新聞傳播學(xué)論文-我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究：人口及行為因素的影響.doc

新聞傳播學(xué)論文-我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究：人口及行為因素的影響摘要盡管電話、有線電視、移動電話等已在我國農(nóng)村社會實現(xiàn)了相當(dāng)普及，但迄今為止有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村的擴散研究卻付之闕如。本研究以“創(chuàng)新擴散”理論為架構(gòu)，通過對湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的現(xiàn)狀及其內(nèi)在機制。調(diào)查于2005年8月進(jìn)行，回收有效問卷648份。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會的擴散情形不容樂觀，城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象的確存在且亟待克服。多元階層回歸分析發(fā)現(xiàn)，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大，而農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納的最主要變量。消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民家庭收入及提高其文化教育程度。關(guān)鍵詞中國農(nóng)村創(chuàng)新傳播科技擴散采納媒介使用人際交往Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativecommunicationtechnologies,empiricalresearchonthediffusionofthesenewmediainruralChinaislargelyneglected.BasedontheframeworkthatdevelopedfromDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesinruralChina.InvestigationwasconductedinAugust2005and648respondentsinhabitcountrysideofHubeiProvincefinishedvalidquestionnaire.FindingssuggestedthatarelativelyaustereDigitalDivideexistingbetweencountrysideandcity.Multiplehierarchicalregressionanalysisdiscoveredthatdemographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalcommunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthevariables,contentpreferenceofmassmedia,familyincomeandeducationhadstrongestinfluenceontheadoptionofnewmedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresidentsfamilyincomeandexaltationofindividualseducation.Keywords:RuralChina,InnovativeCommunicationTechnologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,InterpersonalCommunication一、研究背景近些年來，電話、移動電話、有線電視、甚至包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)等各種創(chuàng)新傳播科技逐漸在我國城市實現(xiàn)了普及，同時也日漸進(jìn)入農(nóng)村家庭。事實上，歷來有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在社會系統(tǒng)中的擴散與使用現(xiàn)象備受傳播學(xué)與社會學(xué)學(xué)者的關(guān)注，創(chuàng)新擴散理論之父EverettRogers在其經(jīng)典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一書中總結(jié)了三千多項有關(guān)研究，其中不乏對各年代的新興傳播技術(shù)的擴散研究（如195060年代的電視機、197080年代的錄像機和有線電視、1990年代的電腦和移動電話等）。在我國，亦有不少學(xué)者采用此理論研究各年代的新媒體如收音機、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等的擴散（祝建華,1997；Zhu,1999；楊伯溆,2000；金兼斌,2001a；金兼斌,2001b；祝建華、何舟,2002a；Zhu&He,2002b；Zhu&He,2002c；Cheong,2002；周裕瓊,2003；李秀珠,2004）。多年來，盡管創(chuàng)新擴散研究者對于創(chuàng)新事物在農(nóng)村1地區(qū)的擴散素來有著濃厚的興趣；然而，迄今為止，就創(chuàng)新事物和創(chuàng)新觀念在我國農(nóng)村的擴散而言，極少有學(xué)者關(guān)注到，至于創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村擴散情形的實證研究，更是蹤跡難覓。本研究通過對湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技2采納狀況及其內(nèi)在機制，為今后創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的擴散提供相關(guān)對策和建議。二、理論框架“創(chuàng)新擴散理論”（DiffusionofInnovationsTheory）所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道、在一定的社會系統(tǒng)中隨著時間的推移而傳播擴散開來的過程。對于新科技、新產(chǎn)品的采納和擴散研究，源于社會學(xué)的經(jīng)典創(chuàng)新擴散模式、即Rogers模式自20世紀(jì)60年代以來在此領(lǐng)域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，該模式被普遍認(rèn)為是新科技擴散研究之最重要的理論基礎(chǔ)（Zhu&He,2002b；李秀珠,2004）。Rogers模式的重要貢獻(xiàn)，在于它注意到呈S型曲線擴散的創(chuàng)新事物，其擴散過程受到該事物之創(chuàng)新特征、采納者個人特征、傳播渠道和社會制度等因素的顯著影響（Rogers,1995），世界各地的實證研究已反復(fù)證明了該模式的普遍適用性。Rogers（1995）認(rèn)為人們的大眾媒體使用對于其認(rèn)知新事物或者新科技之存在異常重要，尤其是在創(chuàng)新事物的擴散早期；一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。創(chuàng)新擴散理論對此的解釋是，大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術(shù)和形成及改變受眾對這一創(chuàng)新技術(shù)（如創(chuàng)新特征）的主觀認(rèn)識過程了扮演了核心角色；因為就信息擴散言，大眾媒體往往是最有效快捷的傳播渠道（金兼斌,2000,p.44）。許多實證研究皆表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關(guān)（Jeffres&Atkin,1996；Leung,1998；Leung&Wei,1998；Li,2003；Lin,1998；Rhee&Kim,2004；李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我國城市居民的新科技采納時發(fā)現(xiàn)，報紙閱讀量與新科技采納的數(shù)目顯著正相關(guān)；Li（2003）在研究臺灣人采用電子報紙時也發(fā)現(xiàn)，采用的可能性與雜志及電影之使用顯著正相關(guān)，但與電視的收看顯著負(fù)相關(guān)。這里我們注意到，大眾媒體的效果往往取決于受眾對其特定內(nèi)容或信息的使用，若將媒體上的信息簡單劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，顯然，使用新聞資訊內(nèi)容較多的受眾，應(yīng)更容易形成對創(chuàng)新傳播科技的主觀認(rèn)知。有鑒于此，本研究假設(shè)如下：假設(shè)一：人們對大眾媒體的使用（時間和內(nèi)容），可預(yù)測其創(chuàng)新傳播科技的采納。根據(jù)Rogers（1995）的觀點，任何一個創(chuàng)新事物在特定社會系統(tǒng)中的流傳，是一個包括認(rèn)知、說服、決策、使用和確認(rèn)的動態(tài)過程；在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。Rogers（1995）認(rèn)為，在認(rèn)知階段，大眾媒體扮演著核心角色，而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。對此的解釋是，創(chuàng)新采納過程是一個不斷消除或降低不確定性的過程，個體對創(chuàng)新采納不確定性的消除有賴于其所處的傳播網(wǎng)絡(luò)提供信息，包括有關(guān)創(chuàng)新的信息和對創(chuàng)新的評價信息，而后者尤其依賴于系統(tǒng)中他人通過人際傳播渠道加以傳達(dá)和提供，特別是對采納者而言比較重要的人的看法（Rogers,1995,pp.17-19；金兼斌,2000,p.124；p.66）。由于農(nóng)村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對較少，而其相互交往又頗為便捷，他們的許多關(guān)于創(chuàng)新事物的信息和評價應(yīng)來自于人際交往。我們無意于檢驗意見領(lǐng)袖或曰變革中介在擴散過程中的作用，本研究的目的在于考察人際交往水平（絕對量的大?。τ谵r(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響。由此我們提出了如下假設(shè)：假設(shè)二：人們的人際交往程度，可預(yù)測其創(chuàng)新傳播科技的采納。根據(jù)Rogers（1995）的創(chuàng)新擴散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴散初期是強有力的預(yù)測變項。這一論斷得到許多實證研究的支持（Atkin,1993；Atkin,1995；Lin,1994；Leung&Wei,1998；Neuendorfetal.,1998；Li&Yang,2000；李秀珠,2004）。不過，一旦創(chuàng)新的擴散越過了臨界大眾或社會上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口變項便不再具有預(yù)測能力（Atkin,1993；Wei&Leung,1998），因為人口變項對創(chuàng)新采納行為的影響，其本身是時間的函數(shù)，取決于創(chuàng)新擴散的階段（金兼斌,2001a,p.99）。一般來說，新科技的采用者比非采用者，年紀(jì)較輕、教育程度較高、且收入也較高（Atkin,1995）。這里我們還將檢驗有與人口特征密切相關(guān)的“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）這一變量。Rogers（1995）認(rèn)為，采用者的個人特質(zhì)方面仍未得到充分的檢視，目前研究最多的個人特質(zhì)為創(chuàng)新精神；然而，Rogers所謂的創(chuàng)新精神是針對具體創(chuàng)新和具體的擴散環(huán)境而言的。本研究采用學(xué)者Ettlie&OKeefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對穩(wěn)定的品質(zhì)，不隨具體的創(chuàng)新而變化（金兼斌,2001a,p.102），近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義（Wei&Leung,1998；Lin,1998；Johnson&Kaye,1998；Li&Yang,2000；金兼斌,2001a）。一般來說，較強的創(chuàng)新精神使得個人喜歡追求新奇特殊的東西，且使個人較容易接受新的事物或新科技，因而積極接觸新事物或新科技，并早于他人采用。假設(shè)三：人口變量（包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)和個人創(chuàng)新精神）可預(yù)測人們創(chuàng)新傳播科技的采納。圖1本研究之理論框架以上述三個研究假設(shè)為基礎(chǔ)，我們構(gòu)建了如圖1所示之理論框架。顯然，在這一框架之中，我們還假設(shè)人口因素通過對媒介使用和人際交往因素的直接影響（假設(shè)四與假設(shè)五）從而間接影響了其創(chuàng)新傳播科技采納，至于這些影響是否的確存在，我們將在下文根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)予以檢驗。需要指出的是，由于本研究涵蓋了多種創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會的擴散情形，因而我們不能如同經(jīng)典的擴散模式所強調(diào)的，將創(chuàng)新事物的特征作為重要的預(yù)測變量予以檢驗；事實上，這恰恰是本研究的一個獨特之處，我們擬在不考慮創(chuàng)新特征的前提下檢驗獨立于具體創(chuàng)新傳播科技的人口、交往行為和媒介使用行為因素的“凈”的影響力，如此所得出的結(jié)論就總體而言對理解今后日新月異的創(chuàng)新傳播科技的擴散更有啟發(fā)性和實用性。三、研究方法（一）抽樣方法與結(jié)果本研究力圖考察的是創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的采納情形及其影響因素，在調(diào)查地點的選擇上，我們選取典型的中部省份湖北省的農(nóng)村地區(qū)，并在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農(nóng)村地區(qū)作為具體的調(diào)查區(qū)域。本研究的結(jié)果不能代表全國，但調(diào)查結(jié)果將為后續(xù)研究提供具體思路和相關(guān)資料。本研究的抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16-60歲的常住居民。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊，按照等距原則抽出3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽中2個行政村和1個居委會，再從每個行政村中隨機抽出1個自然村。這樣最終抽取的18個自然村和9個居委會的所有居民構(gòu)成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會每隔10戶的等距原則，訪問員進(jìn)入每一被抽中的家庭，訪問該家庭中16-60歲成員的最近生日者（lastbirthday）。倘若被調(diào)查者當(dāng)時不在家，訪問員被要求分別在不同的時間回訪，直到調(diào)查完成為止。調(diào)查于2005年8月1日至20日之間進(jìn)行。在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷為648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。描述統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標(biāo)準(zhǔn)差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，34.0%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務(wù)員、學(xué)生等其他職業(yè)（其余1.2%不祥）。與2003年湖北省人口統(tǒng)計年鑒相對照（湖北省統(tǒng)計局,2003），這一抽樣結(jié)果相當(dāng)不錯；故而在下文的分析中，沒有對數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理。（二）變量的測量創(chuàng)新傳播科技采納。本研究就曾經(jīng)和正在農(nóng)村地區(qū)使用的較為常見的8種創(chuàng)新傳播科技，包括電話、呼叫器、錄音機、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，要求受訪者回答自己或者家庭是否曾經(jīng)或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復(fù)合值即為受訪者創(chuàng)新傳播科技采納之分值（鑒于電腦和互聯(lián)網(wǎng)比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權(quán)，權(quán)數(shù)為2）。媒介使用。對于變量“媒介使用”，本研究具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”（即使用的絕對時間）和“內(nèi)容偏好”。訪問員在調(diào)查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體（電視、報紙、廣播和雜志）的娛樂情感內(nèi)容和新聞資訊內(nèi)容上分別花費的小時數(shù)，將兩者相加即為受訪者的媒介使用程度（絕對時間）；將兩者做比較則為受訪者對于大眾媒介的“內(nèi)容偏好”，若某一受訪者在大眾媒介情感娛樂內(nèi)容上所花費的時間超過新聞資訊內(nèi)容，我們將其編