麥肯錫《通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡》34頁 .ppt

通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯浚瑒?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡2003年2月20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。內(nèi)部資料，注意保密1主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享內(nèi)部資料，注意保密2市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略市場定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳播整合傳播的統(tǒng)一性積累品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則內(nèi)部資料，注意保密3我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分深入了解客戶品牌定位品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價值定位功能性情感性期望的品牌形象核心識別基本識別廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務(wù)溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷內(nèi)部資料，注意保密4我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：內(nèi)部資料，注意保密5對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求內(nèi)部資料，注意保密6品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高內(nèi)部資料，注意保密7市場細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場有價值嗎？這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細(xì)分或價值定位？我們的價值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會區(qū)域”？對新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價值定位？內(nèi)部資料，注意保密8市場細(xì)分時最常用的研究手段研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假