市場營銷學(xué)第一章.ppt

1,吳飛美 ,2,主要參考書 1、營銷管理， (美)菲利普科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝和等譯 .-北京 : 中國人民大學(xué)出版社, 2001 2、市場營銷學(xué)通論，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2007年 3、市場營銷學(xué)教程，紀(jì)寶成，中國人民大學(xué)出版社，2008年 4、 市場營銷學(xué)教程，萬后芬，高等教育出版社，2007年 5、營銷營銷經(jīng)典案例，朱立，高等教育出版社，2004年 6、營銷有點(diǎn)意思（上、下冊），廣益，汕頭大學(xué)出版社，2002年,3,認(rèn)識,分析,設(shè)計,拓展,Marketing,4,認(rèn)識 市場營銷導(dǎo)論 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 分析 市場營銷環(huán)境 消費(fèi)者市場及其購買行為 組織市場及其購買行為 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,5,設(shè)計 STP戰(zhàn)略 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷及后勤策略 促銷策略 新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散 市場營銷的組織與控制 服務(wù)市場營銷,6,拓展 國際市場營銷 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷新發(fā)展,7,第一章 市場營銷與市場營銷學(xué),學(xué)習(xí)目的： 理解市場營銷的有關(guān)概念 區(qū)分營銷的五大觀念 熟悉顧客滿意理論,8,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場及其相關(guān)概念 （一）市場的概念,學(xué)生思考：,1、原始社會，勞動的目的是什么？有無剩余產(chǎn)品？有無產(chǎn)品交換？ 2、隨著生產(chǎn)力水平的提高，剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的目的將會發(fā)生什么變化？,目前對市場較為普遍的理解主要有以下幾點(diǎn)：,（1）市場是商品交換的場所 （2）市場是某種商品或某類商品的需求量 （3）市場是賣方與買方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用總和 （4）市場是商品流通領(lǐng)域反映商品關(guān)系的總和,市場三要素：市場=人口+購買力+購買欲望,消費(fèi)者,購買力,購買欲望,市場的這三個因素是相互制約、缺一不的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。,12,市場營銷學(xué)中，市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客，是某種商品所有實(shí)際和潛在的購買者的集合。,1、計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的含義。以計劃為主的資源配置方式叫做計劃經(jīng)濟(jì)；以市場調(diào)節(jié)為主的資源配置方式叫做市場經(jīng)濟(jì)。 2、我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程（三大里程碑）第一里程碑：1978年12月黨的十一屆三中全會,從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。第二里程碑：1984年10月十二屆三中全會提出“有計劃的商品經(jīng)濟(jì)”（即社會主義商品經(jīng)濟(jì)體制）第三里程碑：1992年10月黨的十四大提出社會主義市場經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)模式。,【補(bǔ)充資料】,14,（二）市場營銷系統(tǒng) 從營銷觀點(diǎn)來看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方則構(gòu)成市場。,行業(yè) （賣者總匯）,市場 （買者總匯）,商品或服務(wù),貨幣,促銷（溝通）,調(diào)研（信息）,15,企業(yè)的市場分額指的就是企業(yè)銷售量占全部市場銷售量的比重，有時也稱市場占有率。,市場份額 =,企業(yè)某品種銷售量,該品種市場全部銷售量,X100%,（三）市場份額,16,價格同需求量呈反向變動的關(guān)系，即一種商品的價格越高，市場可能的需求量越少；價格越低，市場可能的需求量越大。,1、價格因素,（四）衡量市場的大小,17,（1）收入,（2）消費(fèi)偏好,（3）價格的預(yù)期,（4）相關(guān)商品的購買量,2、非價格因素,18,一般來說，消費(fèi)者收入越高可能的需求量就越大。但不同的商品而言，收入的變化對需求量的影響是不同的。,19,市場營銷(marketing) 是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。（美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒的觀點(diǎn)）,二、市場營銷的含義 （一）市場營銷的定義,20,（二）市場營銷的核心概念,1、需要、欲望和需求； 2、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 3、價值、成本和滿意； 4、交換和交易； 5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6、市場； 7、營銷者和預(yù)期顧客。,21,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,22,2、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。,23,產(chǎn)品（Products）,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） 計算機(jī)制造商商品（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”。）,24,3、價值、滿意和質(zhì)量,價值：產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的； 滿意：收益成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 質(zhì)量：實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意（產(chǎn)品、服務(wù)）,25,4、交換、交易和關(guān)系,交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。 交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。,在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。,26,27,關(guān)系營銷可定義為：營銷者與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的營銷方式。,28,5、市場營銷者和潛在顧客,在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。,29,三、市場營銷與企業(yè)職能,企業(yè)的核心職能是市場