新聞傳播學(xué)論文-高校校園媒體實(shí)踐與效能策略研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-高校校園媒體實(shí)踐與效能策略研究摘要目前，校園媒體無(wú)論在實(shí)踐還是效能方面都存在或多或少的不足，本文通過(guò)分析其現(xiàn)狀與問(wèn)題，試圖在資源整合的基礎(chǔ)上從策略研究的角度來(lái)進(jìn)行探析。關(guān)鍵詞校園媒體實(shí)踐效能策略一校園媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，它既包括傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視、櫥窗等，也涵蓋新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。目前，校報(bào)、廣播、有線電視和新聞網(wǎng)，被公認(rèn)為校園四大主流媒體。隨著社會(huì)的進(jìn)步和大學(xué)校園的日益開放，平面看板、空中飛艇、服裝等新型媒體也正走進(jìn)人們的視野。概言之，存在于高校校園內(nèi)，具有完備的新聞媒體形態(tài)特征，服務(wù)于高校自身發(fā)展的媒體形式都可以稱為校園媒體。從媒介構(gòu)成上看，校園媒體與大眾大體相同，既有報(bào)紙、期刊、海報(bào)等紙質(zhì)媒體，也有電視臺(tái)、廣播臺(tái)、LED顯示屏等聲訊視頻媒體，同時(shí)也有移動(dòng)飛信、QQ群、BBS等網(wǎng)絡(luò)傳播交流工具；從傳播的內(nèi)容看，校園媒體全面展示了校園生活，包括會(huì)議信息、校園活動(dòng)、校園熱點(diǎn)話題等關(guān)于學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、工作和衣食住行的各個(gè)方面；從傳播范圍上看，校園媒體服務(wù)的人群主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對(duì)穩(wěn)定、目標(biāo)相對(duì)明確，與此同時(shí)。校園媒體正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會(huì)和學(xué)生家長(zhǎng)輻射。從傳播效果上看，宣傳內(nèi)容通常都可以比較精確地到達(dá)目標(biāo)受眾，但是大學(xué)生對(duì)校園媒體的宣傳總體上處于被動(dòng)地位，很少主動(dòng)關(guān)心其報(bào)道動(dòng)態(tài)，往往是一個(gè)單向度的傳播過(guò)程，缺乏反饋和互動(dòng)。校園媒體植根于校園里，生長(zhǎng)于師生中，具有輿論導(dǎo)向、新聞傳播、宣傳教育、服務(wù)指引等諸多功能，在加強(qiáng)思想政治教育、服務(wù)學(xué)校中心工作、教書育人方面發(fā)揮著積極的作用。具體而言，它包括：進(jìn)行思想觀念引導(dǎo)，優(yōu)化校園德育工作；引領(lǐng)校園文化發(fā)展方向，促進(jìn)和諧校園建設(shè)；服務(wù)高校教學(xué)、科研中心工作，服務(wù)人才培養(yǎng)根本任務(wù)；搭建溝通橋梁，密切師生關(guān)系；宣傳先進(jìn)事跡，創(chuàng)建優(yōu)良學(xué)風(fēng)；培養(yǎng)自主自立意識(shí)，完善健康人格等?？梢哉f(shuō)，校園媒體在促進(jìn)學(xué)生成長(zhǎng)、成才，推動(dòng)高校建設(shè)優(yōu)良學(xué)風(fēng)、和諧校園方面發(fā)揮著積極的作用；而且，隨著信息的豐富和流動(dòng)的加速，它正以前所未有的廣度和深度影響著學(xué)生的方方面面。二高校校園媒體是新聞媒體研究中較新的領(lǐng)域，而對(duì)校園媒體實(shí)踐和效能的關(guān)注度則相對(duì)較低，尚處于初級(jí)階段。目前，隨著校園事件的頻發(fā)和大學(xué)生心理問(wèn)題的突出，高校校園媒體研究已經(jīng)引起了人們?cè)絹?lái)越多的重視，并產(chǎn)生了一批論著。就論文而言，相關(guān)研究成果70發(fā)表于學(xué)報(bào)，其它的則發(fā)表于新聞專業(yè)類刊物，個(gè)別發(fā)表在綜合類刊物上。以文獻(xiàn)標(biāo)題為檢索項(xiàng)，分別以校園媒體或媒介、高校媒體或媒介為檢索詞，以文史哲、教育與社會(huì)科學(xué)綜合為查詢范圍，對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)從1997年到2008年收錄的相關(guān)論文，經(jīng)查重和整理后統(tǒng)計(jì)，可得列表如下：以文獻(xiàn)標(biāo)題為檢索項(xiàng)，分別以下表中的媒體項(xiàng)為檢索詞，以文史哲、教育與社會(huì)科學(xué)綜合為查詢范圍，對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)從1997年到2008年收錄的相關(guān)論文，經(jīng)查重和整理后統(tǒng)計(jì)，可得列表如下：(一)從媒體工具上看，這方面的研究比較全面，覆蓋了包括手機(jī)短信、平面看板在內(nèi)的眾多形式。但校園媒體研究仍以校報(bào)為主，互聯(lián)網(wǎng)普及后，網(wǎng)絡(luò)(含BBS)已成為研究的絕對(duì)熱點(diǎn)。其它的只是零星提起。(二)從媒體效能上看，著重于網(wǎng)絡(luò)在思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對(duì)校園文化的塑造等方面的作用。以說(shuō)理為主，內(nèi)容過(guò)于空泛，重復(fù)性較高。(三)從效能策略上看，通常都是根據(jù)文章所述的媒介效果、功用等提出對(duì)策和建議，但多數(shù)泛泛而談，點(diǎn)到即止，實(shí)操性不強(qiáng)。(四)從論文作者上看，現(xiàn)有研究人員來(lái)源過(guò)于狹窄。90以上來(lái)自高校校報(bào)、學(xué)報(bào)編輯部，少數(shù)來(lái)自專業(yè)教師，另有一小部分是報(bào)社，雜志社的編輯和記者，個(gè)別是在讀的研究生，很少有高水平專家對(duì)此關(guān)注。(五)從現(xiàn)有成果上看，該課題的研究尚缺乏系統(tǒng)性，理論實(shí)踐水平偏低，主要強(qiáng)調(diào)高校校園媒體的重要性，至于怎樣具體推動(dòng)實(shí)施，鮮有研究者給出綜合性指導(dǎo)意見。三每一種校園媒體都具有自身的特點(diǎn)和專門的受眾，在不同時(shí)段、不同范圍處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。與此同時(shí)，由于學(xué)生數(shù)量的增加、傳播內(nèi)容的不同以及信息編輯風(fēng)格的差異等，沒(méi)有一種媒介能滿足所有的需求，所謂“眾口難調(diào)”。因此，校園媒體應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)整體，在信息資源共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮整體作用。具體而言：(一)建立新聞中心，進(jìn)行資源整合。當(dāng)前，許多校園媒體通常都是各行其是，獨(dú)立發(fā)展，缺乏明確的分工，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。而新聞中心的建立，借助網(wǎng)絡(luò)傳播快捷、設(shè)計(jì)隨意的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了校報(bào)、校園廣播、有線電視與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)融合，大大拓展了傳統(tǒng)媒體的宣傳和育人功能，體現(xiàn)了媒體整合、資源共享的發(fā)展趨勢(shì)，將校園媒體建設(shè)提升到一個(gè)新水平。學(xué)校新聞中心在布置新聞宣傳報(bào)道任務(wù)時(shí)應(yīng)充分考慮各校園媒體的特點(diǎn)，報(bào)道時(shí)各有側(cè)重，充分發(fā)揮出各自的媒體特色。例如，在報(bào)道內(nèi)容的編排上，校園廣播記者采寫的新聞稿件或節(jié)目主持稿可以刊登在校報(bào)上或發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。校報(bào)可以刊登校園廣播、電視的節(jié)目設(shè)置與內(nèi)容摘要，引導(dǎo)更多的同學(xué)關(guān)注這些節(jié)目。校園電視因具有“圖像”這個(gè)其它媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，可以提供更直接的信息，從而使校報(bào)、廣播“電視化”。而網(wǎng)絡(luò)因不受空間與時(shí)間的限制，豐富的資訊又成了校報(bào)、廣播的信息來(lái)源。溫馨的手機(jī)祝福出現(xiàn)在校報(bào)或廣播里會(huì)更具親和力。而校園手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將校園廣播電視與聽眾拉得更近。增強(qiáng)了校園廣播電視的互動(dòng)性。各種媒體相互借鑒補(bǔ)充，將使得傳播過(guò)程更加生活化，傳播效果也會(huì)得到整體改觀。(二)鞏固校報(bào)地位，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。作為高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后。以其信息容量大、更新速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一舉成為校園里涵蓋范圍最廣、最受歡迎的主流媒體。報(bào)紙的時(shí)效性顯然不能和網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體抗衡，因此，校報(bào)的主導(dǎo)地位受到越來(lái)越大的沖擊。而報(bào)網(wǎng)結(jié)合，卻能大大彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。在鞏固校報(bào)傳統(tǒng)地位的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)做好報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的工作。目前，高校報(bào)網(wǎng)結(jié)合基本可以分為四種形式。一是報(bào)紙電子版。將每期報(bào)紙內(nèi)容直接搬到網(wǎng)上，增加了文章檢索查詢等簡(jiǎn)單的功能；二是報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。除了刊登每期報(bào)紙內(nèi)容外，還增加了雙向互動(dòng)、網(wǎng)上投稿、內(nèi)外鏈接等功能，擴(kuò)充了服務(wù)范圍；三是校園網(wǎng)首頁(yè)的新聞板塊。多數(shù)高校由新聞中心主辦，有的高校由網(wǎng)絡(luò)信息中心或校辦主辦，定期更換報(bào)紙刊登的新聞或不定期刊登最近的新聞；四是獨(dú)立的校園新聞網(wǎng)。由學(xué)校新聞中心主辦。不但刊登每期的報(bào)紙新聞，還隨時(shí)刊登當(dāng)日的新聞。這將是今后高校校報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的趨勢(shì)，也是校報(bào)生存發(fā)展的必然之舉。(三)加強(qiáng)理論研究，充實(shí)新聞隊(duì)伍。理論研究是校園媒體發(fā)展壯大的保障，而加強(qiáng)理論研究首先要提高媒體編輯水平和工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。目前，人少事多和低投入是高校媒體部門的普遍現(xiàn)狀，這嚴(yán)重制約了新聞隊(duì)伍的建設(shè)，理論研究和理論創(chuàng)新也就無(wú)從談起。另外，作為新聞部門重要組成部分的記者，通常由缺乏寫作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)積累的學(xué)生擔(dān)任，往往加以簡(jiǎn)單培訓(xùn)就匆匆上崗，質(zhì)量難以保證。因此，要在理論研究方面有所建樹，必須要打造一支政治覺悟高、思想品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精良的編采人員隊(duì)伍。要根據(jù)不同校園媒體的特點(diǎn)和出版(播出)周期，定編定崗，徹底改變目前校園媒體兼職人員過(guò)多的局面，并建立和完善新聞工作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。注意隊(duì)伍的梯隊(duì)建設(shè)，注重穩(wěn)定性與流動(dòng)性的合理結(jié)合，適當(dāng)吸納新聞專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)工程和電視節(jié)目制作等專業(yè)的畢業(yè)生加盟到校園媒體的工作中來(lái)。同時(shí)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立一支精干、高效的學(xué)生通訊員隊(duì)伍。除了教授基本的寫作知識(shí)和新聞規(guī)范外，可以邀請(qǐng)電臺(tái)、報(bào)社人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)或派學(xué)生到校外進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，加強(qiáng)諸如在采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。這樣，在機(jī)制上實(shí)現(xiàn)專業(yè)編輯隊(duì)伍與學(xué)生記者隊(duì)伍的合理配置。(四)增強(qiáng)媒體互動(dòng)，注重輿論引導(dǎo)。校園媒體只是傳播的介質(zhì)，不可避免地要受到傳播者和受眾的影響。傳播者的理念、意識(shí)、成長(zhǎng)環(huán)境、傳播方法、傳播技術(shù)等等，都會(huì)影響到傳播效果。而大學(xué)生作為特殊的受眾，具有知識(shí)面廣、信息量大、熱情高漲、積極主動(dòng)、自我選擇和價(jià)值認(rèn)同高的特點(diǎn)。因此，這種影響是雙方的。在媒體互動(dòng)成為新聞傳播趨勢(shì)的形勢(shì)下，互動(dòng)信箱、熱線電話、短信平臺(tái)等是目前媒體廣泛采用的互動(dòng)方式，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讓受眾直接參與到傳播活動(dòng)中來(lái)的一個(gè)重要途徑是開辟網(wǎng)上論壇。在網(wǎng)絡(luò)媒體論壇里，受眾可以及時(shí)上傳報(bào)料甚至是原創(chuàng)稿件，媒體則可以在論壇上發(fā)貼就某一熱點(diǎn)事件引導(dǎo)受眾進(jìn)行討論，討論的精華部分經(jīng)整理后即可在傳統(tǒng)媒體上刊(播)出。對(duì)于反饋回的信息，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，特別是網(wǎng)絡(luò)BBS上的評(píng)論，更要有理有力。借助網(wǎng)絡(luò)媒體論壇良好的交互性能，網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與媒體網(wǎng)站之間，甚至網(wǎng)友與某個(gè)問(wèn)題專家、權(quán)威之間輕松實(shí)現(xiàn)溝通，使專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)更好地觀察自己所要引導(dǎo)的輿論方向與現(xiàn)實(shí)的民意之間是否存在差異，也可以進(jìn)一步判斷自己的輿論導(dǎo)向或者說(shuō)是議程設(shè)置是否合理，以及需要做哪些調(diào)整、如何調(diào)整等