)域名已經(jīng)成為稀缺資源，購(gòu)買(mǎi)域名是首選。7. 產(chǎn)品樣板展廳布置搭建一個(gè)樣板展廳是營(yíng)銷(xiāo)的前置工作，一方面各類(lèi)產(chǎn)品需要拍攝高精度的產(chǎn)品圖片以進(jìn)行銷(xiāo)售展示，另一方面，我們需要通過(guò)樣板展廳的布置來(lái)精確定位產(chǎn)品的風(fēng)格，包括顏色、圖案以及功能等各方面的性能。 8. 網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售流程整合 圖示中的資金流、信息流以及物流與傳統(tǒng)概念里的三流有很大的區(qū)別， 除了技術(shù)因素外，還需要考慮線上線下兩個(gè)系統(tǒng)之間的對(duì)接問(wèn)題，需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)我們自身的情況逐一進(jìn)行重新梳理定位。9. 商城運(yùn)營(yíng)人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)是必不可少的，一方面是骨干人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，通過(guò)專業(yè)的外訓(xùn)來(lái)做。同時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)也要做針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，主要考慮內(nèi)訓(xùn)的形式。10. 商城上線試運(yùn)營(yíng)錄入產(chǎn)品詳細(xì)資料，完成系統(tǒng)內(nèi)部測(cè)試2-3次，確認(rèn)系統(tǒng)運(yùn)作正常后，平臺(tái)正式上線試運(yùn)營(yíng)，試運(yùn)營(yíng)期間需要隨時(shí)關(guān)注系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及系統(tǒng)bug的狀況。全體人員參與，一起改進(jìn)網(wǎng)站的體驗(yàn)。11. 線下體驗(yàn)店的選址裝修運(yùn)營(yíng)線下體驗(yàn)店是項(xiàng)目的一個(gè)組成部分，體驗(yàn)店的定位跟現(xiàn)在的專賣(mài)店不同。考慮選址在小區(qū)周邊，交通方便，租金實(shí)惠，面積200-500平方之間。12. 營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施詳見(jiàn)第五部分附：項(xiàng)目進(jìn)度表序號(hào)項(xiàng)目名稱時(shí)間進(jìn)度（2010年10月-2011年6月）1011121234561方案研討與定型2電子商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu)3產(chǎn)品線重構(gòu)與實(shí)施4價(jià)格粗略擬定5網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)施6網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充7域名定位與篩選8產(chǎn)品樣板展廳布置9網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售流程整合10商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員培訓(xùn)11商場(chǎng)上線試運(yùn)營(yíng)12線下體驗(yàn)店的選址裝修13營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施六、營(yíng)銷(xiāo)方案第一階段：試運(yùn)營(yíng)（1-3個(gè)月）試運(yùn)營(yíng)階段主要是通過(guò)網(wǎng)站的初步運(yùn)作進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的流程進(jìn)行完善。這一階段不適合做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，主要通過(guò)鎖定一部分或者一個(gè)小的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定向的營(yíng)銷(xiāo)推廣。試運(yùn)營(yíng)期間的營(yíng)銷(xiāo)推廣同時(shí)也具有測(cè)試的訴求。主要運(yùn)用一下手段：1） 開(kāi)通400免費(fèi)電話2） 線上網(wǎng)站的小禮品贈(zèng)送以及買(mǎi)送等常規(guī)促銷(xiāo)手段3） 合作伙伴或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)共享推廣（歡樂(lè)購(gòu)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）4） 區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文結(jié)合硬廣的宣傳推廣（如杭