證券其它相關(guān)論文-營銷數(shù)據(jù)庫的概念、構(gòu)建及運用.doc

證券其它相關(guān)論文-營銷數(shù)據(jù)庫的概念、構(gòu)建及運用什么是運營數(shù)據(jù)庫運營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)用來執(zhí)行業(yè)務(wù)交易，并且記錄交易狀態(tài)和訂單執(zhí)行情況的系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫。運營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)，或是企業(yè)的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)。運營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運營數(shù)據(jù)被刪除，運營數(shù)據(jù)將會很難恢復(fù)。離開了運營數(shù)據(jù)庫，很少有業(yè)務(wù)能夠成功運營。運營數(shù)據(jù)一般是企業(yè)的運營管理部門或是財務(wù)部門關(guān)心的，但通常由企業(yè)自己的IT部門代為管理和維護的。運營數(shù)據(jù)庫在實際中很少會外包。零售企業(yè)的銷售運營系統(tǒng)，用來記錄和跟蹤產(chǎn)品庫存和訂單付款狀態(tài)的變化。電信企業(yè)的計費系統(tǒng)或營帳系統(tǒng)，記錄每一號碼的通話情況、計費情況和繳費狀態(tài)等。銀行的個人核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄銀行帳號內(nèi)的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證帳號內(nèi)交易的平衡。航空公司的訂座系統(tǒng)或離港系統(tǒng)，記錄旅客的訂座情況、艙位等級和辦理乘機手續(xù)的記錄等?？爝f公司的貨運業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄每一票貨物的情況和運輸狀態(tài)等。什么是營銷數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點來說，營銷數(shù)據(jù)庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據(jù)。在數(shù)據(jù)庫營銷為核心的關(guān)系營銷中，客戶營銷數(shù)據(jù)庫用來記錄和跟蹤每一客戶的消費行為，如客戶什么時候購買、為什么購買、與客戶的溝通、以及來自客戶的反饋，也包括市場調(diào)查的結(jié)果、客戶的投訴建議等等。營銷數(shù)據(jù)庫通常是基于關(guān)系模式來構(gòu)建的，這使得所有客戶交易狀況能夠一目了然。根據(jù)需要，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫通常還會包括客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及根據(jù)需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價值、RFM、累積的銷售額和累計交易額、客戶積分，以及營銷活動的結(jié)果等。營銷數(shù)據(jù)庫的作用數(shù)據(jù)庫營銷的目的是與客戶建立關(guān)系，如交叉銷售、向上銷售、客戶激活和新用戶發(fā)展等。營銷活動通是由企業(yè)的市場營銷部門發(fā)起的，并且營銷活動的執(zhí)行通常是外包出去的。營銷數(shù)據(jù)庫中的記錄為營銷部門設(shè)計一對一的客戶營銷提供了依據(jù)，使得產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷活動策劃更加有針對性，營銷目標(biāo)也更加明確。銀行、電信公司、保險公司、航空公司、旅館業(yè)和絕大多數(shù)的財富500強公司都在應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫宏觀應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫的宏觀應(yīng)用主要是應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)進行市場預(yù)測和營銷活動設(shè)計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應(yīng)。營銷部門應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來設(shè)計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價值將客戶劃分成不同的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設(shè)計營銷活動。營銷活動的結(jié)果也經(jīng)常可以記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應(yīng)情況和投資回報率。營銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機會?；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進行預(yù)測，幫助企業(yè)決策和設(shè)計適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計和制定合適的價格體系。通過市場、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預(yù)測；也可以根據(jù)市場上的實時信息及時調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。營銷數(shù)據(jù)庫的微觀應(yīng)用客戶生命周期價值常常用來預(yù)測每一客戶的價值。企業(yè)經(jīng)常應(yīng)用生命周期價值來區(qū)分高價值客戶和普通客戶，并可以有效的識別潛在客戶，并分別設(shè)計和采取相應(yīng)的營銷策略。對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶資料，結(jié)合客戶分群的智能統(tǒng)計分析技術(shù)來識別這些客戶來區(qū)別服務(wù)和對待高價值的客戶。對于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準的目標(biāo)營銷客戶。一些客戶密集型企業(yè)也經(jīng)常應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫建立營銷分析模型來預(yù)測客戶的流失傾向。換句話講，營銷數(shù)據(jù)庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎(chǔ)。如何建立營銷數(shù)據(jù)庫企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的建立對于長期的營銷和銷售支撐是非常重要的，往往需要基于企業(yè)和客戶的視角進行長遠的規(guī)劃和專業(yè)化的設(shè)計。一些公司將建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一項獨立的應(yīng)用，有時將之視為一種分析和支撐營銷活動的工具來看。但一個完全一體營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是將企業(yè)的業(yè)務(wù)、決策支持和營銷體系，有機的整合起來的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，是一個系統(tǒng)性的整合營銷支撐平臺。很多企業(yè)在建立營銷數(shù)據(jù)庫，往往走入誤區(qū)，將大量的資源投入在數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)上，而忽視了非技術(shù)的業(yè)務(wù)因素。當(dāng)企業(yè)的市場營銷部門決定需要建立營銷數(shù)據(jù)庫時，通常企業(yè)的IT部門都會得到這些信息。通常IT部門的負責(zé)人會說：“好的，我們能夠建立營銷數(shù)據(jù)庫，沒有問題。”或者說“為什么不在現(xiàn)有的運營數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上修改一下來建立營銷數(shù)據(jù)庫呢？”對于數(shù)據(jù)庫營銷人員來說，這兩種說法都是不正確的，而且都具有風(fēng)險。為什么不能基于運營數(shù)據(jù)庫來建立營銷數(shù)據(jù)庫不能用運營數(shù)據(jù)庫來完成營銷數(shù)據(jù)庫的任務(wù)的原因在于，運營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫的管控方式上都是不一樣的。運營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶的，管理控制方式主要關(guān)注財務(wù)和運營。而營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶的，管理控制方式主要是關(guān)注營銷和銷售。營銷數(shù)據(jù)庫必須在數(shù)據(jù)庫服務(wù)器上構(gòu)建關(guān)系數(shù)據(jù)庫。而在運營數(shù)據(jù)庫中，目的是建立標(biāo)準化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得運營數(shù)據(jù)庫能夠連續(xù)運營數(shù)月而不需要修改。營銷數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)經(jīng)常需要在建立新的營銷活動、營銷調(diào)查、促銷和分群的時候改變，并且常常需要增加人口統(tǒng)計信息如年齡、收入、生命周期價值、工作時間等等。營銷人員想基于營銷數(shù)據(jù)庫來建立客戶細分、增加客戶資料、計算生命周期價值，并且在此基礎(chǔ)上定義給每一客戶的下一個最佳產(chǎn)品。有時營銷人員還需要在營銷數(shù)據(jù)庫中增加客戶的響應(yīng)和市場調(diào)查結(jié)果等一些非交易類型的數(shù)據(jù)，并且運用營銷數(shù)據(jù)庫來記錄和測量市場營銷活動的效果，而所有這些都意味著要在營銷數(shù)據(jù)庫中存貯促銷活動的歷史資料。在營銷部門想做這些時，企業(yè)的IT部門往往要求營銷部門在對數(shù)據(jù)庫進行操作時首先征求他們的意見。而企業(yè)IT部門往往會說在數(shù)據(jù)庫增加這些營銷數(shù)據(jù)(如促銷活動歷史、輔助數(shù)據(jù)、客戶價值和積分等)會減慢運營數(shù)據(jù)庫的速度，而且還會使數(shù)據(jù)庫更加復(fù)雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門會站出來反對營銷部門的任何新點子。就運營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫來說，在實際情況中，這兩種數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進行大量的數(shù)據(jù)的標(biāo)準化和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)通常具備的特性營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)往往需要具備能夠方便的更正客戶的資料、支持客戶數(shù)據(jù)的排重和歸并、支撐建立動態(tài)客戶分群、以及允許和支持營銷人員方便的建立各類營銷活動并且能夠支持進行有效后臺分析的軟件系統(tǒng)。營銷人員希望營銷數(shù)據(jù)庫的權(quán)限能夠?qū)λ麄兊拈_放，使得營銷人員能夠方便的查詢客戶信息和營銷執(zhí)行情況，并且運行統(tǒng)計和營銷活動分析。事實上，這一點根本不可能在運營數(shù)據(jù)庫上做到。準來幫助企業(yè)建立營銷數(shù)據(jù)庫企業(yè)自己的IT部門通常不會自建一個營銷數(shù)據(jù)庫其中原因在于沒有一個通用的IT軟件能夠完成這一任務(wù)。企業(yè)IT部門往往也不具備建立營銷數(shù)據(jù)庫的能力和經(jīng)驗。構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫所需的新軟件系統(tǒng)必須另行采購。技術(shù)人員也必須重新接受培訓(xùn)來學(xué)習(xí)這些軟件的操作和使用方法。一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機構(gòu)在這一領(lǐng)域有著深入的研究，這些機構(gòu)與傳統(tǒng)的IT技術(shù)服務(wù)公司不同，他們不僅僅有著對數(shù)據(jù)庫技術(shù)的實施能力，更重要的是他們往往會從營銷和銷售管理的視角出發(fā)，幫助企業(yè)的營銷部門策劃和實施營銷數(shù)據(jù)庫的設(shè)計、實施和運營。如果企業(yè)營銷部門讓企業(yè)自己的IT部門來幫助建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷部門希望建立起支持動態(tài)客戶關(guān)系管理的營銷數(shù)據(jù)庫的目標(biāo)可能就越來越遠了。其中一個重要的原因在于，運營部門總是認為運營比營銷更重要。與運營相比，獲得新訂單、或是設(shè)計和執(zhí)行市場促銷活動，到底哪一個更重要呢？在營銷人員眼中，這一點是不言而喻的。營銷數(shù)據(jù)庫的運營外包營銷數(shù)據(jù)庫的運營對于企業(yè)的營銷部門來說，是至關(guān)重要的。企業(yè)的營銷部門往往不具備運營和維護具有大量數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)庫，而一些企業(yè)的IT部門也不具備支撐營銷數(shù)據(jù)庫運營的能力和經(jīng)驗，在這種情況下，將營銷數(shù)據(jù)庫的運營和維護外包給那些擁有運營能力和經(jīng)驗的服務(wù)機構(gòu)能通常是一個不錯的選擇。專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷運營服務(wù)機構(gòu)往往在這一領(lǐng)域有著多年營銷數(shù)據(jù)庫