市場行為與市場績效.ppt

市場行為是指企業(yè)在充分地考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。,第六章 市場行為與市場績效,第一節(jié) 市場行為,一、含義與內(nèi)容,完全競爭和完全壟斷市場在現(xiàn)實中很少見到。 寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場形態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場中企業(yè)行為就很有意義。 企業(yè)的市場行為分為兩大類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為，包括三個方面的內(nèi)容，企業(yè)的價格策略，產(chǎn)品策略和排擠競爭對手的策略。,二、企業(yè)的價格策略,1.企業(yè)實際定價方法 理論上，企業(yè)的定價方法應(yīng)遵循邊際原理，按照邊際成本等于邊際收益的原則制定價格并決定產(chǎn)量，但是，實際上由于企業(yè)所掌握的信息有限，以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的利潤率加平均成本的定價方法更為實用，即成本加價定價方法。 其基本定價公式： 其中，p為價格，K為資本，Xs為標準開工率下的產(chǎn)量；r為企業(yè)的投資目標利潤率。,寡占價格形成后，在生產(chǎn)條件沒有發(fā)生多大變化時，通常會保持一定時期內(nèi)的基本穩(wěn)定。該模型由美國經(jīng)濟學(xué)家斯威齊于1939年提出，用以解釋價格剛性現(xiàn)象。 模型假設(shè)：如果一個寡頭廠商提高價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商都不會跟著改變自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商會將價格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷售量的增加是很有限的。也就是“跟跌不跟漲”。,2.曲折需求曲線,個別企業(yè)單獨采取的價格行為導(dǎo)致的價格競爭會造成兩敗俱傷的實施，促使寡頭企業(yè)去尋求另一種方式，即通過企業(yè)間的協(xié)定或暗中默契來協(xié)調(diào)價格，以達到控制市場，增大利潤的目的。這種寡占市場中企業(yè)間在價格確定和調(diào)整過程中通過相互協(xié)調(diào)而采取的共同行動就是價格協(xié)調(diào)行為，最常見的包括卡特爾、價格領(lǐng)導(dǎo)和有意識的平行調(diào)整。,3.價格協(xié)調(diào)行為,當廠商串通在一起，試圖確定使整個行業(yè)的利潤最大化的價格和產(chǎn)量時，這些廠商就被總稱為卡特爾。所謂卡特爾就是一個行業(yè)的獨立廠商之間通過有關(guān)價格、產(chǎn)量和市場劃分等事項達成明確的協(xié)議而建立的壟斷同盟。,卡特爾,卡特爾的價格和產(chǎn)量決定同完全壟斷廠商的價格和產(chǎn)量決定是一樣的，因此，可以將卡特爾當成一個完全壟斷廠商來分析。,為了實現(xiàn)利潤最大化，卡特爾必須使整個行業(yè)的邊際成本等于邊際收益，即： MRT=MCT,卡特爾的總產(chǎn)量決定以后，要在各成員之間進行分配。一個理想的分配方式是：通過調(diào)整各成員的產(chǎn)銷量，使它們額外生產(chǎn)的1單位產(chǎn)量的邊際成本都相等且等于卡特爾的邊際收益。這種分配方式可以使卡特爾獲取最大利潤。,設(shè)廠商1和廠商2成本函數(shù)分別為C1(q1)和C2(q2)，卡特爾的利潤等于廠商1和廠商2的總收益與總成本之差，即： =TR(q1+q2)-C1(q1)-C2(q2) 要使卡特爾利潤最大，應(yīng)滿足,卡特爾曾經(jīng)存在于許多行業(yè)，但由于各國反壟斷法的出臺，把卡特爾作為一種壟斷組織而加以禁止。因此，現(xiàn)在的卡特爾常常是國際性的。最著名就是OPEC，利用其在世界石油市場的較大份額，成功的抬高了世界石油市場的價格。 但是，即使不考慮法律問題，卡特爾也具有不穩(wěn)定性。,價格領(lǐng)導(dǎo)模型,價格領(lǐng)導(dǎo)是指在一個行業(yè)中由某一家廠商率先制訂價格，其他廠商隨后以該領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基準決定各自的價格。 這一模式的突出特點是，領(lǐng)導(dǎo)廠商可以根據(jù)其自身利潤最大化的準則來制訂價格和產(chǎn)量，而其余廠商則與完全競爭市場中的廠商一樣，被動的接受領(lǐng)導(dǎo)廠商制訂的價格，并據(jù)此決定各自利潤最大化的產(chǎn)量。,三、企業(yè)的產(chǎn)品策略,1.產(chǎn)品策略的內(nèi)容 企業(yè)的產(chǎn)品策略，主要考慮的是如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。由于企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和銷售服務(wù)活動所涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此產(chǎn)品策略比價格策略更為復(fù)雜和多樣。其中，產(chǎn)品差別化的制定和實行是企業(yè)產(chǎn)品策略的核心。 企業(yè)產(chǎn)品策略大體上可以分為以下兩種類型：一個是關(guān)于產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略；一個是有關(guān)廣告宣傳和各種銷售服務(wù)活動方面的策略。,關(guān)于產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略包括： 企業(yè)加強技術(shù)開發(fā)的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變化頻率的策略 企業(yè)運用專利制度的策略,關(guān)于廣告行為,廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式。 對于企業(yè)而言，廣告最直接的作用就是信息披露。當然廣告可以傳達一些確鑿的事實，也可以讓購買者形成一些模糊的認識。 廣告可以分為信息性廣告和勸說性廣告。,產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，商品有“先驗品”和“后驗品”之分，先驗品又稱“搜尋商品”；后驗品又稱“經(jīng)驗商品”。 對于不同種類的產(chǎn)品，企業(yè)所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息；對經(jīng)驗品而言，廣告往往不向消費者介紹產(chǎn)品本身，而是通過反復(fù)強調(diào)企業(yè)的名稱和品牌來加深消費者的印象，以提高品牌知名度。,廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通過做廣告可以讓消費者認識其產(chǎn)品的與眾不同之處，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。有時廣告本身也可以看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分。,廣告與產(chǎn)品差異,廣告與進入壁壘,廣告會增強進入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費者客觀偏好，建立本企業(yè)及品牌知名度，甚至可以說他們投入的廣告費用已經(jīng)成了無形資產(chǎn)，潛在的進入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽，并且它的投入將更大，這將使新企業(yè)在競爭中處于成本劣勢。,從以上兩方面可以看出，企業(yè)的廣告行為將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的提高。成功的廣告會使企業(yè)擁用更多的消費者，市場份額就會提高。此外市場上原有企業(yè)所做的大量廣告對潛在進入企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進入壁壘。實證研究也表明，廣告活動是競爭企業(yè)市場份額差異擴大的重要原因。,廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點,美國著名學(xué)者凱維斯對非耐用消費品，耐用消費品和工業(yè)品這三種行為行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進行了研究。 非耐用消費品行業(yè)：廣告對消費者形成的主觀偏好的影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入影響消費者，選擇和建立品牌忠誠度。,耐用消費品行業(yè)，在該行業(yè)，產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品性能，質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費者在購買決定過程中相當慎重，受廣告影響程度相對非耐用消費品低，所以市場上的企業(yè)往往把廣告費用占總銷售費用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費用用于銷售組織的建立和完善方面。,工業(yè)品行業(yè)，該市場上，產(chǎn)品比較標準化和規(guī)格化，或者完全根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品購買者一般是富有經(jīng)驗和鑒別能力的專家，因此廣告行為不適用。企業(yè)投入的廣告費用很少，主要是做企業(yè)和品牌的宣傳，因而把大量的銷售費用于人員推銷活動。,廣告的福利效果一個有爭議的問題,廣告能降低消費者的搜尋成本 廣告能增進社會福利（價格廣告） 廣告能克服劣質(zhì)品問題（非價格廣告） 廣告過度問題 廣告導(dǎo)致市場集中度提高,2、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為,產(chǎn)品競爭最終也會導(dǎo)致寡頭企業(yè)間對產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)行為，通常又稱為產(chǎn)品串謀行為。如汽車產(chǎn)業(yè)，寡頭企業(yè)作為車型變換的領(lǐng)導(dǎo)者，把自己設(shè)計的車型作為市場流行強加給消費者。其他企業(yè)為了避免產(chǎn)品競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，就追隨支配企業(yè)，開發(fā)接近的車型，這就是典型的產(chǎn)品串謀行為。,第二節(jié) 市場績效,市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)和一定的市場行為條件下市場運行的最終經(jīng)濟成果，主要從產(chǎn)品的配置效率和利潤率水平、與規(guī)模經(jīng)濟和過剩生產(chǎn)能力相關(guān)的生產(chǎn)相對效率、銷售費用的規(guī)模、技術(shù)進步狀況與X非效率、價格的伸縮性以及產(chǎn)品的質(zhì)量水準、款式、變換頻率和多樣性等方面，直接或間接地對市場績效優(yōu)劣進行評價。,1、含義,2、市場績效的指標,（1）利潤率指標 R（T）/E R：稅后資本收益率； ：稅前利潤； T：稅收總額； E：自有資本。,（2）勒納指數(shù)與貝恩指數(shù),勒納指數(shù)度量的是價格與邊際成本的偏離率。其計算公式為： L（PMC）/P 勒納指數(shù)在01變動。在完全競爭條件下，P=MC，所以L=O，在壟斷情況下，L會大一些，但不會超過1。,從直觀的角度觀察，L越大，市場的競爭程度越低。必須了解的是，L本身反映的是當市場存在支配能力時價格與MC的偏離程度，但是卻無法反映企業(yè)為了采取或鞏固壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定價行為。 此外，在實際計算過程中由于MC數(shù)據(jù)很難獲得，常用AC代替MC，從而使結(jié)論失真。,貝恩指數(shù)是產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者貝恩提出的一個指標，他把利潤分成會計利潤和經(jīng)濟利潤。 a=R-C-D；e= a-iV；B= e/V a是會計利潤，R表示收益，C表示成本，D表示折舊； e表示經(jīng)濟利潤；i是投資收益率；V表示投資總額。,實際上貝恩指數(shù)代表的是行業(yè)超額利潤率。它的理論依據(jù)是，市場中如果持續(xù)存在超額利潤，那么就表明該市場上存在壟斷勢力，且超額利潤越高，壟斷力量越強。 與勒納指數(shù)相比貝恩指數(shù)所要求的數(shù)據(jù)比較容易獲得，產(chǎn)生偏差的可能性減小了。,3、市場績效的內(nèi)容,（1）資源配置效率,能否有效的配置稀缺的經(jīng)濟資源是反映市場績效優(yōu)劣的重要標志。一般的價格理論認為，競爭的市場機制本身能保證稀缺資源的最優(yōu)配置，市場競爭越充分，資源配置的效率就越高；相反，市場壟斷程度越高，資源配置效率就越低。,與完全競爭相比，壟斷市場的供應(yīng)量比競爭市場低，價格比競爭市場高，這就導(dǎo)致了社會福利的凈損失，經(jīng)濟學(xué)中稱之為效率損失。 壟斷導(dǎo)致的社會福利損失不僅僅表現(xiàn)為上述一方面，壟斷企業(yè)為了謀取鞏固壟斷地位經(jīng)常采取一些特殊手段并為此支付費用。經(jīng)濟學(xué)家認為只要是競爭市場不必要的手段及其開支，都可以看作是一種社會資源的浪費。,（2）產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步,產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步是測定市場績效的一個重要尺度。在市場績效中研究產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，主要是研究市場結(jié)構(gòu)處于何種狀態(tài)時產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步能以比較滿意的速度進行，對于這一問題，產(chǎn)業(yè)組織理論中也存在著不同的觀點。,熊彼特等人認為，大企業(yè)對技術(shù)進步的推動作用大； 謝勒等人觀點相反，認為，小企業(yè)在推動技術(shù)進步方面作用更大。 這兩種觀點長期爭執(zhí)不下，沒有足夠證據(jù)可以充分支持或反對其中任何一種觀點。,綜合已有研究的基本結(jié)論,在一定的規(guī)模臨界點以內(nèi)，研究開發(fā)投入隨企業(yè)規(guī)模擴大而增長。 大、小企業(yè)在發(fā)明、革新方面的作用大小，與產(chǎn)業(yè)類別、技術(shù)進步階段特點等密切相關(guān)。 大企業(yè)和小企業(yè)的在技術(shù)進步中的作用經(jīng)常是可以互相補充和聯(lián)系的。,（3）生產(chǎn)的相對效率,主要是從產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)是否實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟性以及已有的生產(chǎn)能力利用程度這一側(cè)面，分析資源在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的有效利用程度。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性的實現(xiàn)情況可分為三種。,一個概念：X非效率,所謂X非效率，是因壟斷企業(yè)失去外部競爭壓力，再加上內(nèi)部機構(gòu)臃腫所導(dǎo)致的企業(yè)效率低下的情況。 免受競爭壓力的保護不但會產(chǎn)生市場配置的低效率，而且還會產(chǎn)生另外一種類型的低效率：免受競爭壓力的廠商明顯存在超額的單位生產(chǎn)成本。,產(chǎn)生X非效率的原因：,企業(yè)內(nèi)不同集團的利益目標的不一致。 企業(yè)規(guī)模擴大導(dǎo)致組織層次增加，信息溝通的速度和質(zhì)量下降，從而企業(yè)的管理成本上升、效率下降。 壟斷企業(yè)在沒有競爭壓力的條件下，缺乏成本最小化的動機。,生產(chǎn)能力過剩也是生產(chǎn)的相對效率不高的表現(xiàn)。在經(jīng)濟周期性循環(huán)發(fā)展過程中，需求和供給并不是總能保持某種均衡的。在一定時期內(nèi)，一定程度的設(shè)備過?，F(xiàn)象存在應(yīng)該說是不可避免的，但是如果長期生產(chǎn)能力過剩現(xiàn)象，則可視為資源的浪費。,（4）廣告費比重,從產(chǎn)業(yè)組織角度看，廣告宣傳具有兩重性