房地產(chǎn)市場綜合調(diào)查報告.doc

xxx房地產(chǎn)市場調(diào)查報告及x項目產(chǎn)品建議概要撰稿： 南寧有限公司2006年月日前言 本次市場調(diào)查歷時三天，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷389份，達(dá)到本次市場調(diào)查所需的問卷量以及原始數(shù)據(jù)。本次市場調(diào)查的調(diào)查報告共分為四個部分：第一部分：年輕人購房專項調(diào)查第二部分：普調(diào)第三部分：xx專項研究第四部分：x項目產(chǎn)品建議概要 本次市場調(diào)查的每一部分都獨立進(jìn)行并獨立分析，不相互干擾，較為準(zhǔn)確的反映出不同年齡層的購房想法。 本次市場調(diào)查情況真實，問卷原始資料全部存檔，作為x項目未來開發(fā)時產(chǎn)品設(shè)計的原始依據(jù)。本報告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析以及觀點僅供x項目產(chǎn)品定位做參考，不做為產(chǎn)品規(guī)劃最終定論。第一部分 年輕人購房專項調(diào)查年齡層：20-35歲問卷量：200份 調(diào)查地點：電子科技廣場、星湖路、 萬達(dá)商業(yè)廣場、星湖電影院一、在哪個區(qū)購房最合算？本題經(jīng)過對196名受訪者的有效調(diào)查顯示，有39%的人選擇瑯東區(qū)，瑯東區(qū)是南寧市的中央商務(wù)區(qū)，幾乎是所有人首選的意向投資區(qū)，瑯東開發(fā)區(qū)聚集了大量的新興企業(yè)，全市大部分的白領(lǐng)一族均集中于此，高收入人群最多，所以許多年輕人最希望在這里工作。選擇瑯東區(qū)的這部分群體，大多沒有考慮到自己的能力是否適合在此區(qū)域置業(yè)，只是憑第一感覺回答了這個問題，這說明瑯東始終是市最為關(guān)注的區(qū)域。有24%的人選擇xxx，這部分受訪者年齡多集中在25-28歲，畢業(yè)三年以上的年輕人，相對較為理性，真正理解了這個問題的用意“最合算”，其實在xxx片區(qū)的年輕人，到xxx租房的占有相當(dāng)大的比例。xxx交通便利，有可通往全市各區(qū)域的公交系統(tǒng)，并且不用轉(zhuǎn)車即可到達(dá)市商業(yè)中心以及工作地點。加上租金相對較低，因此，xxx受年輕人的青睞。xx、xx的公共交通目前不能滿足受房者的要求。xx屬于高品質(zhì)住宅區(qū)，也不是年輕人的目標(biāo)區(qū)域。二、戶型選擇 對戶型的調(diào)查結(jié)果有些出乎意料，按常理，年輕人根本沒有能力購買兩房以上的房子以及月供，應(yīng)該會選擇小戶型，但僅有14%的受訪者選擇了小戶型。 從圖表顯示分析，受訪者也許沒有站在自己現(xiàn)在購房的角度進(jìn)行選擇，而是對自己未來希望購買的角度做出選擇。另外，通過本次調(diào)查，還可以判斷出受訪者多為外地人從受訪者乘坐的交通工具上進(jìn)行判斷：因為，大多數(shù)20多歲的本市年輕人都擁有摩托車，而在調(diào)查地點以及周邊的年輕人更多的是以公交車為主。外地的年輕人總是希望在南寧安家置業(yè)，將來可以接家人進(jìn)城，所以對未來的憧憬使得他們選擇兩房、三房的戶型，這就不足為奇了。三、面積選擇取向調(diào)查 這個問題與前一個問題相通，因為受訪者大多選擇兩房、三房的戶型，所以對于面積的選擇也相互吻合。在200位受訪者中，沒有一位選擇20-30平米的小戶型（上圖），因為他們認(rèn)為在二三十平米的空間里，臥室、衛(wèi)生間、廚房怎么可能都具備齊全？基本上沒有這個空間概念。難道這說明二三十平米的小戶型沒有市場嗎？答案案是“有”，大沙田區(qū)有一個小戶型樓盤“華美迷你居”，兩款主打戶型其中一款銷售最旺的是21平米的單間，兩種戶型做了9種不同風(fēng)格的裝修樣板間，雖然均價超出周邊樓盤約500元/，但仍然銷售火爆，首次推出一周內(nèi)便定出了將近200套。21平米的空間里，非常巧妙的劃分出臥室/客廳/餐廳三合一、衛(wèi)生間、廚房，具有較為鮮明的個性，深受年輕人的歡迎。因此，這種超小戶型并不是不受歡迎，而是消費者沒有這種空間概念，因為從未見過。的確在這樣小的空間里要面面具到是很難想像的。受訪者在對小戶型的概念上還是以“單間30-50，一房一廳50-70”為主，這以全市其他小戶樓盤主推的小戶面積相仿，但在銷售進(jìn)度方面實際情況是：越小越好賣，這又與調(diào)查的受訪者的想法相矛盾。年輕群體（特別是購買能力不足的群體）在未有購房意向時的想法和真正要掏錢買房時的心理是完全不一樣的，這是客觀存在的事實，就好像購房者在買房前設(shè)想要如何如何裝修，但后來真正裝修時，這也省一點，那也省一些，出來的效果，總是不如本意的道理一樣。五、30的單間交房標(biāo)準(zhǔn)的選擇在選擇希望買裝修或不裝修的小戶型時，55%的受訪者選擇了裝修，45%的受訪者選擇毛坯房。在選擇毛坯房的45%的受訪者中，有很多人不相信僅僅相差5000元就可買裝修好的房子。其實對30的房子花5000元進(jìn)行裝修基本可以做到：膩子刮白、鋪上普通地磚、一張幾百元的床、一個熱水器、一套書桌，達(dá)到“即來即住”的概念了。有購買單間小戶型的客戶分為兩種，一種是能力有限，資金不足，暫時解決居住問題的人；另一種是投資者，買了小戶型后再轉(zhuǎn)租出去。但無論是哪一種人，從心理的角度上是希望房子一交付就可以使用的：能力有限的好不容易交了首付款，還要多花一筆錢進(jìn)行裝修才可以入住，壓力更大；投資者就更希望省事了，拿到房子就希望立即租出去，多投資一筆錢進(jìn)行裝修再出租費時費力還少收租金。這部分選擇毛坯房的受訪者也有希望按自己喜好裝修出自我個性的小家，但這大多是一個美好的想像罷了，試想，因為資金不足而選擇購買小戶型來解決居住問題的客戶群體，會有能力或舍得花一筆能夠裝修出個性的家的費用嗎？六、是否愿意在離公司8公里外買房？ 有64%的受訪者愿意在距離公司8公里外的地方買房，其實這屬于比較成熟的心態(tài)。南寧市區(qū)不斷擴(kuò)大，市中心的開發(fā)用地越來越少，新開發(fā)的大盤均在市郊區(qū)，向外擴(kuò)張，因此，以后人們會越住越遠(yuǎn)離公司，沿海發(fā)達(dá)城市就是一個很明確的例子，距公司十公里以上的比比皆是。 大部分受訪者選擇“愿意”，也說明了他們中的大部分人，目前自己就住在距離公司5-8公里外的地方。在本次調(diào)查的目的地周邊的出租房租金也相對較高，所以，在公司周邊居住的年輕人還是不多。 本題的調(diào)查結(jié)果也暗示我們可以將x項目的目標(biāo)群體放寬到江南以外的其他區(qū)域，xxx公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，增加了其他區(qū)域的年輕消費者選擇xxx置業(yè)的可能性。七、首付款支付能力調(diào)查在前面的問題中，選擇兩房、三房的受訪者占了絕大多數(shù)，一套兩房（按80，均價2800元/計）的總價都需要22.4萬，20%首付為4.5萬元，一套三房總價約為30萬元，30%首付為9萬元。本次調(diào)受訪者的平均年齡為25.7歲,按平均工作年齡20歲計算,僅僅工作5年多就能存夠5-10萬元的存款？這似乎不太可能，因為二十多歲這個年齡層平均工資也不過1200元/月，而且年輕人基本上沒有什么理財意識，大多屬于“月光族”，扣除生活費用能在5年存款達(dá)到5-10萬的打工一族還不多見。事實上，年輕人買房絕大部分人還是通過家人支持，但本次市調(diào)結(jié)果卻顯示（上圖）只有44%人買房需要父母幫助，這與實際情況不相符合。但從“購房款不足會向誰借？”這項調(diào)查顯示（下圖）來看就可以找到原由來解釋為什么只有44%的受訪者選擇“需要幫助”。從下圖可以看出，選擇向父母借款的占41%，而選擇向朋友借款的占了40%，也就是說，上圖中大部分不選擇需要父母幫助的受訪者也許是不想給父母太多壓力，寧愿向朋友、親戚或同事求助。所以，總的來說絕大部分年輕的購房者并沒有能力獨自承擔(dān)購房款，而是通過各種關(guān)系尋求幫助。八、最需要的小區(qū)配套調(diào)查 在對小區(qū)配套的調(diào)查問題里，受訪者以多項選擇方式選出3項最希望小區(qū)或周邊擁有的配套設(shè)施。如圖所示，小超市是大部分受訪者最為需要的配套，年輕人購物心理不像一個家庭那樣，進(jìn)行大量采購，而是即買即用，隨意性很大，這樣就常常會出現(xiàn)突然用（吃）完某種日常消費品，小區(qū)里如果有超市就可以立即下樓購買補(bǔ)充，非常方便。 只有公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)的地方，房屋才容易出租，而年輕人出行又以公交車為主，所以公交站也是他們重點考慮的設(shè)施。銀行主要指的是自動柜員機(jī)，可以方便隨時取錢，這一點對于普遍隋性的年輕人很重要。年輕人愛運動，不愛自己煮飯（特別是單身一族），因此健身室和餐廳的選擇率也較高。九、對鄰居期望的調(diào)查 在再問到“希望自己鄰居是什么樣的人”這個問題時，絕大部分都選擇了同齡或比自己稍大年齡的鄰居，而不喜歡與比自己年齡小的鄰居相處，另外就是更喜歡與已婚者做鄰居。 從這個問題可以了解到，受訪者普遍缺乏“安全感”以及有一種“依賴感”存在。年輕人會認(rèn)為年長于自己的人，在為人處事方面應(yīng)該會比自己成熟，較少發(fā)生相互間的沖突，與他們?yōu)猷?，比較好說話，自己的一些小毛病可以忍讓一些。年長于自己的人經(jīng)歷的事物也比自己多，某些方面還可以請教他們，比自己年長的人，也較比自己小的年輕人更樂于助人。所以大部分受訪者希望與比自己年齡稍大或已婚的人為鄰。 十、購房后，希望與誰一起居?。?買了房后希望過兩人世界的年輕人占大多數(shù)，這是整個社會年輕人普遍的心理，戀人之間總是希望常常能夠在一起，20-25歲之間的年輕人是最多選擇“和戀人一起住”這一項的群體。 25-30歲這一群體大多選擇與父母一起住，因為這一年齡到了即將結(jié)婚的時候，戀人之間也相處得久了，甜蜜期已過，考慮到婚后的生育問題，需要父母代為照顧，所以與父母同住較為方便，這一群體以三房為主要選擇戶型。 單身的年輕人，不定性，喜歡獨來獨往，無拘無束，希望有一個自己的空間，不被別人所干擾。他們生活沒有規(guī)律，上網(wǎng)時足不出戶，狂歡時夜不歸宿，一個人住反而輕松，不會打擾到別人。選擇“一個人住”的受訪者年齡最為年輕，在20-23歲居多。 十一、個人目前情況調(diào)查 在200位受訪者中，單身的占48%，有戀人的占29%，已婚的占22%。小結(jié)：從對年輕群體的調(diào)查可以看出，年輕人對買房的概念有些模糊。雖然自己的能力有限，但還是希望購買兩房或三房的戶型，也許是已經(jīng)考慮到通過向家人或朋友借一部分資金來達(dá)成自己住房夢的原因，才選擇這樣的戶型。另外，年輕群體中的已婚者都會選擇二、三房的戶型，所以在戶型比例上可以上調(diào)。不過在戶型設(shè)計的環(huán)節(jié)上，必須要考慮到年輕群體的承受能力，設(shè)計出符合他們實際需要的兩房、三房。什么才算“符合”？首先總價上要控制，降低總價最直接的辦法就是降低戶型面積做“小”！小兩房、小三房才是“符合”年輕人的需求。但無論怎樣，買小兩房、小三房的月供都在1000-1200元之間，對于工薪層的年輕人來說，壓力很大，因此，選擇小戶型是緩解月供壓力的方法。受訪者在市場調(diào)查時與現(xiàn)實之間會存在一定的概念模糊，所以必須通過調(diào)查分析出他們的心理特征，再與他們目前的實際情況相結(jié)合，才能設(shè)計出與目標(biāo)群體相吻合的“共鳴產(chǎn)品”。第二部分 普調(diào)年齡層：28-55歲問卷量：200份 調(diào)查地點：淡村路、香格里拉商業(yè)廣場及周邊、供電局、海鮮市場及周邊、10+1商業(yè)大道為了準(zhǔn)確摸清x項目周邊區(qū)域居民的住宅居住狀況、消費能力及習(xí)慣、生活狀態(tài)、投資意向、區(qū)域優(yōu)勢等，市調(diào)小組從2006年12月17日開始對南寧市xxx做了一次關(guān)于居民住宅的普調(diào)，為項目的前期做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。調(diào)查選樣200份，實際回收193份，選定xxx居民最集中的xx路區(qū)域的居民小區(qū)、店鋪、單位、市場等進(jìn)行。在住宅普調(diào)中主要采取問卷式隨機(jī)抽樣、重點區(qū)域加重樣本數(shù)量投放的走訪式具名調(diào)查方法，另外，專門針對商業(yè)部分做了經(jīng)營市場商業(yè)大道的深度訪談（神秘客戶式），選樣年齡段為28歲-55歲的人群。為了保證調(diào)查的真實性和可信程度，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)特殊樣本，除在樣本上做特別說明外，在統(tǒng)計時還做了技術(shù)處理。我們根據(jù)所需調(diào)查的內(nèi)容，設(shè)定了本次普調(diào)問卷，主要分下面幾塊內(nèi)容進(jìn)行：1、xxx居民對居住區(qū)域的選擇；2、xxx的居住優(yōu)勢；3、xxx居民房產(chǎn)情況反映（產(chǎn)權(quán)、面積、戶型、投資等）；4、xxx居民房產(chǎn)消費情況反映（購買能力、購買意向）；5、xxx居民生活消費情況反映（消費場所、消費習(xí)慣）；6、xxx居民個人及家庭收入情況反映。一、xxx居民對居住區(qū)域的選擇按右圖所示，有達(dá)36%的受訪者還是希望居住在xxx，有33%選擇瑯東方向，而傳統(tǒng)的市中心區(qū)域老新城區(qū)和興寧區(qū)也有近20%的人選擇，其他區(qū)域基本不具較強(qiáng)的吸引力。選擇xxx的原因可能有很多種，那么這部分人無疑將會是我們未來的目標(biāo)群體之一。當(dāng)然，選擇其他區(qū)域的還是占了絕大部分，這部分人群還需再次深入調(diào)查其想搬離的原因，是居住不習(xí)慣不喜歡？是家庭、工作需要？是投資的結(jié)果？是居住成本問題？交通問題？等等，在此不做分析。從各城區(qū)單獨比較，xxx作為居住之地，還是有很高的認(rèn)可度，所以，xxx在未來南寧市高度開發(fā)后，面對市中心的開發(fā)量在減少，它會留住并吸引更多的人進(jìn)來置業(yè)，將會有更大的市場空間存在。二、xxx的居住優(yōu)勢該問題調(diào)查并不是只針對選擇xxx的這部分人，而是同樣進(jìn)行普調(diào)的結(jié)果。如右圖，認(rèn)可xxx的交通便利性的30%，認(rèn)可景觀、生活便利性、習(xí)慣性的都近20%，而針對物價等因素的只有5%左右。xxx的居住優(yōu)勢集中在交通便利、生活方便、江邊景觀等方面上。南寧市的物價水平基本差幅不大，加上距離市商業(yè)中心僅一江之隔，購物方便，所以對物價的敏感程度現(xiàn)階段還不會成為民眾關(guān)心的重點，對物價敏感的群體主要集中在退休人員、無業(yè)、職業(yè)收入較低者上。調(diào)查員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在住在本區(qū)的多為年長者、年輕者較多，出行以公共交通系統(tǒng)為主，或上班單位就在家附近，加之xxx處在新老城區(qū)的交接處，生活、工作上自然便利，這也正是認(rèn)可度高的原因，所以，對未來項目，我們必須充分發(fā)揮出這幾點xxx的便利居住優(yōu)勢。三、xxx居民房產(chǎn)情況反映（產(chǎn)權(quán)、面積、戶型、投資等）1、產(chǎn)權(quán)狀況：在調(diào)查中，一半多的受調(diào)者基本上是自居其屋，另外占較高比例（31%）的是租住，屬于家庭投資居住者也達(dá)16%，其他基本可以忽略不計。以上數(shù)據(jù)表明，目前在xxx，有超過一半的居民都已擁有自己的房產(chǎn)，他們?nèi)绻匦轮脴I(yè)很有可能是二次或多次置業(yè)。從另外一個角度理解，也可以說如果這部分的居民不再做投資，居住意愿基本已穩(wěn)定，那么他們將不會成為我們未來的消費主力，我們的目標(biāo)消費群體將從另外一半中產(chǎn)生，特別是租房住的這部分人群。在xxx，這部分人群涵蓋的范圍很廣，有在xxx做生意就近找房子居住的生意人、有在xxx域上班的外來務(wù)工者、有在市區(qū)內(nèi)商業(yè)區(qū)域上班的職員、有家在其他區(qū)域而需在xxx上班的各機(jī)關(guān)單位工作人員（城區(qū)合并的人員分配），還有從縣城來的部分遷入者等。所以，在x項目中，對項目的產(chǎn)品定位需要專門對選定的細(xì)分人群做產(chǎn)品設(shè)計，同時，了解了選定的細(xì)分人群特點后，廣告推廣才能有的放矢。2、住宅居住狀況：目前xxx居民的住宅種類在50平方米-100平方米居多，大多數(shù)（83%）居民的住宅（自有或租住）是在這個范圍內(nèi)，而在此范圍中又以70平方米左右占比較高，達(dá)38%，50平方米左右的居次，有23%，另外，100平方米的也占一定的比例，計有17%，其他面積的較少。從居住房型上看，兩房一廳或一房一廳的房型較普遍，基本與面積的大小相適應(yīng)。另外一點值得關(guān)注的是，受訪者在對兩房一廳70以及兩房兩廳80同是兩房的選擇中，大部分選擇了70，同類型的戶型，面積較小的更受本區(qū)域居民的青睞。由于xxx是老城區(qū)，原有單位和生活小區(qū)的房子無論是在居住功能上，還是在建筑設(shè)計上，都不能和現(xiàn)在的居民生活需求相適應(yīng)，所做的此項調(diào)查不具備強(qiáng)的設(shè)計依據(jù)，但從另外一個角度說明，xxx域內(nèi)的住宅種類和房型還有發(fā)展的空間，在找準(zhǔn)我們的細(xì)分人群后，在所開發(fā)的類型如能在戶型設(shè)計上有針對性地做調(diào)整，定能夠滿足市場中欠缺的部分，利于發(fā)揮項目的優(yōu)勢，在銷售中多一項制勝法寶。3、出租投資情況此項調(diào)查包含住宅和商鋪出租，在作選擇時可做單選，也可兩項皆選，所以在樣本雙選過程中有可能會出現(xiàn)重復(fù)樣本，但內(nèi)容選定不同的情況發(fā)生。在住宅租金收益或承受力方面，500-700元/月的占比39%，300-500元/月的有27%，期望值較高的1000-1200元/月也占18%，其他接受程度普通。在商鋪租金收益或承受力方面，700-1000元/月有24%，1200-1500元/月的達(dá)23%，1500-2000元/月的也不少，有17%，其它從300-700元/月這個層次也占25%，商鋪租金的跨度從300-2000元/月不等。據(jù)專門對海鮮市場和10+1商業(yè)大道所做的租金深度訪談?wù){(diào)查得知，目前在海鮮市場一個經(jīng)營攤位的月租金從10001500元不等，經(jīng)營面積5-6平方米；10+1商業(yè)大道鋪面的租金一樓臨街位置熱鬧的門面40-50元/，二樓20元/，偏僻門面30-40元/，二樓10-20元/，合同簽定一般3-5年，押金按比例交，一般為30-40%，租金在租期內(nèi)每年遞增5元/。按調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，xxx的租金水平，相比市中心商業(yè)區(qū)域和其他住宅小區(qū)密集的地方，無論是消費者還是承租者，目前都只能接受這樣的程度，租金太高，也許未必能吸引這么多的租住者；相應(yīng)地，沒有租住人群，商業(yè)的消費能力必然受影響，所以兩方面的因素綜合。雖然xxx離南寧市的商業(yè)中心近在咫尺，但日常消費再度過河的可能性不存在的情況下，未來商鋪租金有上漲的空間，如果xxx在商業(yè)定位上能區(qū)別于老的商業(yè)中心，而另僻蹊徑，那么迎來一個另外類型的商業(yè)之地不是不可能實現(xiàn)的。隨著商業(yè)的繁榮，將會有更多的人口涌入xxx，按目前的租金意愿，在住宅和商鋪上都還有可上浮的可能。四、xxx居民房產(chǎn)購買情況反映（購買能力、購買意向）1、房產(chǎn)購買能力根據(jù)左圖所示，33%的受訪者接受20-30萬元價位之間的住宅，10-20萬元的有26%，30-40萬元也較高，達(dá)21%，而10萬元以下的接受度也有17%。以目前xxx的房價估算，20-30萬元可買65-95的小兩房或小三房的戶型；10-20萬元可買30-60的單間或一房一廳的戶型30-40萬元可買95-125的三房兩廳戶型。在此項調(diào)查中，同樣的樣本，我們還采集到部分居民的商鋪消費情況，右圖所示的數(shù)據(jù)表明，回收的50張有效樣本中，占40%的認(rèn)可10-20萬元一間的商鋪，30%的認(rèn)可10萬元以下，20%的接受30-40萬元，其他的在40萬元以上和20-30萬元這兩個區(qū)域值中。目前xxx的房產(chǎn)消費能力還偏弱，不是不需要房，而是整個區(qū)域的平均消費能力還比較弱造成的，可能這和歷來xxx在南寧市中定位為工業(yè)區(qū)有關(guān)，在這里的舊有居民大部分是屬于廠礦企業(yè)的職工，原來的企業(yè)不復(fù)存在時，這些人的生活必長期受影響，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)整體消費能力的減弱，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，需要以新的眼光看待xxx的未來，如果以區(qū)位優(yōu)勢來拉動本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展，一定會產(chǎn)生一個嶄新的江南。所以，在進(jìn)行項目開發(fā)前期，以前瞻性的眼光規(guī)劃出江南的商業(yè)前景是有必要和必然的，這樣，項目的商業(yè)價值才能突顯。按現(xiàn)在的市場接受比例程度，如果市場大環(huán)境不變的情況下，相應(yīng)地在推出時以準(zhǔn)確的定位來拉高單位售價是有可能實現(xiàn)的，市場也有這樣的一個接受度存在。實際上，根據(jù)目前市場上樓盤的銷售價位比較，相比地段優(yōu)勢是主要的，從前面分析，而xxx正處于這樣一個優(yōu)勢位置上，但它的市場價值卻被市場忽略了，這也有可能除了xxx的老居民外，是江南在南寧市民心中的歷史印痕造成的。2、房產(chǎn)消費意向本次調(diào)查，我們欣喜地看到，在xxx，有91%的受調(diào)者有購買房產(chǎn)的意愿，只有9%左右的沒有意愿。圖一其中（圖二），在91%的意愿購買者中，對商品房的意向面積大多集中在100-120，達(dá)46%，120-150有16%，50-100之間有28%，其他小面積和大面積的接受度反而很小，都只有不到5%的接受度。另外，如（圖三）所示，在購買商鋪面積意向時，以 80-100意向的占28%，20-30意向的有23%，50-80和100以上的都有18%，其他是更小面積的消費意向。由以上住宅面積統(tǒng)計可明顯計算出，這和前面所作的房產(chǎn)消費能力調(diào)查中顯示的住宅普遍接受（33%）20-30萬元之間的價位似乎有矛盾，按現(xiàn)在xxx中心樓盤的價位算，有500-800元/的價差，商鋪的消費差價度更大，這只能說明，市場接受的住宅居住形式和面積也許是消費者心目中的愿景，最終購買何種形式和面積的住宅與商鋪，還得以經(jīng)濟(jì)實力說話。圖二從另外一個層面分析，也許我們可以開發(fā)出一些面積不大，但使用功能和方便性更齊全的產(chǎn)品，而總價符合目前消費者接受度的房產(chǎn)類型出來，果真如此的話，我們必須再次深入調(diào)查將要鎖定消費群體的真實消費心理。圖三五、xxx居民生活消費情況反映（消費場所、消費習(xí)慣）xxx的居民所習(xí)慣的日常消費場所有：大型超市56%，便利店和家門口的小超市分別占13%和11%，農(nóng)貿(mào)市場有10%，其它場所只有很小的份額。從消費場所看，普遍消費者接受大型超市或賣場，如果xxx在商業(yè)上定位成功，大的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐能有效提高房產(chǎn)的價值，這符合市場基本規(guī)律，也是目前階段城市居民普遍接受的概念，所以，項目的商業(yè)定位可根據(jù)調(diào)查居民的反饋意向而做，并據(jù)此做相應(yīng)的商業(yè)規(guī)劃是可行的。當(dāng)然，一個小范圍的區(qū)域內(nèi)不可能同時存在兩個同類型的商業(yè)形態(tài)，除非該區(qū)域內(nèi)的居民消費能力相當(dāng)強(qiáng)，并且具有固定的消費喜好，即買東西只去指定的商場或地方買，或只買專門的牌子。目前，在南寧市范圍內(nèi)，該類消費者群體應(yīng)該未成主流，而光顧普通大型超市是所有居民未來購物的主流，所以，可在此基礎(chǔ)上設(shè)想，項目的商業(yè)開發(fā)必須符合消費者消費主流形式。六、xxx居民個人及家庭收入情況反映xxx居民的個人和家庭收入水平分別如圖所示，大部分居民個人收入在1500元/月以下（63%），3000元/月以上的高收入者只有10%左右。在家庭收入方面，3000元/月以下的占55%，3000元/月以上的則只有45%。從整體收入看，基本呈較低收入者居多，高收入者少。xxx的收入水平不高的原因可能有：退休者、下崗者多，年青人入住者多，外來遷移人口多等，在現(xiàn)階段，這幾類人的收入是不可能有更大改善的，雖然收入不高，但隨著經(jīng)商者遷入的居多，必定帶來一定的商機(jī)，創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，所以，按目前全區(qū)公布的平均工資收入為1280元左右的幅度，xxx的平均工資水平還是在些水平之上的，收入低，是相對于南寧市其他城區(qū)的水平，以此收入，經(jīng)過一定年限的積累，按上面所做的各項調(diào)查分析，當(dāng)遇到符合他們消費能力的價位的房產(chǎn)時，還是存在購買的可能。第三部分 xx專項研究一、xx概況 項目地址：南寧市xx路xx號開 發(fā) 商：廣西xx房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司代 理 商：xxxx項目規(guī)模：占地面積9000多平方米，總建筑面積為56504平方米，商業(yè)面積15292平方米。車位188個。該項目為3座樓，即a座、b座、c?？倯魯?shù)782套，其中a座161戶；b座230戶；c座391戶。二、xxa座情況：xx于2005年1月15日第一次開盤，推出a座共161套住宅，戶型比例如圖所示，開盤均價為2800元/，102-107的三房兩廳兩衛(wèi)的戶型成了當(dāng)時最熱銷的戶型，其次是兩房的戶型。根據(jù)市場反饋，100-110之間的三房在使用功能和總價上，也是最為消費者所接受的，因此，xx在單價合理的前提下，三房很快銷售一空。a座推出時的滯銷戶型是四房，買四房的客戶群體與買小三房的客戶群體不在一個層次上，有能力購買四房的大戶型的客戶，對地理位置和居住品質(zhì)較為講究，一般很少會選擇在居住環(huán)境相對較差的xxx置業(yè)，因此，我們可以看到，在江南以及大沙田的中小型樓盤均很少推出有四房的大戶型。不過在a座建成后的現(xiàn)房銷售，少部分的客戶在尾盤特價的誘惑下，也會下定四房。三、xxb座情況：因為對a座市場銷售情況反饋后做了戶型調(diào)整，所以b座戶型僅做了三房以及兩房的戶型以順應(yīng)市場需求。xxb座于2005年5月1日開盤230套住宅，均價3200元/，優(yōu)惠折扣為：一次性98折，按揭99折。xxb座經(jīng)過五個月的銷售，銷售了173套，銷售率達(dá)到75%（截止2005年9月底數(shù)據(jù)）。目前，b棟僅余少量高層價格偏貴的戶型（價格達(dá)到3600元/以上）。 四、xxc座情況：隨著外來務(wù)工人員以及學(xué)生畢業(yè)就業(yè)的增加，帶動了房屋租憑的市場的增長。xxx交通非常便利，公交系統(tǒng)四通八達(dá)，自然是承租者的極佳選擇，而xxx相對較低的房租更是吸引了大量的年輕人，但年輕人又往往需要一個自己的空間，因此，小戶型便逐漸成為xxx房地產(chǎn)市場以及房屋租憑市場的“香餑餑”，這就吸引了一大批投資小戶型的投資者。xx正是考慮銷售進(jìn)度以及銷售單價提升方面選擇了小戶型產(chǎn)品。xxc座，以清一色的小戶型推出，其中，單間就占了95%的絕對大量。2006年8月12日推出9、23、24、25f，銷售均價3300元/，層差價為15元-20元/，優(yōu)惠折扣：一次性98折，按揭99折。推出三日（截止8月14日），共成交40套，主要為40以下的單間戶型。為了更好的推廣，2006年9月份將c座宣傳定名為“xxxx”，定位為都市白領(lǐng)小戶，但國慶7天僅銷售了8套住宅。10月份是旺銷期，xx又加推了11、12、13、14、21、22f，10月1日開始預(yù)約，銷售均價3400元/，優(yōu)惠折扣：一次性98折，按揭99折，開盤當(dāng)天額外99折；預(yù)約客戶500元預(yù)約金可沖減1000元；另外有幸運大抽獎。截至2006年 10月13日，新推出的樓層共預(yù)約78人，10月21日開盤當(dāng)天現(xiàn)場約100多人，銷售成交60套，其中以11、12、13f為多，戶型以40以下單間為主，購房者以投資者居多。在推廣c座時，xx把50左右的戶型同時定位為“創(chuàng)業(yè)空間”作為營銷主題進(jìn)行推廣，本意是想多一個賣點，讓購房者有多一種選擇。但反而事得其反，50左右的單間滯銷，原因是購房者認(rèn)為，住也不是，辦公也不是，相互干擾，較為混亂，不易出租。11月份，在所推的樓層中，40以下的單間全部售罄，這說明投資者非常理性：30和40都是單間，所以租金幾乎沒什么高低之分，作為投資者，當(dāng)然希望少花幾萬元買小十平米的單間，回報率高，所以同是單間，但偏小的戶型走俏是理所當(dāng)然。小結(jié)：xx推出時，xx銷售接近尾聲，而周邊又沒有新盤推出，銷售時機(jī)非常有利，因此，銷售進(jìn)度較快。目前該盤推出c座小戶型，需把握好良好的銷售時機(jī)，加快銷售進(jìn)度，因為比xx更接近市商業(yè)中心區(qū)的一個新盤即將面市，產(chǎn)品必定也有大量的小戶型，競爭開始加劇。xxa、b座產(chǎn)品設(shè)計較合理，戶型面積控制準(zhǔn)確，符合市場需求，銷售業(yè)績較佳。c座前期定位明確，但加入“創(chuàng)業(yè)空間”概念后，定位反而模糊，增加了投資者的擔(dān)心，因此，銷售進(jìn)度與產(chǎn)品定位緊密相連，定位必須清晰明確。根據(jù)xxa、b座購房者調(diào)查情況來看，購買兩房、三房的客戶多為本區(qū)的周邊客戶群體，加上少部分外地購房者組成。購買c座小戶型的群體多為投資客戶購買再進(jìn)行轉(zhuǎn)租的居多，因此，在x項目推廣時，在目標(biāo)群體的廣告訴求上必須站在居住群體（承租的年輕人）以及投資群體（購房者）兩者的角度上進(jìn)行，這樣才能同時讓兩者對x項目的小戶型產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。 第四部分 x項目產(chǎn)品建議概要一、戶型建議：根據(jù)以上市場調(diào)查分析，對戶型設(shè)計做出以下建議：1、住宅戶型：戶型設(shè)計應(yīng)符合市場需求，xxx不適合大戶型產(chǎn)品。從本次市場調(diào)查所采集的信息來分析，符合xxx戶型設(shè)計的趨勢應(yīng)該是“做小”，無論哪一款戶型，都在面積上進(jìn)行“壓縮”，做到“緊湊實用”。小單間、小一房、小兩房、小三房四類型的戶型“符合”xxx市場需求，是x項目的產(chǎn)品定位。 麻雀雖小，五臟具全，即使是小單間、小一房也必須有：客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、陽臺，所以在空