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文檔簡介

1,吳飛美 ,2,主要參考書 1、營銷管理, (美)菲利普科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝和等譯 .-北京 : 中國人民大學(xué)出版社, 2001 2、市場營銷學(xué)通論,郭國慶,中國人民大學(xué)出版社,2007年 3、市場營銷學(xué)教程,紀(jì)寶成,中國人民大學(xué)出版社,2008年 4、 市場營銷學(xué)教程,萬后芬,高等教育出版社,2007年 5、營銷營銷經(jīng)典案例,朱立,高等教育出版社,2004年 6、營銷有點意思(上、下冊),廣益,汕頭大學(xué)出版社,2002年,3,認識,分析,設(shè)計,拓展,Marketing,4,認識 市場營銷導(dǎo)論 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 分析 市場營銷環(huán)境 消費者市場及其購買行為 組織市場及其購買行為 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,5,設(shè)計 STP戰(zhàn)略 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷及后勤策略 促銷策略 新產(chǎn)品的開發(fā)與擴散 市場營銷的組織與控制 服務(wù)市場營銷,6,拓展 國際市場營銷 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷新發(fā)展,7,第一章 市場營銷與市場營銷學(xué),學(xué)習(xí)目的: 理解市場營銷的有關(guān)概念 區(qū)分營銷的五大觀念 熟悉顧客滿意理論,8,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場及其相關(guān)概念 (一)市場的概念,學(xué)生思考:,1、原始社會,勞動的目的是什么?有無剩余產(chǎn)品?有無產(chǎn)品交換? 2、隨著生產(chǎn)力水平的提高,剩余產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品生產(chǎn)的目的將會發(fā)生什么變化?,目前對市場較為普遍的理解主要有以下幾點:,(1)市場是商品交換的場所 (2)市場是某種商品或某類商品的需求量 (3)市場是賣方與買方的結(jié)合,是商品供求雙方相互作用總和 (4)市場是商品流通領(lǐng)域反映商品關(guān)系的總和,市場三要素:市場=人口+購買力+購買欲望,消費者,購買力,購買欲望,市場的這三個因素是相互制約、缺一不的,只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場,才能決定市場的規(guī)模和容量。,12,市場營銷學(xué)中,市場是指具有特定需要和欲望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客,是某種商品所有實際和潛在的購買者的集合。,1、計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的含義。以計劃為主的資源配置方式叫做計劃經(jīng)濟;以市場調(diào)節(jié)為主的資源配置方式叫做市場經(jīng)濟。 2、我國經(jīng)濟體制改革的進程(三大里程碑)第一里程碑:1978年12月黨的十一屆三中全會,從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟建設(shè)為中心。第二里程碑:1984年10月十二屆三中全會提出“有計劃的商品經(jīng)濟”(即社會主義商品經(jīng)濟體制)第三里程碑:1992年10月黨的十四大提出社會主義市場經(jīng)濟的目標(biāo)模式。,【補充資料】,14,(二)市場營銷系統(tǒng) 從營銷觀點來看,賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè),買方則構(gòu)成市場。,行業(yè) (賣者總匯),市場 (買者總匯),商品或服務(wù),貨幣,促銷(溝通),調(diào)研(信息),15,企業(yè)的市場分額指的就是企業(yè)銷售量占全部市場銷售量的比重,有時也稱市場占有率。,市場份額 =,企業(yè)某品種銷售量,該品種市場全部銷售量,X100%,(三)市場份額,16,價格同需求量呈反向變動的關(guān)系,即一種商品的價格越高,市場可能的需求量越少;價格越低,市場可能的需求量越大。,1、價格因素,(四)衡量市場的大小,17,(1)收入,(2)消費偏好,(3)價格的預(yù)期,(4)相關(guān)商品的購買量,2、非價格因素,18,一般來說,消費者收入越高可能的需求量就越大。但不同的商品而言,收入的變化對需求量的影響是不同的。,19,市場營銷(marketing) 是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。(美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒的觀點),二、市場營銷的含義 (一)市場營銷的定義,20,(二)市場營銷的核心概念,1、需要、欲望和需求; 2、產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意); 3、價值、成本和滿意; 4、交換和交易; 5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò); 6、市場; 7、營銷者和預(yù)期顧客。,21,1、需要、欲望和需求,需要(Needs)沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望(Wants)對具體滿足物的愿望。 需求(Demands)對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,22,2、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西,包括有形物品和無形物品(即服務(wù))。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。,23,產(chǎn)品(Products),任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品或提供物三因素:實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品(漢堡包、烤肉和軟飲料),服務(wù)(銷售過程、烹調(diào)、安排座位)和創(chuàng)意(“節(jié)省我的時間”) 計算機制造商商品(計算機、監(jiān)視器、打印機),服務(wù)(送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理)以及創(chuàng)意(“計算能力強”。),24,3、價值、滿意和質(zhì)量,價值:產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別,是一種感覺,精神的; 滿意:收益成本,滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果,而感知效果與顧客的期望密切相關(guān); 質(zhì)量:實現(xiàn)顧客的全面滿意(產(chǎn)品、服務(wù)),25,4、交換、交易和關(guān)系,交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里獲得所需之物的行為。 交換的發(fā)生,必須具備五個條件:(1)至少有兩方;(2)每一方都有被對方認為有價值的東西;(3)每一方都能溝通信息和傳送物品;(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。,在交換的過程中,如果雙方達成一項協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。,26,27,關(guān)系營銷可定義為:營銷者與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實現(xiàn)各自目的營銷方式。,28,5、市場營銷者和潛在顧客,在交換的雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,則前者稱為市場營銷者(marketer),后者稱為潛在顧客(prospect)。所以,市場營銷者可以是買者,也可以是賣者。,29,三、市場營銷與企業(yè)職能,企業(yè)的核心職能是市場

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