化妝品供應(yīng)鏈分析.ppt

化妝品供應(yīng)鏈分析,被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。不過相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，我國的化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r仍處較低水平，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù). 我國化妝品市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃樽o(hù)膚化妝品、美發(fā)化妝品、美容化妝品以及其他類型化妝品四種主要類型。護(hù)膚產(chǎn)品是專業(yè)美容化妝品市場(chǎng)的銷售熱點(diǎn).,化妝品背景介紹,“十二五”期間，化妝品銷售和進(jìn)出口貿(mào)易爭(zhēng)取保持持續(xù)平穩(wěn)增長，銷售額平均年增長速度穩(wěn)定在9%左右。結(jié)合2010-2014年中國化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模來看，2015年，我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。 圖表1：2010-2015年中國化妝品行業(yè)銷售收入規(guī)劃圖（單位：億元，%）,化妝品供應(yīng)鏈,中國化妝品的分銷通路分析 生產(chǎn)企業(yè)總代理商代理商分銷商零售商 該通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過程的可控制性減弱。由于對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性較強(qiáng)，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅(qū)使下易導(dǎo)致竄貨與價(jià)格混亂。同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求。 生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商 該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤要求較高，價(jià)格難以控制。 生產(chǎn)企業(yè)零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本與管理要求高。,生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)代理商或零售商 這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。 這一通路之所以最為復(fù)雜，主要是因?yàn)榻?jīng)營者大多是個(gè)體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點(diǎn)，經(jīng)過多次整頓，目前已有明顯好轉(zhuǎn)。 “大流通”對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡(jiǎn)單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)市場(chǎng)客商交易后，以后的交易一般就與其無關(guān)了。由于渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。 批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經(jīng)營費(fèi)用，以疏導(dǎo)或維持其通路，但在經(jīng)營不知名的品牌時(shí)則對(duì)利潤要求較高。 生產(chǎn)企業(yè)化妝品展覽會(huì)批發(fā)代理商或零售商 屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡(luò)及加強(qiáng)與原有客商溝通。一般在展會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。,生產(chǎn)企業(yè)報(bào)紙雜志廣告消費(fèi)者（郵購方式）,生產(chǎn)企業(yè)配送中心便利店,生產(chǎn)企業(yè)電視直銷消費(fèi)者（指定購物地點(diǎn)購買或送貨上門交易或郵購方式,生產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直銷商消費(fèi)者（郵購方式）,生產(chǎn)企業(yè)直銷分銷商消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式）,分析我國化妝品終端渠道發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)2014-2018年中國化妝品終端渠道建設(shè)與投資前景分析報(bào)告前瞻數(shù)據(jù)顯示：我國化妝品行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道主要有商超、百貨、專賣店、專營店、電子商務(wù)、美容院、藥店等。從各渠道銷售收入來看，2012年，商超、百貨占全部銷售收入的45%左右；其次為專賣店，占11.5%；新興的電子商務(wù)渠道發(fā)展較快，占比已達(dá)15%以上。 圖表：2012年中國化妝品行業(yè)終端渠道結(jié)構(gòu)圖（單位：%）,玫琳凱是一個(gè)人。 1963年，已經(jīng)45歲的玫琳凱艾施，由于對(duì)老板的用人制度及世俗偏見的深惡痛絕而離職，在美國達(dá)拉斯，以5000美圓創(chuàng)辦了玫琳凱化妝品公司，以女性獨(dú)特的思維方式及滿腔熱情，開始了一個(gè)讓天下女性俱歡顏的宏偉事業(yè)，憑著她在直銷行業(yè)25年的經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)著的信念，開創(chuàng)了在商業(yè)領(lǐng)域與男人一爭(zhēng)高下的再就業(yè)工程。,玫琳凱是化妝品。 玫琳凱產(chǎn)品多次榮登美國臉部保養(yǎng)品銷售排行榜首位。1988年，她成為全球第一家停止動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的化妝品公司，并因此受到聯(lián)合國環(huán)保計(jì)劃署的表彰。1998年中國玫琳凱公司成為首家經(jīng)IS09002權(quán)威認(rèn)證的化妝品公司，目前已有200多種系列商品滿足不同消費(fèi)者的需求。玫琳凱倡導(dǎo)面對(duì)面指導(dǎo)的經(jīng)營模式和人性化的售前售后服務(wù)，使玫琳凱化妝品潛在的價(jià)值最大化。正是因?yàn)楦惺艿矫盗談P的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，眾多的女性入職玫琳凱，成為了玫琳凱的忠實(shí)用戶和玫琳凱事業(yè)的合作伙伴。,玫琳凱是一個(gè)企業(yè)。 玫琳凱公司是一家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)。從9名美容顧問到100多萬美容顧問、從46平米的小店到44個(gè)國家和地區(qū)、從5000美元的啟動(dòng)資金到年銷售25億美金的跨國企業(yè)，作為全美最大的護(hù)膚品直銷公司，1995年，玫琳凱首次進(jìn)入中國，投資2000萬美元，在杭州建立起生產(chǎn)基地，并經(jīng)由國家工商總局批準(zhǔn),成為首批獲準(zhǔn)在中國經(jīng)營的三家直銷公司之一,從此玫琳凱開始了在中國的本土化進(jìn)程。1998年，她成為第一家通過國家工商總局批準(zhǔn)的“有店鋪雇傭美容顧問”的直銷公司。,玫琳凱是一種工作。 美容顧問是玫琳凱產(chǎn)品的推廣者，眾多女性因?yàn)楦惺芰嗣盗談P的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和喜歡這種輕松的營銷方式而加入到美容顧問的行列，其中一些優(yōu)秀的女性感悟到這種工作潛在的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值而以她作為終生的事業(yè)，成為玫琳凱的大黃蜂。,玫琳凱供應(yīng)鏈,玫琳凱公司在資產(chǎn)規(guī)模上屬于一家中等的制造型企業(yè)，公司在杭州建有一家工廠， 生產(chǎn)將近 200 多種產(chǎn)品。公司的中國總部在上海，美國總部在達(dá)拉斯。公司在上海設(shè)有總倉，稱為 CDC (Central Distribution Center)，在中國 8 個(gè)關(guān)鍵城市設(shè)置有分銷中心，也稱為 RDC (Regional Distribution Center)。,對(duì)于公司的制造環(huán)節(jié)存在兩種主要的方式，一種是自己組織生產(chǎn)，稱為 In House,另有一種是委托加工的形式。委托加工也就是人們常說的 OEM,玫琳凱目前總共有 10 家委托加工的供應(yīng)商分別生產(chǎn)將近 40 種不同的產(chǎn)品，對(duì)于 OEM 供應(yīng)商，玫琳凱企業(yè)負(fù)責(zé)進(jìn)行原材料的采購并且負(fù)責(zé)下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃指令，支付給供應(yīng)商委托加工費(fèi)用，供應(yīng)商負(fù)責(zé)將生產(chǎn)好的成品運(yùn)回玫琳凱工廠或者送往上海的總倉。 相對(duì)于企業(yè)的制造工序總共存在兩個(gè)主要的環(huán)節(jié)，第一個(gè)是對(duì)原料混合攪拌的過程，我們稱為(Mixing)，然后將生產(chǎn)出來的半成品完成罐裝和包裝的過程，這兩個(gè)過程在工序上是緊密聯(lián)結(jié)的。 企業(yè)的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于配送，公司每天需要將成品從總倉送往全國不同的 8 個(gè)分銷中心，同時(shí)需要保證 8 個(gè)分銷中心存貨平衡，滿足區(qū)域銷售的需要。玫琳凱企業(yè)為了支持供應(yīng)鏈生產(chǎn)，總共有 57 個(gè)海外供應(yīng)商，135 個(gè)本地供應(yīng)商提供將近 1000多種包材和原料。,公司最小的庫存單位是提貨中心，公司的銷售方式是采取銷售客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行下單，然后電子商務(wù)系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻舻匿N售訂單，按照城市區(qū)域進(jìn)行分類匯總，同時(shí)將經(jīng)過整合的數(shù)據(jù)傳輸給第三方物流的檢貨系統(tǒng)，第三方物流的檢貨系統(tǒng)將通知分布在 8 個(gè)不同城市分銷中心的檢貨人員根據(jù)客戶的銷售訂單進(jìn)行檢貨和封裝。最后再將封裝好的客戶包裹送往不同城市的提貨中心。 客戶對(duì)于自己訂購的產(chǎn)品有兩種提貨的方式，一種是選擇前往自己的城市提貨中心提取，另一種就是選擇公司通過快遞的方式直接送往客戶家中。 整個(gè)的采購體系都是圍繞著 ERP 系統(tǒng)的 MRP 計(jì)算結(jié)果展