銀行管理論文-利用客戶訪問日志數(shù)據(jù)研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計(jì).doc

銀行管理論文-利用客戶訪問日志數(shù)據(jù)研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計(jì)【論文關(guān)鍵詞】客戶服務(wù)客戶需求訪問者日志數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理客戶訪問【論文摘要】在技術(shù)環(huán)境迅速變化的今天,產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,顧客的需要隨時(shí)可能變化,但不管顧客需要什么產(chǎn)品,企業(yè)成功的秘訣在于與顧客維系有利可圖的關(guān)系。特別對于像銀行這類服務(wù)收益日益增長、競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)的企業(yè),為了維持客戶,需要不斷地采用先進(jìn)的技術(shù)手段,增加和改善服務(wù)渠道,從傳統(tǒng)的等待顧客上門的面對面服務(wù)到自動柜員機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、移動手機(jī)銀行、汽車銀行和24小時(shí)自助銀行等,正是轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭的具體體現(xiàn)。在技術(shù)環(huán)境迅速變化的今天，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，顧客的需要隨時(shí)可能變化，但不管顧客需要什么產(chǎn)品，企業(yè)成功的秘訣在于與顧客維系有利可圖的關(guān)系。特別對于像銀行這類服務(wù)收益日益增長、競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)的企業(yè)，為了維持客戶，需要不斷地采用先進(jìn)的技術(shù)手段，增加和改善服務(wù)渠道，從傳統(tǒng)的等待顧客上門的面對面服務(wù)到自動柜員機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、移動手機(jī)銀行、汽車銀行和24小時(shí)自助銀行等，正是轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭的具體體現(xiàn)。一般企業(yè)均知道維系客戶非常重要，在服務(wù)手段的科技化方面投人不斷增加，然而在如何運(yùn)用信息技術(shù)輔助設(shè)計(jì)客戶服務(wù)，挖掘客戶需求方面，則普遍顯得欠缺。多數(shù)的企業(yè)研究客戶需求，設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品所采用的方式或者說創(chuàng)意的獲得，主要靠參考別人的經(jīng)驗(yàn)或少數(shù)人員的創(chuàng)意。我們既然可以通過先進(jìn)的技術(shù)手段增加服務(wù)渠道，為什么不能通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，有序地從客戶的訪問數(shù)據(jù)中挖掘出更多的客戶需求價(jià)值呢?近年來，筆者在研究數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)過程中，結(jié)合網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)，將這些用戶訪問行為軌跡與具體內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)統(tǒng)計(jì)分析，揭示了包含在這些數(shù)字之中的一些具有商業(yè)價(jià)值的商業(yè)智能(Busines，xntelligenee)，并將他們用于科學(xué)的、有的放矢的服務(wù)創(chuàng)新之中。本文介紹的就是其中的部分結(jié)果，供設(shè)計(jì)客戶服務(wù)產(chǎn)品或者從事技術(shù)開發(fā)的同行參考?！叭诉^留名，雁過留聲”。每一個(gè)網(wǎng)站訪問者，在從網(wǎng)站中獲取信息的同時(shí)，無意中在網(wǎng)站的日志數(shù)據(jù)中留下了自己的足跡，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了我們分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)是絕對的，但其價(jià)值卻因企業(yè)商業(yè)目標(biāo)和關(guān)注角度的差異而不同，因此，這里介紹的數(shù)據(jù)分析方式并不具備一般性含義。而且數(shù)據(jù)源并不限于網(wǎng)站訪問日志，例如對銀行來說，金融POS、自動柜員機(jī)、電話銀行系統(tǒng)中留下的客戶訪問日志數(shù)據(jù)都是非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)源。下面從4個(gè)層面簡要介紹訪問者行為信息中的商業(yè)含義以及挖掘客戶需求的思路。一、訪問概要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的商業(yè)意義分析無數(shù)的網(wǎng)站日志分析軟件都能提供關(guān)于服務(wù)器的瀏覽量、統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站所有頁面和相關(guān)文件被顯示的次數(shù)、訪問最多的網(wǎng)頁、客戶端訪問最頻繁的文件、訪問者的IP分布、每日訪問統(tǒng)計(jì)、每周每月等的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。但多數(shù)業(yè)務(wù)決策人員無法直接理解包含在這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的商業(yè)意義，而要正確理解包含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)意義，必須結(jié)合企業(yè)自己的產(chǎn)品/服務(wù)和客戶進(jìn)行分析。下面通過舉例方式說明一二:1.訪問者訪問時(shí)段分析結(jié)合IP地址和時(shí)段之間的關(guān)系，可以將來訪者大致的身份作一個(gè)基本的判斷。如按上班前、工作期間、下班后、節(jié)假日等，可以針對訪客的初步性質(zhì)安排合適的內(nèi)容，如產(chǎn)品信息和廣告，因?yàn)橐粋€(gè)人在不同時(shí)段的心理需求是不同的，而不同訪客在同一時(shí)段所關(guān)注的信息卻有更多的相似性。在大眾傳媒中，對時(shí)間觀念最強(qiáng)的電視和廣播，就非常注意為不同時(shí)段觀/聽眾安排不同的節(jié)目和廣告，然而，在更可以充分利用電腦自動處理能力的互聯(lián)網(wǎng)中，卻少見依據(jù)時(shí)間和地區(qū)的不同“播放”不同的推薦主題節(jié)目。2.訪問者地區(qū)分布分析通過將訪問者的IP地址轉(zhuǎn)換為地理區(qū)間，可以分析出來訪者的大致地理分布范圍。二、表現(xiàn)形式對訪問行為影響分析1.頁面詞匯分析通過統(tǒng)計(jì)訪問者從超鏈接點(diǎn)擊的詞匯，可以分析各種用語之間的關(guān)系，從而改進(jìn)與客戶溝通的言語選擇，特別是進(jìn)行跨地區(qū)、跨文化推銷服務(wù)時(shí)，更顯得重要。2.下面的分析可用于有序地促進(jìn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的改進(jìn):(l)標(biāo)題/超鏈接位置對促成點(diǎn)擊的影響分析(2)不同突顯展現(xiàn)方式對促成點(diǎn)擊的影響:不同突現(xiàn)方式，包括顏色、閃爍時(shí)間/周期、圖形、動畫、移動畫面對訪問者點(diǎn)擊的影響(3)單一面上多亮點(diǎn)的干擾分析:多突顯因素造成的影響(干擾/降低、誘導(dǎo)/增強(qiáng))將上面的這些分析結(jié)果結(jié)合那些根據(jù)模版、規(guī)則、數(shù)據(jù)庫自動生成網(wǎng)頁的發(fā)布系統(tǒng)，可以構(gòu)成一個(gè)自動完善的智能網(wǎng)站系統(tǒng)。就像每個(gè)企業(yè)有其管理組織結(jié)構(gòu)一樣，網(wǎng)站也有一定的組織結(jié)構(gòu)。面對一個(gè)信息豐富龐雜的網(wǎng)站，如何使訪問者快捷準(zhǔn)確地看到他感興趣的信息，是網(wǎng)站在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及制作中應(yīng)該解決的，這樣，網(wǎng)頁對訪問者才具有吸引力。通過建立一個(gè)自主維護(hù)網(wǎng)站(Ada西vewebsite，)，可以對不同類型的目標(biāo)用戶群體提供針對性信息和服務(wù)項(xiàng)目推介，讓訪問者迅速獲得最感興趣的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有目標(biāo)地進(jìn)行商業(yè)活動，降低企業(yè)獲得用戶數(shù)據(jù)的成本；雖然已有不少網(wǎng)站宣傳能對用戶提供個(gè)性化服務(wù)，但他們提供的服務(wù)通常是由用戶自己選擇喜歡的網(wǎng)站內(nèi)容，然后根據(jù)其選項(xiàng)為其生成定制的內(nèi)容，這種服務(wù)需要用戶的主觀參與，不僅參與率較低，而且不能保證其所填寫內(nèi)容的真實(shí)性。三、內(nèi)容聚類、藕合、交易行為分析1.站在所有來訪用戶的立場來對內(nèi)容進(jìn)行分類根據(jù)多個(gè)用戶一次(一個(gè)注冊用戶或者一個(gè)IP的一次訪問)具有一定人數(shù)的相同內(nèi)容組(多個(gè)uRL的集合)構(gòu)成了訪問者自然選擇產(chǎn)生的內(nèi)容分組。從這些分組信息中提出共性，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法形成聚類概念，并對內(nèi)容按照用戶自然形成的概念進(jìn)行分類和組織，以便用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)全面獲得自己最關(guān)注的信息，去除冗余信息。2.各類內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)分析通過分析各個(gè)內(nèi)容組之間的特性異同了解內(nèi)容的深層含義。從不同的內(nèi)容分組中，服務(wù)設(shè)計(jì)人員可以分析出訪問者內(nèi)在的服務(wù)需求，特別是在正式推出和宣傳新創(chuàng)造的服務(wù)之前，更可以通過設(shè)計(jì)專門的內(nèi)容進(jìn)行“現(xiàn)場觀察式”的調(diào)查。3.訪問序列中斷分析除了上述由用戶自然使用產(chǎn)生的內(nèi)容分組外，有些內(nèi)容訪問序列是我們在設(shè)計(jì)某些交易時(shí)預(yù)先設(shè)計(jì)的，如購物過程中的多步流程，一個(gè)完整的購物活動有5一6步驟，通過分析可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶流失的關(guān)鍵步驟。為了留住用戶，或者讓更多的客戶能自始至終完成服務(wù)項(xiàng)目，我們可以通過改進(jìn)導(dǎo)致客戶服務(wù)中斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并能通過分析數(shù)據(jù)了解改進(jìn)的效果。4.內(nèi)容誘導(dǎo)分析在成組的內(nèi)容中進(jìn)行訪問時(shí)序分析，如果有少數(shù)內(nèi)容在若干用戶的訪問日志紀(jì)錄中，總是呈現(xiàn)在其它內(nèi)容之前，在排除信息物理/邏輯呈現(xiàn)上的顯著性影響外，則可以從這些成組的內(nèi)容關(guān)聯(lián)之間發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)因素。利用誘導(dǎo)因素，可以設(shè)計(jì)出讓客戶易于理解和接受的某些新服務(wù)項(xiàng)目的推介方式，或者有針對性地設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。四、客戶分群分析考慮到服務(wù)成本，更出于維持穩(wěn)定客戶群體的目的，服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也不可能全面實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)產(chǎn)品，除非是網(wǎng)上自助式服務(wù)，通過基本的服務(wù)模塊，讓客戶自己設(shè)計(jì)和組合服務(wù)新產(chǎn)品。然而，通過對客戶進(jìn)行分群分析，有利于服務(wù)設(shè)計(jì)和利用客戶群之間的認(rèn)同來增強(qiáng)客戶忠誠度。下面就是其中一些用于客戶分群的參考要素。1.根據(jù)訪客行為之間的相似度對訪客進(jìn)行分組/群；2.根據(jù)可能提供服務(wù)/產(chǎn)品的區(qū)分度，對客戶進(jìn)行細(xì)分；3.各類客戶之間的差別分析；4.從訪問內(nèi)容推斷/檢驗(yàn)各類客戶的深層需求及其在客戶心中重要性的排列；5.根據(jù)訪問者的lP了解訪問者的地理位置后，將主要文化因素作為輸人要素，可以分析出文化因素對服務(wù)的潛在影響；6.客戶群可能購買的產(chǎn)品/服務(wù)類別或產(chǎn)品/服務(wù)組合分析；7.潛在需求分析。本文列舉的分析要素，只是筆者在研究和開發(fā)過程中采用的一種分析方法，并正在通過軟件實(shí)現(xiàn)可以讓客戶服務(wù)設(shè)計(jì)人員使用的專家系統(tǒng)。對這方面有興趣希望深人了解的讀者，可以參考下面列出的參考文獻(xiàn)。希望了解算法的讀者，請同筆者聯(lián)系。參考文獻(xiàn):1MikePerkowitz，OrenEtzioni，AdaPtiveWebSites:ConeeptualClusterMining，ProeeedingsofU-CAI97，1997.2MikePerkowitz，OrenEtzioni，