市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用,主講：閆春榮 麗水 2010.9,一、營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)要求,（一）堅(jiān)忍不拔的精神（心理素質(zhì)） （二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)） （三）廣博的社會(huì)和文化知識(shí)（文化素質(zhì)） （四）較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)思維（專(zhuān)業(yè)素質(zhì)） （五）團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神（團(tuán)隊(duì)素質(zhì)）,二、 營(yíng)銷(xiāo)人才的能力要求,（一）自我驅(qū)動(dòng)力 （二）溝通能力 （三）創(chuàng)新能力 （四）行動(dòng)能力 （五）適應(yīng)能力 （六）學(xué)習(xí)能力 （七）總結(jié)能力 （八）管理能力 （九）策劃能力,學(xué)習(xí)本門(mén)課程須知,一、對(duì)應(yīng)崗位：營(yíng)銷(xiāo)主管或經(jīng)理 二、學(xué)習(xí)目標(biāo)： （一）技能水平 1.會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)案例； 2.能撰寫(xiě)相關(guān)任務(wù)對(duì)應(yīng)文案； 3.會(huì)策劃對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行謀劃； 4.能執(zhí)行所策劃的方案。 （二）知識(shí)水平 1.掌握營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文案寫(xiě)作方法與技巧； 2.掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃方法、原則與技藝； 3.掌握營(yíng)銷(xiāo)組合的原則。 （三）素質(zhì) 1.主動(dòng)思考與學(xué)習(xí)； 2.學(xué)會(huì)溝通與自律； 3.學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作； 4.形成創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)意識(shí)。,考核辦法,以過(guò)程考核為主，以期末考核為輔； 以創(chuàng)新與創(chuàng)意考核為主，以形式考核為輔。 考核側(cè)重： 自主學(xué)習(xí)、自律、創(chuàng)新的素質(zhì)考核； 重實(shí)踐，實(shí)事求是。,課程內(nèi)容目錄,見(jiàn)教材目錄。 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本知識(shí) 二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 四、產(chǎn)品策略 五、價(jià)格策略 六、促銷(xiāo)策略 七、渠道策略,策劃方案的組成,方案撰寫(xiě)的依據(jù),策劃、執(zhí)行與調(diào)整,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述（導(dǎo)論）,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知 一、解析策劃 幾乎每一個(gè)成功故事后面都有一個(gè)精心的策劃。 策劃是智謀的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)， 是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。 一個(gè)優(yōu)秀的策劃將使你的事業(yè)從零發(fā)展到無(wú)限。 生活中策劃無(wú)所不在： 小品欣賞 一、就差錢(qián)（課后自行搜看，下次課談一下看后的感受） 二、策劃,（一）何為策劃（P1） （二）策劃常用手段： 新聞、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等 （三）策劃按不同行業(yè)分類(lèi) 商業(yè)策劃；事業(yè)策劃；文化策劃； 政府策劃；軍事策劃等。,牛刀小試： 請(qǐng)同學(xué)們嘗試做策劃,本人體重現(xiàn)為70公斤，正常標(biāo)準(zhǔn)體重應(yīng)為50公斤，想嘗試減肥，請(qǐng)同學(xué)們幫助策劃一下，制定一個(gè)減肥方案。 案例糾錯(cuò)： 某公墓區(qū)為了招攬游人，打出知名度，請(qǐng)了某策劃人去作策劃。 該策劃人去考察了一番，最后作了一個(gè)策劃：在該公墓區(qū)的桃樹(shù)上掛了一些紙花，然后在媒體上作廣告，“請(qǐng)游客到此公墓區(qū)去看桃花”。 這確實(shí)很吸引入，因?yàn)槟菚r(shí)還不到桃花盛開(kāi)的時(shí)候。結(jié)果人們?nèi)チ艘豢?，發(fā)現(xiàn)樹(shù)上到處是紙花。 請(qǐng)同學(xué)們分析這是否可以叫策劃？ 這樣的策劃后果是什么？,好的策劃需經(jīng)三種境界,古今成就大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界： “昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，此第一境也。 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，此第二境也。 “眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，此第三境也。 -王國(guó)維人間詞話,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,（一）含義（P2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃： 就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體實(shí)施方案。 分析要點(diǎn)： 1.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2.是要有實(shí)施的具體方案 3.自己所能； 4.市場(chǎng)所需； 5.對(duì)手所弱。 特點(diǎn)見(jiàn)（P2）,營(yíng)銷(xiāo)策劃概念的拓展（9個(gè)方面）,1營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃,范圍不定，隨機(jī)應(yīng)變,范圍一定，按部就班,創(chuàng)意是策劃的靈魂， 必須有,不一定必須有， 可以多次重復(fù),把握原則與方向,遵循程序與步驟,做什么？（WHAT TO DO）,怎么做？（HOW TO DO）,技藝融合，長(zhǎng)期積淀,初級(jí)技能，短期訓(xùn)練,創(chuàng)造性思維強(qiáng),邏輯性思維強(qiáng),創(chuàng)造性強(qiáng)，挑戰(zhàn)性大,創(chuàng)造性弱，挑戰(zhàn)性小,靈活性為主，剛性為輔,剛性為主、彈性為輔,廣義的計(jì)劃包括策劃與決策，計(jì)劃不一定是策劃,狹義的計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物或延續(xù)，策劃是計(jì)劃的先導(dǎo) 策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃，富有創(chuàng)意的計(jì)劃即策劃,營(yíng)銷(xiāo)策劃概念拓展,2營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象是： 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 3營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本任務(wù)是： 促進(jìn)商品交換 4營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是： 效益 5營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)是： 信息 6營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容是： 謀劃 7營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂是： 創(chuàng)意 8營(yíng)銷(xiāo)策劃的成果是： 營(yíng)銷(xiāo)策劃案 9營(yíng)銷(xiāo)策劃方案成功實(shí)施的保證是： 不斷調(diào)適,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 （1）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃 （2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃 （3）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 （1）產(chǎn)品策劃 （2）價(jià)格策劃 （3）分銷(xiāo)策劃 （4）促銷(xiāo)策劃,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般流程,見(jiàn)教材P3,明確問(wèn)題,調(diào)研分析,確定戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)術(shù),制定方案,實(shí)施方案,效果評(píng)價(jià),一、確定問(wèn)題,挖掘過(guò)濾選擇確定（P4） 例：第一種方法是先用“為什么”追問(wèn)。 如“為什么你想要更有錢(qián)呢？” 假定有人答道：“我為了積蓄更多的錢(qián)，以便能提早退休?！痹瓉?lái)他想要更有錢(qián)，是為提早退休。于是，問(wèn)題可推理成：“我要如何才能更有錢(qián)？”。 第二種方法 是再用“為什么”追問(wèn)。 如“為什么你想要提早退休呢？” 假定他答道：“我提早退休后，是為了到各地旅行。因?yàn)榄h(huán)游世界是我一生的愿望?！闭页鏊诵莸脑蚴菫榱艘苡问澜?。從這個(gè)問(wèn)題可以推理出：“我如何提早退休”被“我如何才能周游世界”所代替。 第三種方法是通過(guò)“為什么”的追問(wèn)后得知， “想更有錢(qián)”與“提早退休”均非正確的問(wèn)題，“周游世界”才是最明確、最深層、最根本的目的。,二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析,（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境分析 （二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境分析 （三）SWOT分析 三、確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （二）目標(biāo)市場(chǎng)策劃 四、策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（策略） 五、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 六、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 七、效果評(píng)價(jià),戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追” 地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、鐵道游擊隊(duì),第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)成,P7-P8-P9,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的概念與作用,（一）概念 營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的成果是策劃形成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案簡(jiǎn)稱營(yíng)銷(xiāo)策劃案或企劃案，營(yíng)銷(xiāo)策劃案在獲得客戶審核通過(guò)之前也稱營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃提案或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)策劃案的書(shū)面反映形式習(xí)慣稱為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。 撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)系統(tǒng)總結(jié)與報(bào)告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用,營(yíng)銷(xiāo)策劃成果的總結(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值的體現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的規(guī)程,二、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的原則與技法 （一）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的原則,1.邏輯思維原則 2.簡(jiǎn)潔表達(dá)原則 3.便于執(zhí)行原則 4.新穎表述原則,（二）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的技法,1.使用理論證實(shí)觀點(diǎn) 2.適當(dāng)舉例印證觀點(diǎn) 3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 4.運(yùn)用圖表幫助理解 5.設(shè)計(jì)版面高效溝通 6.認(rèn)真校對(duì)不出差錯(cuò) 7.考慮周全萬(wàn)無(wú)一失 8.突出創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)效益 9.總案分案相輔相成,二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架與內(nèi)容,（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與,1.封面 策劃案名稱 客戶名稱 提案日期 執(zhí)行日期 策劃人名稱 策劃書(shū)的保密級(jí)別及編號(hào),營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容,2.概要 3.目錄 4.前言 5.界定問(wèn)題 6.環(huán)境分析 7.SWOT分析 8.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 9.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 10.營(yíng)銷(xiāo)組合策略 11.行動(dòng)方案 12.財(cái)務(wù)分析 13.控制方案 14.結(jié)束語(yǔ) 15.附錄,課堂實(shí)訓(xùn),（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃三十六計(jì) (請(qǐng)同學(xué)們課后閱讀三十六計(jì)）,第一套勝戰(zhàn)計(jì) 第1計(jì) 瞞天過(guò)海 第2計(jì) 圍魏救趙 第3計(jì) 借刀殺人 第4計(jì) 以逸待勞 第5計(jì) 趁火打劫 第6計(jì) 聲東擊西,第二套敵戰(zhàn)計(jì),第7計(jì) 無(wú)中生有 第8計(jì) 暗渡陳倉(cāng) 第9計(jì) 隔岸觀火 第10計(jì) 笑里藏刀 第11計(jì) 李代桃僵 第12計(jì) 順手牽羊,第三套攻戰(zhàn)計(jì),第13計(jì) 打草驚蛇 第14計(jì) 借尸還魂 第15計(jì) 調(diào)虎離山 第16計(jì) 欲擒姑縱 第17計(jì) 拋磚引玉 第18計(jì) 擒賊擒王,第四套混戰(zhàn)計(jì),第19計(jì) 釜底抽薪 第20計(jì) 混水摸